媒体融合背景下州（市）级传统主流媒体发展策略初探——以德宏传媒集团为例

赵兴荣

（德宏广播电视台，德宏 678400）

随着主流传统媒体融合进程的加速，中央出台了一系列媒体融合指导性文件。从2014年的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，“新型主流媒体”的发展定位从“打造”深化为“做强”，这是媒体融合国家战略所要达到的具体发展目标。传统主流媒体要把自身与新兴媒体深度融合作为顶层发展战略加以重视，避免一哄而上的粗糙相加融合，深度挖掘整合传统主流媒体人才、设备、技术和权威品牌效应优势，提升媒体融合水平，有效推动传统媒体与新兴媒体融合从“你是你、我是我”到“你就是我、我就是你”的深度融合转变。全面树立互联网+思维，从人才队伍培养、设备更新和技术研发层面深化与新兴媒体的融合建设，达到传统主流媒体与新兴媒体的融合水乳交融、全媒一体、全媒发展的效果，高效推动传统主流媒体向新型主流媒体的迭代转化。

一、拥抱互联网策略，切实推动媒体融合从“相加”到“相融”

全面树立贯彻互联网+思维，是传统主流媒体有效推进媒体深度融合的根本途径。媒体融合是现代科技、互联网和智能化发展延伸并嵌入媒体传播领域的必然结果，是传统主流媒体传播历史发展逐步迭代更新进程的必然要求。传统主流媒体唯有紧紧把握时代脉搏，积极拥抱互联网、善用互联网，全面树立互联网+思维，在体制机制创新、媒资管理、内容传输、渠道创新等方面采取互联网+策略，制定媒体融合发展顶层设计，才能紧跟时代步伐，以互联网传播赋能传统主流媒体优势资源，完成媒体深度融合进程。

在德宏传媒集团2018年《全媒一体 融创未来——德宏传媒集团十年发展纪实》一书中，德宏传媒集团对传统媒体的整合做出了如下总结：

十年前，由于地方媒体自身存在的小、散、弱等问题，各媒体出现了发展难度大、市场萎缩、影响力下降、舆论引导力减弱的趋势。德宏州委作出“把整合媒体资源，融合壮大媒体”的发展战略部署，通过整合德宏团结报社、德宏人民广播电台、德宏电视台、德宏少数民族语言电视译制中心、德宏民族出版社和国际互联网德宏新闻中心6 家州级新闻出版单位，组建成立德宏传媒集团，形成门类齐全、功能多样，包括“一报”“一社”“两台”“两中心”的地方综合传媒格局，开创全国报纸、广播、电视、网站、出版、民语译制媒体融合改革创新之先河。

德宏传媒集团顺势而为，积极拥抱互联网，采取互联网+发展策略肇端于2008年10月德宏传媒集团的组建成立，德宏州整合了6 家州级媒体资源，国际互联网德宏新闻中心（今德宏网）成为州级媒体新闻信息汇聚融合发布的重要平台之一，同时，各媒体积极开通官方网站、电子报刊、官方微博、手机直播等平台，汉语综合频率FM104.3、民语综合频率AM900、交通旅游广播频率FM91.0 积极入驻蜻蜓FM、喜马拉雅APP，全面采取互联网+发展策略，在互联网尚为新型媒体的时代，把互联网作为媒体重要内容表达平台，成为德宏传媒集团推动媒体融合的初期举措。2011年，腾讯产品微信问世，2011年也被业界称为微信元年，微信时代到来。德宏传媒集团顺应媒体发展大势，闻风而动，旗下各媒体先后开通了官方微信公众号，开通了德宏团结报“HI 德宏”、德宏网“掌上德宏”APP 客户端，逐步构建了传统主流媒体+互联网的媒体融合格局，这些互联网+发展策略，推动了德宏传媒集团在后互联网时代、移动互联网到来之际的媒体融合进程，大幅提升了德宏传媒集团传播力。在互联网+思维的推动下，德宏传媒集团逐步成为集汉语文、傣语文、景颇语文、载瓦语文、傈僳语文、缅文和英文等7 种语言文字，融报纸、广播、电视、出版、网站、抖音、快手、两微一端等传统媒体和新型媒体于一身的全媒体宣传矩阵和具有区域性国际影响力的传播体系。

2019年，德宏传媒集团成立全媒体新闻中心，负责集团各媒体新闻平台运营工作，聚合发力打造新媒体矩阵。在原台社新媒体平台基础上，按照移动优先策略，强化“新闻+政务+服务”建设，对掌上德宏App 进行升级，增加了“新闻头条”、“县市新闻”等版块，对各版块内容进行了完善和优化。到2022年，德宏传媒集团共运维平台59 个。其中自有平台10 个，包括集团自有微信公众号3 个（德宏团结报、掌上德宏、德宏广播电视台），微博2 个（德宏团结报、掌上德宏）、网站1 个（德宏网），App 平台1 个（掌上德宏app3.0），抖音号3 个（新闻快报、国门观察、缅甸之音），快手号1 个（掌上德宏），代运维平台49 个。

