供求理论视角下农产品区域公用品牌溢价机制研究——基于“丽水山耕”的个案分析

廖 峰

（丽水学院党委宣传部，浙江 丽水 323000）

价格再造是品牌建设的核心问题，实现溢价是打造农产品区域公用品牌的主要目的，是实现生态产品价值转化、践行“绿水青山就是金山银山”理念的关键所在。“两山”理念的实质是供求双方基于比较优势对稀缺资源的再认知、再配置、再利用。要使市场对比较优势做出正确的反应，必须建立一个能够反映生产要素相对稀缺的价格体系。价格是引导资源配置的信号，市场经济利用供给和需求的力量来实现这个目标。正如亚当·斯密所说：“有一只看不见的手引导着市场经济，价格制度就是用来指挥经济交响乐队的指挥棒。当然，这只看不见的手并不总是至高无上的，往往会因为外部性、公共物品、不完全竞争和贫困等原因弱化了，从而影响合意资源配置的实现。”“当我们断定市场结果无效率或不平等时，可能就需要政府介入并改善这种情况。”[1]495

在当下全国各地争相开展农产品区域公用品牌建设大潮中，农产品价格迅速提升成为各地争相报道的新闻热词。但经过创牌初期的一阵热潮之后，有价无市往往成为一些地方的共性问题。价格的决定要素是市场，所以尽管区域公用品牌大多是政府主导，但依然需要遵循经济规律。基于上述考量，本文尝试从经济学的角度出发，对农产品区域公用品牌的均衡价格机制进行研讨，在此基础上结合“丽水山耕”个案，就如何形成品牌溢价问题，围绕影响需求曲线和供给曲线变化的外部环境因素，结合传播学和管理学方法，对政府角色功能定位进行分析解读。

一、实现品牌溢价是打造农产品区域公用品牌的主要目的

溢价是指一个品牌同样的产品能比竞争对手卖出更高价格。打造农产品区域公用品牌的重要目标是实现经济效益最大化。要实现这一目标，一种方法是在成本不变的情况下，在市场接受范围内提高定价、提升利润空间，实现附加值的市场货币化。另一种方法是平均劳动生产率不变的情况下，通过科学技术手段提高产量，实现个别劳动成本下降。2015年9月“丽水山耕”推出一周年，农产品溢价效应即已初步显现。云和清江生态龟鳖养殖专业合作社过去每斤二三十元都无人问津的“云河”甲鱼，轻松卖到了每斤100 元；丽水百味农产品专业合作社的“浙百味”大米以每公斤18 元的高价售罄；浙江梅峰茶叶有限公司的“梅峰有机茶”卖到了每斤1 888 元[2]。

本研究重点聚焦品牌溢价的形成机理。假设其他环境要素不变，价格上升往往会导致需求量下降。所以，价格上升既会带来高价出售的额外收益，同时也会因销量下降而导致整体收益减少。衡量价格变动对总收益（价格和数量的乘积）的影响取决于这种商品的需求价格弹性。“丽水山耕”作为全品类的公用品牌，其需求曲线受各加盟产品需求曲线影响。尽管各品类的需求存在差异，但其涵盖的农产品整体上是生活必需品，需求曲线相对缺乏弹性，价格上升引起的需求量减少的比例会小于价格上升的比例[1]103。从这个角度而言，“丽水山耕”要在既定区域条件内（产量规模存在上限）实现经济效益提升，价格上升是必然的选择。

既然如此，为什么过去在丽水优质生态环境要素下产出的农产品一直没有卖出好价钱呢？这就需要思考长期以来“绿水青山”未能给当地百姓带来“金山银山”的根源究竟何在。约翰·珀金斯（John Perkins）在关于市场机制发挥作用五个方面的论述中提到，价格必须反映经济中的相对稀缺性[3]84。但丽水农产品的价格，一直未能反映这种稀缺性。原因有三：其一，建国后以发展重工业为战略目标、高度集中的计划经济体制，使得农产品的相对稀缺性无法在市场价格上得以体现。其二，改革开放后尽管农产品市场逐步放开，但相对较低的人均可支配收入水平，制约着农产品除解决温饱基本生理功能之外价值的开发。其三，在中国实现全面小康进程中，信息不对称导致了生态资源的相对稀缺性长期未能在价格上得以体现。价格的扭曲，无论是抬高或抑制，长期在全局资源配置效率上造成的损失，往往要远远大于短期的局部刺激效益。

