文旅融合背景下博物馆文创产品的设计与研发问题探究

张帅 吴晋豫

（1.二里头夏都遗址博物馆，河南 洛阳 471900；2.新乡市卫滨区人社局，河南 新乡 453000）

0 引言

近年来，随着生活水平的不断改善，人们的物质生活不断丰盈富足，对于精神文化生活的追求越来越强烈，各类文创产品如雨后春笋般应运而生，文创产品的市场也在不断扩大。从去年河南博物院的考古盲盒到今年冬奥会冰墩墩“一墩难求”，充分表现出了人们对于文创产品的热爱与追求。2022年两会期间，人民网对河南博物院院长马萧林进行专访，马院长表示：在2021年，河南博物院实现了考古盲盒从产品到产业化的升级，一年以来，共售出考古盲盒30多万个，销售额达3000万元。该考古盲盒是河南博物院研发的文创产品，把当下流行的潮玩文化“盲盒”和文物相结合，把虎符、佛像、青铜鼎、香炉等“微缩文物”藏进土中，玩家在利用配备的刷子、小手铲揭秘盲盒的过程中，亲身体验文物发掘过程中的知识乐趣，极大提升了消费者的参与感和体验。那么，到底什么是文创产品呢？

1 文创产品的概念和分类

文创产品是具有文化内涵与象征的创意性商品，是依托于特定的文化类型，将新颖独特的创意与文物等载体结合之后具备一定市场价值的产品，是可触摸到、看得见、带得走的文化，是通过具有创造性的设计把一些抽象化的文化概念和内涵转变成具体实物的过程。文创产品作为一个大概念，涵盖的范围点多面广，根据材质、功能、属性、行业等不同的标准，分为很多类别。本文依据商品的属性将其分为融创类文创产品和IP类文创产品。

1.1 融创类文创产品

承托这类文创产品的文化往往是经验性、概念性的，属于非物质文化序列，缺乏相应的文物作为支撑。通过将这一抽象概念与与之相关联的具体实物相结合，创造出来的产品也就具有了相应文化内涵。这类文创产品需要从文化的概念和产品的实际特性出发，用巧妙的方式将文化和物品融合，这类文创产品本身所体现的文化内涵以及产品与文化的结合方式将会成为文创产品的核心价值。例如，世界非物质文化遗产二十四节气作为指导农业生产的历法是抽象的，可以将其与刺绣、竹编等传统手工艺相结合打造文创产品。

1.2 IP类文创产品

IP类文创产品主要为本身具有相应文化载体的文创产品，这类文创产品所代表的文化本身就是一个巨大的IP，具有很大的文化兼容度。比如三星堆文创产品就是将青铜人、青铜神树、黄金面具等具有三星堆文化特色的文物特征作为具体的文创内容，创造出纵目萌萌杯、书签、福袋、麻将桌摆等诸多IP文创产品。叠加三星堆文化的神秘性和出土器物的丰富性，这类文创产品风格与内容更加多样，更容易得到消费者的喜爱和追捧。

2 文创产品的价值

2.1 商业价值

文创产品根植于文化内容，但是归根到底还是一种产品，是面向社会广大群众发售的商品，是商品就有其商业价值，就能创造相应的经济产值。2019年全国文物商店的销售额达7.75亿元人民币，占当年博物馆收入的2.3%。去年双11首日，截至当天上午10点，天猫双11开售首日博物馆文创产品迎来爆发，同比激增超400%，新文创成为天猫双11最大的黑马之一。文创产品的商业价值，使博物馆这类公益性质的场所，不再单纯依靠公共财政、门票收入等，丰富了场所营收方式，提升了场所的收入水平。

