心理契约在社会化媒体价值共创中的双刃剑角色

焦勇兵，杨 健，娄立国

（1.台州学院 商学院，浙江 台州 318000；2.宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波 315211）

一、引言

信息和通信技术的进步在快速地推动数字经济的发展，极大地提高了顾客对企业产品信息的参与和分享程度，这不仅提高了顾客价值共创，而且提高了员工价值共创，进而提高了企业绩效（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020）[1,2]。因此，通过社会化媒体中的顾客参与提高价值共创进而提高企业绩效引起了理论界和实践界的高度关注。特别是在理论界，学者们的研究范围侧重于怎样藉由社会化媒体中的顾客参与来巩固企业-顾客关系、实现价值共创和提高企业绩效（de Oliveira et al.，2020）[3]等，其中价值共创在社会化媒体中的角色最为重要，直接决定着企业的生存和发展（焦勇兵等，2020）[1]。鉴于此，理论界有必要厘清社会化媒体中的顾客参与、价值共创与企业绩效之间的关系，但在此领域的研究大多是盲人摸象，尚缺乏系统性和完整性。也就是说，既有关于社会化媒体中顾客参与、价值共创和企业绩效等主题的研究还存在值得探讨之处。

首先，在社会化媒体情境中，既有研究要么探讨顾客参与的前因后果（de Oliveira et al.，2020）[3]，要么检验价值共创的前置因素（解学梅和王宏伟，2020）[4]，要么阐述企业绩效的形成机制（Tajvidi &Karami，2021）[5]，要么探究顾客参与同价值共创的关系（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，要么洞察价值共创对企业绩效的驱动作用（Zhang et al.，2020）[2]。但是，还未曾有学者就顾客参与、价值共创与企业绩效之间的关系进行研究，本文将尝试解决此问题。

其次，既有关于价值共创的研究大多探讨顾客单方面的价值共创（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，亦有少数学者探讨员工单方面的价值共创（万文海和刘龙均，2021）[7]，但社会化媒体情境中的价值共创不是顾客或员工任何一方各自的独舞，而是一支顾客和员工同步的探戈（Ngo et al.，2020）[8]，这可能会给顾客和员工双方带来挑战，他们需要适应各自的新角色，并承担新责任，顾客和员工双方的互动过程会使双方都获取自身的价值共创体验（Chan et al.，2010）[9]。鉴于此，与既有研究单方面的顾客价值共创或员工价值共创不同，本研究拟用二元法同时探讨顾客和员工双方的价值共创。

最后，顾客和员工双方如果要跳好价值共创这支探戈（Ngo et al.，2020）[8]，需要相互之间把握好对方的心里感知，从而形成心理上的默契，即心理契约（Millward & Hopkins）[10]。当顾客参与到社会化媒体时，顾客与员工对他们之间的相互义务会产生心理契约，这种顾客和员工之间相互的心理契约感知可能会对双方的价值共创产生调节作用，然而就既有文献而言，还未曾有学者就此方面进行讨论，本文将尝试填补此空隙。

为试图解决上述研究盲点，本文构建了一个探讨顾客参与、价值共创和企业绩效之间关系的概念模型。根据该模型，本文认为在社会化媒体中，顾客参与会通过顾客价值共创和员工价值共创影响企业绩效，而顾客参与对顾客价值共创和员工价值共创的影响则会受到顾客心理契约和员工心理契约的调节。本文不仅会对社会化媒体营销、内容营销和价值共创研究者开展后续的研究奠定一定的理论基础，而且还会为企业如何通过社会化媒体改善顾客关系管理、提高价值共创和改善企业绩效提供一定的管理启示。

二、文献综述

（一）社会化媒体中的顾客参与

社会化媒体是一种基于网络技术的新型在线互动平台，依据该平台，用户拥有极大的参与空间，可以进行信息交换、内容创造、产品购买等各种社会活动（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高静，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]。由于社会化媒体中的顾客行为凸显出一些新特性如参与性、主动性、互动性、共享性、贯通性、合作性和创造性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高静，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，学者们纷纷将研究关注点和兴趣点聚焦于此领域，如研究顾客采纳（焦勇兵等，2013）[12]、分析顾客共享（周书环和杨潇坤，2021）[15]、讨论顾客联络（刘嘉琪等，2021）[16]、检验顾客口碑（骆艳红等，2021）[17]、探究顾客消费（姚延波和贾广美，2021）[18]、探析顾客破坏（华成钢等，2020）[19]、验证顾客共创（焦勇兵等，2020）[1]。尽管以上学者研究了社会化媒体中各种各样的顾客行为，但不难发现这些行为都与顾客参与密切相关，因为如果顾客要进行其他行为，他们必须得首先参与到社会化媒体中（焦勇兵等，2020；Preece & Shneiderman，2009）[1,20]。因此，社会化媒体中的顾客参与应该是研究者关注的焦点。

顾客参与是指顾客对共同兴趣的活动在物质、情感或智力上所涉入的程度（焦勇兵等，2020；Preece & Shneiderman，2009）[1,20]。顾客参与一直是实践界盛行的课题，同时也在不断地引起来自不同学术领域研究者的兴趣和关注，它将是代表着竞争效率的下一个前沿边界（焦勇兵等，2020）[1]。顾客参与在服务营销领域颇受欢迎，主要是将顾客看作共同生产者或兼职员工以提高生产率、改善服务质量、获取服务绩效和开发新产品（焦勇兵等，2020；Preece& Shneiderman，2009）[1,20]。在网络营销领域，顾客参与的研究亦方兴未艾，有学者就顾客参与对网络社区的贡献进行了探讨（姚延波和贾广美，2021）[18]，亦有学者对虚拟产品体验与顾客参与的关系进行了检验（骆艳红等，2021）[17]，还有学者就在线服务中顾客参与、价值共创和顾客忠诚的关系进行了研究（焦勇兵等，2020）[1]。社会化媒体使顾客参与成为一个最为时尚的议题（de Oliveira et al.，2020）[3]，集体自尊、归属感和自我效能会促进社会化媒体中的顾客参与，从而实现用户沟通、社区建立、内容创造和信息共享，提高顾客访问频次和利润率，获取顾客忠诚和开发新产品，改善顾客资产，提升品牌信任和品牌忠诚（Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018；骆艳红等，2021）[13,14,17]。

