新冠疫情背景下生鲜电商发展的原因分析

黄慧君 陈仕明 黄丽红 郑灿杰 卓文婷

摘 要：在快节奏的互联网时代里，人们越来越追求便捷、环保和健康的消费方式，生鲜电商应运而生。2020年新冠疫情的暴发更是加速了其发展。然而作为新零售的潜力股，其发展仍面临品牌不易打造、供给端恶性竞争严重等困境。为此，本文分别对两大生鲜电商平台代表从用户端和平台端阐述其仓储物流、用户推广与管理、成本与盈利等具体模式，整合梳理两大生鲜电商平台的竞争优势。通过具体的案例分析生鲜电商商业模式的普遍规律，加快全体生鲜电商行业搭上互联网快车的速度，以此为后续的生鲜电商经济提供相应的可持续发展理论依据。

关键词：新冠疫情;生鲜电商;成本;物流

一、引言

1.背景

2020年新冠疫情的发生促使更多的消费者将买菜、购物等日常采购需求从线下领域转移到线上，“宅经济”开始迅猛发展。根据数据统计，2020年上半年，生鲜电商的月活用户超7100万，共计交易额达1821.2亿元，生鲜电商行业日均活跃用户规模与使用时长急速增加，业务量迎来了爆发式增长。生鲜电商市场在新冠疫情防控期间“非接触经济”的加持下，正逐渐被大众认可并且接受。然而随着疫情趋于平缓，还有个值得商榷的问题——生鲜电商如何保持“高质量发展”。

2.文献综述

在这一特殊时期，不少学者都对生鲜电商的商业模式进行探索。学者仇沪毅等从应用组织理论剖析得出我国生鲜电商仍依旧处于模式探索和调整阶段，并未形成明显的行业壁垒，激烈的市场竞争仍将继续。周立婕等认为后疫情时代，生鲜电商行业应当重视行业发展存在的“忽视用户留存难、物流配送效率低下”等问题，提出要满足用户需求、提供差异化服务、完善生鲜流通体系等改进措施。王艳等比较研究了常态和疫情下生鲜电商的盈利模式，提出了要打造动态供应链，发展全程冷链的未来设想。

但是目前，生鲜电商运作模式多样化、复杂化，单一地分析盈利模式或者缺乏通用性的改进措施并不能满足全体商家留住“疫情红利”的需求。新冠疫情防控期间，仓储物流的重要性充分显现出来，其优劣决定了供应链上下游需求满足度。

本文聚焦于“每日优鲜”与“京东到家”这两家富有代表性的生鲜电商平台，以两家仓储物流现状为探讨切入点;并从成本与盈利的视角探析两家是如何以长远的眼光确保平台支出成本与预期报酬取得形成正比;进而分析两家平台的用户推广管理特点，探讨其取得市场竞争力、赢得用户的信任度的潜在因素。最后，通过整合梳理两大生鲜电商平台的各自竞争优势，结合具体的案例熟识生鲜电商商业模式的普遍规律，以此更有效地为生鲜电商经济寻求疫后可持续发展。

二、仓储和物流

1.产品仓储

（1） 每日优鲜

每日优鲜的产品直接从原产地送往前置仓，交付时间控制在两小时内。前置仓覆盖范围达直径3公里，仓内设立常温仓、冷冻仓和冷藏仓，同时其采取的精选SKU模式也使产品平均周转天数大大缩减，商品损耗率降低至1%。

与此同时，前置仓也在不断更新升级。自2019年2月起，每日优鲜就已经开始在全国范围内升级2.0版前置仓，2.0与1.0相比，仓储面积从100-150平方米扩大到300-400平方米，SKU从1000多个增至3000个，在原来的冷藏仓、冷冻仓、常温仓等不同仓库的基础上增加了餐食、小红杯咖啡、鲜活三个功能区，可以为用户提供早餐、午餐、现磨咖啡、“三去”活鲜等商品。

（2） 京东到家

京东到家给予商超的是物流、系统和消费者流量的平台整合能力，因此其与商超采用的是仓储合作方式。对大型商家采用“同店不同仓”的合作方式，在一个门店分别设立线下经营仓储区和电商仓储区，两者平行运营;对小型商超采取线上线下共用货仓，即消费者能去门店购买，也可以线上选择附近商店进行下单。每一个商超既是前置仓又是消费场所。

