以新文科建设为引领，实施“1+3”新理念——广西财经学院广告学本科教育教学改革探索

黄立安，梁建业

(广西财经学院新闻与文化传播学院，广西南宁，530003 )

2020年11月3日，教育部发布《新文科建设宣言》(以下简称《宣言》)，对新文科建设做出了全面部署。《宣言》提出，为构建世界水平、中国特色的文科人才培养体系，要求以明确总体目标、强化价值引领、促进专业优化、夯实课程体系、推动模式创新、打造质量文化为目标，实施中国文科教育创新发展。[1]新时代新使命，广告学专业顺势而为，在推动文科教育创新发展、构建以育人育才为中心的新发展格局、加快培养新时代文科人才、提升国家文化软实力等方面，做出应有的贡献。

然而，随着中国特色社会主义市场经济的蓬勃发展以及互联网技术的快速延伸，广告行业呈现出越来越多元化的发展态势。我国的广告市场虽然在近些年来发展态势良好，但广告从业人员的综合素养整体没有跟上行业发展的速度，导致广告整体制作水平良莠不齐，难以切实发挥“广而告之”的作用。高校是为党育人、为国育才的场所，强化对广告学专业的发展，既是培养弘扬中国精神、凝聚中国力量、践行中国道路人才的必然要求，又是有效缓解专业广告人才缺乏的问题根本需求。同时，作为一门人文学科专业，广告学是践行社会主义核心价值观的重要抓手。无论是广告思维的创新、广告内容的创作、广告整体的呈现都离不开思想政治素质、文学叙事能力、艺术审美能力等人文素质的支撑。

一、适应新文科建设发展，推动广告学教育教学改革

当前，中国高等教育需要立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，新文科建设正是推动高校教学改革的原动力。依据《宣言》精神，广西财经学院广告学专业按照坚持尊重规律、坚持立足国情、坚持守正创新、坚持分类推进的原则，实施本科教育教学改革，形成由广告专业课程+课程思政+文学素养+艺术素养四要素构成的“1+3”人才培养理念。

(一)“1+3”理念

“1”是广告专业课程，这是该专业赖以生存的基本课程。广告专业课程包含基于传播学、市场营销学，涵盖管理学、设计学等学科理论知识体系，呈现出典型的跨学科交叉型综合性特征。“3”是指课程思政、文学素养与艺术素养。课程思政是将思想政治教育元素，包括思想政治教育的理论知识、价值理念及精神追求等融入广告学专业课程，潜移默化地对学生的思想意识、行为举止产生影响，是为党育人、为国育才的必然要求；文学素养是讲好中国故事、传播好中国声音的前提条件；艺术素养是大众传播审美需求的必备素质，广告学作为一门科学与艺术深度融合的专业，理应着重培养学生的艺术素养，尤其是审美意识。

(二)课程思政是为党育人为国育才的根本保证

《宣言》提出，新文科理应在把握中华民族伟大复兴的战略全局、提升国家文化软实力、促进文化大繁荣、增强国家综合国力等方面做出应有的贡献。[1]作为新文科重要成员的广告学更是责无旁贷、理所当然。广告行业是社会经济的重要组成部分，是经济发展的风向标、晴雨表，更是社会主义核心价值观塑造、建构、推动的重要抓手。广西财经学院广告学专业牢牢把握新文科教育导向，坚持立德树人，强化价值引领，在教学体系、教材体系、专业体系、管理体系等环节中，贯通思想政治工作体系，全面推进课程思政建设，自觉弘扬社会主义核心价值观，从根本上为党育人、为国育才。

(三)文学叙事能力是讲好中国故事、传播好中国声音的必然要求

习近平总书记强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国。在新形势下，围绕中国道路、中国精神、中国智慧、中国价值、中国力量，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。”[2]政治广告在这些方面具有得天独厚的叙事优势，能够通过平面设计、视觉传达等，以内容为王，叙述中国故事，精准传播，快速提升国家文化软实力。

无论是传统的文字广告、图画广告、电视广告，还是互联网、新媒体的视频广告，其本质都是由画面和文案组成的广告内容。其中，文学叙事能力在产品广告中占据重要地位。通过掌握高超的叙事能力，提高产品广告语言的理解及运用能力，对广告制作能起到事半功倍的作用。人们对广告内容的理解也是如此，具有较高文学素养的人更容易把握不同广告内容，尤其是其背后传达的丰富内涵，因此，提升文学素养有助于强化学生对广告内容的理解。[3]