通常而言，各种产品的供给和需求都不是一成不变的。一般来说，随着经济的增长，人们对一种产品需求会增加，会出现价格上升然后供给增加、再然后价格下降等一系列变化。在这个过程中，不同的产品有着不同的变化趋势。国家统计局发布的数据显示，2020年我国国内生产总值（GDP）为1 015 986 亿元，人均国内生产总值连续两年超过1 万美元。伴随收入水平的变化，消费者对商品的购买需求正在迅速从生理层面向心理层面过渡。在这一进程中，所有产品都面临着需求升级问题，即我们通常讲的供给侧改革问题。在需求增长幅度相同的情况下，若想通过价格上涨使供给与新的需求相适应，基础产业产品和服务的价格上涨幅度会更大一些[3]175。也就是说，对于农产品而言，特别是对受地域资源限制、生态禀赋优异的农产品而言，如果没有较大幅度的价格刺激，新的生产能力就难以形成。

在推进共同富裕进程中，如何让农产品特别是生态环境较好、而经济相对欠发达地区的生态精品农产品价格回归市场本位，给当地百姓增收致富，助力乡村振兴，将是中国经济体制改革步入深水区的一个重要探索，也是对区域政府推进农业治理体系和治理能力现代化的重要考验。一方面，价格是隐藏在供给关系和需求关系背后众多农企和消费者决策的结果，作为一种市场行为，决定区域公用品牌产品价格的是市场供求关系，要“发挥市场在资源配置中的决定性作用”。另一方面，政府有时可以改善市场结果[1]129，应该“更好发挥政府作用”。农产品区域公用品牌建设，具有非常显著的外部规模经济，地方政府必须是重要的参与者，但这种参与需要的是一种遵循市场经济规律的有效参与。

二、政府在农产品区域公用品牌市场溢价实现中的作用分析

定价解决的是市场激励的问题，决定谁来买单。在分析市场如何运作时，激励是至关重要的。价格是形成激励的核心要素，它对消费者和生产者行为产生重要影响，进而对市场经济如何配置稀缺资源至关重要[1]7。在消费者主权的市场经济中，品牌决定着企业的定价权。品牌在提高市场交易成本的同时，能够降低消费者的选择成本。所以，打造品牌可以突破农产品价格上行的空间限制[4]289。

价格由价值所决定，受市场供求关系影响。价值是凝聚在商品中未受破坏（有意或无意）的无差别劳动。同时，就生态文明视角下的农业生产而言，这种无差别劳动应该涵盖当下和先前，并影响未来。它主要包涵三个方面：一是产品核心层面付出的劳动；二是产品附加层面付出的劳动；三是为保护和修复环境，在农业生产中主动放弃部分市场收益甚至额外付出的劳动。如果没有第二层面的价格体现，农业供给侧改革很容易止步于最后一公里。如果没有第三层面的价格体现，农业与生态、人与自然的和谐共生就会难以落地。

在现实生活中，农业生产往往还停留在第一个层面，其直接表现就是容易出现价格恶性竞争，出现“增产不增收”，甚至是“谷贱伤农”。长期以来，我国农产品一直处于低价运营区间，一方面是我国历史体制原因，抑制了价格的合理上涨；另一方面，更重要的是农产品长期处在满足人们基本生理需求的层面售卖，缺乏溢价空间。想卖高价的愿望毋庸置疑，关键是要提供溢价的市场理由。工业文明的实践证明，品牌战略可以成为实现价格变道的合乎经济学规律的市场途径。

