虚实共生：基于抖音APP的昆明红色旅游营销路径研究

董少华

(云南财经大学旅游与酒店管理学院，云南 昆明 650221)

抖音使用人群以年轻人为主，安装使用用户不断上升。以抖音为代表的移动社交短视频正以自身的场景整合能力不断吸纳着用户的注意力，各大“网红打卡”便是切入点之一。抖音短视频自出现以来发展迅猛，日益成为各类信息的重要集散地，基于短视频的知识传播也因其直观化、通俗化等特点成为新的趋势。高毅丹结合“陈珍珠女士”的短视频传播实践，探讨了当下知识类短视频的传播策略[1]。张路正等将图书出版与抖音进行融合，对图书出版抖音号传播力进行量化测度，对图书出版抖音号发展战略进行评分选择，并提出优化路径[2]。张鹏基于抖音APP对小型运动场馆和公共图书馆营销路径进行了深入研究探讨[3]。

红色旅游作为新时代展示我国历史文化、彰显爱国主义革命精神的重要形式之一，其开发具有十分重要的意义。付璐从体验经济的视角，分析了体验导向型红色旅游开发的意义、特征，探讨了体验导向型红色旅游开发的基本原则和路径[4]。张辉海运用文化线路概念，研究安源区红色旅游开发，设计出萍乡安源红色旅游文化线路，为安源景区创建国家级5A景区助力[5]。红色旅游开发在乡村振兴、拉动地方经济增长以及思想政治、文化教育等方面发挥着引领作用。当前，赣南革命老区已经完成了精准脱贫的历史任务，正走在实现乡村振兴的道路上，需要创新以红色旅游扶贫体系、依靠红色资源助力精神扶贫、 整合赣南革命老区多色资源和提升红色资源集聚效应的红色旅游扶贫路径。严九发分析了如何促使赣南革命老区依靠永续利用的红色资源实现可持续脱贫[6]。刘利琼等以红旗渠为例，分析了红色旅游的文化价值及育人功能[7]。石培新汇总2004—2017年我国红色旅游相关政策文件，研究了红色旅游教育功能提升与可持续发展机制创新问题[8]。

红色旅游开发和营销意义重大，具有经济价值、文化价值和教育价值。抖音APP迎合了人们对信息、娱乐、社会地位的需求，具有直观化、通俗化的特点，是一种新型的营销方式和手段。昆明红色旅游可以借助抖音APP进行营销，实现功能的提升与发展的可持续。

1 昆明红色旅游景区景点与精品线路

红色旅游资源是指中国共产党成立以后到中华人民共和国成立以前(1921—1949年)，包括中国共产党创建初期、大革命时期、土地革命时期、红军长征时期、抗日战争时期、解放战争时期等历史时期重要的革命纪念地、纪念物及其所承载的革命精神的综合。利用革命文物、新时代红色地标等资源发展红色旅游，成为许多游客参观游览必选项。

中共中央办公厅、国务院办公厅2004年底印发《2004—2010年全国红色旅游发展规划纲要》，就发展红色旅游的总体思路、总体布局和主要措施做出明确规定，提出发展红色旅游要实现的六大目标之一是重点打造100个左右的“红色旅游经典景区”。其中云南省就有两个：一是云南红军长征红色旅游系列景区(点)(曲靖市会泽县水城红军扩军旧址；昆明市禄劝县皎平渡，寻甸县红军长征柯渡纪念馆；丽江市玉龙县万里长江第一湾——石鼓红军渡口；楚雄州元谋县龙街红军横渡金沙江渡口；昭通市威信县扎西会议纪念馆)；二是昆明市“一二·一”四烈士墓及“一二·一”纪念馆。其中禄劝县皎平渡、红军长征柯渡纪念馆、“一二·一”四烈士墓及“一二·一”纪念馆都分布在昆明市辖区内。

