调味品产品策略研究

易加斌 张梓仪

摘 要：文章以老干妈风味食品有限公司为研究对象，在分析调味品行业外部环境背景和企业自身产品现状的前提下，运用SWOT方法分析老干妈产品的优势、劣势、机会和威胁，进一步归纳总结调味品产品策略存在的问题及产生的原因，最后结合消费升级和“新冠”疫情防控常态化的双重背景，提出扩大产品组合、拓展高端市场、提升品牌价值等相应的调味品产品策略改进措施。

关键词：调味品 产品策略 “老干妈” 品牌管理

中图分类号：F274  文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2022）01-048-03

随着科学技术在生产生活中的深度融合，人们的物质需要越来越多样化和高端化，美好便捷的生活态度、快餐式的厨房形式、健康营养的价值观，人们受教育水平的提高催生出对传统风味食品的新需求和高标准。纵观调味品行业乃至整个快消品的消费市场，企业经营成果得益于产品价值这一核心优势，产品才是营销的真正基点[1]，从事于调味品行业的企业纷纷开始探索更多种类、不同卖点的产品，加之后疫情时代背景下各行各业为回血重振表现出日益加剧的竞争态势，使得在该领域领先的老干妈风味食品有限责任公司（以下简称“老干妈”）受到了来自市场更新换代的冲击和盈利结构的威胁。基于此，本文立足于“老干妈”的产品策略现状，通过分析其内部能力和外部因素，分析调味品产品策略存在的问题及原因，提出针对性改进对策，帮助调味品今后的产品管理和品牌发展，找到符合后疫情时代需求的产品之路以保持竞争优势，同时希望对中国整个调味品产品策略优化起到积极的作用。

一、老干妈风味食品有限责任公司概况及产品策略现状

1.老干妈风味食品有限责任公司概况。贵阳市老干妈风味食品有限责任公司是国内油制辣椒类调味品生产和销售量最大的传统企业，产品涵盖油辣椒、风味水豆豉、香辣菜、辣椒酱、牛肉末、风味腐乳、火锅底料、霉豆腐等20多种调味品[2]。经过创始人陶华碧女士20余年的经营发展，凭借通过国家质量标准和绿色食品认证的安全卫生等级、风味独特、制作工艺考究、价格实惠、坚实好评口碑、投资大数据应用、进入国外市场等优势，“老干妈”调味品产销量及收入连续数年稳居行业前三，其中，油辣椒具有“中国名牌”的美称，风味豆豉在同类产品是销售冠军，2020年度销售额已突破60亿元。

2.老干妈风味食品有限责任公司产品策略现状。在产品种类方面，主要原材料只有辣椒且配料简单，核心产品是油辣椒和风味豆豉，具有香而不辛的独特且难以模仿的味道，适用于拌饭拌面，白灼蘸料，炒菜调汁。此外，香辣菜、辣椒酱等产品依据规格容量进行产品细分，并已远销海外市场。在产品包装方面，“老干妈”为了提高品牌知名度，至今一直采用所有产品都使用同一个外包装的策略，即玻璃瓶身正面中央处印有陶华碧女士头像的大红色背景，其朴素个性的图案设计让消费者印象深刻，这种大幅度的视觉冲击使中国消费者快速根据符号和颜色熟悉并识别出“老干妈”系列产品，同时该简易包装策略成就了低成本优势，继而让利给广大消费群体。在产品定价方面，辣椒系列产品价格均不超过每瓶10元，理性地霸占了工薪阶层、大学生、进城务工者等这些主流消费人群习惯性开支的价位区间。在品牌文化方面，“老干妈”代表亲切、质朴、诚信、乐观、热爱生活、感恩等正能量形象，尤其对于那些离家远行的人群，带上一瓶“老干妈”不仅解决了吃不惯当地餐食的口味偏好问题，更减缓了出门在外游离滋生的乡愁之感，给予记忆般家和母亲的温暖[3]。

二、老干妈风味食品有限责任公司产品的SWOT分析

1.优势分析。“老干妈”是国内首个发布“油制辣椒”的创造者，其辣椒制品具有业内权威性。味道独具香辣咸的适口风味，不仅可以用于烹饪的增鲜佐料，也可直接作为米面拌料，现有市场份额占有绝对优势。工厂车间作业流程有序规范，无菌生产，健康安全，且凭借产品质量已确立品牌优势，具有扎实的顾客基础。结构化的简约外包装巧妙地帮助“老干妈”展开品牌建设，加深品牌认知，且降低成本以获得价格优势。

