可追溯茶叶产品的认知、信任与购买意愿研究

何文丽，潘杉，管曦

可追溯茶叶产品的认知、信任与购买意愿研究

何文丽，潘杉，管曦*

福建农林大学经济管理学院，福建 福州 350002

基于646份消费者调查数据，通过结构方程模型，分析消费者对可追溯茶叶产品的认知情况、信任程度与其购买意愿间的关系。研究发现，对可追溯茶叶产品认知程度的增加会提升消费者对可追溯茶叶产品的信任程度，对可追溯茶叶产品信任程度的增加会显著提升消费者购买可追溯茶叶产品的意愿；认知程度对提升消费者对可追溯茶叶产品的购买意愿有正向影响，但不显著；信任在认知对购买意愿的影响中发挥中介作用。基于以上结论，政府和茶企应注重对可追溯茶叶产品的宣传和引导，提升消费者对可追溯茶叶产品的认知与信任程度，从而增强消费者对可追溯茶叶产品的购买意愿。

可追溯茶叶产品；消费者认知；信任；购买意愿

茶树是中国重要的经济作物，在促进地方经济发展、带动农户脱贫致富方面都发挥着重要的作用。随着消费者对茶叶产品质量安全关注度的增加，茶叶的生产模式也向绿色、有机、可追溯方向发展，其中基于全产业链上下游信息共享和协同控制的可追溯茶叶体系建设，成为解决茶叶卫生质量和安全问题的有效途径之一。

2015年国务院出台《关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》，要求到2020年，采用信息技术建设追溯体系的企业比例大幅提高，社会公众对追溯产品的认知度和接受度逐步提升。在茶产业领域，可追溯体系也得到广泛应用。大量研究表明，可追溯体系建设能够从供给端实现茶叶产业链产、供、销全过程的信息透明化，有助于提高茶叶产品的质量安全水平；在需求端，消费者也愿意为可追溯茶叶产品支付高溢价[1-3]。但可追溯茶叶产品作为新生事物，消费者对其认知和信任还处于不断提升的过程中，有关认知和信任对消费者购买可追溯茶叶产品意愿产生的影响，现有的研究较少涉及。

基于此，本研究以消费者行为理论为基础，利用结构方程模型（Structural equation modeling，SEM），通过调查问卷收集数据，分析茶叶消费者对可追溯茶叶产品的认知和信任，研究其对消费者购买可追溯茶叶产品意愿的影响机理，为更好地推进茶叶可追溯体系建设提供一定的理论和实证支撑。

1 文献回顾与假说提出

根据传统的消费者行为理论，消费者为满足自身的特定需求，会在作出购买行为前进行产品信息的收集，以提高对产品的认知程度，再根据自身的偏好选择最匹配的产品，从而以最低的价格获得产品。茶叶消费者作为茶叶市场终端消费的主体，把握其消费需求与动机至关重要，但现实中的茶叶市场信息并非完全透明。茶叶可追溯体系的建设，有助于茶叶消费者对茶叶产品信息的收集，强化其对茶叶产品的认知与信任，从而减少信息不对称对茶叶市场发展的不利影响，有利于满足消费者特定需求。

关于可追溯体系在茶产业中的应用，吴迪等[1]提出从供给端通过可追溯体系的构建，实现茶产业从“茶园到茶杯”的全程质量安全监控。在消费端，刘晓琳等[2]针对4个城市的570位茶叶消费者调查发现，54.20%的消费者愿意为可追溯茶叶产品支付更高的价格，对茶叶安全的忧虑程度对消费者支付意愿有显著的正向影响；唐静等[3]以黄山地理标志茶叶为例，发现消费者是否听说过地理标志农产品对其溢价支付意愿有显著的负向影响，但听说的黄山地理标志茶叶品牌数量对其溢价支付意愿具有显著的正向影响；周国清[4]针对四川省消费者的调查显示，认知对消费者购买可追溯茶叶产品具有正向影响，认同可追溯茶叶产品体系能够提升茶叶安全性的消费者具有更高的购买倾向。