根据Maigoo网站数据显示，昆明红色旅游景区景点有国立西南联合大学旧址、“一二·一”运动纪念馆、寻甸红军长征柯渡纪念馆、陆军讲武堂旧址、禄劝皎平渡、抗战胜利纪念堂、云南人民英雄纪念碑、中共云南地下党建党旧址、朱德旧居、黑龙潭革命烈士陵园、聂耳墓、石龙坝水电站、禄劝金沙江皎平渡口红军长征渡江纪念馆、树桔渡江指挥所遗址。

从昆明红色旅游十大排行榜(见表1)来看，排在前十的依次是：国立西南联合大学旧址，“一二·一”运动纪念馆，寻甸红军长征柯渡纪念馆，陆军讲武堂旧址，禄劝皎平渡，抗战胜利纪念堂，云南人民英雄纪念碑，中共云南地下党建党旧址，朱德旧居，黑龙潭革命烈士陵园。其中“国立西南联合大学旧址”排在第一，“陆军讲武堂旧址”居于第四。根据关注度排名依次为：陆军讲武堂旧址，寻甸红军长征柯渡纪念馆，“一二·一”运动纪念馆，国立西南联合大学旧址，中共云南地下党建党旧址，黑龙潭革命烈士陵园，抗战胜利纪念堂，禄劝金沙皎平渡口红军长征渡江纪念馆，朱德旧居，禄劝皎平渡。其中“陆军讲武堂旧址”排在第一，“国立西南联合大学旧址”居于第四。根据投票数排名依次为：陆军讲武堂旧址，“一二·一”运动纪念馆，寻甸红军长征柯渡纪念馆，国立西南联合大学旧址，中共云南地下党建党旧址，抗战胜利纪念堂，聂耳墓，禄劝皎平渡，黑龙潭革命烈士陵园，禄劝金沙皎平渡口红军长征渡江纪念馆。其中“陆军讲武堂旧址”排在第一，“国立西南联合大学旧址”居于第四。

表1 昆明红色旅游十大排行榜

昆明市辖下有七个区、六个县和一个县级市，分别为五华、盘龙、西山、官渡、呈贡、东川和晋宁(其中前四个为主城区)，石林县、嵩明县、富民县、禄劝县、寻甸县、宜良县和安宁市。从昆明十条红色旅游精品线路(表2)来看，昆明主城区三条，分别是五华线、西山线和官渡线，没有盘龙线；有呈贡线和东川线，没有晋宁线；有石林线、嵩明线、富民线、禄劝线和寻甸线，没有安宁线和宜良线。昆明这十条红色旅游精品线路的特征表现为游线大部分都远离主城区，要么在城郊，要么在周边的所属区县，距离远，游线站点数量多，线路10甚至达到了9个游线站点；游线战线长，游览时间长，时空跨度较大，山路崎岖，海拔较高，交通成本投入高。

表2 昆明十条红色旅游精品线路

2 昆明红色旅游借助抖音营销的缘由

2.1 抖音APP用户数量巨大，深受大众青睐，发展前景广阔

抖音于2016年9月20日上线，海外版为Tik Tok，原基础是一款音乐创意短视频社交软件，用户可以通过其选择歌曲，拍摄音乐短视频，形成自己的作品；APP会根据用户的爱好，更新用户喜爱的视频。抖音虽然发展时间较短，但是增长势头迅猛，用户数量已经从2019年的4亿，到2020年的6亿，再到2021年4月的6.8亿。2020年突如其来的疫情打断了很多人的正常生活与工作，据抖音发布的《2020抖音数据报告》显示，在抖音上有1 491万次关于“太难了”的视频，也有18亿次关于“加油”的评论。2020年，抖音也开始发力直播业务，截至目前，线上带货40多亿元，广西螺蛳粉成为销量最高的小吃。2020年，抖音有关疫情防控视频总播放量423亿次，1 601万人在线学习疫情知识，医生护士在抖音上获赞十亿多次。目前，抖音APP安装用户已突破155.7亿人次，客户数量巨大，深受大众青睐，发展前景广阔。昆明红色旅游大可以依托抖音APP平台，发布各类创意精美的短视频，进行在线直播，跟游客互动，获得大众青睐和点赞。