（二）价值共创

价值共创是指价值在企业和顾客之间被共同创造的活动过程（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020；解学梅和王宏伟，2020）[1,2,4]。学者们先后用产品主导逻辑、服务主导逻辑和顾客主导逻辑来解释价值创造。产品主导逻辑认为企业的价值创造源于企业生产的有形产品，营销人员通过目标顾客销售有形产品而实现企业的价值创造（华成钢等，2020；Kallmuenzer et al.，2020）[19,21]。服务主导逻辑提倡企业的价值是在顾客参与服务过程时和企业共同创造的（华成钢等，2020）[19]，但该逻辑因强调服务提供者主导而非顾客主导颇受批评，所以应该用顾客主导逻辑来解释价值共创机制，该逻辑认为企业必须把顾客置于价值创造过程中的主导地位，企业只是为顾客的价值共创提供便利和资源，充当资源和价值创造的合作者，参与到顾客主导的价值共创过程中（Fan et al.，2020）[22]。随着社会化商务的迅速发展，通过社会化媒体进行价值共创已经成为企业界的创新实践（周懿瑾和白玫佳黛，2021；万文海和刘龙均，2021）[6,7]。社会化媒体中的价值共创同其他情境中的价值共创相比更具有复杂性和挑战性，从而引起了学者们越来越多的兴趣和关注（焦勇兵等，2020；Zhang et al.，2020；解学梅和王宏伟，2020）[1,2,4]。鉴于社会化媒体中的顾客行为凸显出一些新特性如参与性、主动性、互动性、共享性、贯通性、合作性和创造性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高静，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，因此，无论是产品主导逻辑还是服务主导逻辑都不能解释社会化媒体中的价值共创，而用顾客主导逻辑解释社会化媒体中的价值共创会显得更为合理和恰当。大多学者从顾客视角研究价值共创，认为价值共创是由顾客执行和完成的，即顾客价值共创（周懿瑾和白玫佳黛，2021）[6]，亦有少数学者认为既然价值共创是员工和顾客互动的结果，那么价值共创不仅来源于顾客，即顾客价值共创，亦可产生于员工，即员工价值共创（焦勇兵等，2020；万文海和刘龙均，2021；Chan et al.，2010）[1,7,9]。本文采纳Chan 等（2010）[9]的观点，将社会化媒体中的价值共创分为顾客价值共创和员工价值共创。另外，鉴于社会化媒体的社交属性和内容属性，有学者将社会化媒体中的价值共创分为社交价值共创和内容价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。一方面，顾客参与可以使顾客和员工高度互动，从而使顾客和员工双方获取归属感和认同需求，这样就实现了双方各自的社交价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]；另一方面，一旦顾客参与到社会化媒体中，就会同员工产生互动，从而使双方贡献、创造、消费和交换其生成内容，这样就实现了其内容价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。本文在此亦采用上述学者的观点，将社会化媒体中的价值共创分为社交价值共创和内容价值共创。

（三）心理契约

心理契约是指组织中雇员与雇主之间在任何时候都相互存在的给予对方没有明文规定的一整套期望，即雇员与雇主对他们之间相互义务的感知和信念（Millward & Hopkins，1998）[10]。 Millward 和Hopkins（1998）[10]将心理契约分为关系型和交易型两个维度，关系型心理契约主要关注长期的利益互惠和社交情感的交互关系，能产生较强的参与感、归属感和认同感；交易型心理契约是以利益为出发点，关注的侧重点在于短期的具体的经济交换。心理契约源于组织行为学研究，所以既有文献大多探讨的是雇员与雇主之间的心理契约感知。同样地，在企业与顾客之间，亦存在着除经济契约之外的心理契约，具体表现为顾客和企业员工之间的心理契约感知，心理契约可以调节顾客-员工互动，会影响顾客信任和关系营销绩效，亦会影响顾客和员工之间的信任、满意和情感承诺，还会影响顾客与企业之间的价值共创（刘建新和李东进，2021；陈义涛等，2021）[23,24]。虽有学者就网络情境中顾客与企业之间的心理契约进行了研究（陈义涛等，2021）[24]，但对于社会化媒体中顾客-员工之间的心理契约进行探讨的文献还鲜有出现，本研究将在此方面进行尝试。

（四）企业绩效

企业绩效是指一组财务和非财务指标，这些指标为考核目标和结果的完成程度提供信息，包括如净利润、销售收入、市场占有率等组织层次的指标和员工满意、顾客满意、顾客忠诚、员工绩效等个体层次的指标（焦勇兵等，2020）[1]。在顾客关系管理和员工管理的研究中，学者们经常采用个体层次的指标来衡量企业绩效。其中，顾客满意是衡量企业绩效和竞争力的一个关键基准（Kotler & Keller，2016）[25]，用员工满意来衡量企业绩效在工业心理学和组织心理学研究中也占据统治地位（Menguc et al.，2016）[26]，此外，将顾客忠诚作为企业绩效测量关键指标的研究在营销管理中非常流行（Kotler & Keller，2016）[25]，而员工绩效在组织行为学和人力资源管理中也常作为衡量企业绩效的标准之一（Menguc et al.，2016）[26]。因此，本文选取顾客满意、员工满意、顾客忠诚和员工绩效这些个体指标对企业绩效进行测量。

三、概念模型与研究假设

（一）概念模型

根据第二部分理论背景，结合具体的社会化媒体情境，本文构建了一个概念模型（图1），描绘了在社会化媒体中，顾客参与、心理契约和价值共创对企业绩效的影响机制。本文的概念模型建立在顾客主导逻辑基础上（Fan et al.，2020）[22]，在社会化媒体中，顾客参与凸显出一些新特性如主动性、互动性、合作性、创造性和控制性等（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高静，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11,14]，这就将顾客在价值共创过程中置于主导地位（Fan et al.，2020）[22]，企业员工只是参与到顾客主导的价值共创过程中，配合顾客充当顾客价值共创的合作者，从而实现员工价值共创（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。同时，本研究还得到了心理契约（Millward & Hopkins，1998）[10]概念模型的理论支持，借以探讨顾客心理契约和员工心理契约在顾客参与影响顾客价值共创和员工价值共创时的调节效应。鉴于此，社会化媒体中的价值共创并非顾客和员工任何一方的独舞，而是双方共舞的探戈（Ngo et al.，2020）[8]，要跳好这支探戈，双方之间需要把握好对方的心里签约感知。从概念模型可以看出，顾客参与通过顾客价值共创和员工价值共创影响顾客满意和员工满意，进而影响顾客忠诚和员工绩效；顾客心理契约和员工心理契约在顾客参与对顾客价值共创和员工价值共创的影响中扮演着调节角色。