2.2 社会价值

一个博物馆就是一所大学校。博物馆作为科学研究机构、文化教育机构、物质文化与精神文化遗存及自然标本的收藏机构，发挥着宣传群众、教育群众，增强群众的文化认同感和民族自信的重要作用。文创产品不同于普通商品，文创产品实用性不强，但每件文创产品背后都蕴含着相应的文化内涵。文创产品作为物质文化和精神文化传播的载体，以各种形式和方法向受众传播博物馆的历史文化信息，使受众在潜移默化中受到文化的熏陶，增进对博物馆及其历史知识的理解和消化，从而有效实现博物馆宣传教育的历史使命。

3 文创产品发展过程中存在的问题

3.1 文创产品缺乏个性

目前我国的文创产品设计思路单一、同质化严重，许多文创产品的用途功能雷同，造型缺乏新意，种类相似，往往存在“文”与“创”脱节的现象，产品并不能真正地体现出其所代表的文化类型和内涵。有些文创产品只是将文物微缩仿制，有些只能属于旅游纪念品，它们在造型上体现了文物、古玩的痕迹，却无法真正表达出文化所蕴含的意义，无法真正地传播开来，对于普通人来说，仅仅是一个摆件、一个纪念品，没有任何收藏价值。博物馆文创产品应当突出本博物馆、本地域或者本考古文化类型特色，现有文创产品往往缺乏特色，同一种类甚至相同的文创产品出现在不同的博物馆或者地区售卖，并将这种同质性作为自己的特色，这不仅不利于文创品牌的树立，并且容易对受众产生误导，模糊考古学文化类型。

3.2 蕴含的文化内涵不饱满

文创产品开发的重点应该是某种文化元素的集中体现，让受众能够从文创产品中感受到相关文化的独特魅力和内涵。然而，从当前众多博物馆的文创产品种类和类型看，绝大多数文创产品不能很充分地体现本博物馆代表的文化类型和文化内涵，展现出来的文化信息不明显。一方面，由于专题性博物馆特别是存在大量史前文化遗存的博物馆文创产品设计开发空间有限，缺乏相应文物的支撑；另一方面，由于文创产品在设计和研发的过程中，过于追求产品形式的创新，忽视了产品背后的文化背景和特色，导致设计研发的文创产品毫无内涵，“文”与“创”背道而驰，大大降低了文创产品的文化内涵。例如，当下博物馆文创产品大多只是将文物元素印刷在袋子、手机壳、鼠标垫等日常用品上进行售卖，将具有装饰性图案的产品作为文创产品开发打开了视野，其本质确是创新的，但这样的理念和方式被重复使用，文创产品所蕴含的具体文化内涵也就无法充分持续体现出来。

3.3 品牌效应孱弱

目前我国博物馆数量6000多家，博物馆体量很大，很多博物馆特别是一些大馆都有自己的文创商店。虽然博物馆文创产业发展蒸蒸日上，销售额一路攀升，但是我国文创产品的品牌力较为孱弱，除了故宫博物院外，大多数博物馆文创都未建立起自己的品牌并将品牌树立出去，文创产品也缺乏统一的设计语言，没有形成独立化的产品运营模式，这导致很多博物馆的文创产品知名度低，即使研发出来一款爆品，由于缺少品牌知名度的加持，销量也是惨淡，同时也削弱了对博物馆自身的宣传效果。

3.4 文创产品价格虚高

当前我国的文创产品大多数价格虚高，产品的厚度与文化张力也没有得到充分体现，除了低等级的唐朝以后的钱币文物外，文创产品大多不具备收藏价值，加之无法提供完善的售后服务，导致受众黏性不足。究其原因，是设计开发者在研发文创产品时，没有做好市场调研和消费者消费偏好分析，没有对文创产品的价值进行深度思考和提炼。例如，国潮手办唐宫夜宴舞蹈摆件，材质为PVC，高8厘米左右，但是价格单个68元，与品牌溢价能力更强的泡泡玛特定价趋同。高价格无形中脱离了大部分受众，部分文创产品应该降低单价，从而提高销量，文创产品不应束之高阁，而应回归大众，在追求经济效益的同时兼顾社会效益。

