从入局到控局：借力多渠道网络模式创新广播电视高质量发展新业态

潘薪宇 郭海威

摘  要：多渠道网络模式（MCN）隨着短视频的快速发展而兴起，其浪潮正向广电涌来，成为广电媒体转型的新风口。2018年以来，广电媒体纷纷入局MCN，队伍不断壮大。广电MCN正加速产业布局，并摸索出商业变现链条。从整体上看，广电MCN发展仍处于初级阶段，需依托自身核心优势，掌控战略资源，在市场化成熟的MCN中突围;着力打造多元化、一体化、规模化、在地化的具有广电特色、适合广电运营模式、推动广电高质量发展的业态逻辑，从而在未来赛道的竞争中实现控局。

关键词：多渠道网络模式;广电;新业态

中图分类号：G219 文献标识码：A DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2022.02.07

多渠道网络模式即MCN（Multi-Channel Network），与互联网平台的迭代创新密切相关，是一种上游内容供应和下游平台连接的中介组织，聚合众多能力相对薄弱的内容生产者帮助其更好地实现分发和商业变现。从本质上说，MCN机构是一种中介组织，能整合生产供应链上的内容产品和渠道流量资源，打造多方共赢、良性互动的生态系统，实现传播价值最大化的目标。

早期的MCN机构起源于美国，主要表现为YouTube平台帮助内容创作者进行内容营销的合作伙伴计划。而随着传媒巨头对中小MCN机构的收购，美国的MCN市场逐渐萎缩，MCN向MPN（多平台分发网络）转化。相比之下，中国MCN机构伴随着国内的短视频浪潮蓬勃发展。MCN机构于2013年引入我国，2016年随着短视频的快速发展而兴起，2018年在资本入局、平台扶持和网红经济的多重作用下快速增长。机构数量从数百家量级猛涨到上万家量级，市场规模将进一步扩展到245亿元。在机构数量和市场规模以外，我国MCN机构经历了基于社交平台的内容型、基于短视频平台的网红型、基于电商平台的网红直播带货等3个阶段。[1]与国外MCN公司不完全相同的是，中国本土MCN机构大都是从组织内容生产开始，在多方支持下保障内容的持续输出，从而实现商业变现。

中国MCN本土化发展的一条特色路径是，作为官方的广播电视（简称“广电”）媒体纷纷入局MCN，以应对生存挑战和探索融合发展的新风口。MCN红海向广电媒体的推进引发了学术界的广泛讨论，学者们探究其底层密码、运作机制和发展方向。唐瑞峰认为，广电MCN本质上是一种新型视频媒体机构，广电MCN通过嫁接市场MCN模式结合广电媒体本身资源禀赋实现内容再造。[2]田智辉、解益坤认为，在5G技术的发展和传媒产业演进规律的作用下，媒体产业资源配置的结构与方式发生了改变，也带来了一种媒体融合传播的创新实践。[3]熊忠辉认为，广电MCN需要围绕价值、效率，审慎思考并积极谋划未来之路，采取“MCN机构+社群运营”的模式，进行组织再造，让多媒体服务供应商成为广电MCN发展的下一站。[4]与此同时，有学者认为广电媒体进入MCN并不意味着其能如期获得收益，广电存在体制机制、运营模式、生产链条等诸多问题。笔者将在此基础上，进一步聚焦广电媒体如何利用其核心优势，在MCN超级风口的转型升级中“亮相入局、加速布局、实现破局到突围控局”，从而创新广电高质量发展的新业态。

