我国农产品短视频研究

蒋钰涛 舒晓惠 杜姗姗 唐蕾

摘 要：在互联网技术的快速发展下，短视频成为最盛行的移动网络广告媒体形式，这为农产品销售找到了新渠道，李子柒短视频的出现更是让人眼前一亮，成为农产品营销的新途径。本文基于李子柒短视频营销模式的现状，探讨了李子柒模式面临的困境，如营销存在过度包装现象、同类企业竞争激烈且内容同质化、短视频制作耗时极长等。并针对存在问题提出了强化内容真实性、以内容打造品牌营销推广、将直播带货与短视频营销结合等可行建议。

关键词：李子柒;移动互联网;农产品;短视频

本文索引：蒋钰涛，舒晓惠，杜姗姗，唐蕾.我国农产品短视频研究——以李子柒模式为案例[J].中国商论，2022（04）：-053.

中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--03

近几年，短视频行业发展迅速，由于短视频具有成本低廉、传播速度快等优势，其影响力逐渐扩大，进入大多数人的视野中。销售农产品的方式骤然增加，如短视频营销、直播带货、微商等，农产品销售找到了新渠道。李子柒短视频的出现让人们眼前一亮，成为研究农产品短视频营销的一种新途径。王胜利等（2020）指出用户思维、IP思维和产品思维是5G时代短视频内容生产和运营的核心策略，强调站在用户立场和面向不同的群体，要与时俱进的创新短视频。陆朦朦等（2021）指出短视频行业在“十三五”时期迅猛发展，对我国短视频营销行业的发展进行了总结，分析了“十四五”时期我国短视频营销发展趋势。吴敏华等（2021）运用PEST的宏观外部环境分析、SWOT的内部环境分析、4P理论对李子柒的变现模式进行了研究，分析了李子柒受观众喜爱的原因。总体而言，李子柒模式虽不同于其他的农产品短视频模式，但尚未形成一个成熟、完善的理论方案，需要长时期验证与探索。

本文认为，前述的研究缺乏对李子柒模式当前所面临困境的分析，尚未提出相应对策建议。李子柒短视频营销模式是在当前5G时代的背景下，发展迅速且极具潜力的营销模式，研究和优化李子柒模式将更好为销售农产品提供新模式，助力新时代新营销的发展。

1 我国农产品营销概述

1.1 我国农产品销售现状

近年来，有许多滞销的农产品与农副产品价格一再下跌，出现有市无价的现象，甚至一些果农，因为售卖价格不足以弥补采摘的成本，让农产品烂在地里。可见，农产品的销售方式值得研究。

当前，存在着多种销售农产品的方式，主要有传统销售模式、电商、农超对接，其中最常見、最接地气的是传统销售模式——农贸市场销售。这也是我国目前农产品最主要的销售方式之一，农民或是批发商将蔬菜运到农贸市场出售给个人。农产品销售的起点是生产者，终点是消费者和用户。渠道作为产品流通的途径，一端连着生产，另一端连接消费，因此它所指的是从生产者到消费者的完整商品流通过程。农贸市场销售农产品的方式便捷又精确，但并不是节省运输成本的最佳方式。

1.2 我国农产品电商营销分析

县域电商基础设施建设持续完善，在“乡村振兴”和“数字乡村”发展战略背景下，县域电商持续增长，县域电商基础设施建设进一步得到完善。截至2020年3月，全国农村网民规模为2.55亿，占网民整体的28.2%，较2018年底增长3308万。

快递物流体系也在同步加快建设，截至目前，全国55.6万个建制村直接通邮，农村地区快递网点超过3万个、公共取送点达6.3万个，全国乡镇快递网点覆盖率达到96.6%，同时政府与企业不断加强农产品冷链流通体系建设。2019年3月，国家发改委等24个部门联合发布了《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》，专门明确要发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。

农业农村部、中央网信办2020年印发的《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》，对新时期推进数字农业农村建设作出明确部署，表明了构建基础数据资源体系、加快生产经营数字化改造、推进管理服务数字化转型是农业农村发展的主要任务。说明电商的新模式，为农业农村经济发展增添了新活力，是农产品销售模式发展的趋势。

