在线个性化产品定制应用程序的体验设计可供性要素研究

宋赟 张文莉

关键词：在线个性化产品定制 ELM UGT 体验设计 可供性

引言

互联网平台的发展使得市场竞争从线下延伸到线上，这迫使消费产品生产企业不得不寻求各种方法提高自身的竞争力；而作为消费者的用户，其多样性需求也随着互联网技术的应用逐渐释放出来。

在这个过程中，在线个性化产品定制诞生了。依托互联网技术，在线个性化定制的方式提供了满足用户需求和喜好的产品或服务[1]，具备多样的产品属性选择、灵活的商品交付时间、附加的产品特性等特点。例如：NIKE公司针对旗下鞋子品类的NikeByYou专属定制业务，向用户提供了不同鞋型、不同部位、不同属性的个性化选择方案。通过其官网提供的在线平台，用户可以随意搭配这些内容以获得自己想要的个性化商品。

然而在线定制也有其不足之处，由于如今个性化业务的展开高度依赖网络平台提供服务，而平台本身作为获取商品或服务的媒介对于用户来说并非“透明”的。因此在使用平台过程中，往往出现由于用户需求和个性化产品定制信息提供之间存在不匹配使得产品定制过程中用户体验较差，导致消费者抱有比较消极的态度，不愿选择在线定制。[2]过往相关研究多集中于定制过程即生产角度，而对使用平台的消费者行为和心理效用的分析还存在一定局限；同时，对个性化产品定制平台本身实际呈现方式的研究也相对较少。实际上，用户对网络平台生动性和互动性有更高的需求，网站内容呈现的方式极大影响消费者对于产品的态度。[3]

因此，本文将针对在线个性化产品定制程序场景，探究影响用户“态度-行为”模型的相关要素；同时，建立起这些要素在该场景下与体验设计的联系，形成一种新的设计策略。

一、在线个性化产品定制相关的用户模型

（一）ELM理论及扩展理论

1.ELM模型：20 世纪 80 年代，Petty等[4]在前人相关理论的基础上，提出了精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）。

这一模型被广泛使用在消费者决策领域，用以解释消费者决策过程中的行为区别。

详尽可能性模型（图1）认为人们由于动机和能力的不同，对于信息会有不同处理程度并形成不同的态度（attitude），最终产生不同行为。

不同的处理程度会产生不同的信息加工路径：中心路线和外围路线。

当信息接受者能力和动机较强时，会选择中心路线，在这条路线下的人们会更积极地花更多精力思考获取到的信息，从而更加理性地决定其态度是否转变；相反，则会选择外围路线。此时人们会投入较少的精力处理信息，因而更容易被事物表现特征所说服发生情感波动，进而导致态度转变。

2.ELM-TAM模型：由于许多消费行为逐渐迁移到互联网系统之上，因此ELM模型需要进一步考虑互联网技术对于网络服务中消费者决策分析的影响。

Davis等[5]提出的TAM（technology acceptance model，技术接受模型）从技术影响因素出发，认为决定消费者选择使用信息系统的主要因素主要有两个：感知有用性（ perceived usefulness）与感知易用性（perceived ease of use）。而这两者又由外部变量（ 如系统设计特征等）共同决定；同时，以感知有用性为媒介，感知易用性对使用意图（intention）有直接和间接的影响。

Bhattacherjee和Sanford[6]在ELM基础上与TAM结合在一起，将人对于技术本身的接受程度纳入考量（图2）。在此基础上，扩展了ELM模型的使用领域和范围。Narongsak Thongpapanl & Abdul RehmanAshraf[7]利用来自顶级网络零售商的数据在B&S的ELM-TAM扩展模型基础上进行研究，表明零售商提供相关的、易消化的、易获取的信息与顾客满意度和购买意向呈正相关，证明了该模型的有效性。