一、把握风口，广电MCN纷纷亮相入局

在广电MCN的布局上，地面频道和城市台走在前列。2018年7月，中广天择MCN成立，率先开启MCN模式尝试;9月，成都广电以经济资讯服务频道为试验田开展云上新视听的内容孵化;10月，湖南娱乐孵化出基于短视频头部平台的Drama TV。2019年下半年，布局广电MCN已成为行业共识，各地广电陆续入局MCN。浙江广电推出“黄金眼”MCN，黑龙江广电携手贝壳视频开启短视频和直播带货之路，山东广电重磅推出“闪电MCN”机构——Lightning TV。2020年，广东广电、江苏广电、河北广电、安徽广电、南京广电、沈阳广电等近7家广电MCN机构接续亮相，广电MCN继续呈现燎原之势。目前，部分广电MCN的成功经验为广电媒体指明了融合发展之路，但整体上仍处于入局阶段，呈现出市场化程度低、影响力有限、灵活度低等特点。如何利用自身优势，掌控战略资源，在市场化成熟的MCN中突围，是当前广电MCN值得深思的问题。

二、借势而进，加速广电MCN产业布局

（一）内容矩阵——节目转型保障持续输出

当前，广电布局MCN内容矩阵主要是以广电节目为核心的PGC模式、个人IP+广电专业生产的PUGC模式、签约达人的UGC模式。PGC是广电MCN的初始内容，也是其进行主流价值传播的重要依托。PGC主要包括精品电视节目拆条多次分发、衍生节目和自制短视频节目3种。广电拥有强大的媒资库和独家资源库，通过短视频的形式进行节目精编和周边节目制作，不仅能提高PGC内容制作和分发效率，还可以实现用户导流。例如，成都广电王牌栏目《深夜快递》的衍生节目《云上深夜快递》便是一次成功尝试。PUGC是广电MCN的主体内容，也是广电媒体深耕垂直领域的主要实现路径。PUGC主要包括广电主持人IP和自主孵化IP两类。挖掘具有潜质的KOL，以其为核心打造IP，进而深耕垂直领域，将个人优势与广电内容相匹配。例如，Drama TV的“张丹丹的育儿经”、中广天择的“晏大小姐ViVi”已经发展为百万级的主持人账号。UGC是广电MCN的重要内容，也是广电MCN内容的补充来源，以吸引网红入驻、赛事征集、指导运营等方式为主，成都广电拓展与高校合作联合孵化高校网红的新模式。MCN机构需要内容垂直细分，而PGC和PUGC不能覆盖所有细分领域，因此签约达人，给予其资金、流量、运营指导，并从中实现收入分成，是大多数广电MCN的选择。[5]

（二）组织架构——产业化运作与商业合作

当前广电MCN在组织架构的布局上主要采用两种方式：一是自主建立MCN，并寻求与其他广电媒体合作;二是采用与头部短视频平台、头部MCN合作共建的方式。其中，自主建立MCN的代表有湖南娱乐、长沙广电、成都广电、无锡广电、钱江都市等早一批入局MCN的广电媒体。自主建立的广电MCN除自身经营外，争取抱团成长。湖南娱乐提出“MCN全国裂变矩阵”计划，组建全国广电MCN同盟会;中广天择为其他广电媒体的短视频账号提供支持，打造“千台千号一网”模式。但大多数广电媒体还是采用合作共建的方式，如山东广电与抖音合作共建Lightning TV，推出了流量政策及扶持计划;黑龙江广电、济南广电与贝壳视频合作，共同探索孵化IP。在实际运作中，多数广电MCN都是将原有的组织机构打破，减少中间环节，重新进行了符合互联网思维的扁平化组织架构。通过组建工作室、实行项目制等形式，建立扁平化的机构运作模式。例如，Drama TV设立了达人运营中心、内容工作室、市场运营中心、芒果工会等部门，各负责人直接向频道总监汇报，频道总监只做导向上的要求，事前不干涉具体业务。