图1 概念模型

（二）研究假设

1.顾客参与通过价值共创对顾客/员工满意的影响。顾客参与是社会化媒体最为显著的特征之一（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高静，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]。顾客参与能够巩固员工-顾客关系，促进员工-顾客沟通，从而给企业和顾客双方都带来价值共创体验（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。可见，顾客参与是价值共创的关键驱动力（焦勇兵和高静，2017）[11]。在社会化媒体中，顾客参与使顾客和员工高度互动不仅能够提升顾客的价值体验，而且能够提升员工的价值体验（焦勇兵等，2020；Ngo et al.，2020；Chan et al.，2010）[1,8,9]。在社会化媒体中，顾客参与可以使顾客和员工双方实现其社交价值共创和内容价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。一旦顾客和员工从社会化媒体中获取社交价值共创和内容价值共创，就会对双方的满意都产生积极的影响。研究显示，价值共创体验不仅可以使顾客产生高度的满意（Kotler &Keller，2016）[25]，而且能够使员工产生高度的满意（Menguc et al.，2016）[26]。可见，顾客参与不仅藉由顾客/员工社交价值共创体验提升顾客/员工满意，而且也通过顾客/员工内容价值共创体验提高顾客/员工满意。鉴于此，在社会化媒体中，本文推断出假设H1及其系列假设。

H1：顾客参与通过价值共创对顾客/员工满意产生积极的影响。

H1a：顾客参与通过顾客社交价值共创对顾客满意产生积极的影响。

H1b：顾客参与通过员工社交价值共创对员工满意产生积极的影响。

H1c：顾客参与通过顾客内容价值共创对顾客满意产生积极的影响。

H1d：顾客参与通过员工内容价值共创对员工满意产生积极的影响。

2.心理契约在顾客参与对价值共创影响中的调节作用。心理契约这一概念源于组织行为学和人力资源管理，涉及的是雇员与雇主两个主体之间的心理感知。本文在此用顾客与为之提供服务的企业员工替换雇员与雇主，并强调顾客和员工双方的心理感知。这样在本文中，可以将心理契约解释为“顾客和员工相互之间存在的对互惠义务的感知和信念”。就具有关系型心理契约的顾客和员工而言，当顾客参与到社会化媒体同员工进行互动时，双方会主要关注长期的利益互惠和社交情感交互关系（Millward& Hopkins，1998；陈义涛等，2021）[10,24]，这样双方就能产生较强的参与感、归属感和认同感，即通过关系联络和归属感而实现其社交价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。此外，双方也会因维系长期关系而通过朋友圈等功能上传和分享其图片和视频等内容，从而促进双方实现其内容价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。就具有交易型心理契约的顾客和员工而言，当顾客参与到社会化媒体和员工一起互动时，双方主要是以利益为基础，重点关注短期的具体的经济交互关系（Millward & Hopkins，1998；陈义涛等，2021）[10,24]，一方面，双方会竭尽所能地联络其亲朋好友以获取其短期的具体的利益，这样就实现了其社交价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]；另一方面，双方可以通过发布文本、获取音频、分享图片、交换视频等以获取其短期的具体的利益（Millward &Hopkins，1998；陈义涛等，2021）[10,24]，这样就实现了其内容价值共创（焦勇兵和高静，2017；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[11,13,14]。于是，在社会化媒体中，本文推导出假设H2 及其系列假设。

H2：心理契约会积极调节顾客参与对价值共创的影响，当顾客和员工怀有高度的心理契约时，顾客参与对价值共创会产生积极的影响。

H2a：顾客关系型心理契约会积极调节顾客参与对顾客社交价值共创的影响，当顾客怀有高度的关系型心理契约时，顾客参与对顾客社交价值共创会产生积极的影响。

H2b：顾客关系型心理契约会积极调节顾客参与对顾客内容价值共创的影响，当顾客怀有高度的关系型心理契约时，顾客参与对顾客内容价值共创会产生积极的影响。

H2c：顾客交易型心理契约会积极调节顾客参与对顾客社交价值共创的影响，当顾客怀有高度的交易型心理契约时，顾客参与对顾客社交价值共创会产生积极的影响。

H2e：员工关系型心理契约会积极调节顾客参与对员工社交价值共创的影响，当员工怀有高度的关系型心理契约时，顾客参与对员工社交价值共创会产生积极的影响。

H2f：员工关系型心理契约会积极调节顾客参与对员工内容价值共创的影响，当员工怀有高度的关系型心理契约时，顾客参与对员工内容价值共创会产生积极的影响。

H2g：员工交易型心理契约会积极调节顾客参与对员工社交价值共创的影响，当员工怀有高度的交易型心理契约时，顾客参与对员工社交价值共创会产生积极的影响。

H2h：员工交易型心理契约会积极调节顾客参与对员工内容价值共创的影响，当员工怀有高度的交易型心理契约时，顾客参与对员工内容价值共创会产生积极的影响。

3.顾客/员工满意对顾客忠诚/员工绩效的影响。有学者证明了顾客满意可以对顾客忠诚产生积极的影响（Chan et al.，2010；Kotler & Keller，2016）[9,25]，亦有学者证实了员工满意可以对员工绩效产生积极的影响（Chan et al.，2010；Menguc et al.，2016）[9,26]。鉴于此，在具体的社会化媒体情境中，本文可以推断出假设H3 及其系列假设。