打造“丽水山耕”生态精品农产品区域公用品牌，是基于机会成本分析基础上的比较优势选择。发挥政府在推进农产品区域公用品牌过程中的适当作用，是实现比较优势战略的关键。“政府的失败既可能是由于它们做的太少，也可能是由于它们做的太多。”[5]政府对品牌建设的关注，不能是基于保护或刺激的目的借助人为手段使农产品售价高于市场均衡价格。这几年国内一些地方的实践已经提醒，用行政手段“哄抬”价格，会刺激高成本生产方式，并带来产能过剩，热热闹闹的公用品牌热潮很快会成为昙花一现。政府要做的，是遵循供求规律，通过打造区域品牌，让稀缺农产品的资源配置在市场价格机制层面得到充分体现。

在借助“丽水山耕”推进比较优势战略的进程中，对于公用品牌这样具有较强外部性的经济行为，一方面需要政府参与建设和投资，另一方面这种参与应该采用适当的方式，确保市场充分运行，正确传导价格信号。产品的价格是供给和需求相等时形成的均衡价格。供给曲线和需求曲线的交叉点是买卖双方都可得到满足的均衡点，此时资源得到了合理配置。在这一过程中，政府可以积极引导，但结果应由市场决定。如果政绩效应人为造成短期价格虚高，而需求曲线和供给曲线没有发生相应的变化，就会出现产能过剩。如此，资本实力较弱、融资渠道狭窄的授权农企通过降价以尽快实现成本回收就在所难免。所以政府在打造区域公用品牌中的作用，不是利用行政资源去抬高价格，而是重在引导相关要素变化，促使供求曲线相应移动，使市场均衡价格向高位调整。

导致地区经济差异的因素有很多，但本质原因是价格差异导致的价值非均衡。农村比城市落后的一个重要根源，是农业长期作为一种价值净输出的产业，有时种植规模越大，亏损越严重[4]293。传统上，日常消费的普通农产品，作为需求缺乏弹性的商品，需求量变动的比率一般小于价格变动的比率。价格上调，总收益增加，对生产者有利。价格下调，总收益减少，对生产者不利。换言之，由于农产品价格变动百分比大于需求变动百分比，提高价格会增加总收益，而降低价格则会减少总收益。走品牌经济的道路，实现均衡价格上升，可以克服低水平的恶性竞争。

三、影响农产品区域公用品牌均衡价格的供需模型分析

未能有效体现环境价格要素的宏观环境，片面追求科技产量资源要素配置的中观环境，以及自发形成的“多、小、散”农业主体经营管理效率低下的微观环境，是导致丽水生态精品农产品长期以来一直没有合理体现其市场价值的主要因素。2014年至2020年，是“丽水山耕”快速发展的六年。农产品年销售额达到108.53 亿元，“丽水山耕”品牌价值达26 亿元，平均溢价30%。成效有目共睹的同时，一方面，一些产品供不应求，供需两旺；另一方面，一些产品由于供给迅速提升而滞销，致使一些加盟商企暗自降价的现象时有发生。随着中国农产品区域公用品牌竞争激化，这种冰火两重天的现象还有可能加剧。品牌农业和小农经济的最大区别在于不但要实现溢价，而且这种溢价还要能经受市场波动的考验。所以有必要从政府行政推动的初始站位，回归经济学的专业视角，分析“丽水山耕”市场价格的形成机制。

“丽水山耕”诞生于中国迈入新世纪后，处于以地理证明商标和地理标志保护产品为主要抓手的第一波农产品区域公用品牌建设面临瓶颈、以推进农业供给侧改革为主要目标的第二波全国性农产品品牌建设尚未启动之际。从根本上说，它是基于比较优势的一种创新发展，是在生态文明和“两山”理念指引下，地方政府“摸着石头过河”的探索和尝试，是从脱贫攻坚、全面小康到共同富裕的先行先试。这种给区域产业经济带来较快发展的比较优势，无论是劳动密集型、资本密集型、技术密集型、信息密集型，还是资源密集型，其要素相对稀缺性在价格上的准确反映，必然是市场竞争的结果，任何人为的干预和计划机制都无法实现[3]83。