（三）商业变现——独家IP转化流量变现

MCN机构的商业逻辑是通过IP和版权内容吸引流量，进而实现流量变现。变现的主要方式有广告营销、流量分成、电商抽成、内容版权、知识付费、平台补贴等。MCN是一个基于新媒体的营销和服务机构，MCN模式并不是电视购物、电视广告的互联网简单升级版，而是在直播、短视频等场景下，主播、用户、产品、专业知识、平台力量共同加持的商业整合变现行为[6]。湖南娱乐已经摸索出一条“引入达人→产出内容/直播→平台运营→广告/电商推广”的骨架式商业变现链条。湖南娱乐预计该频道MCN收入超传统电视广告板块收入，占比超50%，这为传统广告市场萎缩的广电媒体提供了转型路径。浙江广电的布噜文化通过为平台提供微短剧和微综艺，依靠“版权分账+广告”的模式，实现增值。而在广受关注的电商直播领域，广电MCN能够通过在垂直细分领域的网红IP孵化，更为精准地连接消费者、生产链、销售链，形成基于广电媒体的直播电商商业闭环，为商业变现提供更多可能。

三、立足基因，依托核心优势实现破局

（一）内部孵化降低边际成本

广电MCN内部孵化依赖强大的内容基因和原有的存量市场进行资源重新调度配置，不仅容易操作，且边际成本极低。广电在内容创作、专业化生产以及广告营销方面有着完整的生产链。Drama TV、中广天择、“黄金眼”MCN等，起初在广电的资源后盾、头部地面频道的强势内容、大量版权节目等有竞争力的存量内容中杀出血路。广电内部拥有专业的媒体运营团队及优秀人才，具备商业机构不可比拟的优势。成都广电以经济资讯服务频道为转型试验田，从360多名员工中抽调50多人专职从事云上新视听的内容孵化;无锡广电“百室千端”项目打造以“主持人+”为核心的13个融媒体工作室，深耕垂直领域。广电内部孵化具备垂直领域专业素养的“KOL”，依托媒体自身强势的主播和内容资源形成流量优势及变现优势，部分先行者已经具备了一定的MCN形态且形成了良好的内容和主播的变现能力和模式。

（二）独家品牌IP打响知名度

独家品牌IP是广电MCN吸引用户的重要因素。独家IP的核心优势体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力上。MCN是一个兼具整合营销能力的IP孵化器，广电MCN以其长期的内容制作积累、IP创作能力及品牌影响力，进行矩阵化IP孵化以及传播体系构架，进而实现营销变现。浙江民生休闲频道的优质调解类栏目《钱塘老娘舅》，抖音号开设短短几个月，粉丝数量就迅速超过100万，且粉丝活跃度高、黏性强。无锡广电“百室千端”战略孵化“评评理工作室”“飞翔工作室”等一批融媒体工作室，其中《我心飞翔》节目在蜻蜓FM的收听人数曾居全国生活类广播的第二名。成都广电旗下的云上新视听，孵化打造了“云上星娱乐”“云上深夜快递”“主持人的日常”等一批具有影响力的品牌IP，“主持人的日常”在百条作品的体量内已经积累了近200万粉丝，总播放量超3亿次，部分短视频作品多次登上抖音热搜。广电MCN在独家IP的支撑下，在复制见长、同质化严重的MCN中脱颖而出。

（三）强大的社会公信积累用户

广电作为官方媒体拥有权威性和话语权，能够为其内容产品带来关键的信誉背书及用户导流。广电MCN作为官方正规的媒体渠道，其功能、特长、特质等依旧具备媒体内在属性，在某种程度上代表着官方形象，在媒体融合转型、政府形象代表、社会重大舆情引领上起着一定的作用。[7]广电媒体在长期发展中积累的社会资源是纯商业的MCN机构难以比拟的。广电MCN借助品牌节目的原始用户积累实现精编节目、衍生节目的用户导流，用户在互动参与中带动热点话题，吸引流量，从而实现大小屏联动。而广电媒体的强大社会公信力使其更受用户青睐，MCN的流量变现也更容易实现。更重要的是，与纯商业MCN机构相比，广电MCN具有良好的政策法规方面的风险控制能力，能保障生产传播的安全。广电MCN导向更加正确、内容更加真实，更符合社会主义核心价值观。

