新消费品正在遭到“爆品反噬”！

文 | 梁将军

凭运气做一款爆品也许并不那么困难，但如果不能拥有持续孵化爆品的能力，便会在一次次与运气的博弈中败下阵来。

前几天，和一个电子消费品的创始团队聊天。他们拿出了公司新一代产品，兴致勃勃地跟我讲这款产品的巧妙设计。

“卖得好吗？”

当我问出这个问题时，大家面色一暗，说：“除了之前有款产品走红之外，其他新品我们投了更多的资源，也提高了产品性能，但消费者就是不买账……”

聊过一些新消费公司之后，我发现当下很多新消费品都遇到了类似问题：当年之所以杀出重围，靠的是一款爆品，但后来再也孵化不出爆品了，绝大多数产品线都是鸡肋一样的存在。

当爆品的销量触碰天花板，新产品又没能及时上位时，大家就开始焦虑了。这个现象，我称之为爆品反噬。

为什么你会遭到爆品反噬？

为什么你会遭到爆品的反噬？我认为最大的原因有两个：

1. 你定义错了什么是“爆品”

第一，爆品不等于大单品。

过往，很多消费品的品类王者都是大单品战略，比如凉茶里的王老吉、奶茶里的香飘飘、植物蛋白饮料里的养元。

但爆品绝不等于大单品，爆品身上有大单品没有的基因。

比如，华纳兄弟的总裁霍恩推行的就是爆品战略，其最成功的爆品是《哈利·波特》。

但是大家知道《哈利·波特》是怎么到华纳手里的吗？

有一天，一个英国女人在书店里买了一本《哈利·波特》，打算当礼物送给家人。结果她自己读了之后，发现这本书太好了，就推荐给了自己的老板。而他的老板是华纳一位主管的合作伙伴，这位主管看了《哈利·波特》之后成了铁粉，极力劝华纳高层把版权买了下来……没过多久，《哈利·波特》红了，改编的电影也大卖。

《哈利·波特》代表的才是真正的爆品：除了销量，爆品最大的特点是赢得口碑。在《哈利·波特》身上，你可以看到很多爆品的影子，比如苹果的iPhone4、兰蔻的小黑瓶、腾讯的微信……所以，真正的爆品是可以不依赖流量抢占市场，维系消费者关系的。

第二，爆品不等于火爆的产品。

2019年，珀莱雅推出泡泡面膜。仅仅一个月的时间，泡泡面膜的销量就突破了100万盒，三个月合计销量超过了3亿盒，甚至一度超过了淘宝的单月销售记录。

但泡泡面膜这款爆品，很快就遭到了全网质疑。

他们在宣传上声称“脸上越脏，泡泡越多”“泡泡都是脸上排出的毒”，其实发泡的原理只不过是含氟化合物的挥发，而且这些含氟化合物用多了会刺激皮肤。后来，泡泡面膜不仅下架了，还从一款热卖的爆品成了品牌的黑历史。

很多火爆的网红产品并不能等同于爆品。因为突然火爆的产品，大多是制造噱头，而不是解决消费者的需求。如果泡泡面膜最大的卖点是起泡泡，那么消费者就不是来保养肌肤的，而是来玩泡泡的；同样，如果答案茶最大的卖点是占卜，那么消费者就不是来喝茶的，而是来算命的。

把产品噱头当作产品卖点，最大的问题是：会让消费者的消费动机发生偏移。当消费者的消费动机指向“娱乐体验”，而不是“解决需求”时，他们在“打卡”成功之后，就会迅速抛弃你。

2. 只有一时的爆品，没有一世的爆品

2015年，养元六个核桃的营收达91亿元，净利润达26亿元。就在大家以为植物蛋白饮料马上要出现一个百亿大单品时，六个核桃开始一路走下坡路。

六个核桃的销售主要集中在春节、中秋这样的送礼节点，2019年12月底疫情的暴发让六个核桃再受重创，到2020年净利润只剩下15亿元……

只有一时的爆品，没有一世的爆品。即便是六个核桃这样强劲的大单品，在高速增长10年之后，依然抵不过消费升级和疫情带来的冲击。除了外部环境变化，爆品战略最怕的是竞争对手的围堵。

最近几个月，我发现众多咖啡品牌都开始“三顿半化”。

三顿半之所以能引领咖啡界的新风潮，是因为它独创了两样东西：冻干咖啡粉和迷你杯。冻干咖啡粉不是一项新技术，只是三顿半之前，没有人把这项技术用到冷萃还原技术上。一项新技术一旦被市场验证，它本身的门槛又不高，马上就会被对手跟进。不仅瑞幸、连咖啡、COSTA这样的品牌跟进，就连星巴克都不惜放下身价，推出了自己的“随星杯”。