二、坚持内容为王策略，紧紧把握主流传统媒体深度融合发展中的“变”与“不变”

在移动互联网与智能技术深度嵌入媒体传播渠道的背景下，传统主流媒体的内容表达在短视频、直播等渠道方面持续拓展，取得了传统媒体与新兴媒体“1+1 远大于2”传播效果。互联网传播形式的创新打造了一系列现象级的作品。但是传统主流媒体应该牢牢把握传播形式、传播渠道创新与内容创新之间的界限，切不可盲目追求点击率、博眼球而追求传播“爆款”，而应该始终坚持以人民为中心的工作导向，用主流舆论引导价值，切忌因追求眼球效应的过度“爆款思维”而忽视内容本位。

紧紧把握媒体深度融合进程中的“变”与“不变”，是在推进传统主流媒体向新型主流媒体发展具体操作过程中必须予以高度重视的策略之一。在碎片化、数字化信息时代，传播渠道单一的传统主流媒体逐步失去了原有的传播渠道优势，如何把传统的人才优势、资源优势、品牌优势转化为新的媒体生态圈中的优势，成为媒体融合优劣的关键要素。

如何在媒体融合变革大潮之中保持战略定力？如何做到以不变应万变，认清媒体融合过程中的主要矛盾，在变革中厘清变革的本质？无论是传统媒体还是新兴媒体，其本质就是坚持政治家办报原则，把新闻内容通过媒介渠道有效传递给信息受众。至于新闻内容的传播渠道、表达形式，都只是形式上的不同。因此，传统媒体、新兴媒体之间的区别是传播形式上的差别，传播形式的变化是“变”的要素，而新闻内容即内容表达是媒体融合过程中“不变”的要素，这就是新闻业界关于“内容为王”观点的由来。传统主流媒体要在推进媒体融合过程中把握好这个“变”与“不变”，把“内容为王”作为媒体融合进程大潮中的压舱石、定海神针，传统主流媒体就能在千头万绪的媒体融合变革中处变不惊，守正创新，制定出行之有效的发展策略。

在推动媒体深度融合进程中，德宏传媒集团坚持贯彻“内容为王”策略，做好供给侧改革，坚持贴近群众服务群众、强化媒体与用户连接，平衡媒体内容生产、新闻产品同社会关切、受众需求之间的关系，从单一注重内容生产向双向关注供需关系转变，注重分析受众的群体特征与需求偏向，制定了本地化、个性化的发展方案。作为地（市）级媒体，德宏传媒集团在推进媒体融合过程中始终坚持内容为王，新闻宣传取得了良好的传播效果。

2008年至2020年，德宏传媒集团共有987件作品荣获省级以上新闻、出版等奖项，先后有6 件新闻作品荣获中国新闻奖，3 人分别荣获中国传媒融合发展年度创新人物、中国媒体融合十佳标杆人物、首届云南优秀新闻工作者称号，“掌上德宏”APP 荣获2019 中国媒体融合创新最佳品牌。

在德宏传媒集团2018年《全媒一体 融创未来——德宏传媒集团十年发展纪实》一书中，德宏传媒集团对2008 至2018年10年间的新闻宣传做出如下总结：

集团新闻作品在云南省内也取得了较好的成绩，十年共荣获云南新闻奖63 件，其中6 件作品获得云南新闻奖一等奖。同时，在影视、出版、新媒体等多个领域也斩获多项大奖。微电影《银井—一寨两国》荣获第三届亚洲微电影艺术节金海棠奖；德宏网荣获“全国地方网站最具本土影响力品牌奖”，“掌上德宏”荣获“2016-2017年度全国新媒体100 强”和“全国新媒体最快成长奖”；“Hi 德宏”和全媒体直播双双入围中国新媒体年度最具价值品牌奖，德宏团结报喜获“金长城传媒奖·2017 中国传媒融合发展十大创新力地方党报”奖；《德宏团结报》汉文版连续多年荣获全省报纸印刷质量金质奖；《景颇族目瑙斋瓦画集》等三种图书荣获“2017年入选第四届向全国推荐百种优秀民族图书”，《德宏新农村建设通俗读本》荣获云南省重点图书出版奖；由13 种图书荣获云南省优秀出版物二、三等奖；瑞丽姐告“国门书社”荣获全省“宣传文化思想工作创新奖”后，又被中宣部、文化部、国家新闻出版总署和国家广电总局四部委作为“服务基层、服务农民先进集体”命名表彰，并在沿边地区作为典型推广。

