新媒体时代消费者行为研究

金思琪

摘要：依赖于迅猛发展的信息技术，新媒体突破了过去传统媒体的局限性，凭借着自身即时性、交互性、个性化的特点，给这个时代经济画上了浓墨重彩的一笔。新媒体时代背景下，消费者自身及其的消费行为都发生着不小的变化，并且体现出了与时代相契合的特点，如消费需要差异化、消费行为主动化、消费商品品牌化等的特点。

关键词：新媒体;消费者行为;阶段性体现;特点

一、新媒体的概述

新媒体是应运而生的时代产物，它突破了传统媒体的局限性，可以将其作为21世纪最为具有代表性的产物。对于新媒体的定义概念有很多，并没有统一的说法，但是受到大多数人认可的是将新媒体定义为依“托互联网技术以及数字技术发展起来的媒体形态”，它可以包括手机媒体、网络媒体、互动电视等，可以说是将所有的数字化媒体形式总结于此[1]。因此在新媒体时代，处于这个时代媒体的环境与传统媒体时代相比，发生着让之前的人们为之震惊的变化，因为现在的人们不仅是内容的接受者，同时也可以内容的传播者与反馈者，某种程度来说实现的是“所有人对所有人的传播”，这也就让信息跨越边界的流通成为了可能。而这对于消费者购买行为的发生有着很大的影响，因为从各大社交平台，以“微博、抖音”为例，“种草”、“拔草”、“红黑榜”等关键词的层出不穷，其流量导向可以窥探出消费者行为的趋势变化。

（一）新媒体的特点

1.即时性

在传播速度上，新媒体的内容抵达受众的时间是极短的，内容传播都可以是即时性的。以“微博”为代表的社交媒体也是新媒体的一种，其信息传播的迅速性是之前的人们曾经无法想过的，信息内容一经发布，几乎是瞬间就传播到内容接受者这里，而这在新媒体时代是最为稀疏寻常的事情。此外在无限扩容的5G时代，依靠新媒体的直播形式，打破时间与地点的限制，可以实时接受到讯息，只要网速不卡顿，所呈现的内容的信息已经讲求的不是即时，而是实时，这种传播速度可以是给你沉浸式体验，感受不到时间差的存在。因此网络直播购物成为许多人的购物习惯，挤进直播间，听着主播的讲解介绍，消费者内心的购物欲望蓬勃而出，享受与多人共同参与的购物过程[2]。

2.交互性

交互性强是新媒体的特点之一，而这是传统媒体以往难以克服的硬伤，与信息接收者之间的互动较少，且互动较为困难，因此传统媒体也较难受到反馈。人人可以是受众，但是人人也可以成为传播者，信息两头的对象的互动也就成了理所当然的事情，这也就是在某种程度上，完全打破了传统媒体的限制。而更为值得一提的是，传受之间的反馈也能更为便利、频繁并且顺畅，使得信息在相关平台上发布之后，能够以其相当迅速的速度受到来自接受方的反馈，这对于企业与消费者而言都是一项极为重要的体验，因为既能帮助企业发现自己的问题，又能提升消费者的购物体验，具有极大的价值。

3.个性化

传统的媒体被称之为“大众媒体”，这是由其大众性的特点所赋予的，但是在一定程度上，也限制了人们追求个性化的步伐，无法满足人们专属体验的要求。而新媒体则能突破过去技术的限制，将个性化贯彻到底。精细化划分、垂直化体验成为消费者在整个购物过程中获取的感受，这给其的购物体验也将大大加分。

二、新媒体影响消费行为的阶段性体现

新媒体時代，消费者的行为是建立在一系列行为基础上的，并非是简单的一个“买”能概括得了，而是可以将其分为四个阶段：确认需求阶段、搜集信息阶段、评价选择阶段、购后感受阶段。

（一）确认需求阶段

需求是产生购买的先行动机，在这个购买环节居于先导位置。新媒体时代因为其即时性、交互性、个性化等的特点，会将人们的购物需求放大化。在个人情况背景下，即时接受到与需求相关的信息，会极大地增加个人的消费需求，而正是因为在某些需求的产生下，再加上其他方面的诱导因素作用下，也就自然而然地产生了消费动机，这就是确认需求产生阶段。例如，在女生长痘的情况下，给其推送祛痘产品，并且女生接收到该项产品的相关好评推送，这就大大增加了该女生购买该商品的几率。

（二）搜集信息阶段

消费需求的产生将促成一定行动的出现，而收集相关商品的信息则是对该需求的回应，消费者在新媒体时代可以尽情搜索想要的信息。消费者可以检索是否该需求有其必要性，在未打消该消费念头的前提下，进行下一步的信息搜索阶段，可以查看其相类似的产品信息。在整个信息搜集阶段，消费者的选择属性还未能出现，过程中贯穿的只是一系列相关信息的累积，夹杂的是或重要或不重要的内容，但是这个阶段是消费者能够做出选择的重要步骤，正是在这诸多的信息参考之下，才能有最终消费结果的产生。