H3：顾客/员工满意会对顾客忠诚/员工绩效产生积极的影响。

H3a：顾客满意会对顾客忠诚产生积极的影响。

H3b：员工满意会对员工绩效产生积极的影响。

四、研究设计

（一）问卷设计与变量操作性测量

本文旨在探究社会化媒体中，顾客参与、价值共创和心理契约对企业绩效的影响机制。由于涉及到的调查对象不同，本文编制了一套涵盖顾客、员工和管理层三个不同对象的问卷，分别由顾客、为顾客服务的员工和员工的直接上级主管来填写，如图1 的概念模型所示，C 表示的是来自顾客问卷的数据，E表示的是来自员工问卷的数据，M 表示的是来自管理层问卷的数据。本文对概念模型中所蕴含的13 个变量实施了操作化测量，每个变量都通过多个问项量表测量，一些变量测量源于既有研究，被证明具有良好的效度和信度，其他变量测量则根据既有文献的定义由本文自行编制。所有变量的问项都根据里克特（Likert）7 分量表而设计，从“非常不同意”到“非常同意”。

瘦素的分泌具有昼夜节律性[5]，从20：00至次日3：00为分泌高峰，并呈脉冲性分泌，也有文章报道在凌晨2：00左右瘦素水平达高峰，以后逐渐下降，下午1：00达低谷。此分泌节律可能与进食、性别、肥胖程度、胰岛素浓度及下丘脑—垂体轴的变化有关。Utriainen认为夜间血清瘦素水平升高是白天高胰岛素的结果[6]，而Sinha则认为与抑制夜间进食有关，进食及随之出现的血糖和胰岛素变化对瘦素昼夜节律无明显影响。女性月经周期中瘦素分泌也有变化，黄体期高于卵泡期。

具体而言，本文在此将顾客参与定义为企业在通过社会化媒体平台提供服务的过程中顾客在信息共享、提供反馈、涉入决策等方面所花费的时间、精力等程度。顾客参与（CP） 量表根据Preece 和Shneiderman（2009）[20]的研究编制，包括“我投入许多时间让企业员工分享我的需求和建议”（CP1）、“我竭尽全力地向企业员工表明我自身的需求”（CP2）、“我经常向企业员工提出提高服务效率和效果的建议”（CP3）、“我积极地参与企业员工提供的服务”（CP4）、“我积极主动地投入到怎样传递服务的倡导中”（CP5）等5 个问项。

社交价值共创（SVC）和内容价值共创（CVC）这两个变量量表源于Jiao 等（2017；2018）[13,14]的研究成果，其中，顾客社交价值共创（CSVC）的量表包括“我通过交往企业员工而获取价值”（CSVC1）、“我通过发现员工的所作所为而获取价值”（CSVC2）、“我通过同员工共享图片/音乐或视频而获取价值”（CSVC3）、“我通过告诉员工我的所作所为而获取价值”（CSVC4） 等4 个问项；员工社交价值共创（ESVC）的量表包括“我通过交往顾客而获取价值”（ESVC1）、“我通过发现顾客的所作所为而获取价值”（ESVC2）、“我通过同顾客共享图片/音乐或视频而获取价值”（ESVC3）、“我通过告诉顾客我的所作所为而获取价值”（ESVC4）等4 个问项；顾客内容价值共创（CCVC）的量表包括“我通过发现我感兴趣的产品/服务信息而获取价值”（CCVC1）、“我通过了解新产品/服务的信息而获取价值”（CCVC2）、“我通过购买我最喜爱的产品/服务而获取价值”（CCVC3）、“我通过张贴我感兴趣的产品/服务信息而获取价值”（CCVC4） 等4 个问项；员工内容价值共创（ECVC）的量表包括“我通过张贴顾客感兴趣的产品/服务信息而获取价值”（ECVC1）、“我通过向顾客推荐新产品/服务的信息而获取价值”（ECVC2）、“我通过出售顾客最喜爱的产品/服务而获取价值”（ECVC3）、“我通过阅读顾客张贴的其感兴趣的产品/服务信息而获取价值”（ECVC4）等4 个问项。

心理契约（PC）量表根据Millward 和Hopkins（1998）[10]的研究而设计，其中，顾客关系型心理契约（CRPC）的量表包含“我愿意长期接受企业的产品/服务”（CRPC1）、“我会主动向其他顾客介绍服务体验”（CRPC2）、“我认同向我提供服务的这家企业的文化”（CRPC3）、“我愿意接受服务程序的调整安排”（CRPC4）、“我不提出额外的服务要求”（CRPC5）、“我自觉遵守向我提供服务的企业的规程”（CRPC6）等6 个问项；员工关系型心理契约（ERPC）的量表包含“我从不敷衍每一位顾客”（ERPC1）、“我重视与顾客的个人友谊”（ERPC2）、“我关心顾客的工作和生活”（ERPC3）、“我向顾客提供方便快捷的服务”（ERPC4）、“我不向顾客推荐其不需要的产品/服务”（ERPC5）、“我出现服务失误时主动承担责任”（ERPC6）等6 个问项；顾客交易型心理契约（CTPC）的量表包含“我会尊重服务员工的劳动”（CTPC1）、“我会自觉遵守服务条款”（CTPC2）、“我言谈举止不损害服务企业形象”（CTPC3）、“我给服务员工评高分”（CTPC4）等4 个问项；员工交易型心理契约（ETPC）的量表包含“顾客如有疑问我会耐心向其解释”（ETPC1）、“我尊重顾客的隐私”（ETPC2）、“我向顾客提供有竞争力的服务产品”（ETPC3）、“我向顾客提供稳定的、有保障的服务”（ETPC4）等4 个问项。

满意（S）量表根据Chan 等（2010）[9]的量表改写而成，其中，顾客满意（CS）的量表包含“我对这家公司提供的产品/服务感到满意”（CS1）、“这家公司是一个很好的卖家”（CS2）、“这家公司的产品/服务符合我的期望”（CS3）等3 个问项；员工满意（ES）的量表包括“我对在这家公司工作感到满意”（ES1）、“这家公司是一个很好的雇主，值得为之工作”（ES2）、“我喜欢在这家公司上班”（ES3）等3 个问项。

顾客忠诚（CL）量表源于Kotler 和Keller（2016）[25]的研究，包括“我打算继续订购公司提供的产品/服务”（CL1）、“我将会更加积极地投身于公司开展的促销活动中”（CL2）、“我会将公司的产品/服务引荐给我的朋友”（CL3）等3 个问项。