农产品的需求一般来说缺乏弹性（价格弹性小于1），要实现总收益增加，其关键在于实现价格上涨并保持稳定，而不是像当下很多地方那样在打造区域公用品牌进程中迅速扩大产能。从均衡价格分析的市场机理来看，价格由供求关系决定，并影响品牌溢价，同时又对经济中的稀缺资源起到配置调节作用。在其他要素保持不变的情况下，市场需求和产品价格保持负相关，生产供给和产品价格保持正相关。需求曲线和供给曲线相交，获得市场均衡价格。打造品牌，其实质是试图改变其他相关要素，通过需求曲线和供给曲线相应移动，实现均衡价格上升。

需求曲线，除了价格之外，决定消费者想购买多少物品的因素还包括收入、替代品和互补品的价格、爱好、预期和买者的数量。如果这些因素中有一种改变了，需求曲线就会移动。供给曲线，除了价格之外，决定生产者想出售多少物品的其他因素包括投入品价格、技术、预期和卖者的数量。同样，如果这些因素中的一种改变了，供给曲线也会相应移动。

分析某个事件如何影响市场，通常用供求图来观察该事件对均衡价格和均衡数量的影响。我们遵循三个步骤进行：第一，确定该事件是使供给曲线移动，还是需求曲线移动，或是使两者同时移动；第二，确定曲线移动的方向；第三，比较新均衡和原来的均衡[1]93。为了实现农产品区域公用品牌溢价目标，我们可以尝试倒推思维：第一，供求曲线的移动最终旨在引起市场均衡价格上升；第二，推演导致均衡价格上升的供求曲线移动的几种情况组合；第三，分析引起上述曲线移动变化的外部要素事件，寻找其中政府行为的可能性。

打造农产品区域公用品牌的核心目的是帮助长期处于市场弱势地位的农业提升产品价格，拓展盈利空间。这种价格上升，不是出自政府强制推进的计划价格，而是出于市场规律自发形成的均衡价格。在市场的供求博弈中，通常有五种情况可以实现均衡价格上升（图1）：一是供给曲线不动，需求曲线右移（P1）；二是供给曲线左移，需求曲线不动（P2）；三是供给曲线左移，同时需求曲线左移，但供给曲线移动幅度大于需求曲线移动幅度（P3）；四是供给曲线右移，同时需求曲线右移，但供给曲线移动幅度小于需求曲线移动幅度（P4）；五是供给曲线左移，同时需求曲线右移（P5）。上述变化所形成的新的市场均衡价格（P1、P2、P3、P4、P5）都要高于原均衡价格（P0）。

图1 实现均衡价格上升的五种情况示意图

政府在推进公用品牌建设时通常是综合施策，牵涉的要素较多，往往是两个曲线同时发生位移。供给和需求互为影响，同时位移会存在三种情况。一是需求大幅度增加，而供给减少很少，均衡价格上升，均衡数量增加；二是需求少量增加，而供给大幅度减少，均衡价格上升，均衡数量减少；三是需求增加和供给减少幅度一样，均衡价格上升，均衡数量不变。可见，对于品牌建设，第一种情况最为理想，在价格上升的同时，均衡数量也实现增加，即在需求大幅度增长的同时实现供给适度增加。这样就可以在实现溢价的同时，兼顾品牌规模适度扩张[1]89。

前面提到，价格变动对总收益的影响取决于某种商品的需求价格弹性。区域公用品牌的需求曲线受各加盟产品需求曲线的影响。“丽水山耕”基本涵盖了市域内菌、茶、果、蔬、药、畜牧、油茶、笋竹和渔业九大主导产业所有农产品。不同品类的农产品之间需求价格弹性存在较大差异。正是由于这种差异性，导致“丽水山耕”品牌价位整体上升带来个别产品价格跟风上涨，但其实际需求并未及时得到提升。加上协会缺乏统筹协调，中小农户盲目扩大产能，势必造成某些品类供大于求、授权产品价格明升暗降的现象。

还有一种情况是，“丽水山耕”品牌营销推出以后，产品市场供应不能及时跟上。与其他品牌的一个显著区别在于，当市场需求得以激发之后，企业品牌可以迅速扩大生产规模。但农产品区域公用品牌受地域农业生产资源的限制，大部分产品的供给会常态化处于一种相对短缺的状态。这也是为什么公用品牌需要政府作为投资主体的原因，因为就其中某一个体而言，它都很难实现品牌投资效益最大化的目标。区域资源要素的局限性，决定了农产品区域公用品牌适度供不应求是一种优态和常态。