3.5 博物馆文创缺乏有效的激励机制

近几年，政府也在积极引进文创研发类企业助力文创产能发展，博物馆文创产业迎来了新的发展机遇。但是相关激励措施不够立体，主要是文创企业税务、贷款以及行政审批等方面的优惠政策。我国博物馆是公益性质的，博物馆文创的设计研发市场化程度低，所以这些激励措施对于博物馆来讲并不十分适用。因此，对于博物馆本身来讲，缺少对创意产品研发的有效激励方案，从而导致研发工作推进缓慢、效果不佳，最终致使博物馆的文创产品更新速度慢，类型不够丰富，缺乏新意，从而阻碍博物馆文创事业的长期发展。

3.6 政策以及资金支持力度不够

近些年，文创产业的发展得到了各级政府的大力扶持，政府在招商中也积极引进文创研发类企业，然而在博物馆文创发展中专款专用的项目还是比较欠缺的，很多博物馆在设计研发文创产品时投入的资金是不足的。另外，研发人员配置上也不够合理，文创产品的设计首先要依托本单位的性质和文化特征，每件文创产品都要承载着其文化内涵，这不仅涉及艺术学、美术学，还涉及到历史学等多学科人才。因此资金投入不足和人才缺乏是导致博物馆文创产品更新速度慢、类型不够丰富、缺乏新意的主要原因，文创产品无法及时满足消费者的需求。

4 文创产品今后发展路径

文创产品未来发展的三种途径：独创、共创、融创。

独创指的是博物系统依靠自身的性质、特点和专属内容，不需借助其他文化产物或者文化平台，单独创造出具有本馆特色的文创产品。独创由于其唯一的特性，独创文创产品的容错率较低，但同时一旦成功，会产生最大的经济效益和社会效益。独创出来的文创产品在文化内容上具有独特性和唯一性，如四川的三星堆文化遗址，三星堆本身代表了一种古蜀文化，虽然受中原商文化影响很大，但在全国乃至全世界都是独一份的，其他地方的文化不具有三星堆文化的特点，以三星堆文化遗址为基础创造的文创产品在文创市场上就具有自己的独特之处，具有强大的竞争力。

共创指的是借助其他文化产品、文化平台以及文化形式通过实体或者虚拟的方式展现本博物馆的藏品，将本馆的文物等藏品展示给社会大众，并从中产生经济价值和社会价值。共创的优势在于容错率较高，但同时也只能产生相适应的经济价值和社会价值。博物馆可以利用现今各种媒体，如电视、网站、App等，在人们观看电视节目、浏览网站、观看短视频等过程中，将本馆的文创产品宣传出去，在潜移默化之中植入大众的脑海中，再结合优质的旅游资源，将大众吸引至博物馆参观，从而销售自身的文创产品。例如，河南卫视《七夕奇妙游》中的一支舞蹈《龙门金刚》，在广大群众中产生了剧烈的反响，受到了大众的高度关注，龙门石窟景区便顺势而为，在景区各处展现“龙门金刚”的文创内容，吸引游客的注意力。河南卫视的《龙门金刚》舞蹈不仅展示了龙门石窟文化，同时也是龙门石窟与河南卫视的一次成功合作，共同创造了“龙门金刚”这个文化符号。