员工绩效（EP）量表根据Chan 等（2010）[9]和Menguc 等（2016）[26]的研究改写而成，包括“该员工能够精确把握顾客的需求”（EP1）、“该员工能够身临其境地从顾客角度解决问题”（EP2）、“该员工可以使每一位顾客的个性化需求得以满足”（EP3）、“该员工能够依靠其出色的服务使顾客享受到愉悦体验”（EP4）、“该员工向顾客提供的服务非常优秀”（EP5）、“总之，该员工具有拔群出萃的表现”（EP6）等6 个问项。

此外，本文把顾客和员工的年龄、性别、企业社会化媒体资历等看成控制变量。顾客企业社会化媒体资历指的是顾客藉由社会化媒体同企业打交道的时间长度，员工企业社会化媒体资历指的是员工通过社会化媒体维系顾客关系的时间长度。在社会化媒体中进行价值共创时，不同年龄、性别和资历的顾客和员工，其心理契约感知程度不一样，这也不同程度地影响其价值共创，进而亦会不同程度地对其满意和行为产生影响。

（二）数据收集过程和样本特征

本文的目标群体是通过企业社会化媒体（如企业App 客户端、微信、抖音或快手企业号、微信企业小程序等）进行联络的顾客、服务顾客的企业员工以及员工的直接主管。本文通过问卷星这一专业问卷调查公司发放和回收了问卷，问卷调查时间从2018年7 月开始到2019 年7 月结束。源于互联网平台、通信服务、金融、旅游、餐饮、物流等行业的企业员工、员工服务的顾客以及员工直接主管填写了问卷，最终共收集到527 套“顾客-员工-主管”匹配问卷。参与问卷填写的员工在顾客旅程中涉及到的各种岗位，如销售（12%）、售前咨询（15%）、技术支持（12%）、顾客服务（18%）、投诉（12%）、存款（9%）、贷款（5%）、理财顾问（7%）、快递（10%）等。

首先，本文进行员工问卷的发放和回收，该问卷包括对员工交易型心理契约（ETPC）、员工关系型心理契约（ERPC）、员工社交价值共创（ESVC）、员工内容价值共创（ECVC）和员工满意（ES）等变量的测量。被调查的每一位企业员工填写了1 份员工问卷，涉及到在数据收集期间该员工与其服务的“主动”顾客之间的互动旅程。对于在企业社会化媒体上注册账号时间低于1 年的顾客，本文对其填写的问卷给予剔除，原因是这些顾客或许不会同参与调查的员工发生足够的互动。在调查期间，每位参与调查的员工会为大概1—9 位主动顾客提供服务。在868 位参与调查的员工中，594 位返回了可用问卷（即每位员工至少服务1 位主动顾客），答复率为68.4%。其次，本文进行顾客问卷的发放和回收，该问卷包括对顾客参与（CP）、顾客交易型心理契约（CTPC）、顾客关系型心理契约（CRPC）、顾客社交价值共创（CSVC）、顾客内容价值共创（CCVC）、顾客满意（CS）和顾客忠诚（CL）等变量的测量。本文向594 位员工服务的每一位主动顾客发放了1 份顾客问卷。在2 219 位参与调查的顾客中，返回可用问卷的有1 386 位，答复率是62.5%。接着，本文对顾客可用问卷和对应的员工可用问卷进行匹配，由此产生了顾客-员工匹配问卷。譬如，如果1 位员工完成了3 份有关其为主动顾客提供服务的员工问卷，而只有2 位顾客完成了有关其受到该员工服务的顾客问卷，那么就产生了2对顾客-员工匹配问卷。经过随机挑选，本文只将一对一的顾客-员工匹配问卷进行了保留，总计有527对匹配问卷。最后，本文还特别地邀请员工主管填写管理层问卷，该问卷涉及对员工绩效（EP）这一变量的测量，由员工主管对每一位员工的工作绩效进行评价。这样，结合前面形成的顾客-员工匹配问卷，最终产生了527 套顾客-员工-管理层匹配问卷。

五、数据分析和结果

本文运用结构方程模型常用的分析软件AMOS26.0 对概念模型进行评鉴，首先是对测量模型的检验，其次是对结构模型的假设关系的检验。

（一）测量模型检验

本文对由13 个变量构成的测量模型进行了信度和效度检验。首先，本文选取了三个流行指标，即ɑ（Cronbach’s ɑ 系数）、CR（组合信度）和AVE（平均变异数萃取量）（见表1）来鉴定测量模型的信度。数据结果揭示出每个潜在变量的ɑ 系数都大于等于0.70（Nunnally，1978）[27]，CR 皆大于等于0.60（Fornell& Larcker，1981）[28]，AVE 均大于等于0.50（Bagozzi，1988）[29]，意味着测量模型的信度良好。其次，在对测量模型的建构效度进行鉴定时，本文选取了χ2/df（卡方自由度比）、RMSEA（近似误差均方根）、CFI（比较拟合指数）、GFI（拟合指数）、AGFI（调整拟合指数）、IFI（增值拟合指数）、NFI（规范拟合指数）和RFI（相对拟合指数）等盛行的拟合度指标，数据分析显示测量模型的拟合度良好：χ2/df=2.63，RMSEA=0.09，CFI=0.91，GFI=0.92，AGFI=0.96，IFI=0.94，NFI=0.93，RFI=0.96，说明测量模型具有较好的建构效度（Hair et al.，2006；Anderson & Gerbing，1988）[30,31]。另外，本文亦对包含了1 到12 个变量的模型的拟合度指标进行检验，结果显示这12 个模型的拟合度（p≤0.01）均差于本文构建的包含13 个变量的模型，支持所有测量都具有单维性的因子结构要求，亦表明测量模型良好的建构效度（Hair et al.，2006；Anderson &Gerbing，1988）[30,31]。再次，本文还选取了SFL（完全标准化因子载荷）、SMC（复平方相关系数）、CR 和AVE等权威指标对测量模型的收敛效度进行评估，表1显示所有的SFL≥0.50（在p＜0.001 水平上显著）、SMC≥0.50、CR≥0.70、AVE≥0.50，意味着测量模型亦具备很好的收敛效度（Bagozzi，1988；Hair et al.，2006）[29,30]。最后，依据Anderson 和Gerbing（1988）[31]以及Fornell 和Bookstein（1982）[32]提出的标准，本文检验了测量模型的区别效度，结果表明所有变量的AVE 均大于HSV（对应潜变量和其他变量之间的最大共有方差），表明测量模型具备很好的区别效度（表1）。此外，每个变量的AVE 平方根大于每两个变量之间的相关系数绝对值，而且每两个变量之间相关系数的绝对值也都在0.90 以下（Fornell &Bookstein，1982）[32]，这也显示出测量模型具备很好的区别效度（见表2）。