不同的商超有着不同的实际情况，因此难以实现统一数字化管理和运营。但是近年来，京东到家不断完善自身仓储体系，采用智能仓方案，将AGV控制系统与WMS仓储管理系统连接起来，再配合“合流墙+驻店”的形式完成合并，京东到家实现了从仓储、拣货、交接到配送全链路的一体化。

2.物流分析

随着电商行业的迅猛发展，发掘物流优势有利于企业在市场中占据有利地位。物流战略中心说认为，物流会影响到企业整体的生存与发展，应将物流放置在企业的战略层面，将物流与企业的生存与发展联系起来。同时物流成本中心说认为，物流是降低成本的宝库，企业可以通过物流管理及其有关活动降低运营成本。我们从以上理论出发来分析每日优鲜、京东到家的物流模式。

（1） 每日优鲜

每日优鲜高度重视物流运输，在新冠疫情防控期间，其高效智能的物流模式大放异彩，而物流模式的智能体现在以下两个方面：一是每日优鮮实现了智能仓储，当仓内接到用户订单后，分拣员会用带有库位系统的扫码枪迅速找齐商品并打包，再交由配送员完成配送，大大提高了分拣和配送效率。智能化系统的使用也让运营效率再次提升，年坪效可达到10万-12万/平米，为传统线下门店的5倍-6倍。二是每日优鲜的派单系统通过大数据规划实现了智能化升级，该系统会智能规划配送最优路线，并预估来回所需时长，有效提高配送效率。

（2） 京东到家

京东到家也将物流运输放在平台发展核心位置，其采用的是“众包物流”模式。平时由内部员工进行配送，在高峰期，则以兼职的形式雇佣配送员，充分盘活社会广大赋闲群体。同时，京东到家可以通过LBS定位系统等计算出最佳配送路线，为京东到家的2小时即时配送上门提供技术支持。值得一提的是，在新冠疫情防控期间大批量订单需求和骑手短缺的情况下，达达快送升级了智能即配系统、物流开放平台和方舟运营、推出优化系统算法等手段，大大提升了系统的智能化运力调配水平，在相同耗费下实现运力调配效率的大幅提高。

三、成本及盈利

成本是企业为运营中所耗费的必要劳动价值，它是耗费和补偿的对立统一。由于生产中的耗费不一定能在流通中获得补偿，所以力求以较少的耗费获取最大限度利润的成本管理至关重要。

1.每日优鲜成本分析

每日优鲜主要在商品、运营、推广三大方面降低成本。

每日优鲜通过实施“全品类精选SKU”的模式，保证了商品的全面性，降低成本，同时采取产地直供模式——以批量购买将成本降到最低，提高毛利率，且从源头控制产品的标准化质量;基于智能化选址和大数据派单系统，每日优鲜降低了运输成本，同时利用补货算法提高周转率，控制商品耗损率，相较于其他生鲜平台普遍损耗率为15%，每日优鲜的损耗率仅有1%。在用户推广上，每日优鲜以折扣为诱饵，利用消费者的人际链条做宣传推广以及裂变用户。

2.每日优鲜盈利分析

每日优鲜的盈利模式特点是开源节流，即提高收入、节省开支。在提高收入方面，其会员制特权及低毛利率运营为其长期盈利打下了基础。会员制特权除了可观的会员收入外，也以提供优惠的方式留存优质付费会员、增加用户复购率从而实现稳定的营收来源。新冠疫情防控期间，在竞争激烈的线上生鲜市场中，每日优鲜以其薄利多销的方式获得用户青睐。在新老用户支持下，每日优鲜业务量增长300%，客单价提高到120元。

3.京东到家成本分析

京东到家主要在仓储、获客、运输方面降低成本。

京东到家特有平台模式，其优势在于可通过“同店不同仓”的模式降低仓储费及配送成本;京东到家在和商超合作的同时借助商超的商誉进行推广，从而降低获客成本;在运输成本方面，京东到家通过在高峰期招募兼职人员进行商品配送的方法，大幅度降低自建物流的工资成本和管理成本，同时还能节省交通工具的花销。

