谷爱凌：从冬奥“金牌”到“营销招牌”？

文 | 肖明超

当冬奥会这个无数国人热切关注的赛事到来时，热门参赛运动员自然成了品牌方代言争夺战的首要考量对象。

2月8日上午全网最提心吊胆的人，就是20余家签约了谷爱凌的品牌方了。

当谷爱凌以高分一举拿下金牌后，数十家品牌方在第一时间发送了恭贺海报，刷爆全网。还未获奖就能获得20余家品牌的青睐，谷爱凌凭什么？

天时地利人和的新品牌代言时代

内娱塌房让原本的吃瓜群众变成了瓜田里的“猹”，忙得不亦乐乎。

明星们的一举一动不仅时刻牵动着消费者的眼球，更牵动着品牌的心，生怕因为一个明星的负面新闻受到全网嘲讽，影响自己的品牌。尤其是去年多家品牌因代言问题接连翻车，品牌更需要思考如何才能找到一位靠谱的代言人。

此时天才滑雪少女谷爱凌代表中国队，出战开在家门口的北京冬奥会，不仅可以在大众热点话题中迅速脱颖而出，同时也可以依靠其本身的天才、精英标签匹配到更多的优质商务资源，打破过去演艺明星一家独大的商业代言境况，顺理成章地成为新晋商业顶流。

值得注意的是，这里并不是说谷爱凌的个人顶流时代到来，而应是体育顶流时代的到来。截至发稿，谷爱凌名下已有25个代言正在冬奥会期间推广传播，商业价值直逼一线明星，但体育明星商业活动由来已久，冬奥会后谷爱凌是否还能保持这样的商业优势，是否还能够成为品牌的首想首选，还需要经过市场的进一步考验。

值得庆幸的是，国内的体育明星代言不再唯冠军论。甚至有些运动员并未夺冠，但其在比赛中出色的表现也受到品牌青睐。比如，苏炳添在2020年东京奥运会田径男子100米项目的半决赛上跑出9秒83的成绩，成为第一个闯入奥运会百米决战的中国人。就在苏炳添创造历史的第二天，广汽传祺便宣布为了致敬亚洲速度传奇，影豹的入门版价格从9.88万元下调至9.83万元。

品牌代言经历过全民偶像、百家争鸣、票选偶像、韩流偶像、养成偶像五个阶段，而现在以谷爱凌为代表的体育明星开启了品牌代言的6.0阶段——体育偶像顶流新阶段。相对于演艺明星，正能量、有实力的体育明星更容易在节点引爆品牌曝光，帮助品牌塑造正面形象，获得品牌与体育明星的双赢。

体育顶流对品牌的致命吸引力

普通运动员的影响力是有时效性的，具备长时间商业价值的运动顶流必然是稀缺资源。从体育营销到体育明星营销，本身就是“体育项目自身关注度×运动员个人关注度”的乘积影响力，体育顶流可以将这种影响力倍数级放大，让品牌搭乘影响力的快车，赢取消费者信任。

相对于演艺明星的多元化和垂直化，体育明星因为自己的项目、领域、粉丝构成不同具有极大差异性，但这种差异性也让品牌的破圈传播充满可能。相对于过去简简单单地拍拍照，当下体育明星的正能量精神与品牌传播的内容信息产生捆绑，让消费者把对于这些运动员的热爱投射到品牌之上，这才是最重要的合作契合点。

另外，随着互联网广告营销技术的不断提升，体育明星自带的体育标签也更容易带消费者卷入其中，让消费者不再只是品牌的过路人，而是在种种手段搭建的各种垂直的、有趣的互动项目下，真正地体验项目，体验比赛，体验运动员的所思所感，成为持续的粉丝，而非一时的看客。

选择体育明星代言，品牌需要更多地思考这些运动员身上的标签如何能够更好地为品牌产品服务，如何结合产品特性融入他们日常的训练与生活场景中，运动员本身的正能量标签才是最吸引品牌关注的焦点。

品牌的体育营销新思考

对品牌而言，选择体育明星代言方面的最大问题在于演艺明星常有而体育顶流不常有。并不是所有的运动员都具备足够的商业价值，这也会导致大量的品牌扎堆同一运动员的现象出现，品牌关注度被稀释在所难免。

与其执着于体育顶流，不如从以下三个角度展开思考，挖掘属于自己的体育营销之路。

第一，当成绩不再是运动员商业价值的唯一评判标准时，押宝选择一些独具个人特色的运动员，具有话题度的运动员可能更具商业价值，例如开创“唠嗑式解说门派”的王濛，“铿锵玫瑰”中国女足等。

第二，在奥运会的带动下，全民运动浪潮正在持续不断地涌来，关注体育竞技的同时，也可以关注一下大众民间运动的圈层话事人，洞察与深度发掘他们与运动的故事，以更真实接地气的优质内容引发消费者的情感共鸣，进入不同的运动场景，不管是世界杯、冬奥会还是亚运会等，都能有适合的内容与时事新闻相结合，应用好不同节点的信息内容。

第三，运动项目IP与体育明星IP的双IP加持时代。从傅园慧的体育明星网红化，到现在谷爱凌的体育明星顶流化，明星本身的个人魅力和项目带来的实力滤镜都是值得品牌关注的话题亮点。关注顶流个人，不如关注顶流团队、顶流项目，挖掘顶流潜力股，成就体育营销新神话。还有许许多多仍在默默努力的运动项目、运动员等待开启顶流时代。

网友们都说这届冬奥会是“90后”和“00后”的天下，是颜值最高的一届冬奥会，是时尚度最高的一届冬奥会，深挖这背后的故事你会发现，催生这一切的是奥运营销内涵的变化，从体育明星的跨界试水，到市场对于体育明星商业价值的认可提升，再到体育顶流的横空出世，品牌代言的体育偶像顶流时代已经到来。