四、农产品区域公用品牌溢价机制研究

（一）实现需求曲线右移

通过购买者收入上升、减少替代品或拉大与互补品性价比优势、培养消费偏好、提升消费预期、增加买者数量，可以实现需求曲线的右移。这些要素的变化，往往与品牌传播密切相关。由于信息爆炸时代品牌有效传播成本较大，单个农企一般难以承受，所以我们试图从政府的站位角度，以传播学的视角就如何实现资源整合这一问题展开讨论。

日本学者田村正纪认为，区域品牌必须谋求在消费者群基础上的市场发展，消费者群是消费者层级发展的产物，要想办法实现消费者层级转型[6]4。需求曲线右移的过程，实质上是实现消费档次升级的过程。推动农产品区域公用品牌建设，关键是要培育消费需求，引导消费升级。中国改革开放40 多年来，随着城乡居民收入迅速增加，国民消费档次在不断升级，但产业消费升级的进度是不均衡的，一产远远滞后于二、三产业。

世界银行前副行长、著名经济学家林毅夫预计中国大陆将在2025年之前跨过人均收入12 700美元的门槛，变成一个高收入经济体。收入的增长势必引起消费升级。在2021年中共中央、国务院支持浙江高质量发展建设共同富裕示范区的大背景下，作为浙江相对欠发达山区的丽水如何借助区域公用品牌实现一次产业的消费升级尤显意义重大。

广告是引导消费升级的重要传播形式。20 世纪80年代，在央视投放品牌传播的多是海外工业电器产品，如日本松下和日立。90年代，以电子信息产品为主，摩托罗拉、诺基亚、爱立信等通信设备增长迅速，同时大家电领域国产品牌长虹、格力等崛起。进入21 世纪，三产服务业品牌，如房产、电商、金融保险等势头强劲。央视黄金时段（《新闻联播》和《天气预告》中间）的广告招标情况，一直被誉为“中国经济的晴雨表”，1995年至2020年的招投标结果显示，三产占40%、二产占60%、一产为0%。

中国运用公用品牌对农产品进行消费档次升级的顶层考虑，起步于21 世纪初。第一阶段开始于2003年国家工商行政管理总局颁布实施《集体商标、证明商标注册和管理办法》，以及2008年农业部启动农产品地理标志登记保护工作。第二阶段开始于2016年国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，2017年农产品区域公用品牌写入中央一号文件，农业部出台《关于加快推进农业品牌发展的指导意见》，并将当年确定为农业品牌推进年。

生态农产品作为排他性高和竞争性高的一般私人物品，因产自生态环境质量较好的地区而具有较高的使用价值。一直以来，由于缺乏第三方认证导致信息不对称，使得这类产品的生态溢价难以实现。农产品区域公用品牌的政府背书是一种较好的破解方式。政府背书的目的，重在解决有效传播缺位导致的生态产品价值在产销层面信息失衡的问题。借助品牌传播，将生态和文化的独特性转换为市场选择的唯一性，实现消费档次升级。

在区域公用品牌打造过程中，政府如何进行有效传播，实现需求曲线右移，本研究主要从谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、取得了什么效果（With What Effect）等传播学的五个基本构成要素进行探讨。

1.谁来说（Who）。政府是打造区域公用品牌的传播主体，是实现需求曲线右移的核心关键。一方面公用品牌传播具有很强的外部性，所以授权商企都不大愿意自己掏腰包去为他人做“嫁衣”。另一方面品牌塑造的高额传播成本，也是单个农企甚至是协会无力承担的。所以，无论是理想层面还是现实的层面，就当下中国而言，政府始终应是大部分地区农产品公用品牌的传播主体。所谓“政府搭台，企业唱戏”，就是政府始终要积极作为，整合媒介资源，借助“喉舌”优势，不断提升公用品牌的市场知名度和影响力。登台“唱戏”的企业一方面借公用品牌东风从中受益，另一方面企业自身的子品牌信息传播又充实丰富了母品牌的内涵。政府不但要角色到位，更要有打造百年品牌的恒心定力。品牌传播要久久为功，不能仅仅作为一时一任的政绩工程，要有永久性民生工程的共识和作为。

