营销推广不能“只走路，不看天”

陈丽娟

本文复盘了2021年在网上形成较大舆情的40起企业危机事件，除一部分产品质量、服务纠纷、员工关系、经营管理问题外，竟然有过半的危机事件是在企业推广营销过程中发生，并引发强烈的舆论冲击波，甚至引来行政处罚。

企业营销推广本是企业向社会发声，以求取认同、获得用户、推广品牌的过程，缘何屡屡翻车？认真梳理这些事件发生背后的原因不难发现，近年来，企业营销的外部环境发生了或快速、或细微的变化，而企业营销如果对这些变化缺少洞察，或即便有所洞察，但陷入流量陷阱，浑然不顾，便可能踩线翻车，形成事故。

中西方文化进入激烈碰撞期

近几年，随着中美贸易战和美国地缘政治战略的推进，加上新冠肺炎疫情在中西方形成的不同防疫效果，长期存在的中西方文化碰撞进入激烈期，且力量对比悄然发生变化。以往国人中存在的“崇洋媚外”“哈韩”“哈日”思潮随着文化自信、国潮复兴而日渐式微。人们开始更加冷静客观地审视不同意识形态的各自特点，由此也触发了国人对于西方社会中长期存在的对东方歧视、敌视、俗化和丑化的敏感度。在这种文化背景下，涉及中西方文化碰撞的营销方案应格外慎重。

拿“眯眯眼”事件来说，先后有奔驰、迪奥、三只松鼠采用“眯眯眼”形象进行推广营销。在危机发生之后，他们面对舆情进行回应的时候，大多都会援引审美多元化的逻辑，但却忽视了“眯眯眼”是近百年来西方丑化东方的特定形象符号。笔者曾在身边朋友中做过调查，对“眯眯眼辱华”能够说清楚来龙去脉的很少，但网友中不乏高人，将这一声浪推向较大量级。大众审美历经千锤百炼，营销推广中采用大众审美策略相对安全，但容易陷入日常。而采用小众审美固然特色明显，但对小众审美可能引发的文化延伸和多元解读应对乏力。

历史伤痛不能忘却

关于历史上侵华战争、辱华事件等敏感点，在中国面临西方大国猛烈围堵的今天，显得更加敏感，这也是企业在营销中要十分重视的一点。索尼公司发布“七月七日发布新机”广告，这一事件引发舆论关注并招致100万元行政处罚，相关部门的处罚决定书中援引的条款是《广告法》第九条“不得损害国家的尊严或者利益”。金山毒霸也因“错误使用英烈照片”而向公众道歉。

核心价值观不容挑战

经过多年的宣传，社会主义核心价值观已经深入人心，人们对于文明有更清晰更深刻的认识，“歧视女性”“伤害未成年人成长”“危害生态环境”等都是舆论的焦点。而在企业宣传推广中，女性、儿童、生态恰恰是宣传推广角度。2021年的营销翻车事件中，涉及歧视女性的有“高洁思短视频广告”“李诞躺赢职场广告”“茶颜悦色捡篓子广告”等，涉及影响未成年人成长的有“小红书被曝存在未成年人性暗示内容”“江南布衣童装印不当图案”等，涉及生态的有“中通快递出现宠物盲盒”等。此外，“椰树椰汁”系列广告也被指低俗，“抖音、快手发布不当金融广告”“九江银行彩礼贷”被指诱导不当消费，这些广告都和核心价值观相违背。

“蹭热点”是企业惯用的营销手段，和热点新闻发生良性链接能起到事半功倍的效果。但也有一些企业在“蹭热点”中翻了车，典型事例则是在郑州暴雨时，河南一家市值500亿元的地产公司借势暴雨营销：“入住高地，让风雨只是风景！”此举引来央媒批评：人命关天岂能借暴雨营销！还有两家置业公司打出广告：“就算大雨让这座城市颠倒，有车位，无烦恼”“暴雨突袭，你的爱车还好吗？”这些广告看似反应迅速，实则完全忽视了当时的特殊语境，将企业置于毫无良知和同情心的境地。

脱口秀演员李诞在个人媒体上发布女性内衣广告，言及这款内衣可以“让女性轻松躺赢”，结果引发“歧视女性”的强烈舆论反弹，相关部门还对其进行了处罚。脱口秀本来就是甩包袱逗乐，说话抖机灵，甚至带点“颜色”。也许将这句话发到自己微博的时候觉得没啥事，但放到广告代言中，放到媒体哪怕是自媒体上，你就得接受网友特别是女性网友的“质检”了，这就是语境发生了变化。

互联网数字时代具有和模拟时代完全不同的舆论传播环境。网络去渠道、去中心化、人人都有麦克风、快速裂变等特征，都让企业在社会的发声随时随地置于舆论的聚光灯下，哪怕是一个商业广告。而广告本身就是为了获取流量的，从这一点来讲，企业广告通过互联网获得了红利，但同时企业广告也必须通过互联网的“体检”，这种“体检”却和行政管理部门的广告审查不同。

庞大的互联网用户拥有不同的思潮、价值观。企业影响力越大、代言明星越牛、产品越火，你的营销经受的“体检”就越深刻全面。企业宣推动作一旦出现问题和漏洞，随之而来的便可能是要经受互联网的几番“炼狱”：“策动效应”—会不会被竞争对手抓住，明里暗里策动对你的舆论反扑。三只松鼠“眯眯眼”广告风波之后，又被扒出了两年前的“红领巾广告”。“汇聚放大效应”—网友会迅速把你的过往检索出来，并加以汇编呈现，正如2021年3月椰树椰汁发布的低俗“招生广告”，让网友迅速扒出椰树的历次低俗广告，汇编成为“椰树为啥就喜欢用低俗吸引眼球”的灵魂拷问。又如“特斯拉车顶维权”迅速被网友扒出特斯拉历次意外翻车以及一贯的媒体态度。“蝴蝶效应”，一个小问题引发大地震，这一点，滴滴和拼多多等都经历过。

鉴于此，当企业营销动作有意剑走偏锋之时，你要衡量一下，剑走偏锋可能带来多大收益，会不会对品牌构成伤害，会不会形成后续危机，而这些都需要有一定的预案。

中国的法治化建设进程快速推进，随之而来的是国家通过各种法律、法规、规章制度调整规范企业行为，以往因为法治疏松形成的企业打擦边球动作将会面临更大的法律风险，尤其是当法治化环境和互联网舆情结合在一起，更是将企业动作的合法合规透明化。

纵观2021年企业宣传推广中引发的舆情事件，绝大部分都以“企业博眼球出位”为开端，以“网络汹汹舆情”为高潮，以“行政部门严管重罚”为终结。2021年，“天价罚单”成为热词，而企业因宣推动作拿到的天价罚单也不乏其例：索尼公司发布“七月七日发布新机”广告被罚100万元，作业帮、猿辅导均因虚假宣传被顶格罚款250万元，百威广告因含碰杯饮酒动作被罚25万元，这些顶格、重罚的背后，是国家对企业合规运营的强力规范。

盘点企业宣传推广翻车事件，不免让人深思，这些事件引发舆情后都被网友冠以一个关于“是不是傻？”的质问，是不知，还是为了出位、为了流量而甘冒其险？但环境在变，宣传推广中的打擦边球、踩线动作将会更容易暴露，也更容易被處罚。因此，如何让宣传推广安全走红，将会是一件越来越高级的事情。

作者：郑州旅游职业学院讲师