表1 测量模型的信度和效度检验

表2 相关系数矩阵

（续表2）

（二）假设关系检验

本文通过结构方程模型中的路径分析对概念模型中的假设关系进行检验，通过结构方程模型的路径分析，可以检验变量之间的假设关系是否成立（Fornell & Larcker，1981；Bagozzi，1988；Anderson &Gerbing，1988；Fornell & Bookstein，1982）[28,29,31,32]。

1.顾客参与通过价值共创对顾客/员工满意的影响。依照Baron 和Kenny（1986）[33]推荐的中介效应检验程序，本文对H1（H1a-H1d）进行了检验。通过表3“顾客价值共创”这一部分可以发现，顾客参与同顾客社交价值共创（β=0.61，p≤0.01）、顾客内容价值共创（β=0.45，p≤0.01）与顾客满意（β=0.37，p≤0.01）均具有显著的正相关关系，顾客社交价值共创（β=0.48，p≤0.01）和顾客内容价值共创（β=0.43，p≤0.01）同顾客满意也都具有显著的正相关关系。当顾客参与、顾客社交价值共创和顾客内容价值共创均作为顾客满意的预测变量时，只有顾客社交价值共创（β=0.54，p≤0.01）和顾客内容价值共创（β=0.51，p≤0.01）对顾客满意产生统计上的显著正效应。当对顾客社交价值共创和顾客内容价值共创实施控制时，顾客参与对顾客满意产生的效应并不显著（β=0.06，n.s.）。由此可见，无论是顾客社交价值共创，还是顾客内容价值共创，它们在顾客参与对顾客满意的影响中均显现出完全的中介作用，即H1a 和H1c成立。同样地，通过表3“员工价值共创”这一部分可以发现，顾客参与同员工社交价值共创（β=0.55，p≤0.01）、员工内容价值共创（β=0.42，p≤0.01）与员工满意（β=0.34，p≤0.01）亦均具有显著的正相关关系，员工社交价值共创（β=0.44，p≤0.01）和员工内容价值共创（β=0.40，p≤0.01）同员工满意也都具有显著的正相关关系。当顾客参与、员工社交价值共创和员工内容价值共创均作为员工满意的预测变量时，只有员工社交价值共创（β=0.49，p≤0.01）和顾客内容价值共创（β=0.46，p≤0.01）对员工满意产生统计上的显著正效应。当对员工社交价值共创和员工内容价值共创实施控制时，顾客参与对员工满意产生的效应并不显著（β=0.04，n.s.）。显然，无论是员工社交价值共创，还是员工内容价值共创，它们在顾客参与对员工满意的影响中显现出完全的中介效应，即H1b 和H1d 成立。综合以上分析，H1 完全成立，这意味着高度的顾客参与通过顾客/员工价值共创导致高度的顾客/员工满意。

表3 价值共创在顾客参与和顾客/员工满意之间的中介效应检验

（续表3）

2.心理契约在顾客参与对价值共创影响中的调节作用。本文采用调节回归来检验H2（心理契约会积极调节顾客参与对价值共创的影响）。过程如下：第一步输入控制变量；第二步输入独立变量；第三步输入双因子交互效应（见表4）。本文提出的8 个调节效应都呈现出对价值共创的显著性效果。对于H2a 本文预测顾客关系型心理契约在顾客参与对顾客社交价值共创的影响中具有积极的调节作用，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和顾客关系型心理契约对顾客社交价值的双因子交互效应（CP×CRPC→CSVC）是显著且积极的（β=0.49，p≤0.01）。即当顾客具有高度的关系型心理契约时，顾客参与对顾客社交价值共创会产生积极的影响，表明H2a成立。对于H2b 本文预测顾客关系型心理契约在顾客参与对顾客内容价值共创的影响中具有积极的调节作用，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和顾客关系型心理契约对顾客内容价值的双因子交互效应（CP×CRPC→CCVC）也是显著且积极的（β=0.42，p≤0.01）。即当顾客具有高度的关系型心理契约时，顾客参与对顾客内容价值共创会产生积极的影响，表明H2b 成立。对于H2c 本文预测顾客交易型心理契约会积极调节顾客参与对顾客社交价值共创的影响，不过，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和顾客交易型心理契约对顾客社交价值的双因子交互效应（CP×CTPC→CSVC）是显著但消极的（β=-0.13，p≤0.01）。即当顾客具有高度的交易型心理契约时，顾客参与对顾客社交价值共创会产生消极的影响，该结果与H2c 正好相反，表明H2c 不成立。对于H2d 本文预测顾客交易型心理契约会积极调节顾客参与对顾客内容价值共创的影响，然而，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和顾客交易型心理契约对顾客内容价值的双因子交互效应（CP×CTPC→CCVC）是显著但消极的（β=-0.16，p≤0.01）。即当顾客具有高度的交易型心理契约时，顾客参与对顾客内容价值共创会产生消极的影响，该结果与H2d 正好相反，表明H2d 被拒绝。对于H2e 本文预测员工关系型心理契约在顾客参与对员工社交价值共创的影响中具有积极的调节作用，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和员工关系型心理契约对员工社交价值的双因子交互效应（CP×ERPC→ESVC）是显著且积极的（β=0.45，p≤0.01）。即当员工具有高度的关系型心理契约时，顾客参与对员工社交价值共创会产生积极的影响，表明H2e 成立。对于H2f 本文预测员工关系型心理契约在顾客参与对员工内容价值共创的影响中具有积极的调节作用，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和员工关系型心理契约对员工内容价值的双因子交互效应（CP×ERPC→ECVC）也是显著且积极的（β=0.30，p≤0.01）。即当员工具有高度的关系型心理契约时，顾客参与对员工内容价值共创会产生积极的影响，表明H2f 成立。对于H2g 本文预测员工交易型心理契约会积极调节顾客参与对员工社交价值共创的影响，不过，从表4显示的数据可以看出，顾客参与和员工交易型心理契约对员工社交价值的双因子交互效应（CP×ETPC→ESVC）是显著但消极的（β=-0.19，p≤0.01）。即当员工具有高度的交易型心理契约时，顾客参与对员工社交价值共创会产生消极的影响，该结果与H2g正好相反，表明H2g 不成立。对于H2h 本文预测员工交易型心理契约会积极调节顾客参与对员工内容价值共创的影响，然而，从表4 显示的数据可以看出，顾客参与和员工交易型心理契约对员工内容价值的双因子交互效应（CP×ETPC→ECVC）是显著但消极的（β=-0.11，p≤0.01）。即当员工具有高度的交易型心理契约时，顾客参与对员工内容价值共创会产生消极的影响，该结果与H2h 正好相反，表明H2h 被拒绝。综合以上分析，可以发现H2 部分成立，即H2a、H2b、H2e 和H2f 成立，而H2c、H2d、H2g和H2h 不成立，表明心理契约是一把双刃剑，即关系型心理契约在顾客参与对价值共创的影响中具有积极的调节作用，而交易型心理契约在顾客参与对价值共创的影响中则扮演着消极的调节角色。

