图书出版中的悖反现象及解决路径

□王 豪

一、出版的两种属性

何谓出版？ 出版是指将书刊、地图、年画、图片、画册、音像制品以及由新闻出版署认定的其他内容载体形式通过编审、校对等环节印刷制作出来向社会公众宣传发行出售的活动。其中有两层含义：一是以文字与图片形式传播文化、文明；二是要把这些文化出售出去，进入读者的视野，才算实现了文化的价值。所以，出版又是文化产业中的一种，它的目的有着二重性，即出版物有着社会属性（意识形态属性）同时又有经济属性（商品属性）。

二、图书出版中两个效益的悖反及解决路径

在图书出版中，上自国家政策导向，下至每个出版社考核目标的制定，都要以社会效益为中心，做到两个效益相统一。这一要求与出版物的双重属性是一致的，但是在出版的过程中，两种属性很难统一，经常出现两个效益悖反的现象。比如有些大的套书，有一定的文献价值、学术价值，甚至还有填补某一领域空白的作用，但因耗费劳动时间较多，出版周期较长，编辑加工难度大，短时间内经济效益就不很明显。还有一些小众的学术专著，在某一专业领域确实是学术前沿的研究成果，也能推动这一专业或学科向前发展，但因受众面较窄，传播范围太小，还要匹配优质的编辑劳动，销量不好，收益不能与前期投入持平，这样的图书虽然有一定的社会效益，也颇让出版社为难。

相反，一些跟风书、平庸书、重复出版的一些低层次的出版物，因经济效益明显，也会得到出版社的青睐。正如出版家陈昕所说：“在向市场经济转型的过程中，中国出版业有过迷失……人们更多看到的是出版人在为赚钱而疲于奔命。”能为出版社创造一定的经济收益无可厚非。就连备受尊敬的出版大家张元济，在商务印书馆刚起步时，也尤其侧重图书的“商业属性”，首先考虑的就是图书的利润，不赚钱的书不出版，没有销量的书不出版，关系稿、人情稿决不予以照顾，就连名家的稿子若达不到出版的水平，也会被拒绝。鲁迅的书稿就在张元济面前碰过壁。为此，蔡元培曾对张元济的这一做法揶揄道：“商务之纯粹营业主义，不肯稍提盈余以应用于开辟风气。”但这恰恰表现出张元济对出版有着清醒的认识，他只有积累一定的资金，才能使得商务印书馆较好地运营下去。若不是他早期出版的一些启蒙教材打下的雄厚经济基础，真不知道会不会有后面的影印本“四部丛刊”、百衲本《二十四史》的问世。

相比商务印书馆早期经济效益较好的图书，早些年出版的一些内容低端、品位不高的图书，虽有一定经济收益，但经大浪淘沙过后，有几本能流传下来？ 因此说，出版物的双重属性是相互依赖、相互联系、相互矛盾的统一体，处理得好就会让出版社既有品牌影响力、赢得社会尊重，又能获取较好的经济效益。如果将二者割裂开来，只重视社会效益，出版大量的赔钱书，或者什么赚钱出什么，不顾内容的优劣，都不是科学的出版之道。协调好二者的关系，也有一定的规律可循。

首先，对一些真正有学术价值而经济效益不明显的图书，就应该多研究国家在出版上的一些扶持政策。目前，国家在加大中华优秀传统文化、重大科研项目上除了对研究者有一定的资金帮助以外，在出版方面，每年都设立有国家出版基金项目、古籍整理基金项目、哲学社会科学基金等，只要是真正社会效益良好的图书，都能够得到出版资助且会有一定的利润回报。

其次，出版社要有一定的取舍。出版需要多年的沉淀积累才能形成自己的特色，要的是慢功夫与长时间。著名的日本出版机构岩波书店坚守上百年，才有了今天的名气。岩波书店是一家日本的出版社，1913年成立以来，书店不仅出版了大量的学术书籍，也出版了岩波文库与岩波新书等丛书，对经典作品与学术研究的成果在日本社会中的普及有所贡献，对文化的大众化传播产生了很大的影响。岩波文库至今仍坚守着初衷与文化。