（三）评价选择阶段

经历了搜索信息这个重要阶段，在接下来这个过程里，消费者的选择属性开始出现，该属性的产生就是建立在对于相关商品的信息整理和评价上，消费者发挥主观能动性，对这些搜索来的信息做出与之相匹配的选择，也就有了购物行为的产生。但是值得注意的是由于该消费独特的因素，客观上造成了一定因素的风险，消费者对风险进行评价，若风险低于可接受水平，将产生购买意愿;若高于可接受水平，将采取减少风险行为，直至到消费者可接受水平为止。所以最后消费的产生也要考虑到网络风险因素的存在。

（四）购后感受阶段

确认需求、搜索信息、评价选择这三个过程结束完之后，实际的消费行为看似已经结束了，但是事实上并没有。完成购买商品之后，商品到达消费者的手中，在使用过程中的感受也是整个消费行为的最后一个阶段，通过这个过程中的感受，消费者获得了对这类商品的使用经验，并与之前收集加工整理后的信息做出一一匹配性的比较，比较之后的结果比较符合原有的信息结果时，会使得消费者产生信赖效用[3]。此外，消费者极大可能在社交平台上，分享个人的购物体验，从而吸引他人购买，整个过程也可以称之为“种草”，与之相反，则可以是“拔草”，而整个过程也极大地得益于新媒体的交互性特征。

三、当前新媒体环境下消费者行为的特点

（一）消费需求差异化

在几十年之前，吃饱穿暖是最基本的需要，也是大多数人追求的基本的目标，而随着经济的不断发展，消费水平不断提高，新媒体环境下的消费者的需求也就发生了质的变化，商品的质量和功能不再是消费者的单一关注点，商品的整个售后服务以及独特的个性化需求也就成了消费者们的重要关注点。因此商品的个性化消费在新媒体环境中不断增加，社会的供需关系也在发生逆转，消费者为主导方的买方市场已经来临。但是在消费者追求差异化消费的过程中，对于卖方市场来说也是一个巨大的挑战，如何在这种细分化市场中独占鳌头是值得思考的问题。

（二）消费行为主动化

消费行为的主动化可以参见上文消费者行为研究当中的搜集信息阶段，即使在社会分工愈发细分化和专业化的背景下，对于专业知识的要求更高，即使消费者在未有该商品的相关知识情况下，依然会想要有参与评价鉴别商品的心理，并且与往昔相比更为强烈。而这原因在于新媒体时代，信息检索更为方便，消费者已不再单单满足于销售人员的填鸭式营销，而是趋向于自我信息的获取从而做出商品的选择[4]。

（三）消费商品品牌化

在消费水平不断提高的市场环境当中，消费者的品味也在发生着变化，不仅追求着商品的功能与品质以及个性化需求，品牌效应也开始深深植根于消费者的心中，购买品牌产品成为了消费者心中的一种时尚[5]。此外，也因为社交媒体上关于此类信息的铺天盖地的营销，消费者频频接触到此类信息，给其产生了消费需求的渴望。因此消费者可以上网检索各大品牌的产品信息，根据收集到的信息整理比较来确定自己的消费选择，甚至于年龄趋于年轻化的群体，已单单将品牌作为消费产品的唯一选择，例如广受年轻男女喜爱的“AJ鞋”，女孩子喜欢的化妆品“香奈儿”、“海蓝之谜”、“兰蔻”，提及的这些产品在网絡营销环境中的销量占据佼佼者地位。

四、结束语

时代的发展总是会带来一些闪着“光亮”的产物。21世纪的现在，新媒体作为其最具代表性的产物，也让这个时代被称为新媒体时代，因为它给这个时代带来了某种意义上的“蝴蝶效应”。作为经济结构中重要一环的“消费者”，其行为也随之发生了一定变化，呈现出了较之以往不同的特征。裹于新媒体的环境中，消费者行为的变化是有迹可循的，从新媒体自身的突出特点入手，就可以探究出消费者行为变化的趋势，掌握消费者行为的变化特征，对于新环境中的企业以及处于相关链条中的其他方面的转型发展都有着很大的裨益，并且对于推动整个社会经济的发展，实现社会经济的腾飞具有很大的意义。

参考文献：

[1]胡雨诗. 基于新媒体视角的消费者行为研究[J]. 现代商业，2018（05）：244-245.

[2]裴娅蕾. 新媒体时代消费者购买行为研究[J]. 经济论坛，2015（08）：122-124.

[3]樊树钢，郭宸希，马凡舒，周明悦，黎弋一凡. 新媒体经济下女大学生消费行为研究——基于SICAS模型[J]. 中国市场，2020（22）：137-138+180.

[4]王紫薇，宋晓晴，刘坤彪. 新媒体时代消费者购买行为的相关分析[J]. 质量与市场，2020（13）：55-57.

[5]施佳丽. 新媒体时代女性粉丝的消费行为研究[D].华中师范大学，2020.