3.ELM-CST模型：由于ELM模型很好的解释了不同的信息处理方式会造成不同的用户态度，这对个性化网站设计有着极大的启发性。根据ELM模型双路径（dual route）的特点，Tang 认为网站设计应充分考虑到不同用户的中心和外围路径的选择。[8]在前人基础上，Ho等学者开发和测试了针对于用户对个性化网站效果的态度和行为的理论模型——ELM-CST整合模型，以建构一种适用于分析电商领域的个性化网站中用户态度与行为的解释模型（图3）。[9]通过该模型，HO提供了一种构建个性化网站的策略，从而可以通过引导用户态度和行为的模型实现厂家商业目的，进而增加广告和销售收益。

HO认为ELM模型虽然从认知心理学角度揭示了用户信息处理方式对态度与商品选择的影响，但没有考虑到电商情境中具体的用户行为。因此，HO引入了消费者搜索理论（CST），增加了商品采样这一行为，从而将行为一分为二为商品选择（item selection，具体指的是用户在众多个性化推荐中作出的最终选择）和商品抽样（item sampling，具体指的是用户对网站的个性化推荐内容的检索和浏览）两个方面。

利用ELM模型，可以解释个性化的推荐内容如何通过不同路径，形成个性化系统的态度，从而影响其商品选择行为；而CST模型，通过了解用户通过多少商品抽样数量，可以完成一个购物任务。這种在互联网浏览器中的检索与浏览，可以转化为可量化的点击等交互行为的监测。

在整合后的模型中，用户对个性化网站的态度既受到他/她迄今为止浏览过的商品数量的影响，也受到处理深度（depth of processing）的影响。而态度也会反过来影响进一步的行为，即商品选择和商品采样。同时，该模型将用户态度进一部分划分三个方面：效价（valence，指人对事件、对象或情境的内在吸引力或厌恶性的情感品质，在这里即意向）、持久性（persistence）和信心（confidence）。通过区分态度的不同方面和不同类型的用户行为，HO构建了一个更丰富的态度-行为联系的概念化模型。

（二）UGT理论及其扩展

在ELM-TAM模型的基础上的ELM-CST模型，虽然很好地解释了影响用户态度与行为的个性化系统的外部因素，却缺乏探究个体的内在心理因素对用户行为的影响。

而Deci [10]等提出的UGT（uses and gratifications theory）理论恰恰从用户个体出发，强调和突出从个体的内在心理需求动机和社会需求方面来分析个人对特定媒介的选择和使用。UGT理论将消费者动机分为内在动机（intrinsic）与外在动机（extrinsic）。内在动机内在动机和松散行为有关（diffuse motives，如娱乐、和放松等），而外在动机则（如寻求信息和便利）是有意的和选择性的，反映为一种对特定内容的有目地接触性行为。

甄杰等[11]认为使用和满足视角（UGT）同时注意到了消费者通过在线个性化产品定制媒介本身获得到的心理满足，而不是仅仅关注最终产品所带来的独异性上。

LUO 等人[12]整合了UGT理论与TAM模型，以预测用户对于WIS（webinformation service，网络信息服务）的使用与满意度（图4）。在该模型中，行为意向和娱乐动机共同预测了行为使用情况。其中UGT理论可以提供一种关于了解使用行为更为具体且全面的信息，而TAM的构想则更方便在基于网络的应用中使用。同时，LUO发现娱乐动机是影响行为使用的内在动机，超越了行为意图的影响。内在动机在很大程度上解释了网络媒体使用的差异，因为网络媒体的设计对快乐和乐趣至关重要。

在前人的基础上，国内的甄杰等[11]整合了使用与满足理论（UGT）和技术接受模型（TAM）为理论分析框架（图5），探讨了在线个性化产品定制意向的影响机制，将用户动机进一步细分为产品创新、情感依赖与社会交往三个维度。

（三）在线个性化产品定制用户“态度-行为”模型

综上，不同研究者对于解释影响用户“态度-行为”影响因素的侧重不同，从而产生了不同的解释模型。ELM模型认为用户动机和能力的差异会造成对于信息处理程度的不同，从而会产生不同的态度与行为，而在此基础上根据TAM模型和CST理论的扩展模型，进一步细化了具体在个性化网络系统情景中用户态度与行为的联系；TAM模型将互联网技术系统作为用户态度变化的要素纳入考量，而UGT模型进一步细化了用户使用特定媒介的动机。