2.对谁说（To Whom）。通过目标消费受众重新定位，实现收入水平上升。打造区域公用品牌，是遵循市场供求规律，重新构建长期被扭曲的农产品价格要素，实现资源最优配置。如果资源配置使总剩余最大化，这种配置往往是有效率的[1]156。市场的总剩余是用以支付意愿衡量的买者对物品的总评价减去卖者提供这些物品的总成本（总剩余=买者的评价－卖者的成本）。为了实现高效率，一方面，一种物品应该由成本最低的卖者生产。丽水在浙江省乃至整个长三角，就生产生态农产品而言，具有得天独厚的自然资源优势，同时二、三产业相对滞后，机会成本较低。另一方面，如果一种物品不是由对这种物品评价最高的买者消费，配置是无效的。在这种情况下，该物品的消费从评价低的买者转给评价高的买者就会增加总剩余。“丽水山耕”涵盖的农产品，不但要满足国家粮食安全的战略需要，而且更应该立足市场消费需求升级、解决土地资本要素制约但生态环境质量优异情况下当地农民增收致富的问题。长期以来，由于资金、技术、渠道等诸多原因，农业主体一直无法和“评价最高的买者”实现有效沟通，更多地将传播对象集中在农贸市场、商超等大众化场所，使得品牌溢价难以实现。因此，需要通过对市场重新定位、聚焦提升对购买者的传播效果，实现目标买者数量的增加。

3.说什么（Says What）。一是要激发、升级新需求。不同品类地方特产的消费者到达率差异明显，不同消费者层级转型的转化率显著不同，不同接触点对不同品类地方特产的层级转化效果不同。“丽水山耕”作为全品类的区域公用品牌，旗下产品往往处在不同的市场发展阶段。所以，母品牌需要和子品牌整合开展营销，采用不同的接触活动达到有效的消费层级转型。二是形成独一无二的竞争优势，杜绝替代品，防止价格上升引起的消费者流失。从“试购”到“常用”的转化，受到商品稀缺性、购买满意度、价格吸引力、日常营销渠道、旅游营销渠道等五个因素影响。其中商品稀缺性影响力最大。“丽水山耕”一直以来重点诉求的就是长三角得天独厚的生态环境和浙西南特色鲜明的农耕文化。这两点必须不断通过品牌传播实现消费心理确认，从而在产品提价后降低商品的心理相对价格。三是注重文化的打造和传播，提升消费预期，培养品牌消费忠诚度。忠诚度是决定品牌溢价的关键因素，而忠诚度的形成取决于品牌文化的塑造。农产品区域公用品牌的文化打造要重点做好传承和创新两篇文章。

4.如何说（In Which Channel）。田村正纪通过数据分析，认为大众传播报道、日常渠道、商业广告、旅游渠道、口碑传播等五种接触渠道和接触活动，对消费者地方特产消费的层级转型起到了重要作用[6]5。研究表明，在高消费层级中，由包装带来的“心情愉悦”体验价值比“高品质感”具有更强的影响力。对地方特产品牌的消费者好感度最强的影响因子是“环境主导品质”[6]6，即由产地区域与众不同的自然环境衍生出的独特品质、功效、成分与新鲜度。这是促使消费者从“试购”到“常用”的转化、甚至成为商品推荐者的主要因素，“区域历史感受”则随着消费者层级提升逐渐消失。受全球新冠疫情影响，互联网、游戏、虚拟、电商等渠道成为品牌形象打造的理想窗口，应及时调整线下户外媒体，配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的再提升。

