基于网络生态系统的淘宝村现象研究

刘艺 辛怡然 黄歆萌 刘喜

摘 要：在科技和信息技术的快速发展下，网络电商的发展越来越迅速。同时，在政府的大力扶持下，“互联网+农村”的发展模式也逐渐流行起来，其发展过程伴随着电子商务平台的发展，也产生了以淘宝村为代表的新型商务模式的出现和发展。淘宝村通过线上线下的联动使得大量村民参与到生产活动，由信息技术带动了线下产业发展。

关键词：淘宝村;网络生态系统;肥城;电商;集群效应

本文索引：刘艺，辛怡然，黄歆萌，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-059.

中图分类号：F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--03

1 近年来淘宝村的发展历程

从2014年以来，随着国家对电子商务进农村项目的推进和阿里巴巴集团农村战略的推进，到2020年全国共有5425个淘宝村。从交易规模来看，超过1亿元交易规模的淘宝村共有745个，亿元村的大量出现显示出淘宝村现行发展下的潜力，一定程度上反映出淘宝村产业发展的深度与广度，以及电子商务对农村发展影响巨大。尤其在新冠疫情期间，淘宝村的复工复产走在全国前列，实现逆势增长，显示出顽强的生命力。

山东省泰安市的肥城，素有中国桃都的美称。到2019年，仪阳街道刘台村可年产肥城桃400万千克，品种丰富。99%的刘台村农户从事肥城桃生产和经营，农民人均年可增收1.4万元。全市网商发展到6000多家、网店1.6万多个、电商从业人员4万多。截止到2019年9月全市电商交易额71.1亿元，同比增长21.1%。全市共有1个“淘宝镇”、7个“淘宝村”，“淘宝村”数量位居泰安市首位，桃木旅游商品城被评为首批“山东省电商小镇”。

2 肥城淘宝村出现发展的原因

2.1 网商带头人发挥作用

肥城人孙绪亮，2010年率先做起电商，2011年成立了泰安兰亭轩桃木工艺品有限公司，2012年销售额就达到500多万。村民发现做电商可以提高销量并增加经济效益，于是纷纷效仿。顾庄村村民李威不仅是当地的肥桃种植大户，也是村里率先接触电商的人。2015年下半年，他在当地成立了合作社，提高对社员的肥桃收购价，吸引村民加入合作社，扩大货源。在各村网商带头人的领导下，村民们开始主动学习开网店。个体网商带动村民的模式，是肥城市前期电商的主要发展动力。肥城市商务局统计资料显示，到2016年，整个肥城的桃木工艺品已经发展到拥有60大系列、3000多个品种，肥城也成为全国最大的桃木工艺品生产研发销售基地。

2.2 物流体系不断完善

过去的肥城交通条件差、物流不发达，桃子运输过程中容易腐烂变质，运出去后没有竞争力、销量少、经济发展效益低。网商逐渐发展崛起后，当地政府为了完善物流体系，引入菜鸟物流、四通一达等快递企业，将当地与物流相关的企业部门进行整合，充分利用物流中转区域，建立较为完整的农村物流配送体系，2016年已经有30多家快递企业入村并进行服务。为加快推动快递下乡进村，在当地政府的支持和创新下，肥城市率先探索了“电子商务+仓配一体化+共同配送”的新模式，将快递公司整合为一体，建设一体化仓储物流配送中心。到2020年，肥城市城区已建有49个便民快递服务站点，农村有31个快递服务站，给肥城区的电商发展带来便利，有效解决了部分村子快递数量少、成本高的问题，更有利于电商发展，降低成本，提高收益。

2.3 产业基础好

淘宝与当地具有特色的产业相结合的形式是淘宝村发展的普遍现象。肥城仪阳街道的刘台村是肥城桃的主要产区之一，全村以种桃为生。当地桃子品种丰富、产量高，同时培优技术的推广应用使得肥桃的含糖量上升，甜度增加，品质得到较大提升，调整种植结构形成不同的品种系列，具有辨识度和地区特色。当地的产业链也比较完整，除了肥桃之外，桃木工艺品也非常受大众的喜爱，当地的肥桃文化节也吸引了不少游客前去参观，宣传了当地的文化与品牌。同时，当地人与电商平台合作进行线上销售，大力推进互联网在不同领域的广泛宣传和深层次运用，逐步完善线上线下一体化的发展模式。

3 肥城淘宝村的现状

目前来看，肥城当地的政府对于淘宝村的发展非常重视，完善物流体系、推进产业升级、发展培优技术等措施都使得网络销量和经济效益有了大幅提升。但同时，肥城淘宝村的发展也存在瓶颈。当地农村地区较为偏远，村民的观念保守，知识水平落后，学历较低，对于电子商务的了解比较匮乏，接受新事物速度慢，即使成为网商，对于管理店铺也不熟悉，销量也上不去。再者，由于當地的经济条件有限，很难培养和引进人才，村民缺乏专业指导。

