创意图形在海报设计中的运用

◇王卓君 许 图

作为一种比较重要的视觉传达方式，图形在海报设计中占据着举足轻重的地位，既能够更好地传达海报信息，反映海报设计的内涵与主旨，还能够提高海报宣传效果。随着社会经济的不断发展以及人们审美水平的不断提升，极富个性的创意图形开始受到人们的关注，并逐渐应用于海报设计之中，获得了不俗的反响，逐步成为海报设计的重要载体甚至是“灵魂”。因此，为提高海报设计质量，让海报设计作品更直击人心，有必要对创意图形在海报设计中的运用进行论述和探讨。

一、基本概念

（一）创意图形的含义

作为一种说明性的视觉符号，图形是一个非常宽泛的概念，主要是指通过绘、写、刻、印等手段产生的图画记号，也可以理解为不包括摄影在内的各种形式的图和形。创意是创造新意，寻求新颖、独特的意念、构想。而创意图形则是将被赋予特定内涵的图形巧妙灵活地组合在一起，从而实现特定的视觉传达效果，其最突出的特点是以独特、个性、别致的图形诠释宣传主题、表达宣传内容，从而获得良好的宣传效果[1]。在海报设计中，创意图形应用比较广泛，它们比较强调以独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁的元素来表现富有深刻内涵的主题。可以说，在海报设计中，创意图形占据着举足轻重的地位，是海报设计的“灵魂”。

（二）海报设计的含义

海报是视觉形象化的设计，是使用视觉语言将广告创意予以形象化的表现。随着时代的发展以及科学技术的更新迭代，海报设计被赋予新的内涵，开拓了边界和范畴，可将其理解为通过电脑、数字技术等组织、规划版面的形式、内容、结构、色彩等，使其在第一时间吸引人们的目光，并使人们获得瞬间的刺激。因此，在海报设计中，设计者要将图片、文字、色彩、空间等要素进行完整的结合，以恰当的形式向人们展示宣传信息。

海报设计以其图文并茂的优势，增强广告的渲染力，通过图文形式向人们生动准确地传达信息。海报设计强调艺术性，即海报设计要达到优良的审美效果。因此，海报设计比较注重运用各种艺术表现手法，比如，采用图形、文字相结合的表达形式。在文字语言的艺术处理方面，一定要秉持着“准确、生动和精练”的基本原则，同时，要注意其形象性表达，从而更好地凸显主题、诠释内涵[2]。

二、创意图形在海报设计中的运用

（一）置换图形在海报设计中的运用

置换图形主要指的是依托物体在形状方面的高度相似性，以创意需求或时间需求为导向，在保持某特定物体形状特征的前提下，将其某一部分以其他的物形素材进行替换，由此形成一个被赋予特殊内涵且样式独特的新形象。在海报设计中运用置换图形方法能够使物体的形状结构保持原状，然而由于运用了新的形象、新的元素，图形的主题思想发生了显著变化，使得平面海报在视觉上更具冲击力和观赏性，有利于给观赏者留下深刻印象，从而起到良好的宣传及推广之效[3]。

图1为水果糖广告海报设计，其主题是“像水果一样甜”。在该海报设计中，首先映入眼帘的是一个切开的橙子，其两侧的糖纸扭转成结，整个画面元素非常简单，配色十分鲜艳，容易勾起人们的食欲，为消费者营造美味多汁的甜蜜感受。这则海报在创作设计中采用了置换图形的设计方法，将糖果包装原物形素材中的某一部分以其他的物形素材进行替换，在保留糖果包装的基础上，以橙子的剖开形态、橙子的颜色、结构替换糖果原包装形式，由此获得了一个“橙子样式”的糖果包装，既向人们传达了糖果的口味，也使糖果包装变得更加清新、独特，令消费者眼前一亮。

图1 水果糖广告海报设计示意图

（二）文字图形在海报设计中的运用

文字图形主要指的是将原先抽象的文字形态进行图形化处理，把文字与图形这两个概念结合在一起，形成兼具文字表意性与图形具象性的新的文字面貌。在海报设计中，巧妙合理地运用文字图形不仅能够提升海报的视觉冲击力，引起受众的注意，而且能够提高海报的信息传达速度，明确传达主题，打破人们的文字阅读障碍，使其适应时代趋势。如今，经济全球化浪潮日益强烈，很多公司或者品牌的海报宣传范围并非只局限于某个区域、某个国家，而是同时在全球多个国家、多个地区同步宣传，在此背景下，文字图形凭借独特的直观形象特点能够有效打破人们的阅读障碍，尽可能地避免人们由于语言、文化等差异而引起的不理解或者错误理解海报内涵主题的现象[4]。

在《舌尖上的中国Ⅱ》海报设计大赛中，《舌尖上的中国Ⅱ——东南西北篇》（图2）的创作者将“东”“南”“西”“北”四个字与其各自代表地区的代表性食材巧妙地融合一起。“东”字的“竖钩”“两点”用东部地区盛产的虾、扇贝的图形进行替代，既点明了东部地区沿海而立，也反映了东部地区海鲜丰富；“南”字以煲汤的砂锅图案为该字的轮廓，以近似于“羊”的图形为“南”的后五笔，既体现了南方人爱煲汤的习惯，也反映了南方人比较喜欢保留食材的原汁原味，讲究“鲜”；“西”字的第一笔“横”、第四笔“撇”、第五笔“竖弯”分别用筷子、面条等图形进行替代，充分体现了西北地区人民热爱面食的传统；“北”字与大白菜相结合，将“北”字的两个竖着的主干部分以白菜图形替代，体现了北方盛产白菜，也从侧面反映了北方是我国重要的蔬菜生产基地。海报将部分笔画换为我国四大地区极具代表性的食材，很好地传递出了我国丰富的饮食文化。该海报内涵丰富、主题清晰、视觉冲击力强，可谓海报设计佳作。

