公共关系在市场营销中的应用

张 权

(博泰嘉和(北京)网络科技有限公司，北京 100021)

1 公共关系的作用

1.1 公共关系的理念

公共关系是企业要在市场中获得有效的支持，并建立相关的营销模式和企业关系，树立企业在市场中的责任和地位。在市场营销的活动中，公共关系也产生了一系列影响，此类影响其营销的主要目的营销的方法与手段。总体来说，在营销活动中，公共关系是产生一种较为积极向上的影响的，对整体市场营销活动起着良好的推动作用，因而公共关系被看成营销的一个重要手段，这就要求从内部与外部联合分析，在现代市场营销过程中不断塑造品牌形象，为整体经营的健康长远发展发挥重要作用。

1.2 公共关系的作用

就扩大市场的影响力而言，公共关系能够进一步促进大众对于企业的认知和了解，通过某些营销手段，让更多的人知晓企业的相关政策和经营理念，随着市场的范围和传播途径的广泛，特别是买方市场的多元性需要公共关系去维护和解决，因此现代企业的管理部门需要加强公共关系的建设，设立相关的服务网址、服务体系系统，正确处理企业间的相互关系，同时也要加强和客户间的互动，建立长期稳定的合作伙伴关系，加快服务建设和诚实守信的工作态度，在社会交往中建立良好的信誉。

在公共关系中需要全面了解市场信息，综合把握市场前景，洞察消费心理，并迅速占领消费市场，提高市场占有率。某些企业对自身定位不准，这就导致了其产品与服务往往还在有效时间内，得到消费者的广泛认可，从而出现整体利益下降的趋势。面对这种情况，一般来说，传统形式上的营销手段已经无法有效地让企业摆脱这种困境。因此，部分企业要求公共关系部门根据市场为导向，深入消费者群体，提高产品市场与服务相结合，为大众服务加强与消费者的联系性，能更好的完成销售任务。当然，在此基础上还应当了解市场竞争激烈的形式。在常规的促销活动中利用公共关系不断借助多种销售手段吸引消费者眼球，从而维系企业与公众之间的联系，帮助市场营销人员销售企业的产品。

公共关系的有效处理能够综合提升企业的决策能力，现代企业的合作模式归根结底是人际关系的合作，企业间的经营理念和合作模式有时会产生隔阂，所以在处理企业间的公共关系时，需要通过对企业信息的疏导和宣传，有效告知对方我公司的经营理念和营销模式，化解不必要的误解，进一步深化交流合作，促进企业健康良性发展。

从侧面看公共关系还需要维护企业和社会的相关利益。一般来说，企业的经济活动不仅建立在营销管理方面，还需要借助公共关系方面的支持，完整的公共关系是营销管理人员对市场进行整体认识的基础，同时对金融机构信息进行了解，对整体运营活动进行深度把握，这样才能更好地推动营销管理。

在企业的发展中可能会有一些经营和管理不善的地方，导致公众信任危机的出现，如果没有得到有效的公关处理，消费者会埋怨公司的不作为，影响企业的信誉度和公信力，不利于品牌的打造，由于企业与公众利益之间存在着一定的差异性，彼此之间肯定存在着冲突，同时，信任危机的爆发具有一定的偶然性和突发性，因此如果没有良好公关处理，这就会导致企业产生危机问题。相反，如果公关能够有效处理类似事件，企业和员工关系之间建立的良好条件，可以有效的处理危机，缓解企业的外部压力，有助于加强企业的公共关系能力。

对于一个成熟的企业来说，公共关系代表着企业所达到的高度，其中公共关系要注重两个层面：一个是内部关系，一个是外部关系，内部的公共危机的出现依然影响企业的团结和高效的工作，因此一个公司对于内部的管理也至关重要，要准时去处理和协调内部的矛盾，也要详细解释具体的营销策略，这样在面对具体风险和危机时，保持内部堡垒的稳固，从而避免更多不必要的麻烦产生。

2 公共关系在市场营销中的运作方案

加大企业的宣传力度，通过互联网、自媒体、电视广播等传播手段，推广发布新产品或者是销售爆款，从产品的功能、价格、品质以及用途等多方面加强舆论的造势，让更多的消费者全面且综合的了解产品的性能，有助于扩大消费人群和市场，同时加大企业广告的投入，让很多消费者了解企业的宗旨和经营理念，客观上有助于企业树立良好的市场地位和企业形象，扩大其影响力。

企业要明确自身的企业文化建设和价值取向，但是如果忽视应该承担的社会责任，那么这个企业依然不会得到良性发展，所以企业应该有正确的价值取向，一个重要的内容就是企业要积极参加社会公益项目，树立稳定健康的企业形象，在公共关系的处理中如何有效参加社会的公益活动，履行社会义务就成为了一个重要课题，在参与社会公益活动时，消费者会增加对企业的了解和认识，提升对企业的好感度和满意度，增加企业的美誉度。

在公共关系的处理中必须要服务于企业的营销战略和价值追求，切不能为追求良好的公共关系而损害企业的发展利益，这种本末倒置的做法不能满足企业长远发展的利益诉求，也不能真正建立良好的公共关系，好的公共关系一定是建立在企业营销战略的基础上，公司在制定总体的营销战略时，已经充分考虑到消费者的利益诉求，在最大程度上满足消费者的需求，同时又照顾到企业的核心利益，未来的企业竞争中不再是简单的服务保障和产品的质量竞争，因为在严格的法制体系中服务和质量成为了最基本的要求，企业要发扬自身优秀的企业文化，增加消费者的好感和满足感。

