叙事语境下的文创产品设计探析

◇田 甜

一、叙事思维与叙事性设计

叙事学起源于20世纪60年代中期的法国。学者罗兰·巴特在《叙事作品结构分析导论》中提出了他的观点：“叙事文本不应该只在文学作品中存在，还可以与表演艺术、造型艺术、综合艺术融合。”从20世纪90年代开始，受后结构主义等思潮的影响，叙事学研究开始与其他学科的发展相融合。有社会心理学家曾提出：叙事心理学的目标是在历史、文化、社会的大背景下达到对行为的理解和解释。法国社会学家马克·第亚尼在《非物质社会：后工业世界的设计、文化与技术》中提出设计者在设计产品时应该充分考虑到使用者对产品的感受或经验。中国台湾学者杨裕富在其著作《叙事设计美学：四大文明风华再现》中探讨了文化对于叙事设计的重要性，提出当代设计作品的表现转为对于文脉的承载。

二、文创产品的叙事结构

优秀的文创作品可以通过产品去传递文化内涵，这和叙事十分相近。结构主义的叙事学家认为，叙事与谈话相同，也是一种交流过程，目的在于向读者传递故事及其意义。美国文学批评家韦恩·布斯的著作《小说修辞学》中提出叙事交流的三要素为作者、作品、读者。美国结构主义叙事学家西摩·查特曼在其著作《故事与话语》中也提出了真实作者、隐含作者、叙述者、受述者、隐含读者、真实读者构建的叙事交流图。文学作品通过文本连接作者与读者，文创作品则是通过产品连接设计师与消费者。

在文创作品中，设计师承担着“真实作者”的角色，是作品的主导，而消费者承担着“真实读者”的角色，是作品的接受者。文创作品有三个特点：审美、功能、内涵。这就要求设计师明确目标消费者，解构原型故事，采用符号元素、隐喻手法等对文化进行编码，然后用具有叙事性的产品名称、具有美感的视觉表现、具有情境化的空间展示等形式，通过具备功能性的文创产品对文化进行解码，从而将文化内涵传递给消费者（图1）。

图1 叙事交流图结构

三、文创产品的叙事层次

罗兰·巴特在《叙事作品结构分析导论》中将叙事作品分为功能层、行为层、叙述层三个描写层次，认为任何语言单位可能结合到各个层次之中产生意义。而文创产品中的符号元素、隐喻手法反映了产品和消费者之间的互动关系。对应叙事作品功能层、行为层、叙述层，文创产品的设计层次可以细分为元素功能层、文化行为层、精神叙述层（图2）。

图2 叙事层次

（一）功能层——元素功能层

功能层是叙事作品可切割的最小单位，也是三层中的最低层。一切叙事作品都是由各种功能组成的。功能是一个内容或意义单位，而不是指意义的表达方式。功能可以体现为叙述话语中的句子，也可以体现为小于句子的单位，如句组、单位等，或大于句子的单位，如词组、段落乃至整部作品。在文创作品中，设计元素是叙事的构成单位，是能够被消费者直接感知的视觉要素，是文化内涵的外在表现。文创产品中的造型、色彩等设计元素，都承担着传递文化内涵的功能。

（二）行为层——文化行为层

在文学作品中，行为层也被称为人物层，因为人物是行为的主体。这一层主要研究作品中的人物结构和分类关系。在文创作品中，人物结构和分类关系是通过文化行为实现的，如具有民间色彩的风俗习惯、具有地域特色的生活方式等，这些具有代表性的文化行为都在潜移默化地传递着地域文化。

（三）叙述层——精神叙述层

在文学作品中，叙述层又被称为话语层，是功能层和人物层的整合。文创作品中展现的精神思想，表现为一种高层次的自然、历史、文化的精神印记。

四、文创产品的叙事表现

根据文创产品的三个叙事层次，即元素功能层、文化行为层、精神叙述层，可以将其叙事表现总结为“形”“事”“思”三个方面。

（一）“形”的叙事表现

消费者的本能是借助感觉器官对商品的个别属性进行感受，所以“形”是最直观的叙事表现形式。首先，“形”是造型，即针对设计主题，从自然环境、历史文物、历史遗址、民族服饰、纹样图案、传统字画等方面进行视觉元素的提取，直接有效地输出文化。其次，“形”是形式。现在的文创产品各式各样，要想更快地吸引消费者，除了要注重造型本身，还要注重色彩、材质、互动性、趣味性等等。只有选择合适的形式，才能提升文创产品在市场中的竞争力。