在关于认知与可追溯产品消费的研究中，Lewis等[5]提出信任具有认知基础和情感基础；McKnight等[6]提出认知信任是以认知为基础。杨伟文等[7]在关于消费者购买行为影响因素的研究中发现，品牌认知是购买行为的主要影响因素，直接作用于消费者当前购买行为；刘增金等[8]和吴林海等[9]等的研究表明，认知对可追溯食品购买意愿具有显著的正向影响。

本研究认为，对可追溯茶叶产品不存在认知的消费者不会进一步对其产生信任及购买意愿，对于可追溯茶叶产品信任及购买意愿情况的研究仅建立在对可追溯茶叶产品有认知的消费者样本。由于消费者的认知会受到态度的影响，态度又反作用于消费者的思想和认知，因此本研究将消费者对可追溯茶叶产品认知情况作为信任的前置影响因素。在已有理论及上述研究基础上，提出以下直接效应假说：

H1：认知对信任存在正向显著关系。

H2：信任对购买意愿存在正向显著关系。

H3：认知对购买意愿存在正向显著关系。

在消费者购买意愿的研究中，信任不仅对购买意愿存在直接作用，同时还对其他影响因素存在中介作用。胡保玲等[10]在对网络顾客购买意愿影响因素的研究中提出，顾客满意度、商品声誉和转换成本对顾客购买意愿的影响有一部分是通过顾客信任的中介环节来实现。詹思汗等[11]研究表明，品牌信任在心流体验对购买意愿的影响关系中存在中介效应；在消费者购物愉悦性和专注度对购买意愿的影响中存在部分中介效应；在控制感对购买意愿的影响关系中具有完全中介效应。基于此，本研究提出认知在购买意愿的影响中存在中介效应假说：

H4：认知会通过信任的中介效应影响购买意愿。

2 数据来源与描述性统计

本研究数据调查时间为2020年3月—5月，在前期线下展开40份预调查，根据预调查的结果对问卷进行调整和修订，最终在5月展开网络线上调查。问卷发放主要针对具有购茶、饮茶习惯的目标群体，删除无效样本后，最终共获取有效问卷646份，具体内容涉及消费者个人特征、家庭特征、饮茶及购茶行为，以及对可追溯茶叶产品的认知、信任和购买意愿等。

基于大量国内外现有研究中的量表，结合茶产业实际情况，本研究对相关的潜在变量指标进行了完善，形成最终的测量量表（表1）。其中认知变量的测量题项以文献[12-14]中消费者对可追溯食品认知的量表为依据；消费者对可追溯茶叶产品信任程度的题项结合文献[15-17]中对食品可追溯信任以及消费者食品安全信心的研究选取；消费者对可追溯茶叶产品购买意愿的测量题项根据文献[18-20]中对购买意愿的研究量表选取。

调查结果表明（表2），样本中男性受访者占问卷总人数的57.28%，多于女性；年龄分布上较为均衡，以26～60岁居多，样本整体代表性较好；文化程度在大专、本科、研究生及以上占71.36%，样本总体受教育水平较高；样本职业类型差异代表性典型，个人年收入主要集中于2～12万元，符合样本中主要职业类型的收入水平。

如表3所示，在样本中，对当前食品质量安全问题有关注的人数占比为93.65%，表明目前大多数的消费者对食品质量安全问题较为关注。但知道可追溯茶叶产品的人数仅为42.41%，说明可追溯茶叶产品宣传推广效果并不理想。

表1 潜在变量测量项

表2 样本基本情况描述

表3 当前食品质量安全风险评价和可追溯茶叶产品认知情况

对知道可追溯茶叶产品的样本进一步分析发现，消费者通过网络了解可追溯茶叶产品的人数最多，占比52.92%；其次是通过生产企业的宣传途径，占比36.86%；通过茶叶包装说明和广播或电视了解可追溯茶叶产品的人数分别占比35.77%和32.12%（表4）。