据艾媒咨询数据，2020年中国短视频市场规模达到 1408 亿元，呈继续增长状态，2021 年将达到 2000 亿元。在5G时代背景下，盒马鲜生、拼多多拼团、淘宝店铺、直播带货、美团等，都是众所周知的农产品销售渠道，人们更愿意选择在电商平台上购买农产品。2020年，农业农村部信息中心联合中国国际电子商务中心研究院发布了《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》，报告显示2019年全国县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%。

2 李子柒短视频营销模式分析

2.1 李子柒模式的现状

李子柒模式是文化赋能消费的一个缩影，是“文化+”的新型营销方式。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中以李子柒为例，指出：优秀的短视频作品担当起文化输出的重要使命，生动直观、新颖易懂的短视频作品突破了语言的局限性，更具跨文化传播力。李子柒所有的视频虽然没有一个字提到中国文化，但整个视频充满了中国元素。何冰坤（2020）指出李子柒短视频是当下我国“网红经济”的一个代表，成为我国一个特殊的文化符号，对我国农产品短视频应用以及网络红人IP化的发展都有诸多益处。

李子柒的原创视频在所有平台上累计播放量超过了150亿次;在YouTube上有1400万粉丝，是中国的唯一一个打破数千万粉丝的主播。在微博、哔哩哔哩、西瓜等视频平台上，最高的视频播放量达到了4038万，每个视频播放了500万～2000万以上。李子柒螺蛳粉也成为2020年“双十一”的爆款单品之一，销售了670万袋，同比增长4倍多（如表1所示）。

通过对天猫平台旗舰店的分析，我们发现最受欢迎的是柳州螺蛳粉，销量稳居店铺第一，同时店铺推出的产品大都是即食食品，符合现在用户快节奏的特点，销售渠道也很丰富，说明李子柒的农产品销售比较符合当今的趋势，能为大众所接受。

2.2 李子柒模式面临的困境

2.2.1 营销存在过度包装现象

多媒体生产者的内容也出现了良莠不齐的情况，关于短视频营销的农产品、农副产品，由于制作者在拍摄过程中的精心摆盘、打光、后期剪辑，给商品加上了光鲜亮丽的包装，让买家秀与卖家秀截然不同，这也被消费者们所诟病。在自媒体品牌的运营过程中，对于营销内容真实性的褒贬也持续存在。面对目前市场上普遍存在着实际商品与视频中差距过大的情况，越来越多的消费者对视频中的商品产生怀疑，开始逐渐避免购买短视频线上营销商品。

2.2.2 同类企业竞争激烈，内容同质化

同类企业竞争愈发激烈。类似“李子柒”的网红品牌还在雨后春笋一般不断涌现，例如“滇西小哥”“野食小哥”等。并且大多数视频创作者缺乏创新，没有形成自身的特点与优势。他们盲目跟风模仿关注度较高的视频创作者，什么热度高自己也就跟着拍什么，导致内容同质化，甚至出现了同行抄袭，擅自模仿、转载。其中一名越南美食博主抄袭李子柒，视频完全是复制粘贴，不论是造型、场景，还是拍摄手法，都和李子柒的视频一般无二。长此以往会使观众审美疲劳，从而丧失关注度，导致品牌走向衰败。

2.2.3 客户的黏性较低

李子柒品牌客户黏性較低的原因有二，分别是李子柒与客户互动少以及客户对产品的满意度不高。

一是互动不够。“李子柒”客户主要来源于粉丝，李子柒拥有强大的粉丝群体并且遍布海内外，但李子柒与客户互动不多、沟通少，许多客户不会二次选择购买商品，因此导致了客户重复购买率低。

二是满意度不高。本文对李子柒店铺的购买评价分析发现，不同产品都存在部分客户的不良反馈，“商品实际质量与想象中存在落差”是客户不满意的主要原因。当客户首次购买有不良体验时，往往不会二次购买，品控不严也会对品牌有负面影响。北京专营南味食品的老字号稻香村，为了提高产品的质量稻香村不断进行工艺创新，在服务质量和食品卫生方面，稻香村也十分注重。售货员的指甲长了，发巾掉了，或者介绍商品不自然，这些都是大力整改的项目。