整合前人对相关模型及影响因素不同路径的研究，在线个性化产品定制中用户的“态度-行为”模型可被表现为如6所示。简言之，用户对于在线个性化定制平台的使用态度受到三类动机与两类系统特性影响，这些要素决定了用户对于个性化定制商品的选购行为。

该模型解释了影响了在线个性化定制用户使用行为的相关要素，但要与具体的体验设计方法进一步结合，形成一种能够使用户在该场景下形成相关感受的策略。

二、在线个性化定制可供性体验设计模型

（一）可供性体验设计

Donald A. Norman曾说，“当技术满足了基本需要，用户体验便开始主宰一切”。而体验可供性设计，恰恰搭建了一种解释产品各要素与用户互动并产生体验的整体模型。

“可供性”概念是由Gibson在 1979 年提出的，Donald A. Norman引入设计领域中 [11]并将Gibson的观点分为真实的可供性（Real Affordence）与感知可供性（Perceived Affordence），前者是决定物品如何被使用的物理属性 ;而后者，为用户与产品的良好互动提供了相应线索。

根据吉布森和诺曼对可供性的理解，在设计以下三个构成要素（图7）促成了一个可供性的发生 ：人、产品/系统与行为。在这一构成关系中，人和产品 / 服务系统间的可供性为行为发生提供了条件。因此可以通过对可供性的角度来了解用户与系统之间的关联，并通过适当的设计手段引导用户与系统交互行为的发生，满足用户需求，从而带来良好体验。

在此基础上，Pucillo等人[14]结合用户认知心理角度提出了比较成熟的体验可供性的模型，将可供性因素分成经验可供（ExperienceAf fordances）、使用可供（Use Af fordances）、效果可供（Ef fectAffordances）和控制可供（Manipulation Affordances）四个维度（图8）。

该模型将横向的产品各种供性因素作为一种刺激与用户体验联系到一起，又从纵向将用户与系统间的交互行为发生联系到一起。用户自身出于心理需求被满足的动机产生目标（be-goals），为了达成该目标，进而产生了一系列行动序列计划（do-goals），而为了实现这些行为，用户与系统产生了相应的交互控制（motor-goals）。

（二）在线个性化产品定制程序可供性体验设计

体验可供性设计提供了一种“人-机”之间通过交互行为并产生的体验的设计框架，通过分析相应可供性要素从而利用设计的手段完善用户体验。

对于在线个性化产品定制程序的设计来说，根据前述相关要素梳理将该情景下体验可供性模型具体扩展为动机可供，使用可供，态度可供，效果可供与操作可供五个方面，以形成一种适合的可供性体验设计模型（图9）以指导相关设计。

1.动机可供：使用在线个性化产品定制程序的用户，其动机可分为产品创新、情感依赖、社会交往以三种享乐需求驱动。[11]用户往往通过头部电商购买符合实用（utilitarian needs）要求的产品，而进行个性化定制活动的主要原因往往出自于用户相关的享樂需求（Hedonicneeds）。

2.使用可供：使用可供包括感知有用性和感知易用性两个方面。感知易用性不仅与系统界面设计有关亦与用户能力有联系，用户熟悉的界面与操作会有更强的感知易用性；而感知有用性主要与用户动机和真实情况有关，如果用户认定该产品对生活/现实起作用，那么就会倾向于购买该类产品。

3.态度可供：动机和使用可供性并不直接影响用户行为，而是形成了用户的某种态度。这种态度包含了有目的的意图和其他与行为相关的心理因素，影响了在线个性化产品定制系统中用户的行动决策。

4.效果可供：人和产品间的有效沟通意味着认知可供性的合理传达，其也能为消费者的正确操作提供线索。[15]效果即用户与系统之间交互结果产生的一种可感的反馈，这种反馈是一种规则和信息的引导。这种互动会影响用户对于系统有用性与易用性的认知，从而间接作用于人们的使用态度（意向）。

5.操作可供：操作可供即系统直接呈现于用户的交互方式，用戶通过系统交互操作达成行为序列，同时系统产生相应的效果进一步引导用户完成其目的。

整个模型可概括如下：用户使用程序过程中产生了不同的动机，进而对在线个性化产品定制产生了不同的态度。这种态度促使了用户做出了不同的行动，形成一系列行为规划，并进一步映射为用户与系统之间的交互行为。而与程序产生的不同的交互行为的完成，产生了不同的体验并达到相应的满足感。

