冬奥会冰雪运动出圈，或撬动万亿市场

文 | 徐梦迪

冬奥会点燃中国冰雪经济。

2022年的北京冬奥会，可以说是史上最火冬奥会。运动场内赛事激烈，场外热度不减。

冰墩墩萌翻众人，“一墩难求”；天才少女谷爱凌夺冠热搜霸屏，同款服装秒断货；滑雪、冰壶、滑冰等冰雪运动也成了追奥的标配……越来越多的人开始身体力行地参与其中，并在社交媒体上分享体验。

2014年年初，习近平总书记向国际奥委会主席巴赫表示：“我们申办冬奥会的最大目的，就是在三亿人中推广普及冰雪运动，推动中国冰雪运动跨越式发展。这是奥林匹克运动的题中应有之义。”

如今，在冬奥效应下，不但“三亿人上冰雪”成为现实，还衍生出了一条全新的万亿级赛道。

运动装备成香饽饽，专业运动大众化

作为一场全球赛事，冬奥会仿佛一个大型带货现场，各国运动员穿戴的冰雪装备频频掀起讨论热潮，相关产品随即成了香饽饽。

开幕式当晚，“冬奥会开幕式中国队羽绒服”登上淘宝热搜，安踏天猫官方旗舰店的羽绒服、卫衣销量大幅提升，其中瑜伽裤品牌Lululemon，更是凭借一抹独特的“枫叶红”成为当晚的爆款，无数人涌入官网争相抢购冬奥同款，一度致使服务器瘫痪。

随着赛事的推进，运动员同款运动装备也火出圈。谷爱凌夺冠当天，她的同款滑雪板几乎被秒空。此外，与滑雪运动相关的面罩、滑雪裤、滑雪镜、单板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等的销量也都取得了较高增长。

由此可见，如同冲浪、露营等户外运动一样，这些过往具有专业性标志的产品，如今已经不再是专业运动员专属，而是“飞入寻常百姓家”，越来越多的年轻群体渴望走出城市，感受人类文明与自然之间的边界。

在这种理念与生活方式的冲击下，人们对于户外产品的定义正在发生改变——它不再是小众追求极端户外条件才需要的物品，而是体现大众对于性能和审美高度追求的现代生活方式。

因此，传统户外用品在功能性的基础要求之外，还增添了一项跨场景使用的需求，能够满足消费者在日常出行与户外运动间的各种需求，专业、时尚、黑科技便成了产品必不可少的元素。

比如安踏一直强调，品牌的目标是成为“专业运动装备的代表”，品牌更注重的不仅是“科技”，更重要的是“可转换”——无论什么状态，运动员或大众都可以穿安踏的鞋服。安踏在东京奥运会上发售的国家队同款产品，都在单独的门店售卖，以填平专业运动员与运动爱好者的天然产品需求的鸿沟，让专业产品更贴合大众需求。

Lululemon主打的瑜伽裤，早已不再局限为体育运动用品。如今，非常多的女性消费者将其视作日常时髦服饰穿着。此次冬奥会上，Lululemon采用模块式的穿搭，使运动员可以根据自身喜好、身体类型、热偏好等来定制他们的穿着体验，同时改变了羽绒服以往笨重臃肿的印象，打造出一套真正可出街的奥运装备，受到了年轻人的追捧。

边滑雪边度假，冰雪旅游成打卡新地标

除了运动装备外，滑雪场也是冰雪运动必不可少的一大支柱。携程数据显示，春节前三天，滑雪场酒店的订单量同比增长52%，酒店人均花费同比上涨13%。边运动边旅游，成了这个冬天最时尚的出行方式。

整体来看，冰雪旅游逐渐呈现年轻化、多样化趋势。在马蜂窝平台，“单板滑雪攻略”和“双板滑雪攻略”在春节假期的阅读量是入冬以来的3倍。同程旅行数据显示，年轻人更爱尝试冰雪运动，“90后”和“00后”在预订冰雪运动类景区的人群中占比过半。

冰雪旅游的热情也不仅限于北方。不同的是，北方市内和城郊的滑雪场人流量更大，南方人则乐于打卡市内冰雪乐园。

与此同时，社交平台等滑雪内容，也促进了滑雪运动的破圈，吸引了一众“雪圈妹子”前往打卡。携程平台上预订滑雪门票的用户中，女性撑起半边天，虎年春节报名滑雪的女性用户同比增长38%。