4 SWOT分析生态网络环境变化对于肥城“淘宝村”的影响

4.1 S（优势）

2015年起，肥城市将淘宝村计划正式启动，村民逐渐步入电子商务时代，用培训入村、开店到户等方式，政府通过引进服务来发展电商，例如泰安一家电子商务有限公司利用政府政策，为百姓提供电商服务，不断培训村民，并且安排人员入驻，使淘宝村发展的更加迅速，打造了电商产业链。通过集群效应的带动，肥城形成了固定的物流体系，与当地的邮政体系以及企业本身的物流方式相结合，肥城当地的快递电商物流配送体系更加完善，促进了快递业的发展。同时，政府也在逐步完善“三级物流体系”，打造电子商务领域城乡物流中转配送网络。肥城有很多传统的桃木公司，因为个体网商的带动，通过复杂多元的网络关系紧密联系。众多规模等级不同、分工不同、最终产品不同的企业、组织共同通过网络相互合作。商标专利意识不断增强，例如刘台村抢先注册商标，利用统一的外观包装以及定价，创建了一个“刘台桃子”的农产品品牌，从整体上提升了刘台肥城桃子在淘宝村中的竞争力和影响力。

4.2 W（劣势）

对于肥城淘宝村的发展，基础电商人占大部分，高级的电商人才严重匮乏。一方面是当地文化水平高、接受程度高及学习能力强的人才更倾向于去都市发展，留在当地发展淘宝村的较少，另一方面是当地接触发展电商时间较短，缺少资深高级的人才。另外，大部分淘宝村的通病便是降价促销，打“价格战”，以肥城桃木剑为例，60cm的双龙花纹的桃木剑最低价格为57元，最高价格已达到128.5元，如果57元的双龙桃木剑店铺越来越多，销量自然会向低价店铺倾斜，并且低价双龙桃木剑已经在销量前十的淘宝店铺中占据了五分之二，那么可预测其余的淘宝店铺也会因“价格战”被逼降价，形成了恶性竞争的循环，一旦让利达到亏损的地步，便会降低桃木剑的品质，后果便会影响整个肥城桃木剑品牌的形象。最后，关于鲜果类淘宝店，例如肥城桃子的淘宝店铺受其他地区如烟台、临沂等淘宝店的价格挤压，导致鲜桃类淘宝店数量较少，且难以形成较大规模，没有形成完整的产业链，缺乏竞争力和凝聚力，没有形成品牌效应，失去许多潜在客户导致销量无法提升，缺少持续的发展动力。

4.3 O（环境优势）

淘宝村作为信息经济与小农经济的结合，互联网技术迅速发展，更多的普通人主动去接触互联网经济，而智能手机的普及化、网购系统的便利化发展，更让人们愿意参与到电商行业的发展中，或因为价格的优势及物流行业的发展更愿意进行网上购物，每年淘宝交易量的递增都能反映出人们网购的消费需求不断增加，这也正是许多淘宝村发展的契机。而淘宝所属的阿里巴巴企业也十分重视淘宝村的发展，成立阿里研究院、淘宝村发展联盟等机构，不间断的选出淘宝村百强县，而肥城就在此行列。得到阿里巴巴更多的新技术支持与培训，使肥城淘宝村发展更上一个全新的层次，继续保持领先地位。除了企业的支持，政府的政策扶持也是肥城淘宝村发展的重要因素，定期举办从业人员培训，学习新的电商技术，与时俱进的引进直播技术，吸引了很多人对桃木产品的兴趣，增加了淘宝村销量，另外政府主动为高端电商人才提供优越条件，吸引中高端人才，更是推动肥城淘宝村持续健康发展的重要动力。另外，淘宝村位于农村，比起经济发达的城市有着更加低廉的房租条件及廉价劳动力。

4.4 T（劣势）

我国农村互联网普及率低且城乡差距大，农村居民的总体消费观念相对落后， 农村物流配送网络相对不完善。农村电子商务的农户组织形式让协调成本较规模化企业来说更大。淘宝村井喷式发展，竞争激烈，而肥城依赖于桃产品与桃木产品发展淘宝村，其他相似地区的淘宝村不断挤压肥城淘宝村的经营环境，优胜劣汰，销量至上，未来的盈利空间被无限挤压。另外，虽然淘宝村及网购发展迅速，但相关法律规范及监管相对欠缺，对于淘宝村产品的质量问题、安全问题、版权问题都缺少明确的规定，使其不敢前进，不敢把大量资金投入研发新产品中，被其他淘宝店盗用创意及新产品，对于产品单一化、固定化的淘宝店铺，消费者可能會逐渐失去消费的欲望，影响了肥城淘宝村的创新以及持续发展。