当你的创新不再“新”，爆品的魅力就渐渐被涌入的对手祛魅了。对于爆品开创者，它要么跑得足够快，在对手赶上来之前占据市场，要么能持续创新、能不断拿出下一款爆品，否则就会陷入同质化竞争的泥淖里，丧失先发优势。所以，我一直认为重要的不是拥有一款爆品，而是拥有持续孵化爆品的能力。

持续孵化爆品的能力是怎么来的？

从2013年到现在，小米孵化了300多家小米生态链企业。小米生态链里，各个企业的产品跨度很大，但奇怪的是，我们总是能很容易认出这是小米的产品。小米虽然对生态链企业只投资、不控股，但却重度参与了产品研发。以产品设计为例，小米生态链企业必须执行同一套产品设计准则：

第一，合理性的最大化。造型要与技术相匹配、可靠性要与美学相匹配、设计要与使用场景相匹配。

第二，极简。可做可不做的，一定不做。

第三，自然不突兀。满足大多数用户的需求，力求在每一种装修风格中做到百搭。

第四，在简洁的设计中，增加一点点“性冷淡里带点儿俏皮”的活跃的小元素，使整个产品变得有了精气神，但这种灵魂元素不能超过5%的比例。

第五，不自嗨、不炫技。如果遇到不成熟的新技术，或者会给用户带来困惑和增加麻烦的新功能，果断砍掉，甚至将整个项目停掉。

第六，干掉说明书。设计产品的时候，默认用户不会看说明书，从设计的语义引导上，让消费者一看就明白怎么操作。

产品设计只是小米对生态链企业的部分要求，还有对产品研发、产品品质等其他板块的指导原则，这让小米生态链产品不仅呈现出统一的风格，还保证了爆品诞生的概率。

能持续孵化爆品的企业，都拥有一套自己的方法论。我来介绍几个爆品研发思路：

1.同时击穿痛点、痒点、甜点，更有可能成为爆品

用户的需求，基本上可以分为这三种类型：痛点型需求、痒点型需求、甜点型需求。

痛点型需求，是紧迫的功能性需求；痒点型需求，是重要但不紧迫的需求；甜点型需求，是有趣的、能带来惊喜感的需求。

假如你要攀登珠穆朗玛峰。登山的时候，你必然会带上抗饿老大哥——压缩饼干。攀登珠峰时，必须快速补充大量热量、维持体能，所以压缩饼干首先要满足高热量、易吸收的需求，这就是痛点。攀登时会消耗越来越多的体力，登山者不能携带过重的食物，压缩饼干便于携带很重要，这就是痒点。可压缩饼干一般口感都不好，如果有款压缩饼干在抗饿、便携的基础上，还能带来巧克力般的口感，甚至是登山大神莱因霍尔德·梅斯纳尔吃过的同款饼干，那它就不只是一块饼干了，还是一个激励每个攀登者的精神图腾。

当一款产品能够同时击穿消费者痛点、痒点、甜点的需求时，成为爆款的概率就会提高。比如，戴森吹风机。风量大、能快速吹干头发，是大部分消费者对吹风机的刚性需求，但用大功率热风吹头发会损伤发质，戴森的卖点主打“不伤发”，这就解决了消费者的痛点。如果一款吹风机，风量大但噪音也大，消费者使用时就会烦躁，这就是用户的痒点了。戴森同样1600瓦功率的吹风机风量很大，产生的只有气流声。而戴森无风叶的设计、玫瑰金的色泽，让这款吹风机看起来品位很高，又给消费者提供了甜点。

2.把长尾需求做成爆品

面对一群重度健身爱好者，你认为这个群体有什么共同的痛点吗？这群人里普遍的痛点其实不是如何更快地减脂，而是在健身的过程中，如何防止肌肉流失。

Under armour（美国体育运动装备品牌）就找到了这个长尾需求下的大众化痛点，开发出快干压缩科技面料。用这款面料做成的健身衣，可以将你的肌肉紧紧包裹着并保存热量，防止肌肉流失。满足这个小众人群的大痛点，Under armour 把科技面料健身压缩衣做到极致，在社交媒体上得到健身爱好者们的大量传播，成功从长尾需求市场切入了更广阔的市场。