2.2 新冠疫情全球暴发，疫情防控常态化抑制了游客的流动与集聚

自2020年1月底全球暴发新冠疫情以来，疫情防控处于常态化的趋势。云南面临来自境外、省外、省内边境地区疫情扩散蔓延的三重风险。面对如此巨大的压力，云南省教育厅为指导各级各类学校做好秋季学期开学疫情防控工作，特提出十五条措施，其中有一条为即便是低风险地区的师生也必须持48小时核酸检测阴性医院证明。一开学，学生和教师群体的流动性就更少。疫情防控常态化抑制了游客的流动与集聚，但是限制不了大家对旅游的欲望与需求，昆明红色旅游营销可以利用抖音，让师生在校园里通过手机就可以领略昆明的红色精神和文化。

2.3 借助抖音APP短视频和在线直播有利于昆明红色旅游开发与保护

哪些资源可以纳入红色旅游资源的范畴？昆明作为云南的省会有哪些比较知名的红色旅游资源？昆明市辖7个区、3个县、代管1个县级市和3个自治县，有哪些景点红色旅游线路？云南昆明文旅局可借助抖音APP将这些旅游知识和文化一一展示给顾客，进行科普与宣传，让游客了解昆明红色旅游景区景点和昆明红色旅游精神文化。随着昆明红色旅游抖音直播的大量推广和普及，人们在家里就可以随时通过手机客户端体验本欲前往的旅游景区，还可以弥补昆明红色旅游游线战线长，游览时间长，时空跨度较大，山路崎岖，海拔较高，交通成本投入高的不足。此外，游客还可以通过抖音短视频下载和转发直接分享给朋友，通过自媒体广泛传播，极大地扩充旅游信息量。借助抖音直播，可对昆明红色旅游资源或线路全程实施24小时在线监控，既可以接受大众的监督，也可以第一时间掌握景区游客行为，在很大程度上是一种保护。

3 昆明红色旅游抖音营销现状与问题

3.1 昆明红色旅游抖音营销现状分析

运用网络调查法，在抖音APP上搜索昆明Top10红色旅游资源，根据视频排名和质量找到每个景区景点的营销抖音号，从“是否官方号” “作品数量” “获赞” “粉丝” “粉丝群” “推荐商品”等几方面，得出昆明著名红色旅游景区景点抖音营销状况表(表3)。其中国立西南联合大学旧址的营销抖音号“南曲文化”为官方抖音号，作品数量1 196条，获赞206.2万次，粉丝20.4万，粉丝群1个，推荐商品1件；“一二·一”运动纪念馆的营销抖音号“张岩盐(142681048)”，非官方抖音号，作品数量3条，获赞25次，粉丝421，粉丝群0个，推荐商品0件；寻甸红军长征柯渡纪念馆的营销抖音号“木·子(1450621929)”，非官方抖音号，作品数量40条，获赞2.8万次，粉丝5 852人，粉丝群0个，推荐商品0件；陆军讲武堂旧址的营销抖音号“穆永青(2178152226)”，非官方抖音号，作品数量80条，获赞2 204次，粉丝262人，粉丝群0个，推荐商品0件；禄劝皎平渡的营销抖音号“四川乡村发现(四川广播电视台)”为官方抖音号，作品数量719条，获赞15.3万次，粉丝4.9万，粉丝群0个，推荐商品0件；抗战胜利纪念堂的营销抖音号“行者宝哥(0228bao)”，非官方抖音号，作品数量263条，获赞3 309次，粉丝222人，粉丝群0个，推荐商品0件；云南人民英雄纪念碑的营销抖音号“最美云南(zuimeiyunnan)”，非官方抖音号，作品数量588条，获赞193.5万次，粉丝20.5万，粉丝群1个，推荐商品0件；中共云南地下党建党旧址没有营销抖音号，故作品数量、获赞、粉丝、粉丝群和推荐商品均不存在；朱德旧居的营销抖音号“中国房地产报(中国房地产报社)”为官方抖音号，作品数量1 796条，获赞2 243.3万次，粉丝213.0万，粉丝群0个，推荐商品0件；黑龙潭革命烈士陵园的营销抖音号“黄文光(HwG4733027)”为非官方抖音号，作品数量204条，获赞1.6万次，粉丝1 688人，粉丝群0个，推荐商品0件。