（四）资源与渠道优势相融通

作为传统主流媒体，广电媒体积累了专业的内容资源和深厚的社会资源，拥有“后来居上”的基础。短视频和视频直播与广电原有基因和结构有着天然的适配性，广电媒体自身具有专业素养的团队、内容判断及制作能力、媒体资源以及生产机制的先天优势，能够从内容生产和消费两端实现调控，形成匹配。广电MCN的专业技术基础、拥有良好观众基础的KOL、内容垂直细分的特质，以及在政治、经济、文化、社会等领域广泛的资源链接，使得广电媒体与MCN有着天然的高适配性，相对于纯商业的MCN机构，广电MCN抗风险能力强、根基深厚，因此融汇与打通资源优势与渠道优势的是其转型的重要着力点。

四、战略转型，未来赛道如何突围控局？

（一）多元化塑造头部MCN

广电MCN实现破局可利用母体强大的内容基因和广电原本的存量市场进行资源调度配置。但依靠存量并非长久之计，想要控局需要跻身头部，成为前5%。头部MCN巨大的影响力为KOL的孵化带来更适宜的创作环境、更频繁的曝光机会和更优质的商业变现机会。广电MCN只有快速转换思维方式、把握技术发展方向、优化人才队伍结构、塑造核心主角，才能掌握战略资源，实现突围。但值得注意的是，广电媒体依靠自身优势塑造头部MCN，关键在于拥有具备网络影响力的媒体人、具备运行能力的组织机构。警惕体制内活力不足、激励机制不完善、人员“两边守”效率低、传统影响力难以向线上延伸等问题。作为后来者的广电MCN突围控局需要扎稳脚跟，多元化发展，提高抗风险能力。成熟的MCN机构不会拘泥于一个板块，尤其在疫情期间，“多条腿走路”的优势凸显出来。这为广电MCN提供了可資借鉴的经验，优势板块带动其他板块，多元化布局将成为广电MCN机构发展的必然。

（二）协同化打造爆款IP

广电MCN实现控局，需进行现有主持人资源、IP资源内容触达方式的改变。明确区分不同类别节目主播在短视频平台的内容风格垂类市场的定位与人设塑造，是打造爆款IP的前提。主持人的广电媒体属性及其节目属性使其个体自带媒体特定的光环，这个光环需要结合主持人的节目特点与主播人设进行风格适配。部分黏性较高的垂类领域短视频产品或视频直播产品的人设，应考虑打造一致的协同IP，避免风格及题材的过度跳跃，保持用户稳定。而部分日常生活分享类账号所表现出的“反差萌”也成为一大看点，电视节目主持人一改端庄严肃形象，轻松幽默接地气的内容，如新闻主播揭秘西装加短裤的穿着、新闻主播的假发、外出采访的行李箱等短视频引发用户热议，如《法治天下》的主持人德格玛雅就凭借“反差萌”吸引了一众粉丝。总之，将公域流量转化为私域流量，继而实现商业变现，是爆款IP生成的有效途径。

（三）规模化市场模式运作

广电长久以来形成的体制化的组织架构为MCN运营模式带来阻碍，成为广电MCN实现控局的一大难点。原有的电视媒体运行机制与MCN运作模式在管理理念、流程上都存在很大不同，落实融媒体在MCN上的纵深发展，并非简单的传播介质迁移、内容表达方式转变。广电MCN需进行体制机制变革以更好地适应市场的发展，从根本上转变逻辑、调节机制，变内容导向为市场导向，如此才能减少机构运转阻力，适应当下短视频领域的市场规律，向市场化运营靠拢。广电MCN转变运营理念，鼓励自主运营，分离原有从业者，组建工作室从事专职化工作，并引进和培养短视频、营销领域人才，以市场模式增加其业务的绩效考评权重，激发员工活力。在先行试点后逐步推行，形成“一有客户，二懂产品，甚至还有后端供应链”的优势，从而实现内容、广告、流量、电商、变现等多维度的规模化、市场化、一体化运营。