不是所有的企业都有通吃的实力，用极致的产品服务小部分人的长尾需求，也是一种爆品研发策略。

抖音上有很多KOL开设账号专门教大家摄影，但摄影已经是红海竞争很激烈的市场，如果还是从大品类切入，很难冲出竞争重围。

摄影达人蔡仲杨发现了人们用手机摄影的需求，他的抖音号专门教大家怎么用手机拍出好看的照片，只教手机摄影，两年多就吸引了500多万粉丝。

再举个餐饮界的例子，北京簋街有个饭店叫胡大。在很多餐厅靠大而全的菜品吸引顾客时，胡大饭馆抓住小龙虾老饕们的需求，开辟出各种口味的小龙虾，把小龙虾的长尾需求做深做精。随着小龙虾的走俏，胡大饭店在簋街上已经连续开到了3家店。

在垂直品类分割的市场环境下，打造全民爆款越来越难，寻找长尾需求里最大众的痛点，把长尾需求做成爆品也是一种思路。

3.大爆品带动小爆品，提高成功率

一档综艺节目播完，通常要播放一大段广告。但浙江卫视没有这么做，在播完综艺节目《跑男》后，他们直接无缝衔接新节目，观众还没反应过来，就被带到了下一场节目中。这种策略就是用大爆品带动小爆品，打造一种滑梯效应，用户就像滑滑梯一样，直接从这个爆品滑向下一个产品，以此提高孵化爆品的成功率。

漫威出过一部电影《蚁人》，当时很少有人听过这部电影。但是他们在电影中埋了很多小彩蛋。比如：和漫威爆款相关的情节被融入《蚁人》中，成功挑起了漫威迷们的兴致，《蚁人》的票房最后被带爆了。SK-II有一款专利成分叫Pitera，他们家的神仙水就是靠着这个明星成分人气一路飙升，后来他们就把这个成分添加到面膜里，并告诉大家面膜里添加了神仙水同款成分Pitera，乘着神仙水大爆品的东风，前男友面膜很快就成了SK-II的新爆品。

大爆品带动小爆品，要编织一个巨大的人情关系网，借助大爆品的力量把新品介绍给同一批用户，迅速推成新爆品。

4.爆品不是想出来的，而是测出来的

过去，大家的爆品是拍脑门想出来的。视频平台想要押注一部爆款电影，会从制作班底、演员配置等维度考量这部作品能否成为爆款，然后将大部分资金给到一部可能会火的作品。

某个服装店店主判断明年哪款衣服会火，也是完全凭借在行业里摸爬滚打的经验主义，提前购买一批衣服囤在仓库，赌对了就赚得盆满钵满，赌输了货品就只能积压在仓库。

靠经验押注爆品就像买彩票，虽然可能获得爆炸性的成功，但也可能会一败涂地。

芬兰有个游戏公司叫超级细胞，他们通常会同时开发10—20款新游戏，花几年时间做测试，最后发掘一款爆款。互联网出现之后，测试爆品的难度不断降低，企业可以根据大数据对消费者行为进行颗粒度更细的判断。

百事在新品上市之前，其研发中心会根据大数据判断消费大趋势，然后对消费者进行实际访谈，将大数据和小数据结合，指导产品生产。跟押注爆款不同，他们的爆品不是想出来的，而是测出来的。

孵化爆品是一个概率题，而不是一个判断题。从概率视角来看，提前找到影响爆品产生的关键变量，不断优化这些变量，是有可能提高爆品出现概率的。

5.不一定把爆品当成主要营收，学会用爆品搭建生意链条

2009年，皇马引进了C罗，当时的价格是1.25亿美元，大家觉得这是天价，但是后来皇马测算过，C罗为皇马带来了超过6亿美元的收益。对于一支足球队而言，大牌球星就是球队的爆品。

大家常常以为球星的作用就是让球队赢球，赢球的球队才有上座率，才能卖出更多的门票。有这种想法就太天真了。

皇马俱乐部的主席曾经这样定义皇马，他说：“皇马不是一个体育组织，而是内容供应商。皇马提供的是娱乐内容，所以大家才喜欢看我们。”

正因为有这样的视野，所以皇马一直是足球行业里最赚钱的俱乐部。皇马赚钱的方式也不是球星贡献的门票，而是球星带来的转播版权费、球衣等衍生品和球星代言的分成。皇马依靠爆品，衍生出了一整套生意链条，以此来赢利。

大家知道综艺制作公司靠什么赢利吗？很多人的第一反应是广告费，头部综艺冠名都一个多亿呢，但实际情况却不一定。

比如，米未《乐队的夏天》虽然看上去广告招商有一两个亿，但当你刨除大牌艺人和嘉宾选手通告费、平台的占屏费、节目宣发费等制作成本后，也许就是成本打平而已。

《乐队的夏天》真正赚钱的地方，很可能是签约艺人的短代合作以及线下的巡演门票费。《乐队的夏天》看似是米未的爆品，但是爆品不一定带来最直接的营收，爆品衍生的生意链条才是真正的赢利点。