德宏传媒集团打造的部分新媒体平台获得了极高的关注度，在全国范围内具有很大影响力和传播效果。粉丝量447 万+的“新闻快报”在目前云南范围内认证的官方账号中粉丝量排名第二，2020年，“新闻快报”荣获人民日报社主办评选的“2020年党报抖音官方账号传播力排名第10 位”。依托于“新闻快报”抖音号开设的今日头条号“德宏团结报”也荣获“全国党报头条号订阅量第7 位”。2020年“新闻快报”账号播放量超过80 亿、点赞数突破1 亿，在全国范围内具有很大影响力和传播效果。粉丝量515 万+的抖音号“国门观察”在目前云南范围内认证的官方账号中粉丝量排名第一，在国内和国际华人中影响力广泛，2020年，“国门观察”获抖音官方证书：“2020年抖音号播放量突破40 亿，粉丝量突破400 万，在抖音直播中作出突出贡献！”2020年全年，“国门观察”总播放量超过90 亿、总点赞量超过1 亿。《胞波(缅文)》报抖音号“缅甸之音”截止2020年11月，粉丝量突破64.5 万。2021年12月1日，中国地市报研究会公布2021年度全国地方党媒融合发展创新项目，云南仅3 家媒体入榜，其中，德宏传媒集团新媒体中心荣获2021年度全国地方党媒融合发展创新优秀项目。

三、推进渠道创新策略，主流传统媒体发展要借势发力

在互联网加剧解构传统媒体生态的现实情况下，传媒行业的技术赋能驱动广泛嵌入融合传播体系，各级各类媒体机构都在利用5G、大数据、人工智能、区块链等技术进行内容形式的创新表达。如何运用互联网技术传播渠道助推传播力建设，是摆在中央、省、州（市）、县各级媒体面前的重要课题。根据自身实际运用好传播渠道，是当前传统媒体推进深度融合重要策略之一。当下，以互联网渠道赋能传播渠道建设，是中央、省市、县级媒体深度融合工作的重要举措。通过技术建设，央媒人民日报探索出了具有中国特色的媒体融合采编发平台模式，即“中央厨房”模式下报刊、网站、客户端、社交平台的联动；在终端和渠道建设方面，人民日报形成了报刊+网站+社交媒体+客户端的传播矩阵，实现了数字化、网络化、移动化传播。

是盲目另起炉灶打造自身平台？还是借势发力，运用好中央、省市级和商业媒体渠道平台创新内容表达？这些问题对于不同层级的传统主流媒体有着不同的答案。中央厨房建设有着资金投入大、技术要求高、更新换代快的特点，对于市、县级传统媒体而言建设中央厨房就有技术人才不足、资金缺乏、覆盖面小等风险，借势发力是市、县级传统媒体不错的传播渠道选项。德宏传媒集团采取了打造自身中央厨房与借助中央、省级平台和商业媒体渠道平台相结合的策略。

德宏传媒集团为了解决渠道建设技术瓶颈，组织决策人员、专业技术人员、新媒体骨干人才到省内外考察学习媒体融合、融媒体建设、经营管理等经验和做法，请厦门大学、索贝公司等有关专家、学者来到德宏实地调查研究媒体融合的现实情况。2016年至2019年，德宏传媒集团制定并实施了投入2600 多万元的《德宏传媒集团“数字电视高清全台网暨全媒体融合平台”技术规划和实施方案》。该项目打造了德宏传媒集团全媒体核心数据机房（中央厨房）、全媒体新闻应急调度指挥中心、全媒体直播大厅等工作体系，以生产流程再造为主线，建立一个跨媒介内部内容资源和外部互联网资源的统一投放、调用、发布等功能的综合平台，实现报纸、广播、电视、网站、微信、微博、手机客户端、手机直播系统、电子出版物等全媒体资源的资源共享、交叉互动、安全运行，提高了发布效率及响应速度，从而实现德宏传媒集团的软硬件和节目、人力资源等集中整合，统一规划、统一管理、统一分配、统一使用，将德宏传媒集团下辖各媒体融合为一个具备全网全平台特质的有机整体，为德宏传媒集团实现全媒体融合夯实了渠道建设。“数字电视高清全台网暨全媒体融合平台”项目竣工后，德宏传媒集团以德宏“两会”、德宏“媒体问政”、中缅瑞丽-木姐跨国马拉松、泼水节和目瑙纵歌节、中国好声音德宏片区海选等重大宣传报道中开展全媒体矩阵宣传报道，渠道建设有效提升了传播效率，打造了德宏传媒集团媒体深度融合新格局。