在企业的营销管理中应当树立危机意识和责任意识，公共关系也应该有忧患意识，特别是在处理重大风险和信任危机时，需要进一步调整企业的策略和处理相关责任问题，由于此类事件具有偶然性和突发性，非常考验公共关系部门的应急反应能力，同时需要注重问题的时效性，如果处理的不及时，也会造成社会舆论的无序扩大，对公司的后续处理造成不利影响，例如：丰田公司的召回危机，由于早期公关处理的不及时和不妥当，没有及时对公众作出相应的解释，导致后续汽车发生重大安全事故时才给予相应的解释，此时公众和舆论已经不再支持丰田公司，由于丰田公司对这次危机应对不力，导致企业直接或间接亏损近50亿美元，使得消费者对企业的信誉度迅速走低，以至于在此后很长的一段时间内，丰田汽车的销售量持续下降，在市场份额中占比缩小，给企业带来巨大损失，因此，遇到突发的危机事件时公共部门要及时有效的处理切不能拖拉，并且实事求是地解决问题，既不能损害消费者的权益，又减少对企业利益的损害，这样才能做到良好的公共关系，树立企业正确的形象。

3 企业公共关系在市场营销中的推进策略

3.1 加强各部门的协同交流，树立解决问题的准则

一个企业的综合实力是各个部门相互作用、相互协调的结果，一个公司要想制定相应的营销策略和设立正确的企业目标，必须要加强协同交流的作用，同时在遇到企业危机时，不能简单以单个部门的失误问责，要把整个公司当作一个利益共同体，树立荣辱与共观念，应该把解决问题放在第一位，内部的团结是解决问题的关键，同时设立具体的营销目标时需要仔细考量各个部门的利益诉求，不能简单以单个部门的目标为准，同时建立责任管理机制，对于不服从企业公关关系大局的人，或者是有意破坏企业公关关系的人，及时处理和问责，建立市场监督体系，将企业的公共关系理念注入营销策略中，实现企业文化的进一步传播。

3.2 加大咨询建议的力度，建立消费者主体的关系准则

在制定企业的营销战略时，决策者的选择当然是问题的关键，同时也体现着企业在公共关系中的利益，需要让消费者提出他们的利益诉求和相关的建议，因为市场的主体也是围绕消费者主体来选择的，他们的观念和整体的追求是企业把握潮流发展的重要依据，因此在制定营销战略时，不能简单依靠公司管理层的决策建议而做决定，需要采纳消费者群体的意见，这样的决策更加的合理和科学，同时对比实验数据，百分之九十以上的公共关系危机都是集中在消费者的利益诉求得不到解决上，因此综合考量消费者的利益，建立消费者为主体的公共关系机制，能够有效解决更多的公关关系危机。

3.3 加大舆论宣传机制，建立以企业良性发展的准则

在现代企业的发展中，如何有效地宣传公司的价值观念让更多的消费者了解公司是一个亟待解决的问题，在节奏效率快、生活品质高的市场经济下，绝大部分公司很难建立在公众心中的地位，实际上现代企业的竞争和营销策略，归根结底就是哪个品牌能在消费者心中建立中心地位，现代的粉丝文化、流量文化其实也是品牌竞争的产物，因为在这类消费者群体中这个品牌的文化已经和他自身的消费观念相结合，很难再有其他的品牌进入了，因此此类品牌的购买性占据了第一位。由此决定了企业和公司间的竞争并不是产品功能的竞争,而是企业品牌影响力的竞争,而公共关系对品牌的影响力和创造性具有推动作用，因此公关可以通过媒体舆论加品牌的宣传和引导，指导消费者购买和咨询,所以公关一定会成为企业市场营销的主导方向，因为它本身带有强大流量和宣传效应，产品创造有形的价值,公关创造无形的价值，所以应当建立以企业良性发展的准则并将主导未来营销策略的核心。

3.4 加大监督管理工作，建立以市场为导向的准则

市场是一个企业生存发展的根本，如果没有敏感的市场明锐度以及对数据信息把握的准确度，不可能构建稳定的公关关系，要实现关键准则的目标，必须建立常态化的市场监督管理机制，从内部监督为根本，外部监督并用，检查公共关系的准确度，核实其中是否具有弄虚做假的成分，在一些企业中存在大量由信息不对等，或者是根本无法成为制定营销策略的信息，如果贸然应用此类信息，那一定会给公司造成巨大损失，可以预见的是，无法提供市场准入条件的公关信息就是无效的，在公司内部的监督部门应当特别重视此类信息的监督，并成立公关信息的数据库，对比类象信息，从而加大宏观的把控能力。另外在某些公司中，还存在着监督部门失职，或者是审查委员会并未履行职务责任，此时公司可以申请外部监督管理团队去维护和运作，同时让管控部门的成员深入研究和学习相应的工作知识。

在制定营销策略时，特别要对公关计划和项目可行性进行深入了解，如果不具备一定的可行性条件，即使公关计划再好也不能采用，核心方向是市场化运作，不具备进入市场的准入条件，那么这种公关关系就是无效的、不合理的，应该放弃采纳。最后，面对纷繁复杂的公关信息，不论是公关团队，还是监督团队，都应该不断加强自身的知识储备，这样才能在复杂的环境中找到清晰的线索，不至于人云亦云，无法对自己掌握的公关信息做出基于事实的评价和判断，只有面对市场，完善监督保障的工作，公关关系才能在市场营销中发挥巨大作用。

4 结论

目前，公共关系与营销之间存在着紧密的联系。在一个充满信息的世界里，公共关系处理能力是一个将数据转化为决策智慧的过程，研究公共关系为基础，为促进我国的营销发展发挥推动作用。有效的处理和把握公共关系，能够让企业的营销战略更加准确和实用，在满足企业自身利益的情况下，促进企业进一步发展。