2.2.4 商品之间关联性不足

进入淘宝的李子柒旗舰店，商品琳琅满目，优惠券、促销活动也不少，但商品都是独立的，点开宝贝分类也只是按食品的种类、食用方式简单分类，并没有将关联商品归类或是推出套餐，每个商品都是独立的个体，这使消费者在选择商品时比较困难。

3 我国农产品短视频营销的对策建议

3.1 强化内容真实性

在短视频营销的同时可适当在不同时段进行直播，让人们通过直播贴近短视频内容，把视频中所展示的内容更清楚、更真实地展现在人们眼前，减小商品与消费者预期之间的差距，加上短视频里面展示原产地的生长环境和特色，展示种植、采摘、打包、发货等场景，增强真实性和信任感。此外，在直播过程中可加入试吃环节，消除客户对于食品安全的担忧以及在直播时可以邀请果农的加入，让果农介绍产品的培育过程以强化内容的真实性。

3.2 提高自身竞争力，以内容打造品牌营销推广

注重品牌的个性化，打造企业区别于其他品牌的独特优势，使客户易于区分企业的差异，并持续推出新产品来保持品牌吸引力。另外品牌在发展过程中，往往通过一些新奇的形式来吸引受众，使得人们得到视觉的享受，加强创新，要前期精心的策划，还有后期优良的制作，既要保证用户的浏览体验，又要加强客户对视频的印象。同时需要给短视频内容融入新的元素，才能发挥自身的特有优势，使农产品短视频更吸引人。

3.3 增加客户黏性

增加客户黏性主要有三个方面，第一，定期进行高效的客户体验活动。例如在粉丝数量较多的海内外地区开设线下体验店，增加和粉丝的互动，提高用户黏性。第二，控制产品质量。相关责任部门应严格检查生产原料的质量，推出新产品前，要从设计到研发层层把关，确保新产品质量;保证视频中产品的真实性，避免客户收到商品后产生落差感。第三，提升客户满意度。企业只有以客户为出发点才能走得长远，面对客户的不满或疑虑时，应通过良性沟通，切实解决客户问题。

3.4 提高产品相关性，挖掘更多消费者

加强产品之间的关联性，设置相关产品的套餐并实行套餐优惠政策，例如紫薯蒸米糕和桂花坚果藕粉、鲜花饼和七彩豆浆粉等搭配。让顾客对鲜花饼、蛋黄酥的第一感觉不是太干，对螺蛳粉、红油面皮的反应不是太辣。提高商品的关联性，从而增加销售量，也为顾客提供更好的搭配，提升顾客的体验感，最大程度满足客户需求。

4 结语

李子柒模式顺应了当前时代发展的趋势，互联网的快速发展和5G的应用给李子柒模式提供了有力的技术条件。 “文化+”产业的新增长点也使李子柒模式发展迅速。与此同时，李子柒模式也存在同行竞争激烈、质量良莠不齐、内容同质化的困境。想要可持续发展，就要建立创新理念，并且认真对待作品。制作短视频耗时长，将直播带货与短视频营销相结合，直播变现能力强、及时性的互动性的优势就弥补了短视频营销的缺点。弥补营销模式当前存在的不足，在发展的道路上持续探索，让这种新型营销模式的潜能最大程度的被挖掘。

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Research on Short Video of Agricultural Products in China

—— Taking Li Ziqi’s Model as an Example

Business School， Huaihua University Huaihua， Hunan 418000

JIANG Yutao SHU Xiaohui DU Shanshan TANG Lei

Abstract： With the rapid development of Internet technology， short video has become the most popular form of mobile network advertising media， which has found a new channel for agricultural product sales. Based on the current situation of Li Ziqi’s short video marketing model， this study discusses the difficulties faced by Li Ziqi’s model， such as excessive packaging in marketing， fierce competition among similar companies and homogenization of the content， and extremely long period of short video production. In view of the existing problems， feasible suggestions are put forward， such as strengthening the authenticity of content， building brand marketing promotion with content， and combining live broadcast with short video marketing.

Keywords： Li Ziqi; mobile Internet; agricultural product; short video