德宏传媒集团在开展渠道建设的同时，用好新华社“现场云”、云南日报社“云报”APP、抖音、快手等媒体渠道平台，小平台做出了大宣传。截至2021年底，德宏传媒集团抖音号“新闻快报”粉丝量447 万余，在目前云南范围内认证的官方账号中粉丝量排名第二，2020年，“新闻快报”荣获人民日报社主办评选的“2020年党报抖音官方账号传播力排名第10 位”；依托于“新闻快报”抖音号开设的今日头条号“德宏团结报”荣获2020年“全国党报头条号订阅量第7 位”；抖音号“国门观察”粉丝量515 万余，在目前云南范围内认证的官方账号中粉丝量排名第一；《胞波(缅文)》报抖音号“缅甸之音”粉丝量64 万余。

四、履行媒体责任策略，探索跨界发展参与社会治理

切实履行媒体责任，是传统主流媒体在深度融合进程中不可忽视的重要发展策略之一。担负起媒体责任是推进媒体深度融合发展中自身建设与实现社会效益双赢的重要形式。2020年新冠肺炎疫情期间，新华报业传媒集团等媒体积极发展“媒体+”等多元化产业，实现了较大幅度利润增长。传统主流媒体在推进媒体深度融合进程中跨界、协同、联动、共享发展，在履行媒体责任的同时，是提升传统主流媒体传播力、引导力、影响力、公信力，壮大传统主流媒体的有效策略。当然，传媒在跨界发展过程中一定要始终坚守媒体属性，始终要聚焦主业主责。

德宏传媒集团在推进媒体深度融合向新型主流媒体转变的过程中，坚持与当地教育、交警、运政等部门联合开展15年“爱心送考”活动；2006年起，与当地纪委监委等部门联办“德宏热线”栏目，聚焦社会热点、痛点，回应民生关切，搭建起民众和党委政府之间的沟通桥梁；2017年以来，与当地纪委监委合办承办“全媒体问政”栏目，对当地群众关切的社会问题现场问政、回应民生关切。这些履行媒体责任的发展策略，有效夯实了当地传统主流媒体的媒体融合工作，树立起媒体的良好形象，大幅提升了自身的传播力、引导力、影响力、公信力。

德宏传媒集团针对德宏与缅甸三面接壤的情况，履行媒体责任，高度重视国际传播力建设，大力开展对缅宣传，传递中国声音，讲好中国故事。2014年发行中国第一份有国内统一出版刊号、公开发行的缅文报《胞波（缅文报）》，为中缅两国人文交流、经贸往来和增进胞波情谊搭建了一个新的平台；民族语综合频率傣语、景颇语、载瓦语三种少数民族语言和缅甸语广播（2009年-2020年），成为中缅边境上的“区域性国际广播频率”；《西游记》等缅语译制电视剧受到缅侨喜爱，2017年译制完成42 集缅语版影视剧《舞乐传奇》和45 集缅语版影视剧《中国远征军》，受到缅甸边民的热捧；设立德宏州新闻工作者协会驻缅甸曼德勒联络办公室，有计划、有步骤地安排州级新闻媒体工作者长期驻扎，打通对缅新闻宣传新通道；在边境一线我方口岸先后设立了6 个国门书社，在缅甸木姐设立“中缅友谊阅览室”，在缅甸曼德勒设立了集读书、借阅、赠送、销售、培训、学术交流等为一体的综合性文化服务机构——胞波书社；实施中缅媒体“双联双互”工程，即联合采访、联合培训，互换节目、互设栏目，进一步丰富和完善传播内容形式，实现立体式、交互化传播；与缅甸发行量最大的中文报《金凤凰》合作，每周推出一期《美丽德宏》专刊；专门设立德宏国际传媒交流合作培训中心（德宏传媒集团科级部门），强化对缅文化交流人才培养。这些履行媒体责任的发展策略，有效推进了德宏传媒集团在媒体融合背景下的全面发展。

总之，在媒体融合大背景下，德宏传媒集团紧跟媒体融合趋势，积极贯彻中央、省媒体融合精神，在推进媒体融合工作中，聚焦主业主责，全面树立互联网+思维，搭建传播渠道、借势传播渠道，坚持政治家办报原则，强化履行媒体责任，在中缅边境构建全媒体多元化传播体系，打造了区域性的全媒体国际矩阵，在中缅边境媒体生态圈中守住线上线下两个舆论阵地，兼顾国内国外两个舆论场，以媒体深度融合赋能媒体传播力、引导力、影响力、公信力，达到传统主流媒体与新兴媒体全媒融合发展的效果，高效推动了德宏传媒集团从传统主流媒体向新型主流媒体的迭代转化。德宏传媒集团在推动媒体深度融合中采取的这些发展策略，为州（市）级传统主流媒体的发展提供了有益的实践经验。