（四）在地化立足本地社群

广电MCN实现控局不应一味寻求全网流量，而应立足社群的在地化。在地化的影响力和资源能力，可以说是广电媒体有别于商业机构的一大优势。[8]广电媒体应调整定位，因地制宜地打造“区域综合信息服务平台”。在保证和强化媒体属性的同时，延伸媒体的“工具属性”，扩展平台的应用场景，从而加强媒体与当地百姓的情感连接。[9]采取“MCN+社群”的运营模式，发挥地方广电成为本地MCN的核心竞争力。2019年，济南广电鹊华MCN推出商河网红副县长王小帅带货商河扒鸡短视频，掀起了全国县长带货的风潮。2020年，钱江视频以钱江都市频道知名栏目品牌《范大姐帮忙》为基础，推出了“社区合伙人”项目，通过本地化营销，以社区团购为抓手，挖掘各社区及社群KOC（关键意见消费者），上线1个月，加盟合伙人超500人。广电MCN的带货直播应植入在地的生活场景，开发新的消费场景进行主播的直播带货。结合地方广电的地域特色进行特定区域受众的深度探索，借助短视频平台强大的信息流技术，做到“内容找对人”，打通品牌与消费者的最后100米，以应对全新竞争环境带来的挑战。

对于原生制播机构的广电媒体来说，MCN的新赛道充满挑战。任何一个阶段只有晋升头部才有机会胜出，而头部难以复刻。因此，广电MCN只有依托自己的核心优势，挖掘自身潜力、巩固自身内容基础、锤炼核心能力，在此基础上探索和寻求具有广电特色、适合广电运营模式的生存和发展逻辑，从跟随入局、深入布局到逐渐破局，再到实现控局，避免高起低落，跻身前5%，从而在竞争中突围。

参考文献：

[1] 郭全中.MCN机构发展动因、现状、趋势与变现关键研究[J].新闻与写作，2020（03）：75-81.

[2] 唐瑞峰.广电MCN调研报告形成特色的成长路径和运营机制，助推广电融合转型[J].电视指南，2020（08）：20-23.

[3] 田智辉，解益坤.MCN与广电的融合创新及发展前景[J].视听界，2020（02）：22-25.

[4] 熊忠辉.多媒体服务供应商：广电MCN发展的下一站[J].视听界，2020（02）：26-29.

[5] 李丹阳.短视频MCN：广播电视融合发展的新路径[J].现代视听，2019（12）：10-13.

[6] 王钢.广电MCN模式下网红变现的思考[J].视听界，2020（02）：18-21.

[7] 唐瑞峰.广电MCN调研报告 形成特色的成长路径和运营机制，助推广电融合转型[J].电视指南，2020（08）：20-23.

[8] 朱永祥.《电视指南》特聘融媒体专家、浙江传媒学院教授朱永祥：拆解广电MCN[J].电视指南，2020（08）：70-73.

[9] 王晓红，李一凡.我国城市台深度融合发展的问题与路径研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（11）：12-16.

From Entry to Control： Leveraging the Multi-channel Network to Innovate the New Formats of High-quality Development in Radio and Television

Pan Xinyu1  Guo Haiwei2

（1.Communication University of China，Beijing，100024;2.Institute of Journalism and Communication，Chinese Academy of Social Sciences，Beijing，100021）

Abstract：The Multi-Channel Network（MCN）has emerged with the development of short video. The wave is surging towards radio and television，and it has become a new outlet for the transformation of radio and television. They joined the MCN since 2018，and the team has continued to grow. They are accelerating the industrial layout and exploring the commercial realization chain. On the whole，the development of radio and television MCN is still in the early stages，and they need to rely on core advantages，control strategic resources，and break through the market-oriented MCN. Strive to create a diversified，integrated，large-scale and localized MCN. Innovate the format logic that is characteristic，suitable for radio and television and able to promote the high-quality development of radio and television. So as to achieve control in the competition of the future track.

Key words：Multi-Channel Network;Radio and television;New format

作者簡介：潘薪宇，男，1997年生，硕士研究生，研究方向：新媒体传播。郭海威，男，1992年生，博士，助理研究员，研究方向：新媒体、智能媒体。