再次，编辑应该有自己的职业操守，应养成良好的职业习惯与职业意识。一个好的编辑是用长远的眼光看问题，不要因为自己的短视让优秀的书稿遭遇如《飘》《哈利波特》《白鹿原》等作品一样被拒多次的命运。中外许多名家的作品因编辑的误读，作品被毙掉，如福楼拜、乔伊斯、罗琳及中国的路遥、贾平凹、余华等。一个合格的编辑应该既有理想色彩，又讲资本原则。

总之，出版社在协调这一悖反现象时，一方面要以内容为基础，增强自身活力，提高自身服务意识与能力，出版一批理想化的品牌图书，赢得社会的认可与尊重； 另一方面应让出版回归市场，回归企业层面，探索出适合自己发展的经营模式与规律，只有这样，才能真正实现两个效益的统一。

三、图书出版中质量与数量、速度之间的悖反及解决路径

在图书出版的过程中，还有一种较为明显的悖反且不好调和的现象，就是图书的质量与数量及速度之间的关系。图书的价值体现就是传播文化、新知，服务社会，一旦质量出了问题，不仅会让出版社名誉扫地、难以立身，还会使读者误读，影响文化的有效传播，甚至贻误子孙。为此，出版管理部门出台了相关的出版条例，对出版物质量，从内容到形式都有着严格的标准规定。但是，出版社为了追求经济效益，在没有畅销书甚至缺乏畅销书的情况下，会牺牲质量而保证数量，早些年曾有一段时期，两个星期出一本书的速度，成为业内效法的对象。因过分看重速度与数量，可以说急速炮制了一些垃圾图书，业内称这些书是从印刷厂到废品站，地摊上用秤称重、论斤出售的就是这些书。且不说这些书的装帧有多低劣，拿起书一抖搂，散掉的书页就会满天飞，封面设计粗俗、毫无品位，内容更是错误百出，让人无法卒读，满篇的错别字如苍蝇般在眼前乱飞，句子的不通顺读起来让人气得有把书扔掉的冲动，能把李白的诗冠到李贺的头上，能把宋代的故事写成发生在明朝年间……这些都不是笑谈，也不耸人听闻，而是实实在在地出现在早些年的出版工作中。

这样以庞大的数量堆积起来的可怜码洋，显得多么不协调！ 而又以牺牲质量为代价，换来的是编辑尊严的丢失，出版业在公众心目中信任的缺失，图书购买力的下滑！ 造成这种现象，出版业自身的问题占很大比重，有点自毁长城。

一段时间，我国年出书品种突破了50 万种，但能让人记住的有多少？ 经过时间的过滤，众人皆认可的图书又有几何？ 为此，出版业上上下下为消除图书出版中的质量、数量及速度的悖反关系也在积极想对策、找办法，比如严控书号的发放，压缩出书品种，加大对图书质量审查的力度与范围。审查之严令广大编辑有点“谈质检色变”，采取不定期抽查，多渠道抽查，这些只能是权宜之计，有些书稿本身质量不高，编辑再认真加工也很难达到合格标准，光靠政策的高压也不能完全解决问题。针对这一现象，可从以下几方面探索解决路径。

第一，进行出版供给侧结构性改革。供给侧结构性改革的重点就是将数量变成质量，通常意义上的二八原则，就是以20%的图书赢得80%图书的利润。数量少了，速度也就慢下来了。这就要从选题这一根本抓起，选题的整体质量要提高，图书结构要更加合理。对每一个选题都要认真对待，从内容到作者都要加以筛选、甄别。当然选题的优劣关键看编辑的知识结构、市场判断和学术素养。

第二，培养编辑的素养及对图书的热爱。编辑是一个综合性极强的职业，除了对书的一腔热情以外，一个好的选题的产生，需要编辑多年的知识储备，需要团结一批高端的作者，需要了解读者的所需，需要观察市场的变化等。编辑的选题策划是决定一本书质量高低的关键因素。想要提高编辑的策划能力，需要出版社建立对优秀编辑的保护机制、奖励机制、用人机制，让编辑有一种幸福感、获得感、满足感。编辑自己要有着崇高的社会目标，要摒弃名利思想，不能只盯着职位、地位和利益，要把出好书当成一件神圣的事情。优秀编辑一定会有着比别人更多的辛苦付出、更宽广的情怀、更远大的目标理想，同时还需要更高的素养和修养。