表5为消费者对可追溯茶叶产品的信任和购买意愿情况。本研究采取李克特五级量表，根据消费者对不同问题选项的认可程度进行打分。在对可追溯茶叶产品具有认知的样本中，消费者对于可追溯茶叶产品的信任程度较高，约有73.72%的消费者相信可追溯茶叶产品的质量安全，约有66.79%的消费者认为可追溯茶叶产品标签上的信息内容可以信任，此外，相信政府监管部门会对虚假的可追溯茶叶产品进行严厉打击和相信可追溯茶叶产品可以解决茶叶产品质量安全问题的消费者累计占比也均在68%以上。由此可见，大部分对可追溯茶叶产品有认知的消费者，对可追溯茶叶产品有较高的信任程度。

在关于消费者对可追溯茶叶产品购买意愿方面，约60.95%的消费者愿意为可追溯茶叶产品支付更高的价格，愿意购买可追溯茶叶产品的消费者约为74.45%，68.98%的消费者认为可追溯茶叶产品能激起他们的购买兴趣。

3 模型建立与实证分析

3.1 模型建立

结构方程模型是一种综合运用多元回归分析、路径分析和确认型因子分析方法而形成的一种统计数据分析工具，是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，具有能够同时处理多个因变量、允许自变量和因变量存在测量误差、同时估计因子结构和因子关系、容许测量模型拥有更大的弹性、能够估计整体模型的拟合程度等优点[21]。

结构方程模型是由测量模型和结构模型组成。其中，测量模型用于界定潜在变量与观察变量之间的线性关系，观察变量一般指能够直接测量的变量，潜在变量指需要借助观察变量来衡量而无法直接测量的变量。由于不能直观地测量出所假设的构念，因此用测量模型将所观察、记录、测量的变量建构成潜在的变量。而结构模型用于界定潜在自变量与潜在因变量之间的线性关系，并用来解释因果效应以及未能解释的变异。

表4 消费者了解可追溯茶叶产品的途径

表5 可追溯茶叶产品信任和购买意愿情况

注：括号中的数值表示样本中该选项的占比

Note: The value in parentheses indicates the proportion of this option in the sample

3.2 信度与效度分析

信度通常指用同一种方法对同一对象重复测试的一致性程度，信度分析是检验量表可靠性和稳定性的主要方法。信度分析最常使用的方法是克朗巴哈系数（Cronbach's），Cronbach's＞0.9，认为量表的内在信度很高；0.7＜Cronbach's＜0.9，认为内在信度较好；0.5＜Cronbach's＜0.7，认为内在信度可以接受；Cronbach's＜0.5，则认为量表设计存在一定问题，需考虑重新进行量表设计。本研究将数据录入SPSS 22.0进行验证性因子分析。

如表6所示，认知的克朗巴哈系数为0.712，大于0.7，说明消费者对可追溯茶叶产品认知情况量表的信度较好。消费者信任程度和购买意愿的克朗巴哈系数分别为0.946和0.962，均大于0.9，说明这两个量表的内在信度都很高。

由表7可知，样本数据的认知、信任与购买意愿的KMO值均大于0.5；巴特利特球形度检验值均接近于0，小于5%的显著性水平。根据判断标准，巴特利特检验表明其显著性达标，认知、信任与购买意愿的各自变量之间具有明显的结构性和相关性，说明变量适合做因子分析。

表8为认知、信任与购买意愿的总方差解释表与成分矩阵表，从每个变量中提取出1个主要因子，该因子的累积方差贡献率均超过50%，且特征值大于1，说明问卷内容被提出的信息量很少，每个变量中的因子分别对认知、信任与购买意愿具有较高的解释比，因子分析的结果可靠。而认知的3个因子、信任的10个因子与购买意愿的7个因子载荷值均大于0.5，说明消费者对可追溯茶叶产品认知、信任与购买意愿的情况量表具有良好的结构效度。