5.取得了什么效果（With What Effect）。田村正纪将农产品区域品牌传播效果分为三个阶段。首先是要“通过接触活动开拓试购市场”，引起消费者注意（Attention），从而诱发兴趣（Interest），进而刺激欲望（Desire），最后促成购买（Action）。其次是“从试购市场迈向常用市场”，通过持续的有效传播，将试用率转化为常用率，这是消费者层级转化的最后一个层次，是商品能否成为品牌的最基本标准。这里要厘清销量与溢价这两个品牌化重要指标的关系问题。在品牌化的初始阶段（“试购”阶段），迅速提升知名度、增大销量是传播的主要目标。根据经济学的研究，生产规模不断扩大到超过一定限度时必然会导致边际成本的上升，所以到了品牌化发达阶段（“常用”阶段），销量越大，将越会直接影响商品稀缺性，拉低溢价。所以，这一时期传播活动要及时从“知名度”转换到“美誉度”。常用率、好感度、推荐意向、溢价能力构成的品牌力，是推动农产品区域公用品牌持久发展的动力源泉。

（二）实现供给曲线左移

除了价格之外，决定生产者想出售多少物品的其他因素包括投入品价格、技术、预期和卖者的数量，可以通过增加投入成本、提高科技生产效率、适度限制规模等举措实现供给曲线的左移。这些要素的变化，往往与区域政府的政策调控密切相关。

1.强调把控总量。除了影响单个卖者行为的因素之外，市场供给主要取决于卖者的数量。目前国内各地方政府在推进农产品区域公用品牌建设过程中，存在用行政惯性思维取代市场规律的情况。例如过于强调对授权商企数量、产品销量、销售收入的指标考核。这往往是政府在主流媒体宣传时用于佐证品牌建设成效的一个重要方面。卖者数量在短时间内过快增长，官宣形成的市场需求又稍纵即逝，加上品质监控和渠道建设不能及时跟上，增产不增收的情况在所难免。在区域公用品牌建设的起步期要设置“排他性”，及时申请商标知识产权保护。在品牌建设成长期，必须设置“竞争性”，明确准入门槛，以确保供给数量减少或保持不变，打击非法搭便车的行为。要结合公用品牌的“拥堵性”，适度收取相关会费，提高会员责任感和协会管理效能。有效解决“排他性”“竞争性”和“拥堵性”，是保证市场力对公用品牌要素资源进行有效配置和生产的关键。2020年6月，在经历了5年快速扩张之后，根据“丽水山耕”品牌授权主体溯源规范提升工作要求，结合《“丽水山耕”区域公用品牌商标管理实施细则》和《丽水市生态农业协会章程》相关规定，先后两批取消362 个品牌授权及协会会员资格。在进行总量控制的同时，要加快推进地方立法保护工作，为公用品牌可持续发展提供法制保障。

2. 注意区别对待。根据需求价格弹性指数理论，从短期看，在“丽水山耕”产品体系中应优先提高生鲜农产品价格，其次才是加工品。因为当下丽水农业结构的原因，农产品以生鲜居多，而生鲜农产品大多是生活必需品，需求价格弹性指数较小，价格变化对消费者购买数量不会产生较大影响。当然，这一假设的前提是市场上该农产品没有或只有较少替代品，确保当产品价格上升时，消费者不会转而购买价格相对较低的其他产品。但“丽水山耕”旗下的多数农产品就其核心用途而言并不具备这种不可替代性。从长期看，随着中国经济内循环为主、内外双循环战略的推进，以及国民收入水平提高，消费趋势会主要反映在非必需品消费的增长上。所以“丽水山耕”应该尽快引领丽水农业从必需品向非必需品转变。一方面，政府主管部门、农投公司和协会，应积极引导农户通过推广生态农业技术，将稀缺的自然资源物化为独特的产品资源。另一方面，虽然加工品对原产地生态禀赋的关联度相对弱一些，但容易突破必需品的要素制约，从长远来看更具广阔的溢价拓展空间。

3.提高投入成本。成本提升是品牌建设的必然要求，也是推动价格上升的重要因素。在实践中，往往存在两个误区：一是农户不愿跟进品牌投入。因为就个体而言，它没有进行品牌投入的迫切需要和经济能力，并且子品牌的这种投入，会对母品牌的整体形象产生溢出效应。目前国内现有的区域公用品牌整体上责权利是不够清晰的，尚未形成将这种外部效应内部化的体制通道。二是政府把钱投在了不该投的地方。政府公共财政的补贴奖励应该是对企业行为内部性的造血，而不是外部性的输血，比如对包装设计、文创挖掘等。应该通过更多以奖代补的形式，以公共财政投入带动企业个体追加资本、技术和劳动力投入，在提高显性成本的同时，重点加强人才资本等隐性成本投入，拉动供给曲线左移。当然，这需要政府在推进涉农人才培养金融服务等方面有更多积极举措。