再者，广告文案撰写水平体现在广告文案的文学性以及表达的契合性上，用不同的文字传达同样的含义会产生不同的叙事效果。例如，同样是表达高洁的情操，有些学生会用“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”，而有些学生只能平铺直叙，这种文学素养上的差距在广告文案设计中会形成鲜明的对比，其传播效果也会形成差别。除此之外，用词的严谨性也会在很大程度上影响广告文案的表达效果。有些学生在撰写广告文案的过程中词不达意，难以起到有效的传播作用；有些学生凭借着较强的文学叙事能力，在具体选词过程中仔细推敲，用词精准到位，传播作用显著。由此可见，学生的文学叙事能力会在很大程度上影响自身的广告文案撰写水平。

(四)艺术审美能力有利于激发学生的广告创造力

艺术是人类审美意识的最高表现形式，其多元的功能体现在艺术的审美特性上。一般来说，艺术具有审美认识功能、审美教育功能、审美娱乐功能和审美体验功能。艺术审美能力对学生广告创造力的激发主要体现在两方面。一方面，拥有较强的艺术审美能力可以帮助学生积累不同方面的知识、素材，进而丰富广告创作内容。创造优秀的广告作品不仅要有专业的广告创作知识，而且需要多元知识的支撑，这就对审美能力提出了要求。从另一角度说，拥有较强的艺术审美能力，有助于学生解读不同方面的知识内容，进而丰富他们的知识储量，积累富有艺术性的创作素材。另一方面，艺术审美能力有助于激发广告形式创新。例如，有些广告文案会涉及中华传统文化的传播，如果学生在创作文案的过程中，对中华优秀传统文化元素进行艺术加工，通过审美化的艺术语言形式来表达，那么无论是在艺术媒介上还是在广告内容上，都能提高广告产品的创造力。

二、应用型广告学本科专业培养存在的问题

(一)传统教学方法“重术不重道”

首先，部分教师在授课过程中以单方面传授知识为主，不注重强化与学生的互动，而单向经验的灌输会越来越束缚学生各方面能力的培养与提升。很多广告学专业教师在授课过程中仅是“复读”内容，不注重与学生沟通，这就难以了解学生对知识的掌握情况，更不利于对学生能力、素质与综合素养的培养与提升。其次，部分教师在教学中注重传授技术、套路、经验，忽视了创作需要素材与基础的重要性。最后，部分教师在授课过程中仅是围绕书本内容为学生讲解知识，而书本中的内容多涉及理论性方面的知识，鲜少涉及具体实践内容，这就不利于提升广告学专业学生的实践能力。[4]简而言之，当前的广告学学生专业培养呈现出“重术不重道”的不利态势，学生以学习知识、技术、套路为目标，不求把握参透学科专业理论体系，不重视广告作为一门创造性学科所需素材，不注重培养素养。

(二)课程设置不尽合理

首先，基础性的能力培养课程不足。当下普通本科高校的广告学专业学生以学习广告学、营销学、广告策划、广告史、广告发展前沿等内容为主，虽然这些是每个广告学专业学生都必须掌握的知识，但是并不意味着广告学专业仅需要掌握这些知识。事实上，广告学是一门跨学科专业，对综合能力的要求极高，但大多数高校在课程设置过程中跨学科课程占比明显小于专业理论课程。其次，广告学专业课程结构较为明显缺乏文史哲知识体系。文学叙事能力与艺术审美能力对本科广告学专业培养具有非常重要的作用，但是目前鲜有高校将文学与艺术纳入广告专业核心课程，更多仅是以公共基础课、专业选修课的形式出现。

(三)缺少综合素养过硬的教师人才

首先，高校在聘请广告学专业教师时更重视第一学历，工作经历与综合学术背景一般只作为参考内容。高校在招聘时大多会将新闻传播学学历条件作为入选的硬性指标，学历条件没有达到要求者即使拥有多元学术背景，也难以赢得高校的青睐；同时，国内广告学高层次学历人才短缺，兼具跨学科尤其是具有扎实综合能力的广告学高层次人才尤其匮乏；“重学历、轻实践”的传统使得很多优秀的广告从业者无法真正成为良师益友，这种模式使得广告学专业的教师多为校园理论型人才，自身的跨学科、广告从业实践水平较低。[5]其次，我国广告行业起步较晚，而且发展质量一般，业内的优秀广告人才少，难以满足高校的需求。目前，充斥大众生活的大量低质量广告缺乏创意，文化性和艺术性不足，这反映出广告专业人才的培养不足，难以符合人民群众对艺术审美的需求。