“故宫的雪”系列彩妆，是故宫淘宝2021年秋冬新品。其中，口红膏体采用精致的微雕工艺，细致地还原了紫禁城的一砖一瓦，加上点点雪花飘落，使人产生仿佛置身其中的沉浸感。口红的外包装（图3）也不同于只有品牌LO G O雕刻的普通口红，而是加上了精美的雪景，还原了故宫的建筑物，让产品更加动人。故宫作为传统文化的代表IP，博物馆文化的翘楚，近年来在自身形象宣传、产品契合度、目标消费人群、宣传渠道策略上都整体呈现出一种年轻化的趋势，契合当下的主流消费人群，也将故宫文化推向民间，让传统文化融入人们的日常生活，让消费者变成了传统文化的传播者。

图3 “故宫的雪”浮雕口红

（二）“事”的叙事表现

沃尔特·费舍尔曾说过“人本质上是讲故事的人”，这句话就是叙事范式最深层的哲学假定，即讲故事是人的根本特征。“讲故事”的人性论特征决定了人与人的沟通交流方式，决定了只要沟通，就需要叙事。作为沟通设计师和消费者、文化和消费者的桥梁，文创产品也需要“事”。“事”是可以通过产品叙述故事，从语言文字、民间风俗、行为习惯、传统技艺等方面表现人们的文化行为。

2022年服贸会文旅专题展中就展示了以三星堆文物和春晚节目《只此青绿》为原型的皮影，以及皮影戏《青铜人的故事》。该文创作品将文物和非遗结合起来，以讲故事的形式让观众了解文物，吸引了观众的注意力，在专题展上大放异彩。

“事”还指消费者直接参与体验文创产品的行为。三星堆博物馆于2020年7月推出“三星堆祈福神官”系列盲盒（图4），选择青铜大立人、青铜戴冠纵目面具、铜神树枝头花蕾立鸟、圆头金面青铜人头像、平头金面青铜人头像等文物形象作为盲盒内容。盲盒中配有挖掘工具，不但提高了消费者的参与感，而且使消费者在体验文物挖掘的过程中，加强了与盲盒之间的情感关联。

图4 三星堆博物馆文创考古盲盒

（三）“思”的叙事表现

文创产品的设计重点在于文化内涵的表达。随着社会的发展，消费者对产品的需求也开始有了变化，从最初的功能性需求转向了文化性需求。消费者的文化性需求与其文化认知有关。虽然不同地域的消费者存在着文化认知上的差异，但是设计师仍然可以从民族精神和信仰、民间故事传说等方面挖掘“思”的元素。

敦煌研究院出品的“与子共耳摆件”（图5）是一款新婚礼品。国人对待婚礼是有强烈的仪式感的。敦煌壁画中也有不少对世俗生活的描绘。“与子共耳摆件”原型为“三兔共耳”图案。“三兔共耳”图案是敦煌壁画中的标志性符号，也是敦煌美学的代表，出现时间可追溯至隋代，展现着古代画师丰富的想象力。《佛本生经传》记载，兔乃是佛本生之一，牺牲自己以保全同伴及他人，后被送入月亮供奉。因此，“三兔”代表着“前世”“今世”“来世”，“三兔共耳”则象征着三世轮回、不离不弃的寓意，代表着对未来的美好祝愿，传递着千年前的美好祝福。“与子共耳摆件”体现着“三生三世”的中国式浪漫。

图5 敦煌研究院“与子共耳摆件”

五、结语

文创产品借助其自身的设计语言、叙事语言与消费者进行沟通，通过产品的造型、色彩、材质、图案等元素将文化内涵传递给消费者。将叙事思维引入文创产品设计，从元素功能层、文化行为层及精神叙述层三个层次，以及“形”“事”“思”三方面的叙事表现出发，构建起消费者和产品之间的沟通桥梁，能够更好地提升产品的文化性。