品牌向善正当时

马法洲

凭借对新世代需求及新消费趋势的洞察，一大批以新技术、新模式、新业态为代表的新品牌层出不穷，如小米、微信、滴滴、ofo、盒马、美团、抖音、瑞幸、小牛资本等，它们呈现出超常规的发展姿态，在很大程度上颠覆了人们的认知，甚至被冠以“新物种”的称号，整个社会都处于一个探索高热期。

但与此同时，“唯流量论”让个体在平台面前毫无缚鸡之力，而平台二选一、大数据杀熟、APP侵犯隐私、网红品牌短命等一系列营销伦理问题也暴露出来。有人甚至提出“营销已死”“品牌消失”的论调。

如果说2020年蚂蚁金服被约谈拉开了监管的大幕，那么2021年，就是监管在更多领域深入推进。

事件一：叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜等生鲜品牌与监管部门签署《依法合规经营承诺》，其中提到不利用技术手段、平台规则和数据、算法等，实施垄断协议和滥用市场支配地位行为。媒体更是直言互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

事件二：滴滴在纽交所刚上市，就因涉及国家数据安全风险和存在严重违法违规收集使用个人信息问题，被暂停新用户注册并下架APP。作为大数据应用及模式创新的头部企业，滴滴曾作为互联网出行领域服务创新和规则制定的主要参与者，引领行业发展。

事件三：“社交顶流”腾讯和“电商顶流”阿里响应监管要求，停止“屏蔽网址链接”行为，“保障合法合规的网址正常访问”，逐步实现互联互通。两家巨头从生态主导者向基础服务商转变，电商品牌和网红品牌将获得更大发展空间。

事件四：头部直播网红薇娅偷逃税被追缴罚款共计13.41亿元；靠经营TST品牌转型的张庭夫妇涉嫌传销。电商及网红直播加强监管，税收灰色地带及不合规的模式创新将逐渐不复存在。

事件五：品牌积极参与共同富裕行动。腾讯、阿里各投入千亿助力共同富裕；吉利发布共同富裕计划行动纲领；“丽水山耕”作为国内首个覆盖全区域、全品类、全产业链的地级市农产品区域公用品牌，贴标产品市价平均提升30%。助力扶贫，反哺“三农”，产业化、品牌化成为推动共同富裕的重要举措。

这些典型事件在一定程度上说明品牌所处的营销环境已经发生巨大变化，品牌和品牌行为也须适应这种变化并进行调整。

菲利普·科特勒认为营销是识别并满足人类和社会的需要，品牌作为企业和产品与用户之间的关系，就是以这种需要与被需要为基础，需要是客观存在的，这种关系自然也是客观存在的。只不过，在过去，由于用户在技术及资本等方面居于相对劣势，一些品牌通过资本和流量优势构筑支配地位得以谋取超额收益，品牌关系严重失衡，背离了品牌所追求的顾客价值和用户共生。

未来，品牌要谋求可持续发展，就需要逐步回归初心，关注用户和社会价值，重新审视和重视营销伦理，更好地展现出一种向善的价值追求。

关注营销伦理

品牌向善要从关注营销技术向关注营销伦理转变。

在新零售、新营销的带动下，互联网、人工智能及物联网等技术在重构产业关系及客户关系、提高营销效率等方面起到了重要作用，但在一定程度上也使得人本因素被技术因素弱化，品牌更加追求极致化的技术，以期在竞争中取得优势。

从长远来看，我们正处于技术高速发展的时代，自动驾驶、载人航天等技术日新月异，元宇宙方兴未艾。在现实世界，我們受制于肉体及物质的羁绊，在行为上还会有所节制，但作为对现实世界虚拟化、数字化的元宇宙，将不只是作为现实世界的镜像，甚至会在一定程度上对内容生产、经济系统、用户体验以及现实世界内容等进行大规模改造，反过来影响现实世界人类的认知和行为。

如果缺乏社会道德及营销伦理的指引，品牌的技术创新和应用将比其他任何时候更会对个体乃至群体产生伤害。所以，品牌向善就是要回归人本，将价值观及道德观融入营销活动中，让品牌的技术创新和营销活动在营销伦理指导下进行。

回归用户价值

品牌向善要从追求商业估值向追求用户价值转变。

许多品牌在价值主张模糊、尚未实现赢利的情况下，商业估值已经高达成百上千亿元，品牌更加关注流量收益，ofo、瑞幸、滴滴莫不如此。在不关注用户价值的情况下，又何谈品牌的未来？

未来，品牌与技术的关联将更加紧密，品牌的存在更加依赖其在某个技术领域的领先或主导地位。所以，品牌不仅要创造出受欢迎的产品和服务，进行产品和服务推广，更有义务对产品和服务背后的技术进行普及教育，让用户及社会真正认识到背后的价值及缺陷。绝不能借助自身主导地位隐瞒信息、欺骗用户，比如产品更新迭代、关键技术价值、垃圾焚烧发电中的邻避效应等。

同样，用户价值应该基于真正的用户满意，品牌不应该利用人性中趋利避害的天性诱导用户。用户价值应该是综合性的、正向的，是物质与精神并重的价值最大化。

契合社会价值

品牌向善需要品牌行为与社会价值取向保持一致。

善在不同的时代有不同的内涵和外延，品牌的善应该与社会价值取向保持一致，不断迭代更新。在制造为王的时代，质量就是品牌的善；在供给过剩的时代，多样选择就是品牌的善。未来，共同富裕和低碳环保就是重要的社会价值取向。

扶贫助农不再只是品牌的社会责任，更需要品牌在业务层面与之紧密结合起来，在扶贫助农过程中创造价值、实现价值。永辉超市通过发展订单农业，打造数字化供应链，构建“源头直采+区域直采+自有品牌”模式，发挥渠道优势为贫困地区的优质农产品提供稳定、可靠、优质的销售出路，同时也成就了品牌“生鲜之王”的美誉。

短期来看，低碳和环保可能要增加产品和服务成本，但是从长远及综合价值来看，这样做更有利于社会的可持续发展，品牌需要积极参与到低碳生产活动中，并承受前期相对较高的成本投入。比如耐克的“归零计划”，提出要在2025年实现100%可再生能源利用，彻底向零碳排的环保之路迈进；广汽集团发布“GLASS绿净计划”，着力构建从研发到生产、从购买到使用的全链条绿色低碳新生态。

虽然品牌最初只是作为识别企业或企业的产品、服务的手段而出现，即我们通常说的“LOGO”，但是随着用户的持续消费，品牌与用户之间逐渐建立了一种超越具体产品或服务的亲密关系，品牌作用随之升级，成为一种价值认知和代表。

品牌向善就是要能够抵制由于技术或模式在短期内带来的利益和诱惑，以原则处事，坚持不趋利、不悖理的品质表现，深化品牌关系，进而实现品牌与用户之间基于社会价值取向的共同进步。

监管趋严更多是引导和促进了品牌向善的回归，品牌更需要自觉认识到善是保持可持续发展、实现长期价值的唯一途径，从而将善融入品牌体系、品牌行为中。

作者：资深管理咨询顾问