表6 信度分析

表7 认知、信任与购买意愿的KMO和巴特利特检验

3.3 模型拟合度检验

模型拟合度指标是评价一个研究模型是否成立的重要标准。一般来说，模型拟合度的评估指标分为绝对拟合指标、增值拟合指标和简约拟合指标3类，其具体参考标准如表9所示。

本研究利用AMOS 23.0软件对建立的假设模型进行实证分析，在现有相关理论和结论的基础上，研究消费者对可追溯茶叶产品认知、信任与购买意愿3个变量之间的关系，提出相关的研究假设，结合初始模型绘制出结构方程模型图。本次模型检验中各潜变量的测量指标共有20个，模型中椭圆表示潜变量，方框表示各潜变量的观察变量，圆形表示误差及残差项，其中信任及购买意愿各带1个误差项。具有因果关系的两个变量用单向箭头线条连接，变量之间的影响程度由回归权重系数表示。为了提高模型的准确程度，使模型更好拟合，将MI指标值较大的残差项连接，进行模型修正，得到认知、信任与购买意愿标准化路径关系及系数图（图1）。

使用AMOS 23.0软件将预处理过的正式数据加载至模型中，对整体模型进行参数估计与模型拟合。整体模型适配度标准和结果如表9所示，模型修正之后，结构方程模型拟合程度参考判断标准，绝对拟合指标、增值拟合指标和简约拟合指标都达到模型适配度的检验要求，本研究模型的拟合度较好，认知、信任与购买意愿模型与获取的数据之间具有较好的匹配关系。

3.4 实证分析结果

根据认知、信任与购买意愿标准化路径图（图1），利用AMOS 23.0软件对结构方程理论模型中潜在变量的路径系数进行估计验证，得出本研究模型路径系数结果如表10所示。检验结果显示，路径系数均为正，但对应路径的显著性结果并不相同。直接效应假说检验结果表明，认知对购买意愿存在正向影响，但假说检验结果不显著，故假说H3不成立；认知对信任在5%水平下存在正向显著关系，故假说H1成立；信任对购买意愿在1%水平下存在正向显著关系，故假说H2成立。

为了更准确地验证中介效应，采用Zhao等[22]提出的Bootstrap方法进行检验，对中介效应的检验采用SPSS宏PROCESS，Bootstrap重复抽样次数为2 000次，估计路径值是否达到显著的置信区间水平设定为95%，采用偏差校正的非参数百分位法取样。信任在认知对购买意愿的影响中的中介效应值输出结果如表11所示。结果显示，认知对购买意愿的总效应为0.090，在95%的置信区间内CI=[–0.026，0.221]包含0，总效应不显著；认知对购买意愿的直接效应为0.021，在95%的置信区间内CI=[–0.089，0.145]包含0，直接效应不显著；认知对购买意愿的间接效应为0.069，在95%的置信区间内CI=[0.018，0.128]不包含0，间接效应显著，故假说H4成立。因此，信任在认知对购买意愿的影响中起中介作用，且为完全中介。

表9 结构方程模型拟合指标评价标准及拟合效果

注：椭圆表示潜变量，方框表示各潜变量的观察变量，圆形表示误差及残差项，信任及购买意愿各带一个误差项。具有因果关系的两个变量用单向箭头线条连接，变量之间的影响程度由回归权重系数表示，其中实线表示因果关系显著，虚线表示因果关系不显著。残差项之间的双向箭头表示相关关系，两者之间连接进行模型修正，以提高模型的准确程度，使模型更好拟合