表3 昆明著名红色旅游景区景点抖音营销状况表

3.2 昆明红色旅游抖音营销存在的问题

3.2.1 营销观念比较落后

从表3可以看出昆明红色旅游营销观念比较滞后。首先，营销时间比较晚，视频大部分都是发布于2019年和2020年，而抖音APP在2016年就上线了，比如排名第一的“国立西南联合大学旧址”，抖音号“南曲文化”，其发布国立西南联合大学旧址宣传短视频时间为2021年1月21日。其次，观念比较滞后，“中共云南地下党建党旧址”在抖音上找不到营销抖音号和短视频，只有今日头条上有一条关于其2021年3月19日周末开放的消息。再次，技术过于粗糙，视频内容没有创意，很难吸引游客的眼球和注意力。从它们发布的作品数量来看，作品数量偏少，上千条短视频的只占两成。

3.2.2 缺乏系统营销行为

所有的景区景点都没有自己的抖音官方号，其中营销抖音号属于官方号的有“国立西南联合大学旧址” “禄劝皎平渡” “朱德故居”，抖音号分别为南曲文化、四川乡村发现(四川广播电视台)、中国房地产报(中国房地产报社)，都跟自己的景区名称不对应。甚至连自己的家底还由“别人”来推广宣传，如“禄劝皎平渡”的抖音营销号为“四川乡村发现(四川广播电视台)”，而非云南昆明自己的官方抖音营销号。从粉丝群和推荐商品情况来看，有粉丝群的有且仅有两个，有推荐商品的只有一个。营销推广昆明红色旅游的短视频有但是数量不多，而且都是简单的介绍视频，既没有创意，更缺乏系统营销。

4 昆明红色旅游抖音营销路径优化

4.1 务实：进行线下系统营销昆明红色旅游

旅游有基础六要素(吃、住、行、游、购、娱)，还有发展六要素(商、养、学、闲、情、奇)，因此从务实的视角，昆明红色旅游就是要从这两个层面十二大要素进行系统营销。基于基础六要素，可以系统生产研发红色旅游食品，利用当地居民的闲置房屋改造成红色旅游主题民宿，开发红色旅游交通专线和红色旅游精品自驾游线，还可以设计昆明红色旅游精品徒步游线等；基于发展六要素，可以将昆明红色旅游与大健康产业进行融合，发展红色养生旅游、红色休闲度假游以及红色研学旅游等等。

4.2 务虚：充分利用抖音APP进行线上营销

要想跟上时代的脚步，昆明红色旅游需充分利用抖音APP进行线上营销，进行抖音短视频营销规划和设计，培养抖音营销专门人才。此外，可以申请一个专门的“昆明红色旅游”官方抖音号，也可由各红色旅游景区景点创建所属抖音官方号，再进行视频发布和在线直播，把自己的优秀思想和产品推广出去，跟游客进行分享、互动，让人们不出家门就能感受到昆明红色旅游的精神、文化与魅力。

5 结语

昆明红色旅游发展前景广阔，在进行营销时要做到“虚实共生”。“虚”即线上营销，利用抖音APP进行短视频营销规划，创建“昆明红色旅游”等官方公众号，发布相关视频并进行后期剪辑处理，进行实时在线直播互动。“实”指线下活动，结合昆明红色旅游资源和游线的具体实际，探索出“穿一次红军军装、听一次红色旅游讲解、重走一次长征路、看一部红色电影、上一堂党课、读一部红色经典、看一台红色演出、体验一次农耕红色教育、吃一顿红军饭”等系列活动，让游客可以进行生动有趣的线下体验。当然，在利用抖音APP进行昆明红色旅游营销的同时，要规避平台禁忌，实现营销的可持续。