4.推进科技创新。把各种投入品变为农产品的技术是供给量的另一个作用因素。首先，科技对农业的影响越来越显著是大势所趋，只有有效推进农业科技应用，才能更好地实现农业现代化。在这一过程中，需要清醒认知，切莫本末倒置。生态是丽水最亮丽的底色，也是“丽水山耕”最鲜明的品牌特色。“丽水山耕”与科技的结合，既不同于工业品牌，通过技术减少产品生产所必需的劳动量，也不同于其他规模型农业品牌，借助技术提高农产品产量，从而降低企业生产成本，增加产品供给量。正如前面所述，对“丽水山耕”而言，科技创新最大的功效，是如何将稀缺的自然资源转化为独特的产品资源并迅速成为市场竞争资源。所以，它不是传统形式上的降低生产成本，而是在生态农业、生物制药等领域增加科技成本投入，以及进行数字化转型，加快与市场有效对接。

5.构建合作联盟。基于囚徒困境理论假设，市场竞争的每个参与主体都会选择自己的占优策略。在品牌溢价初显成效之后，率先降价以提高市场销量往往能实现单体利益最大化。因此，丽水农业经营主体“多、小、散”的特点是实现区域公用品牌溢价的阻碍因素。利己主义和狭隘理性往往使公用品牌最终难以形成低产量、高价格和溢价利润的可持续发展。因此，要加强丽水生态农业协会的组织化程度，制定规范化的约束机制，提升“丽水山耕”旗下加盟农户的合作化水平。通过品牌引领和赋能，健全农业社会化服务体系，实现小规模农户和现代农业发展有机衔接，集约化经营和生态化生产有机耦合。在某些领域，通过产业集聚，降低交易成本，努力针对稀缺资源形成一定的市场优势，从而确保品牌产品产量低于竞争者的产量但售价高于竞争价格水平。

五、结语

社会经济发展归根结底是要改变资源结构，即增加资本在资源禀赋中的相对丰富程度[3]82。资本来自于积累，其水平取决于经济剩余的规模。一地区域经济的产业发展越能充分利用资源禀赋的比较优势，其创造的社会剩余也就越多，积累的量也就越大。这是协调区域发展、实现共同富裕的经济学逻辑。

但从企业的角度来讲，相较于对比较优势的认知，他们更关心的是利润，利润取决于产品价格和要素价格。因此，政府在构建区域经济高质量发展的进程中，不但要清晰哪个产业符合比较优势，哪个产业不符合比较优势，而且更重要的是帮助具备比较优势条件的产业搭建价格体系。这个价格体系能够充分、灵活地反映要素禀赋结构中各种要素的相对稀缺程度[7]。

经济受供求规律和政府制定的政策法规两种规则体系的支配，既要“发挥市场在资源配置中的决定性作用”又要积极“发挥政府作用”。打造农产品区域公用品牌，既要符合市场经济的基本规律，也要体现中国特色社会主义制度的优越性，其核心是在遵循供求规律基础上，“努力使市场作用和政府作用有机统一、相互补充、相互协调、相互促进”，更好发挥地方政府对产业经济的助推作用，实现“有效市场”与“有为政府”协同发力。

实现区域公用品牌溢价，从微观上讲，是传播学的问题；从中观上讲，是管理学的话题；从宏观上讲，是经济学的议题。由于鲜明的经济外部性和公共属性，打造农产品区域公用品牌的关键还在于政府作用的发挥。政府要在市场功能尚属缺位的情况下及时补位，在市场功能已经上位的情况下绝不越位。可以说，打造“丽水山耕”农产品区域公用品牌，是地方政府在引领本区域农业经济发展的过程中，充分发挥生态资源比较优势，通过母子品牌运营模式，使私人生产活动和社会生产活动取得一致并实现效益最大化的探索和创新。