表10 模型路径系数

注：*和***分别表示在5%和1%水平上差异显著

Note:*and***mean reaching the significance level of 5% and 1%, respectively

表11 信任在认知对购买意愿的影响中效应值分析

4 结论与政策建议

4.1 结论

本研究以茶叶消费者为研究对象，通过问卷调查获取消费者对可追溯茶叶产品的认知、信任与购买意愿情况，对筛选后的646份样本进行统计分析，利用结构方程模型分析了消费者对可追溯茶叶产品的认知情况、信任程度和购买意愿三者之间的影响效应，并在此基础上进一步研究了信任在认知对购买意愿影响中的中介效应程度。得出以下结论：（1）随着消费者对可追溯茶叶产品认知的增加，消费者会更加信任可追溯茶叶产品的质量安全，认知可以提升消费者对可追溯茶叶产品的信任，二者呈正相关；（2）对可追溯茶叶产品信任程度的增加会显著提升消费者购买意愿；（3）对可追溯茶叶产品认知的增加会提升消费者购买可追溯茶叶产品的意愿，但不显著；（4）消费者对可追溯茶叶产品的信任程度在认知对购买意愿的影响中起到中介作用，消费者对可追溯茶叶产品认知的增加并不直接提升其对可追溯茶叶产品的购买意愿，但会通过增加消费者对可追溯茶叶产品的信任程度，提高消费者对可追溯茶叶产品认知与购买意愿之间的作用传导。

4.2 政策建议

茶叶消费者作为可追溯茶叶产品的使用主体和茶叶可追溯信息的接收主体，只有让可追溯茶叶产品被消费者广泛接受和认可，茶叶可追溯体系才能真正发挥作用。但可追溯茶叶产品实现技术扩散需要政府和市场共同努力，为促进可追溯茶叶产品市场的良性发展，提出如下政策建议。

4.2.1 对政府的建议

一是加强对消费者的科普宣传教育，将可追溯产品在生产、加工、流通和销售等环节的具体情况进行科普，提升消费者对可追溯产品的认知；二是加强对可追溯茶叶产品的市场管理和产供销环节的监管力度，建立和规范可追溯茶叶产品生产经营的准入机制，保证可追溯茶叶产品的权威性和可信度，提升消费者的信任程度；三是加快出台相关政策，加大对可追溯茶叶体系建设的技术、资金和人才支持，鼓励引导更多茶企主动建立茶叶可追溯体系。

4.2.2 对企业的建议

一是利用多种媒体宣传渠道，宣传茶产品的可追溯对茶叶质量安全的重要性，提高消费者对可追溯茶叶产品的认知程度；二是制定实施可追溯茶叶产品内部各项行为准则，严格执行可追溯的信息记录及信息中行为的落实，为可追溯茶叶体系的建设奠定良好的基础，提高可追溯茶叶产品可信度；三是根据市场需求的变化，确定可追溯茶叶产品细分市场上消费者的个体属性，采取科学合理的推广和销售方式，以提升消费者购买意愿。

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Research on the Impact of Consumer Cognition and Trust on Purchase Intention of Traceable Tea Products

HE Wenli, PAN Shan, GUAN Xi*

School of Economics and Management, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, China

Based on the survey data of 646 consumers, this paper analyzed the impact of consumers’ cognition, trust and purchase intention on the traceable tea products by using structural equation model. The results show that consumers’ cognition of the traceable tea products had a significantly positive impact on trust and trust had a significantly positive impact on their purchase intention. However, their cognition had a positive effect on purchase intention, but it was not significant. At the same time, trust played a mediating role in the relationship between cognition and purchase intention. Based on the empirical results, the government and tea enterprises should pay more attention to the promotion and guidance of the traceable tea products, enhance consumers’ cognition and trust of the traceable tea products, so as to enhance consumers’ purchase intention of the traceable tea products.

traceable tea product, consumer cognition, trust, purchase intention

S571.1；F323.7

A

1000-369X(2022)01-140-11

2021-05-10

2021-06-29

福建省现代农业（茶叶）技术体系专项（闽财指[2019]897号）

何文丽，女，硕士研究生。主要从事茶产业经济研究，578590596@qq.com。*通信作者：10523445@qq.com

（责任编辑：黄晨）