2.劣势分析。“老干妈”产品主营油辣椒，其余的大部分產品均由油辣椒为核心稍加改变而来，比如风味鸡油辣椒，肉丝豆豉油辣椒，干煸肉丝油辣椒，香辣脆油辣椒等，都是在油辣椒基础上增加配料，形成同一主料不同辅料，造成个别生产线产品结构单一，多样化程度低，同质化现象严重。由于管理层变动，原核心原料被更换，缺少了贵州辣椒的本土香辣特色，口感大不如前，流失大量忠诚顾客[4]。主导产品定位在中低收入人群，产品种类不丰富，高端产品优势不大。新媒体当道，改变了信息传播方式，然而“老干妈”品牌广告投入较弱，产品策略创新意识不强，品牌附加值低。

3.机会分析。“老干妈”作为“贵州名片”和民族企业，能够获得政府扶持、产业保护和资金保障。当下年轻人成为消费主力，对于调味品成为了那些不擅烹饪又热爱烧饭的国民日常膳食的关键部分，导致调味品需求量大，市场前景乐观。愈来愈备受消费者喜爱的川湘麻辣菜肴使调味品成为不可或缺的食材，随着社交媒体上无辣不欢、无辣不饭的饮食交流，例如重庆火锅、红油拌菜，为“老干妈”带来巨大市场潜力和商机延展空间。高质量经济发展引导饮食文化呈现健康和多元化趋势，促进调味品产品细分，带动朝向多元化发展。我国农产品出口享有政府补贴和税收政策，具有良好的出口贸易环境，加之出国留学生和孔子学院的影响力，有利于拓展国际市场。

4.威胁分析。调味品的生产设备、原材料等方面易得易模仿，而且区域格局混乱，没有严格的控制标准，加之中国调味品市场容量大，因此，行业进入和退出壁垒较低，使该行业体现出不成熟的环境威胁。外资企业涌入引起行业并购频发，“互联网+”助长多个网红辣酱品牌崛起，市场竞争加剧，替代品层出不穷。新冠疫情通过农林渔牧、交通运输、社会消费能力的下行影响造成餐饮停滞，给餐饮业带来了很大的不确定性，进而间接对调味品发展不利。随着普及机器化和数字经济的时代高光，“老干妈”系列产品操作工序和原材料加工大同小异，相较国外技术创新投产的应用范围和升级速度，欠缺科技动能势必阻碍其长足发展道路。

5.老干妈风味食品有限责任公司产品SWOT分析矩阵。通过对上述“老干妈”产品面对的内部能力（优势、劣势）和外部因素（机遇、威胁），提出四个对应的产品策略，如表1所示。

三、调味品产品策略存在的主要问题及原因

1.调味品产品同质化现象严重。调味品现有产品不能满足新时代消费者市场整体需求动机，如作为不同食用用途、不同食用习惯、不同食用人群以及由于原材料单一对于追求更高质量丰富营养搭配的群体，暴露了调味品产品策略同质化现象严重，缺少多样化产品组合。由于当前物价的普遍性高涨，原材料价格有更大的上升压力，产品价格战不间断升温，原材料的局限性导致市场上出现无差异的相似替代品。在日新月异的产品迭代环境下，当有其他替代品更能满足消费需求时，单调的味道口感和守旧的包装设计容易造成消费者味蕾钝化和审美疲劳，体现了调味品产品策略中生产线较窄的问题。

2.调味品高端市场表现力不足。纵观国内调味品市场，除了饭爷和海底捞等少数调味品单品价格近20元，其余均价不足10元，整体上调味品市场价值流向固定的中低端消费人群。但是随着人们生活水平的提高，消费观念逐渐由满足生存需求转变为改善生活品质的升级，为了省去烧饭调味的简便，融入食玩食趣的潮流，对调味品的口感要求、材料选择以及包装规格和低端市场的标准完全不一样。同样忽略了调味品可以作为区域特产进行馈赠的产品组合、规格及包装的高端路线。加之调味品大多根据传统的生产工艺与酿制技术以及作坊式发展起来，企业设备更新不足，科技含量低限制调味品推陈出新，体现了高端市场表现力不足的问题。