第三，要想保证图书的质量，出版社要有一套科学的管理办法与措施。出版质量管理涉及许多环节，任何一个环节出问题都有可能导致产品的失败。选题是源头，编校是过程，设计是脸面，印刷是成品，营销是目的。只有做到这些流程的环环相扣，才能做出一本优质的图书来。

四、图书的码洋与利润之间的悖反及解决路径

在出版工作中还有码洋与利润之间的悖反。一本书在运作前如果没有仔细核算，销售过程看似很热闹，但是在实际测算时，刨除纷繁的环节费用、间接的人工成本忽略不计，最终也是利润寥寥。尤其是当下销售渠道的大改变，很多从实体店转移到了线上，客户端放在了抖音、天猫、哔哩哔哩等受众喜欢的网站。当2020年全国地面店的销售额出现负增长时，倒逼各家出版社纷纷找新的图书出口，于是直播带货成了出版社最热闹的卖书手段，多年习惯案头工作的编辑捯饬捯饬也走向了视频，一些出版社的总编、社长亲自带货，甚至顾不得多年建立起来的威严形象，以媚俗化的语言讨好读者。各家出版社也都拥有了自己的公众号，尽管这些公众号的粉丝量除去本社员工及作者外，少得可怜，有些大社公众号的粉丝量上万人，但相比其他行业动不动十万甚至几十万的情况，出版社的图书宣传只能算是自娱自乐。当然也有一些具有畅销潜质的图书加上名人带货，转眼实现几百万码洋的销量，这种宣传也许是出版社的一个营销策略，实实虚虚，虚虚实实，其中的三昧只有出版社自知。因为最终书的实际利润最具反驳力。为此，广东人民出版社的社长曾经写过一篇文章，题目为《痛点、陷阱、踩坑，一位社长对出版转型的复盘和反思》，主要就是谈的这一问题。

造成利润与码洋悖反的原因，大致有两方面：一是在传统营销模式下，编辑编什么、发行发什么，一路只管发发发，甚至到书店后上没上架不知道、卖得如何不知道，最后很好啊，几千册书都能发出去，实现了不错的码洋数量。编辑如果没有好好研究市场，书的命运就可想而知了，等三五个月，甚至一年半载，出版社仓库就会收到大量的退货，到算利润时编辑只能仰天长叹。二是在新的营销模式下，营销人员一定要算好账，有一家出版社年终给当当网结账，不但没有利润，还要出版社倒贴。原因是出版社参加网站的活动需要提供给网站一定的宣传费用，提供的图书还要参加各种节点的折上折活动，一来二去，出版社给网站的是书，换回来的是欠款。选择以带货形式发书，还要给网站抽成，若是名人带货，80%的销售收入都给了第三方，出版社只能是赔钱赚吆喝。出版社若想解决上述问题，其途径也很值得探索。

首先应该改变传统的出版流程，比如原先是编辑报选题、编书稿，印数也由编辑决定，发行简单粗暴。现在倒过来，做到端口前移，编辑在策划选题时应先了解市场，多听听发行部门的意见，做到编发互动，然后再考虑编辑自己的专业方向以及出版社多年建立的固定发行渠道。在书印制前应制定有针对性的营销措施，比如在合适的时间、合适的节点推出上市，与印制部门做好对接。对一本新书的出版做到编发共同策划，营销自始至终实施专人跟踪，做到心中有数，分析得失原因，不断调整策略。

其次要加大培养营销人员素质的力度。第一，做营销一定要跟上时代节拍，有时代感、潮流感，能充分利用多媒体平台予以宣传，对同类书市场有全面的了解。第二，要有吃苦耐劳的精神，要靠双腿勤调研，靠嘴巴多沟通，耐得住风霜雨雪，严冬酷热。与人打交道要诚恳、热心，这是所有行业营销人员都应具备的素质，在出版社做营销要求更高，毕竟产品是书籍。出版社在管理上应该对营销精准细化，使营销人员劳有所得，多点满足，少点抱怨。

在出版工作中也有着其他悖反现象，比如编辑的案头加工与阅读创作间的矛盾，劳动量与薪酬间的悖反，付出同样的劳动，因书的性质不一样，编辑最终的报酬出现差别等。