表4 心理契约在顾客参与对价值共创影响中的调节作用

3.顾客/员工满意对顾客忠诚/员工绩效的影响。通过路径分析，本文就顾客/员工满意对顾客忠诚/员工绩效的影响进行了检验，分析结果揭示出顾客满意对顾客忠诚产生显著的积极影响（β=0.53，p≤0.01），所以H3a 成立。此外，员工满意对员工绩效具有显著的积极影响（β=0.50，p≤0.01），意味着H3b成立。该研究结果符合既有的顾客满意与顾客忠诚（Kotler & Keller，2016）[25]以及员工绩效（Menguc et al.，2016）[26]文献的观点。

六、讨论和结论

（一）数据结果讨论

本文对社会化媒体情境中顾客参与通过价值共创对顾客和员工的态度和行为的影响进行了探讨，并对心理契约这一顾客参与的权变因素进行了分析。研究发现，高度的顾客参与通过价值共创导致高度的顾客满意和员工满意，进而导致高度的顾客忠诚和员工绩效；心理契约是一把双刃剑：关系型心理契约会强化顾客参与对价值共创的影响，而交易型心理契约则会弱化顾客参与对价值共创的影响。本文就以下关键的发现做出深入讨论。

首先，社会化媒体最为显著的特征之一就是顾客参与。让顾客参与到社会化媒体并使员工同顾客互动才是价值共创的关键所在。顾客参与到社会化媒体中，顾客和企业员工可以实现社交价值共创和内容价值共创，进而提高顾客满意和员工满意。尤其是当顾客和员工具有高度的关系型心理契约时，顾客参与会使双方实现高度的社交价值共创和内容价值共创。

其次，与既有的研究相比，本文发现在社会化媒体中，顾客参与对企业绩效的影响机制更具有复杂性，仅顾客参与本身并非是充分促进顾客和员工双方满意的关键因素。顾客和员工之间的互动过程不仅会积极地影响双方的社交价值共创，而且还会积极地影响双方的内容价值共创，进而会积极地影响双方的满意。由此可见，价值共创对顾客满意和员工满意起到至关重要的作用。

再次，需要从心理学视角来理解顾客-员工关系和行为。本文结论清晰地表明价值共创的程度显著地依赖于顾客与员工的心理契约感知，而心理契约在顾客参与价值共创时是一把双刃剑，企业需要熟练运用这把双刃剑。如若企业对其员工与顾客的心理契约感知保持高度的灵敏性，就会有更多的机会去开发顾客参与价值共创的积极价值和减少顾客参与价值共创的消极价值。显然，遵照心理契约感知而对顾客与员工实施匹配并策划他们之间的互动路径是值得企业去借鉴和尝试的。例如，如果顾客和员工都具有高度的关系型心理契约感知，那么顾客参与就会产生更多的价值共创。

最后，在检验H2c、H2d、H2g 和H2h 时，数据分析结果显示出完全相反的结论。就H2c 和H2g 被拒绝而言，一个可能的解释是，当顾客/员工拥有高度的交易型心理契约感知时，顾客/员工会感知到其与对方的关系并非是持久的合作关系而是短暂的交易关系，这就会使顾客/员工不会将对方看作长久的朋友，而是将对方视为交易的临时促成者，一旦交易完成，顾客/员工就会不再关注甚至拉黑对方，忽略对方在其社交账户或朋友圈中发布的信息，更不会对这些信息进行点击、点赞和转发，从而会弱化和阻碍顾客/员工与对方的长久关系，最终会阻碍顾客/员工实现其社交价值共创。就H2d 和H2h 不成立而言，一个可能的解释是，当顾客/员工拥有高度的交易型心理契约感知时，顾客/员工会倾向于感知到他们仅是在与对方进行暂时的交易，这种感知会使顾客/员工双方减少或失去内容共创的动机和兴趣，顾客/员工只是随便应付或根本不关注相关内容，从而会阻碍顾客/员工实现其内容价值共创。可见，在社会化媒体中，如何降低和消除顾客和员工双方的交易型心理契约感知是一个极具挑战性的课题，这对于维系和提升社会化媒体中的顾客-员工关系具有十分重要的意义。

（二）理论贡献

本文以顾客主导逻辑和心理契约理论为指导，同时结合顾客参与、价值共创、满意等理论，对社会化媒体中顾客参与、价值共创、心理契约、顾客/员工满意、顾客忠诚和员工绩效之间的关系进行了检验。本研究对既有社会化媒体营销、内容营销和价值共创等文献有一些贡献。

