重构爆品的四大法则

杨永华

在消费需求升级节奏加快，出现“总量过剩，个性（结构）不足”的大环境下，产品的生命周期缩短。在供不应求的市场背景下，一个产品的生命周期可以长达十几年，甚至更长。在供大于求的市场背景下，一个产品的生命周期只有两三年，甚至更短。这是市场发展的必然规律。

供大于求，消费需求升级节奏加快，生命周期缩短，一方面要求企业提升产品研发能力，促进产品更新换代，另一方面要求企业能够以爆品为产品战略，制定新品研发体系。

早在2012年我们就明确提出这样的观点：企业研发的新品要么是爆品，要么是废品。

企业重构爆品有哪些法则？

在“总量过剩，个性（结构）不足”的市场供需环境下，同质化竞争成为企业竞争的焦点，也是绝大多数企业陷入经营困境的根本原因。

如何研发并成功推出一款让顾客“尖叫”的产品成为企业的战略命题。一款成功的爆品可以挽救一家濒临灭亡的企业，还可以成就企业，让企业走向辉煌。

光明乳业的风味发酵乳莫斯利安就是一款成功的爆品，它让光明乳业从低谷重回巅峰。2008年，中国乳制品企业遭遇三聚氰胺事件，国内消费者对国产奶制品，尤其是奶粉失去信心，转而购买进口奶粉。2009年，光明乳业实施产品更新换代战略，以“长寿村”为基本研发点，以“风味发酵乳”为基准，成功推出莫斯利安这个产品，经过3年持续打造品牌，成功培育出乳制品行业的爆品，当前单品销售收入突破70亿元，包括伊利、蒙牛在内的乳制品领军企业随后跟进，开发相关产品。

烟草品牌红旗渠（原名帝豪）在售价5元的传统产品基础上，推出售价10元的新品，这款新品被烟民戏称为“10渠”，一度成为河南市场的爆品，占据绝对的市场份额。

消费需求具有清晰的周期性节点，这个节点包括两个核心要素，一个是需求升级中的品质提升，另一个是文化趋势流行的消费心理需求。我们经常说“消费需求三年变化一次，五年一个周期”，说的就是消费需求具有清晰的周期性节点。

我们以光明乳业的莫斯利安为例，说明消费需求具有清晰的周期性节点。

莫斯利安这款产品之所以能够获得成功，就是抓住了消费需求的周期性节点。在莫斯利安之前，乳制品是以蛋白营养为核心诉求，正如蒙牛“每天一斤奶，强壮中国人”的诉求一样，以健康为基本依托的品质生活是当时乳制品的产业本质。

光明乳业发现了营养过剩的消费本质，这家企业抓住消费者的痛点，思考奶制品如何升级，才能满足顾客需求。以“长寿村”为诉求的风味发酵乳促进肠道蠕动，让人的消化系统更加健康，抓住了消费需求的周期性节点。

爆品不但可以让一些企业起死回生，还可以让一些企业从事业的低谷重回巅峰。但是，我们经过20多年的研究发现一些企业会因为成功打造一款爆品而走向辉煌，还有一些企业会因为研发能力不足，无法及时推出新的爆品而陷入事业的低谷，从此一蹶不振，甚至消失在我们的视野中。

从这个角度看，一些企业需要成功打造爆品才能在市场竞争中占据优势地位，而一些企业则必须具备持续打造爆品的能力，形成爆品迭代的产品通道，否则生意再好，也是昙花一现。

爆品是爆发式成长的产品，企业必须运用爆发式推广的方式推出产品，才能使这款产品成为爆品。

我们以方便面行业的统一老坛酸菜牛肉面为例阐述这一观点。

2007年之前，康师傅红烧牛肉面是方便面市场的主流产品，这个爆品占据行业领先地位长达十几年，其市场份额占比超过50%。2007年统一企业联合北京鸿禧香精香料公司联合研发爆款产品，在老坛酸菜牛肉面产品的研发上，北京鸿禧香精香料公司功不可没，作为香料供应商，北京鸿禧香精香料公司以“越位”思维承担了产品研发的核心工作，研发人员受到当时流行菜品酸菜鱼的启发，克服重重困难，于2008年成功推出老坛酸菜牛肉面这款产品。

统一企业采用聚焦爆发式的推广方式推广这款产品，2008—2009年，在为期两年的集中上市推广期，统一企业仅投入终端促销的推广人员就达7000多人，这些人每天在学校、社区、车站做试吃品，请大家免费品尝。

统一老坛酸菜牛肉面上市之前，统一企业在方便面行业内的地位下滑，而统一企业借助老坛酸菜牛肉面这款爆品实现70亿元的营收增长。在统一老坛酸菜牛肉面之后，汤达人、冠军榜、满汉宴等爆品持续发力，在方便面市場上取得了不俗的业绩。

本文整理自《重构：升级你的竞争优势》