融创指的是将本馆的特色历史文物融入现如今的时代潮流中，以当今人民群众最喜闻乐见的方式呈现出来，通过实体或虚拟的形式，与当今时代相融合，从而产生出的文创产品。例如，洛阳博物馆与QQ炫舞联合推出的“如果文物会跳舞”，形式上以舞蹈打破古今界限，创新演绎国宝故事，将历代舞蹈的特点和QQ炫舞新风潮融合，以新颖独特的形式介绍馆藏文物，传播历史舞蹈知识，使洛阳博物馆文化IP在创新的基础上又传承了中华舞蹈文化的独特内涵。融创的优势在于能够争取人们最大的喜爱度，在短时间产生巨大的经济价值和社会价值，但是其劣势同样很明显，无法可持续发展下去，在悠久的历史长河中，仅仅是昙花一现。因为时代在变，人民喜爱的东西也在变，当一件符合当下审美的文创产品出现后，会在短时间内引起人民的强烈关注，从而产生相应的价值，但是等这一阵风过去后，人民的热情也就随之下降，同时经济价值和社会价值也会慢慢消减。例如，河南博物院火起来的考古盲盒，便是参考网络上很流行的盲盒经济，从最初的预约购买到网络购买，再到如今的供大于求，考古盲盒的热度也在慢慢下降，文创馆内考古盲盒架前也不再是人满为患，人们的新鲜感和热情度已经在慢慢消减。再如冬奥会期间的冰墩墩“一墩难求”，冬奥会结束之后冰墩墩的热度也就降下来了。

5 博物馆文创发展建议

5.1 外引内培文创研发企业

文创产业要高质量发展离不开与市场接轨，引进专业团队为博物馆文旅文创的发展做系统性规划，要根据确定的发展方向，积极引进有能力的市场主体，同时注重孵化一批文创企业，培育更多文旅消费新业态。打造IP孵化运营，可以通过自营、共营等方式打造独家IP，从而提升文旅文创产业发展水平。

5.2 文创设计研发要有文化专属性

博物馆文创产品的设计与研发应当结合本博物馆实际、本地域或者本考古文化类型实际，避免将其他地区、其他文化类型的文创作为自己的文创产品，增强本地、本单位特色。作为一种可以带走的文化，一件好的文创产品能够让人对地域文化产生更深刻的理解，从而进一步深入挖掘其文化内涵。同时“卖萌”要适可而止，“卖萌”系列文创产品虽在某些程度上契合当下热点，符合年轻人的消费追求，但如果对其无以节制地扩张，毫无边界地利用，会与文物的本源魅力以及独特的文化内涵逐渐背离。

5.3 加大资金支持力度

文创产品属于创意类商品，最终营销的是创意以及文化内涵。文创产品在前期的设计研发过程中需要资金和人才的支持，特别是博物馆文创在设计研发的过程要严扣本馆性质，需要设计、美术、历史等多学科人才参与。前期不能着急变现，只有做好文化和内容，符合受众审美，才能设计出爆款产品。

5.4 擦亮博物馆文创品牌

服装和餐饮等行业都有许多头部品牌，巨大的品牌影响力带来无数的流量和收益。博物馆特别是影响力大的博物馆本身就是一个很大的IP资源，但是博物馆文创行业的品牌少，号召力不强，很少能达到故宫博物院文创的体量和收益。因此要创新营销手段，缩短开发周期，运用互联网、区块链等新技术为文创产品赋能。同时注重对自己商标、专利等知识产权的保护。

5.5 优化文创商店布局和价格

一般来说博物馆文创只能在博物馆的文创商店购买，或者通过网上购买，这样文创产品对受众的渗透率比较低，可以创新形式，将文创商店开到城市的多个角落，优化空间布局，进一步提高博物馆文创产品的渗透率。同时文创产品的定价要合理，合理的价格定位有利于产品的对外销售，维护现有市场，寻找潜在客户。

6 结束语

文化和旅游融合是当前经济社会发展的重点，与概念提出之初相比，特别是新冠肺炎疫情对文旅行业的冲击以来，文旅文创产业已经发生了很多颠覆性、革命性变化，我们要转变过度依赖“门票经济”和传统产品的思想观念，把文旅资源优势转化为经济发展优势，准确把握新时代新形势下文旅文创产业颠覆性创意、沉浸式体验、年轻化消费等突出特点，顺应市场新趋势、新需求，把丰富的文旅文创资源做成更具市场竞争力的文旅文创产业。