3.调味品产品品牌附加值低。在新媒体传播的冲击下，时间一久，行业品牌越加繁多，广告花式越加动人，调味品品牌形象和推广方式衔接不上时代的最新指示就是企业长远规划的预警信号。如果仅靠调味品主导产品和特定局部区域或老顾客的认同支持，缺少审时度势的品牌宣传，传达给消费者的市场人气、品牌文化和情素价值也就都稀释了，便会降低对调味品美誉度和忠诚度，致使一部分忠诚消费者存在产品边际效应递减的心理，产生品牌转换的风险，不利于增加购买频率，这也和调味品产品策略中寻求的品牌高附加值理念是背道而驰的。

四、关于改善调味品产品策略的对策建议

1.扩大调味品产品组合。（1）丰富调味品种类。围绕目标市场的消费需求及满足程度，提供适销对路的产品种类将会是重要的发展方向，这要求调味品企业及时调整产品结构以扩大产品组合，实现合理科学搭配、口味多元化。调味品市场现有消费者群体主要由工薪阶层、大学生、进城务工者构成，目前消费者对调味品的购买动机普遍分为两种，一是做家庭烹饪增鲜佐料，既满足烹饪时间短，又可增加菜肴新鲜口感;二是被视为复合化、半成品、便捷化的米面拌料，让消费者吃快餐时不那么单调，找到适口的味道。因此，调味品按照食用用途，可划分为烹饪型、佐餐型、料理型、强化风味型等不同的产品线;按照原材料辅料，可分为海鲜类、禽蛋类、蔬菜类等不同的产品系列;按照饮食风格，可划为火锅底料、烧烤酱、炒菜调味汁、炖料、蘸料等不同的产品种类;此外，根据投放市场的本土地域特征，可以融入当地特产来扩大产品组合，实现调味品产品多元化和差异化。（2）细分调味品口味。国内市面上的调味品离不开香、辣、咸的主导口味，调味品企业可依托大数据平台进行产品洞察、分析和监控，在味道上进行区分以丰富产品内容。一方面，根据各销售区消费者的口感对受欢迎的口味加以调整和优化，例如，美国人喜好甜辣味、东南亚喜欢酸辣味、中国华北地区喜欢红烧味、东北地区喜欢酱香味、华南地区喜欢海鲜味、西南地区喜欢麻辣味等。另一方面，可以通过不同的辣度细分产品体系，如微辣、中辣、麻辣、爆椒等，提供给消费者更多的选择，以此通过增加产品组合宽度来实现多样化经营，充分体现人性化，并且能够从中了解消费者喜爱口味和习性的变化情况，以便对产品开发战略加以创新而降低风险。（3）生产家庭超值装和便携式差旅装。基于调味品食用场景，采取分类包装规格策略，以此通过增加产品组合的深度更为广泛和深入地满足广大消费者的不同层次需要，以有效地适应目标市场。对于旅途食用场景，可以拟推便携式吸式袋口小容量差旅装，解决易携带和易放置问题，投放在飞机餐点、车站内的自动贩卖机等;相反的，对于家庭食用场景，可以推出大容量规格的家庭超值装，不仅一次性购买性价比高，经济实惠，而且可以刺激到消费者的每次使用剂量和使用频率。

2.拓展调味品高端市场。（1）增加多样优质营养的调味品原材料。后疫情时代的卫生事件反思倒逼消费者追求享受美味品质和生活仪式感，倾向于食品多样、优质、营养，正值当下消费市场的主力军是年轻一代人，价格敏感性低，强调的消费主张为健康、活力、时尚，对高端产品的关注度与尝试性越来越大，人们可接受的调味品价格区间能力也有越来越有高端的期待，为调味品产品开展高端市场提供了有利的保证。为了解决高端市场表现力不足问题，调味品可以从原材料出发，采用加料方式提高产品档次，例如牛肉粒、鱼肉干、虾仁、鸡丝、香菇、木耳、竹笋、彩椒、藕片丁等食材，不仅增加视觉美感，而且营养搭配均衡，给消费者带来耳目一新的体验，符合高端人群的精致需求。（2）引入调味品精致罐装套餐礼盒。高端市場是品牌实力与魅力的交织产物，调味品不仅要拥有令人喜爱的产品味道，更要冠以吸引人的包装，以满足新的餐饮需求。在产品组合内容上，将同系列的不同种类产品打造礼盒套餐，既可以一次性品尝到所有调味品风味，又能够通过搭配精美包装，体现馈赠路线，制定上行价格，迎来高端经济。在产品包装上，利用潮流的经典表情区分瓶身不同配料和不同辣度，在礼盒袋上水印自己品牌的标志性符号，通过有传递影响力的产品包装设计刺激消费欲望让消费者从包装副本中获得乐趣和慰藉，同时提高调味品的收藏纪念价值，借此培养一批忠诚消费者。（3）校企联合提高调味品技术含量。积极应用现代高新技术，不断推进技术创新是调味品数字化转型的必然前提，也是提高调味品质量和议价能力的核心途径。以现实问题为导向，针对地方特色和优势资源，联结高校相关专业师生，研究方向结合企业技术需求，充分利用现代供产销新兴科技，围绕调味品原材料监测、培植技术、调制精配、加工与转化关键技术、理化分析、优化工艺参数、灭菌模式、检测方法等进行科学研究和竞赛，创立品牌产学研奖助学金，加快新品研发，创立有自主产权的产品结构和品种，保证产品的安全性、口感、质量与创新，从而在市场竞争中立于不败之地。这样的校企合作激励形式这样不但能够宣扬调味品品牌的文化理念，显示出企业的强烈社会责任感，而且也有利于感召并网罗一大批优异的对口的专业技术人才成为企业自主创新的强大后备军。