三、应用型广告学本科专业培养的发展方向

(一)教学上既要重道，又要重术

首先，明确立德树人的核心本质。本科广告学专业的办学目的是提升学生的广告专业能力，培养学生的传播能力，因此，教师应当重视教学方法，重视新时代中国特色广告之道，即传播价值观、传播中国声音、讲好中国故事。其次，在教学中强化互动。教师在授课过程中要强化与学生的互动，放下身段，教学相长。因此，教师在授课过程中要注重通过与学生共同鉴赏、探讨，切实强化与学生的互动。最后，注重开展各类实践性课程。教师需要在讲解理论性知识的同时，在实践中与学生一起探寻真理，通过培养学生完成广告作品等方式，提升学生的实践技能。[6]

(二)科学安排课程内容，注重思政、文学、艺术素养养成

首先，平衡素养类课程与专业理论性课程的比例。高校在具体的广告学课程安排中，应当充分认识到素养课程的重要性，尤其是文学与艺术类素养课程，在原有的公共基础课程上，提高文学与艺术素养类课程的比重，进一步将文学与艺术素养养成提升至理论与实践双管齐下的高度。其次，将文学类、艺术类知识纳入广告学专业课程体系。高校应当为广告学专业学生开设专门的文学与艺术知识课程，并邀请跨学科专业教师参与授课，以此让学生在接触更多知识内容的同时提升自身综合素养。

(三)注重培养思政、文学、艺术素养师资力量

一方面，加强对跨学科专业师资力量的引入，改变现有的招聘录用思维。高校应在结合当地实际的基础上，制订切实可行的招聘标准，改变以“专业背景第一学历为尊”的招聘现状，强化凸显跨学科背景，尤其是着重培养具备扎实深厚思政素养、文学素养、艺术素养的储备人才。另一方面，高校应积极拓宽招聘范围，寻找满足新时代发展需求的广告学专业教师，以此加强对广告学专业跨学科师资力量的引入，壮大教师队伍，进而提升本科广告学专业学生的能力、素养与水平。[7]

四、广西财经学院广告学专业课程体系改革的实践

广西财经学院于2009年开设广告学专业，多年来致力于培养适应广西社会经济发展所需要的广告人才。当前，根据新文科建设发展需求，基于“广告专业能力+思政素养+文学素养+艺术素养”的“1+3”理念，广西财经学院广告学专业在符合国家专业标准的大前提下，适时对课程体系进行改革尝试：一方面，在课程设置中做出较大调整，有针对性地突出增强思想政治素养，增加旨在提升文学叙事能力、艺术审美能力的课程，舍弃一些传统大众传播时代的专业课程；另一方面，通过引进、转型、吸收、融入等方式多维度构建专业教师团队。

(一)基于“1+3”理念建构课程体系

1.广告专业课程配置

广告专业课程由以下三个模块组成。

第一，广告学专业基础知识，包括传播学概论、市场营销学概论、广告学概论、广告学专业导论、新媒体概论、中外广告史、中外新闻传播史、传播方法研究基础、马克思主义新闻思想、公共关系概论、广告摄影、电脑设计、Photoshop等软件类课程及其配套实训类课程。

第二，广告学专业核心知识，包括广告调研与效果评估、品牌管理、广告心理学、广告媒介研究、整合营销传播、广告策划与创意、广告文案、数字营销、广告经营与管理、经典广告作品分析与创意训练、广告专业实习实训。

第三，广告学专业拓展知识，包括企业舆情管理、活动策划、短视频制作、新媒体综合训练、跨文化传播、新闻传播理论前沿、平面广告设计。

2.思想政治素养课程配置

思想政治素养课程配置由以下三个模块组成。

第一，马克思主义原理，包括马克思主义基本原理概论、马克思主义新闻思想、“四史”思政类选修课。

第二，马克思主义中国化知识，包括毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论、中国近现代史纲要、形势与政策、“四史”思政类选修课、军事理论与技能。

第三，知行合一实践论，包括思想道德修养与法律基础、劳动教育、社会学概论、广告伦理与法规。

3.文学素养与艺术素养课程配置

文学素养与艺术素养课程配置由以下两个模块组成。

第一，文学素养课程，包括中国文学作品选读、中国传统文化概论、叙事理论导论、视听语言分析。

第二，艺术素养课程，包括艺术学概论、平面与色彩构成基础、中外设计作品鉴赏、文化创意设计。

(二)基于“1+3”理念建构专业教师梯队

广西财经学院广告学专业近年来通过内培与外引双管齐下，逐步构建起一支具备行业实践经验、政治过硬、综合素养较高的中青年教师梯队。教师队伍来自文学、新闻传播学、教育学、工商管理学、信息管理学、公共管理学、艺术学等学科领域。同时，通过与学科交集教研室、教师团队的交叉介入与融合，在授课教师选择上因课选师、因材施教，以期最大限度地综合性构建授课体系，以进一步提升教师队伍之综合构建，更好地培养新时代广告人才。