首先，既有研究多用服务主导逻辑解释价值共创，但本文用顾客主导逻辑解释社会化媒体中的价值共创。在社会化媒体中，顾客完全拥有自主权和控制权，其行为更加具有主动性、合作性和控制性，以前由公司控制的活动越来越多地转化为由顾客承担和执行（焦勇兵等，2020；焦勇兵和高静，2017；焦勇兵等，2013；Jiao et al.，2017；Jiao et al.，2018）[1,11-14]，顾客在价值创造过程中处于主导地位（Fan et al.，2020）[22]。因此，用服务主导逻辑解释社会化媒体中的价值共创难免显得失之偏颇（Fan et al.，2020）[22]，而顾客主导逻辑能够更为合理地解释社会化媒体中的价值共创。

其次，在有关心理契约的既有文献中，大多学者将研究对象聚焦于组织和雇员之间的相互承诺感知（Millward & Hopkins，1998）[10]，还未曾有学者就社会化媒体中顾客和员工之间的心理契约进行探讨。本文认为要跳好价值共创这支探戈（Ngo et al.，2020）[8]，顾客和员工双方需要相互之间把握好对方的心理契约感知（Millward & Hopkins，1998）[10]。鉴于此，本文检验了社会化媒体中顾客和员工的关系型心理契约和交易型心理契约的调节效应，旨在识别出有效的顾客参与对社交价值共创和内容价值共创产生影响的边界条件，这将使相关的顾客参与理论和心理契约理论更加丰富和完善。

最后，在有关价值共创的既有文献中，大多数研究仅采用单元法，即依据源于单一主体（顾客或员工任何一方）的数据对单一主体角色的价值共创行为进行探讨（Chan et al.，2010）[9]，但这种单元法研究饱受诸多学者之诟病（Bill et al.，20230）[34]，因为受到关键的信息来源偏差和共同方法偏差的影响，单一主体数据很可能会高估价值共创的前因后果。本文建立在一个充分的三元关系，即顾客-员工-主管匹配数据基础上，对三元主体（顾客、员工和主管）角色的价值共创行为进行了研究，不仅分析了顾客和员工双方的心理契约、价值共创及其影响，而且还用源于员工主管的数据对员工绩效进行了分析，这种依据三元数据的分析克服了既有研究中依赖单元数据的潜在缺陷。

（三）管理意义

社会化媒体中的顾客参与会使顾客和员工直接融合到价值共创的过程中，从而成为顾客-员工关系的新动力。本文的研究结论对于企业经理具有管理启示。

首先，鼓励顾客参与价值共创。企业需要积极主动地倾听顾客的声音并融入到同顾客的互动过程中。企业要在社会化媒体中打造出独特的社交价值和内容价值形象以吸引顾客参与到社会化媒体中，一方面，员工需要经常和顾客进行互动以了解顾客的实时需求状态，从而通过员工-顾客互动来提高顾客参与程度；另一方面，企业应不断更新产品和服务信息以激发顾客和员工进行转发、讨论和评价，企业还应该经常鼓励顾客和员工创造、上传、转发对公司形象有利的内容，从而通过内容生成来激发和提高顾客参与。

其次，培育价值共创的文化氛围。企业需要培育一种社会化媒体价值共创的文化氛围，以使顾客和员工双方了解他们各自的价值共创角色。企业需要进行组织社会化变革，培养其员工将顾客视为价值共创的主角。企业可以针对员工的社会化媒体顾客关系管理能力进行培训，旨在使员工的行为能够适应社会化媒体这一特殊情境中的顾客需求。企业需要依据社会化媒体的具体特征对员工进行两方面的赋权和赋能：一方面，对员工进行社交营销赋权和赋能，以使员工在顾客旅程中的每一个接触点积极主动地撩动顾客，促进员工和顾客之间的沟通和互动，加深和巩固顾客对企业的情感；另一方面，对员工进行内容营销赋权和赋能，以使员工踊跃地进行内容创造、提升和传播，从而唤起顾客的关注和认知，促使顾客能够及时地进行合作创造、分享和体验。

最后，管理好顾客和员工双方的心理契约这把双刃剑。社会化媒体中的价值共创是一支顾客和员工双方同步的探戈，企业需要让顾客和员工了解他们在这支探戈互动过程中的角色和价值，要避免使顾客和员工之间相互产生不合理的期望，要根据顾客和员工的互动发展而不断调整和修补双方之间的期望感知。企业要最大限度地提高顾客与员工双方的关系型心理契约，同时将顾客与员工的交易型心理契约降至最低，要使双方认识到暂时的交易心理对双方长久的伙伴关系有害无益。企业亦可以选择在合适的时机将顾客和员工的交易型心理契约提升为关系型心理契约，从而促进双方的价值共创体验，进而提高双方满意，最终增强顾客忠诚和改善员工绩效。

（四）研究不足与展望

本文探讨了社会化媒体中顾客参与是如何通过价值共创而提高企业绩效以及心理契约的调节作用，拓展了现有的社会化媒体营销、内容营销和价值共创文献。不过，本文仍具有一些局限性。首先，本文所做的是一项横向研究而非纵向研究。横向研究虽然可以使研究者在某个时间段内获取大量样本，具有高时效性、高代表性和高概括性的优点，但在洞察价值共创是否长期存在时却显示出其弊端，而纵向研究有助于洞悉价值共创是否会在长期维系的顾客-员工互动关系中一直存在。时滞数据会允许对顾客和员工的潜在交互效应进行彻底的检验。因此，未来的研究可以通过纵向研究而展开。其次，本文仅采纳了行为这一单一维度对顾客参与进行测量，但顾客参与也许是一个多维度的建构，在未来的研究中，可以考虑对顾客参与这一变量进行多维度的测量。再次，本文发现交易型心理契约会弱化顾客参与对价值共创的影响，出于本文的研究目的和篇幅的限制，本文并没有就如何避免交易型心理契约的这种消极作用进行详细讨论，未来的研究可以就这一问题展开更加深入的探究。最后，本文仅检验了心理契约在顾客参与对价值共创影响中的调节作用，其他心理因素如自我效能、感知匹配、社会地位感知差异等也可以拓展本文对顾客参与边界条件的认知，未来的研究可以考虑探讨这些因素在顾客参与对价值 共创影响中的调节角色。