4.京东到家盈利分析

京东到家的盈利模式主要在于它的开放平台，一方面面向入驻商超，一方面面对消费者。在商超端，京东到家进行入驻保证金和定期平台使用费的收取，还会按比例提成商超销售额，一般是5%到10%的比例。在线上生鲜市场需求强烈的新冠疫情防控期间，平台总销售额增至21300百万元，可见其销售分成亦十分喜人。在消费者端，京东到家通过配送服务收取部分运费，同时设置付费会员制，会员费也成为消费者端另一收入来源，目前会员的收费标准为每月7.8元。

四、用户推广及管理

美国营销专家劳特朋教授提出过著名的“4C营销理论”，即以消费者需求为导向的营销理论，其中提到的4C包括了Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通），4C能有效聚合消费者，令生鲜电商更加社会化，通过社区营销、腾讯智慧零售等品牌化宣传，低成本形成较强用户黏性。每日优鲜和京东到家的用户推广及管理也在4C理论的基础上取得稳定成效。

1.每日优鲜

每日优鲜充分利用社交网络的口碑效应和朋友圈的裂变效应，通过“新用户邀请”、“砍价”等一系列分享活动实现品牌快速裂变传播。2019年6月，每日优鲜小程序GMV（GMV=用户数*转化率*客单价）环比提升近400%，获客成本下降了30%，新客转化率提升112%。同时，每日优鲜也展开“以用户为中心的数字化全触点模式”运营，为用户提供线上线下结合的购物体验。

在客户管理方面，每日优鲜80%的客户回购率由很多因素促成，例如提供质量检测报告、服务承诺以及售后保障建立用户信任;通过优惠活动给客户带来高性价比购物体验等，但最主要的因素是会员制的设置。每日优鲜推出付费制会员，借助用户厌恶损失的心理——避免会员费成为沉没成本，使用户更倾向在平台上持续消费。

2.京东到家

京东到家提升平台用户数的方法有京东平台导流、大规模广告投放、互惠社交传播等。作为国内电商巨头，京东拥有 4.5 亿活跃用户，其引流就成为京东到家用户重要源头之一。而多渠道的广告投入，如通过品牌代言人、各类策划活动等也加速了线上线下同步扩散。同时，在新用户专属优惠和老带新奖励优惠的互惠共利心理驱使下，用户也成为引流环节中的助力。

京东到家在利用各种手段引流后，为了让用户转化为平台付费用户，使用优惠促销、搭建领卷中心模块、为客户提供个性化频道，如购买食材则推荐相关食谱等方法，来提高用户使用体验，从而极大提升了用户转化率。

五、总结与建议

通过对比当前两家发展势头较猛的生鲜电商，即每日优鲜和京东到家，可以发现其得以乘“宅经济”之势迅速发展的主要因素为科学合理的仓储物流，清晰可行的利益获取及精准有效的推广方式。基于前文的研究分析，现对生鲜电商提出如下建议。

1.构建完善的用户画像体系，进行精准营销

基于“新零售”时代，用户需求日趋多样化，产品品质及服务质量成为关注重点。精准化营销——利用数据分析、获取用户消费习惯、构建完善的用户画像体系、精准定位目标人群、推送相关信息，成为降低获客成本的捷径。

2.建立健全冷链物流管理体系

在仓库选址上，店家可以依据调研数据和大數据进行分析，进行精准选址，以交通、客单量等为指标选出合适的仓储区，以此达到仓储资源最大化利用。同时企业制定个性化冷链储藏标准，对不同的生鲜种类进行分类储藏，合理安排配送，以减少产品损耗。

3.积极寻求平台合作，加强平台联动性

现今诸如每日优鲜等生鲜平台都积极向腾讯智慧零售等社交平台寻求合作，以期获取超级流量，探索用户和行业共赢的多业态行业发展。除此之外，生鲜平台也可以尝试与“下厨房”等菜谱类App合作，引入他们的菜谱功能至平台，增添功能模块，激发用户需求，丰富用户体验感，提高流量赋能的效用。

参考文献：

[1]仇泸毅，李成，张生太.后疫情时代我国生鲜电商产业的发展研究[J].科技促进发展，2021：1-10.

[2]周立婕，黄文泽，赵淑颖.后疫情时代生鲜电商行业危机应对与发展研究[J].经营与管理，2021（06）：179-183.

[3]王艳，王成荣.常态和疫情下社区生鲜电商的盈利模型比较研究[J].物流技术，2020，39（06）：20-24.