3.提升调味品品牌价值。（1）创新调味品品牌形象。当顾客表现出更喜欢一个产品，或者更喜欢该产品的营销方式时，品牌价值便能够在消费者的心理和行为上起到了积极的影响作用。丰富属于自己的品牌概念，不断创新品牌宣传方式和推广手段，利用市场上已经认可的潮流文化和情感价值创造更多的调味品品牌经济，达到产品策略的品牌建设目的。一方面，调味品企业可以通过具有新奇感、互动性和开导式的广告语提升消费者的体验感和满意度;另一方面，一个深得人心的品牌故事不仅可以说服当事人购买的决心，更能牵动故事内容情感辐射到多类人群，生动的故事还要根据定位的目标人群适当添加流行语言、表情或其他元素，通过给予特殊画面感的印象，体现古朴纯真的企业文化，彰显产品竞争优势，让广大市场消费群体深刻沉浸精神文化消费，体会到产品本质，刷新品牌形象认知。（2）实施调味品多媒体营销。随着社交媒体的快速发展，调味品企业应该借助新媒体渠道，发挥网络口碑效应，尝试创新品牌推广方式，达到巩固品牌影响力和产品宣传的效果。一是通过邀请美食博主、健康达人、家庭主妇、宝妈、农民百姓匹配微博、抖音、小红书、快手、火山视频、美食杰等平台上发布由调味品制成的美食日志或视频。二是对近年很火的综艺真人秀节目或者人气超高的美厨分享栏目进行赞助或冠名，主推经典产品或者新产品，并配有简约流利的口号。三是与特色菜馆、连锁餐饮、服饰百货等联盟合作，用调味品推出特色菜和品牌联名爆款，以此形成多媒体社交带货，增加产品曝光度，强化食用动机，刺激消费需求，宣传品牌口碑，同时通过网络无边界性和留学生、华人文化交流更好地促进调味品品牌的国际传播。（3）开启调味品公益之旅。调味品企业可以通过爱心去点燃品牌的深层次理念，例如持续关注留守儿童，针对贫困山区小学开展系列助学活动。同时，拓展海外市场，把握商机，发现新的产品策略创新机遇。

五、结束语

调味品面对后疫情时代经济下行和行业日益激烈竞争的环境，只有及时地调整其产品策略，既要满足市场多样化需求，又要取得产品差异化、品质化和高端化特色，同时创新品牌建設，提升品牌价值，才能抓住市场机遇，壮大品牌效应，保持调味品产品优势，以期扬长避短，再创佳绩。

[基金项目：黑龙江省哲学社会科学基金规划项目（18GLB028）]

参考文献：

[1] 曲蓉蓉，宋英邦.快速消费品的市场现状与企业对策——以“三只松鼠”为研究对象[J].商业经济研究，2018（06）：27-29.

[2] 谭诗异.“老干妈”失宠原因及发展建议[J].现代商业，2020（24）：9-10.

[3] 杨雪，赵东.贵州“老干妈”文化品牌的国际传播[J].经营与管理，2021（02）：65-68.

[4] 张锐.陶华碧：风风火火的“老干妈”[J].对外经贸实务，2015（09）：12-16.

（作者单位：哈尔滨商业大学商务学院 黑龙江哈尔滨 150028）

[作者简介：易加斌，哈尔滨商业大学商务学院教授，博士，研究方向：数字化转型、商业模式创新;张梓仪，哈尔滨商业大学商务学院企业管理专业硕士研究生，研究方向：组织变革与数字化转型。]

（责编：贾伟）