5 建议

5.1 吸引人才

淘宝村相较相对完善的企业缺少具备专业知识的人才，而人才的缺失严重限制了淘宝村的发展。淘宝村可从以下四点着手：（1）培养获得更多专业人才。通过开展线下知识培训会、利用线上教育资源自主学习等方式，让原本不具备专业知识的淘宝村创业者快速掌握基础电商理念、思维，提高其电商素养，从而渐渐转型成相对专业的人才。（2）充分利用政府资源。加大政府对于当地淘宝村扶持力度及淘宝村建设重要意义的宣传，吸引更多具备专业知识、具有活力的年轻人参与淘宝村的建设，弥补农村青壮年劳动力的外流及吸引农村青年回流。（3）构建完善的人才保障体系：形成重视人才的环境，为创业者提供良好环境，如在各种创业流程上提供方便、设立丰厚的创业奖励等。（4）线上人才。运用各类电子平台，淘宝村可跨越空间等客观因素线上任用和吸纳优秀的管理、营销人员，通过互联网技术间接解决人才缺少的问题。

5.2 完善特色品牌文化——建设区域品牌

在拥有优秀文化资源的时候，将品牌与当地文化资源嫁接，打造一个具备特色的区域品牌。如可以将肥城的桃木产品与泰安当地泰山的悠久历史联系起来，突出其文化底蕴，进一步形成品牌效应。这样可以凸显宣传点、提高品牌知名度，让肥城桃木业形成具有影响力的整体形象。同时，在互联网时代，受众更追求个性化、差异化，加强产品中的文化特色，配合文化进行产品升级可以避免产品与其他地区产品的同质化竞争，可以在同类产品中具备优势，赢得更多更稳定的消费者群体，避免“特产不特”的问题。此外，还要同时加强品牌的营销手段，将品牌文化充分利用起来，才能实现利润最大化，如果不能将营销与品牌良好融合，效果将会大打折扣。

5.3 集中标准化生产经营

实现标准化生产、形成完备的流水线是把控产品质量、减少成本的目的中相对简单的方式，而集中淘宝村零散小户、形成较大企业群是实现标准化生产的前提。结合肥城当地情况，集中生产不仅便于管理，基于其主要产品是“肥城桃”和“桃木产品”的特点，还可形成一条相对简单的产业链，有利于市场监管，既可保证质量，防止出现产品质量不一、客户满意度降低导致不利于品牌形象建设的问题，也可通过共用基础设施、规范化生产降低产品成本、加强生产力，加强产品在市场中的竞争力。除此之外，集中生产还可以互相交流，商户们可借鉴彼此的宝贵经验、共同创新，避免试错成本，弥补创新能力不足的问题，加大集聚效应，实现“一加一大于二”，完成共赢。化整为零，争取形成个体网商带动村民共同致富的局面，让成功例子形成带动作用，形成良好的氛围。需要注意的是，在集中生产时要注意完善利润分配机制，使得各参与方都能获得与其付出的劳动相匹配的利益。

5.4 新类型基础设施建设

目前，淘宝村基础设施不仅包括以往的“要致富，先修路”体系中的马路、场地等，还包括新的基础设施如物流体系、大数据分析等。这些也是决定在市场中是否占有优势的重要元素，新的基础设施得到完善，才能最大化利用互联网技术去联结原本无法获得整合的资源。在这些新型基础设施中，最主要的是信息类基础设施。通过这些与信息化有关的基础设施，淘宝村可第一时间获取客户反馈和市场需求，保证信息的准确和及时性，对于产品问题的改进、下一步发展方向的确定有着重要作用。

参考文献

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Research on the Development of Taobao Village Based on Network Ecosystem

—— Taking Feicheng in Shandong Province as an Example

Yantai Institute， China Agricultural University Yantai， Shandong 264670

LIU Yi XIN Yiran HUANG Xinmeng LIU Xi

Abstract： With the rapid development of science and technology and information technology， the development of network e-commerce is becoming more and more rapid. At the same time， with the strong support of the government， the development model of “Internet plus countryside” is becoming more and more popular， and its development process is accompanied by the development of e-commerce platforms. It has also promoted the emergence and development of a new business model represented by Taobao village. Taobao village makes a large number of villagers participate in production activities through the online and offline platforms， and the development of offline industry is driven by information technology.

Keywords： Taobao village; network ecosystem; Feicheng; e-commerce; cluster effect