尽管现阶段滑雪产业热度居高不下，但仍处于“两头粗中间细”的哑铃形结构阶段，受限于季节因素，全季运营成本高，十分考验企业的赢利能力。

完美的结构应该是金字塔形或者橄榄形。迈点研究院首席分析师郭德荣表示，滑雪产业的附加值提炼是关键，滑雪运动的生活化运用则是根本。因此，资本市场将经历局部大投资、中部多布局、大部分进场的三个阶段，这一特征将在未来3—10年逐步呈现。

文创周边受热捧，文化符号也要“赶时髦”

“你买到冰墩墩了吗？”已经成为如今人们聊得最多的一个话题。

冬奥会的吉祥物是一个符号，而任何一种符号都有它所能流通的语境。冰墩墩之所以能够霸屏，不仅因为它萌出了新高度，更因为它背后所承载的文化自信，如科技、航天等领域成就的自豪感，以及对当下审美的重新诠释。

据冰墩墩设计团队负责人介绍，冰墩墩的设计灵感来自冰糖葫芦。“冰晶透亮”的外壳取自冰雪运动头盔，套在大熊猫圆滚滚的身子上，整体形象酷似航天员。同时，将冰雪运动特点、现代科技感和中国文化元素融合，迅速让这小小的冬奥吉祥物一跃成为“顶流明星”，也让世界看到中国设计、中国文创，了解中国文化、中国故事。

在冰墩墩成为顶流之时，谷爱凌、苏翊鸣等体育明星也频频出圈。

2月8日，谷爱凌夺金当日，以她的形象设计的手办价值飙升，咪咕体育官网微博称，谷爱凌周边产品秒售罄。

除了谷爱凌手办之外，咪咕商城还有“Meet GU移动电源”“谷爱凌签名款口罩”等周边，以及中国移动5G冰雪之队系列移动电源-任子威签名款等周边好物。

南都评论员文章指出，在这样一个资讯异常发达的时代，谷爱凌们所产生的社会影响早已不再局限于体育圈，这种化学反应在冬奥会结束后的很长一段时间都会延续。这是明星运动员个人光环所产生的社会效应，更是冬奥会带给中国社会的特殊礼物。可以想象，在这些明星运动员的带动下，中国冰雪运动的发展将会进入一个新的阶段。

当然，这也与中国经济快速发展，综合国力不断攀升，以及当代青年民族自豪感和文化认同感与日俱增的变化息息相关。

滑雪场外的周边生意

除了雪场、冰雪度假等文旅项目之外，更多与滑雪相关的“小众生意”也在起步。虽然它们还远没有社交平台上的滑雪话题那么热闹，但是万亿冰雪产业中，它们也试图从中分一杯羹。

比如滑雪培训。与欧美传统冰雪运动强国相比，目前我国的冰雪运动仍处于早期发展阶段。在新增的滑雪游客中，不少人是初学者以及一次性体验者，占比高达77.4%。这也意味着，国内有着巨大的滑雪培训市场潜力。

企查查数据显示，目前市面上的滑雪培训机构数量已达到130家，较2020年增长了2倍。以定位“城市滑雪一站式空间”的品牌SNOW51为例，公司在2021年完成A轮及A+轮共亿元融资。

当年轻人身穿滑雪服、拎起滑雪板，千里迢迢奔赴各大雪场，除了追求滑雪时的刺激外，怎能不留下一张好看的照片？这也让滑雪摄影成为了一门好生意。

从滑雪“照片墙”业务起家的滑呗，在2021年8月完成了4000万元A轮融资，由高瓴创投独家投资；去年12月，滑呗获得了2022年冬奥会官方授权直播的入口。

同时，滑呗也是在冬奥会申办成功后成立的一款滑雪社交APP。2016年，滑呗开发了新功能“滑雪轨迹”，类似于Keep的功能，用户在滑雪过程中，可使用滑呗记录自己的滑行数据。滑雪后，用户通过滑呗的“照片墙”，发现自己不错的照片，就能付费下载，并分享到社交平台。

此外，冰雪运动的火热让网红滑雪教练不再隐匿于健身大V之间，越来越多的滑雪教练也开始注意到内容打造、网红IP人设对流量和收入的影响，滑雪教练网红化的浪潮正在悄然掀起。

结语

归根结底，冬奥会带给经济最大的利好，是改变了我们的消费偏好，让冰雪进入人民群众的生活方式中，成为生活方式的重要组成部分。过去人们觉得冰雪运动“高高在上”，离我们很远，现在发现冰雪就在我们身边，每个人都可以参与。

通过消费偏好的改变和一些政策利好，可以让冰雪市场变得更厚实。一旦市场变厚实，消费需求起来，市场的活力就会被激发出来。消费是理解经济的一把钥匙，从消费侧着眼，就可以理解冬奥会带给经济的巨大利好。