图2 舌尖上的中国Ⅱ——东南西北篇

（三）矛盾图形在海报设计中的运用

在海报设计中，矛盾图形是比较常用的一种手法，主要是指对一些不可能存在于同一空间的元素进行组合设计，虽然使用的元素相互之间存在对立性，但它们能够巧妙地融合在一起，实现对内容的诠释、主题的表达，使观众产生强烈的视觉冲击感，从而形成良好的宣传及推广作用[5]。

电影《盗梦空间》的海报设计就采用了矛盾图形，海报设计将二维和三维形象组合在一起，构成了一个奇异但并不冲突的景象。在海报中，既可以看到二维空间的平面元素，也能够看到三维空间的立体元素，两种截然不同且带有矛盾性的事物组合在一起并未产生不良的视觉效果，反而形成了强大的冲击力，既生动地描述了海报内容，也充分表达了电影《盗梦空间》的主题。人们看到这幅海报设计之后仿佛置身于如梦如幻的境界之中，脱离了现实，在梦境中不断徘徊，这有利于强化人们对该电影的印象。

（四）色彩表现形式在海报设计中的运用

在海报设计中，色彩是非常重要的元素，合理运用色彩不仅能够更好地表现内容、表达情感，还能够向人们传递其隐含的文化深意。比如，在我国传统文化中，红色被寄托了热情、吉祥等美好寓意，所以，人们创作出了承载美好期望的“中国结”“春联”等。在海报设计中，巧妙合理地运用色彩，有助于打造出更生动、更形象的设计，从而起到良好的宣传推广之效。

在海报设计中，色彩一般遵循着依形设色的原则，不过需要注意的是，并不是按照自然形象的色彩进行运用，而是为了满足创意需求，实现预期表达效果而主观配置色彩[6]。另外，色彩在海报设计中比较强调提升色质，而非盲目地强调调和色彩。以汶川地震公益海报设计为例，在观看海报时，首先映入眼帘的是深邃的黑色基底，一支燃烧的蜡烛顽强地用自身光亮照射无尽的黑暗，星星点点的孔明灯漂浮于天空之中。在这张海报设计中，中间部分是带有“爱心”符号的心电图样式，透过这张海报设计，我们能够感受到汶川地震给人们带来的无尽伤痛，也切实体会到了国人相互支持、携手助力灾区重建的温暖，那些闪烁着微弱光芒的孔明灯，那些还在燃烧的蜡烛，无不彰显了国民对灾区群众的关怀之情，无不体现了国民对灾区重建的密切关注。这张海报饱含丰富的情感，传递了国民对汶川地震受灾人民的沉重悼念，表达了对灾区群众的同情之心。

三、创意图形应用于海报设计的建议

（一）从海报活动特征上理解创意

创意是以艺术创作为主要内容的广告宣传活动，以塑造艺术形象为主要特征。创意图形不同于一般的广告计划和宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合海报主题的意境，必须构思表达海报主题的艺术形象。

（二）从海报的设计策略上理解创意

创意有大小，策略有优劣，优秀的策略有利于激发创意，提高海报的宣传效果；反之则会制约创意灵感，降低海报的宣传效果。有策略而无创意，海报就起不到广告的宣传效果，因此创意图形在海报的运用中很重要，应使创意和策略处于良好的互动状态。设计者要从思想上认识到，策略即创意，创意即策略，要根据预期呈现的效果及达到的宣传效果，准确理解创意，科学选取策略。

（三）创意图形必须紧密围绕海报主题

在海报宣传活动的策划中要选择、确定活动主题，思考如何把活动主题表现出来，怎样表现得更准确、更富有感染力。有了好的海报活动主题，但没有表现海报活动主题的好创意，海报就很难引人注目。创意图形的设计方法有很多，只要从海报主题的要求出发，通过联想和想象，选择最具代表性的、最有意义的形象，重新整合构思，就一定能创造出全新的图形。因此，设计者一定要准确理解海报主题，紧密围绕创作主题并选取创意图形，切勿出现创意图形与海报主题相背离的情况。

综上所述，在海报设计中，创意图形的运用是否巧妙合理不仅关系到海报设计的视觉呈现效果，也会对海报的宣传推广效果产生较为显著的影响。在海报设计中，设计者可灵活运用置换图形、文字图形、矛盾图形，并在此基础上合理运用色彩表现形式，以此打造出既美观又有内涵的海报作品，使受众获得良好的审美体验，并使海报在他们的心中留下深刻的印象。此外，在将创意图形应用于海报设计时要注意三点：设计者要深刻认识到，创意图形是服务于海报设计的，其根本目的在于吸引人们目光，同时让人们获得良好的感受，继而对海报中的内容产生牢固记忆，形成深刻印象，由此充分发挥海报的宣传推广作用。