三、实际应用案例

（一）星巴克咖啡个性化定制业务简介

星巴克中国（图10），是星巴克推出的中国地区的移动应用程序，主要面向星巴克会员群体。星享俱乐部、星礼卡、星消息等功能，可以允许会员用户在线上进行积分兑换、充值、购买、查看余额、充值和管理卡片等活动。而啡快、专星送、查找门店等特性沟通了线下门店，允许手机提前下单堂食或外卖，并提供基础的个性化产品定制和进阶选择，任用户喜好来个性化定制饮品。

该程序（图11）视觉上主色调为绿色，界面视觉上符合品牌调性。而在线个性化产品定制页面属于次级界面，操作流程清晰简洁。可以看到，该业务中一方面提供了用户十分熟悉的一般品类的杯型、温度、咖啡种类等属性选择；同时在线的个性化定制服务中又提供一些进阶选择，支持用户继续进行口味的深度定制，选项里出现了属于线下点单过程中没有的产品个性化定制选项。

以“啡快”功能中提供的在线定制流程为例（如图12所示），整个操流程与线下点单过程类似，因此对于大多数用户来说并无障碍。在添加到购物袋之后，用户可以在最终的订单提交页面中确认自己的定制货品的详尽属性并向相应的线下门店发送订单。在商品制备完成后会由系统弹出提示取用饮品，整个过程结束。

（二）利用可供性体验框架分析与优化用户体验

通过使用可供性体验框架归结星巴克个性化定制业务的各个要素，得到表1所示的内容，可以看到，该程序的定制流程主要依靠文字指示、色彩反馈、图片显示、动态效果等视觉变化来传递操作信息与引导用户行为，其使用逻辑也基于现实中星巴克服务的复制与延伸，优良的使用可供性是该软件的优势。

以核心的按喜好定制界面为例，可以看到如图13所示，该程序主要利用“进阶选择”的提示文字与动态的服务员图标等符号暗示为引导，满足产品创新方面的动机可供性与效果上的可供性；同时仍然保持原有的操作逻辑，使其仍然满足使用可供性中的感知易用的要求。

然而，该产品忽略了使用可供性的感知有用性层面，即用户在定制过程中无法确定定制内容是否符合自己要求。作为一款咖啡饮品购买平台，用户在使用个性化定制的过程中只能通过商品名称获知自己选择的产品内容，如若未有线下相关点单经验，用户根本无法获知自己选择的产品味道如何。例如：用户如果想要添加糖浆获得稍甜的口感，可以选择通过定制糖浆的量增加饮品甜度，但整个增加的量与口感之间没有口味变化的提示且糖浆添加的量亦没有限制，因此用户不确定多少量是微甜，如图14。

从这个角度上出发，以个性化定制业务比较出众的NikeID为例。用户的定制操作都可以在3D模型上呈现可以很直接地看到自己定制的样式是否符合自己的想法，因此对于用户来说有着较高的感知有用性，从而降低了用户对个性化定制产品的不确定性因素。

考虑到商品特性限制（移动媒介无法传到味觉信息）与平台本身操作简介易用性强的特点，因此以定制界面为基础进行感知有用性方面的优化。如图15所示，保持整个界面结构与操作逻辑的前提下，在用户选择对应定制内容的过程中加入口感信息的提示，从而使得用户对于所选的内容的“量”有一定“质”的感知。

总结

由于在线个性化定制业务覆盖的对象和场景较为广泛，因此本文提出的针对可供性体验设计框架并不是一种完备的设计方法。但利用“态度-行为”模型用来解释用户选择个性化定制产品的决策流程，并据此为主轴综合该情境下的“人-产品-行为”要素，从而拓展出的针对在线个性化定制系统中的可供性体验设计框架，可以作为解决部分使用该类服务的用户遇到的决策困难问题的一种设计策略。利用该框架作为一种策略导向，可以从体验设计的角度优化相关设计流程、界面、交互逻辑等，从而优化用户体验，因此有指导实践的意义。