中国品牌国际化语境下的“西方字体设计”跨文化教学实践

周楠

（作者单位：浙江万里学院中德设计与传播学院）

西方字体的设计存在于品牌logo 与品牌所有的文本设计排版之中，作为品牌国际化的重要元素之一潜移默化地向消费者转述品牌价值观，增添品牌识别性。面对全球化，中国品牌被要求使用国际化的语言进行文化沟通交流，它的品牌设计需在国际语境下符合西方审美文化惯例，同时保留文化独特性。如何帮助学生为当代中国品牌做好国际化、跨文化的字体设计，提供实用的解决方案是《西方字体》课程的首要任务。

本课程与德国品牌应用科学大学合作，面向视觉传达专业开设《西方字体》（Latin Typography）课程，由中德双方教师中英文结合授课，共同完成教学。该教学实践研究如何用启发性、创新性的方法引导学生完成西方字体的设计排版，融合跨文化与品牌的理念，制定课程内容、教学方法、教学任务等全部教学过程，并思考改进的方向，让教学内容更符合中国品牌的需求。

一、基于中国品牌现状的课程设计

（一）西文字体应用现状

当今企业在进行品牌设计时，多会使用现成的、与品牌风格相匹配的字体，或开发品牌专属的字体。定制字体通常针对企业的品牌特征和提出的需求进行精准地提取，遵循良好的品牌识别性、风格统一性、信息传达性的设计原则。[1]优秀的品牌字体设计和排版方式往往能准确地让消费者感受到品牌价值观，留下深刻的第一印象。

2021 年6 月华为联合汉仪字库打造了HarmonyOS Sans品牌定制字体，面向华为系统的多种终端设备以及多元复杂的应用场景。新字体注重中西文排版时的字体结构和风格的一致性以及用户体验改善，对中西文字体的细节进行了针对性优化，在字体的细节特征上有更高的匹配度和识别度（图1）。在华为人因研究过程中（图2），西文的用户体验和可读性研究反馈HarmonyOS Sans 在辨识度上相较原字体更高，阅读时的跳跃度更低，体验感更好。[2]此次优化使华为产品在面对全球化时的多元语言环境，或是多语言混排的内容时，都有着极强的通用性与协调性，更好地保持其品牌识别性。

图1 华为新旧字体对比

图2 华为字体人因研究对比

对于华为、腾讯、阿里巴巴等这类大型企业，其业务多元化，跨度大，使用场景复杂，使用定制字体可以强化其品牌形象的塑造，使企业形象统一化，管理更加高效、有说服力，长远来看降低企业的成本，是品牌发展的必然。[3]然而开发一套完整的字体库的经济和时间成本较高，对于大部分中小型企业，或是个体户来说不是刚需。现成的字体是更为经济现实的选择。因此他们的品牌将更多地通过设计文字排版的方式满足品牌设计的需求。

（二）课程设计背景分析

面对中国品牌市场的现状，《西方字体》课程体系更注重培养对西文的基础认识与排版技能，不深入研究西方字体设计。原因有三：（1）西文的基础知识、审美标准、排版惯例等对中国学生来说是较为陌生的领域，大多数内容需要从零学起；（2）课程时间有限，学生能力也参差不齐；（3）扎实的排版技能是做好西方字体设计的基本功。结合品牌的需求，使用现有的字体进行排版设计，学生同样可以完成一套国际化的品牌设计方案，是在面对中国市场的品牌案例时更“经济”实用的技能 ；而设计一套完整的字体库不仅依赖于扎实的文字排版能力，还需要大量的字体设计经验与品牌知识，要求学生能够设计品牌定制字体仍为时尚早。因此，经过本课程的系统学习，学生能够独立完成西文排版设计，为中国品牌设计走向国际化打好基础。

二、西方字体感知互动学习

（一）跨文化教学互动

《西方字体》课程内容源自西方文化背景，中国学生初期在学习时存在文化背景的隔阂，容易将一些中文排版的思维方式代入，例如在作业经常看到将长串的单词字母像传统汉字一样竖排排列，违背了西方字体在设计排版时的“常识”。此类问题是由于学生平时接触的西文排版较少，没有养成足够的视觉判断能力。如果采用一般生搬硬套的教学模式，学生难免理解不深刻，学完即忘。因此教师在课程设计时，充分考虑到学生跨文化学习的因素，参考分析学生做中文排版时的思维模式，通过强化练习，来培养学生对西方字体排版的敏感度，帮助学生深入理解西文字体设计。列举一次练习：

题目：字间距调整游戏（kerning game，图3）

图3 字间距调整游戏

目的：西文排版中字间距的调整是一项基本能力，细微的变化将影响文字表达的节奏与风格。由于学生普遍缺乏西文文本的阅读习惯，对单词、字母之间的空间感没有判断能力。通过游戏的方式，激发学生学习兴趣，帮助学生重新从西文设计的角度出发重新审视它们。

方法：单词的整体长度固定，两端字母不可动。学生只可移动中间的字母，调整合适的字间距至平衡，感受字母负空间的存在。随着测试进行难度不断升级，会出现不同的字体，单词的长度也会增加。每一次调整完系统会打分，并给出正确的排列建议。

练习的开始由于对西方字体的陌生，学生的得分都不高，经多次反复训练后都能得到90 分以上的成绩。该课堂练习能锻炼学生对字母的空间感判断的能力。经过先行体验后再深入讲解关于字间距、负空间的知识的授课方法，帮助学生加深对排列原理的理解，从理论上解释学生在练习中找到的“感觉”。课后作业的内容仍然是字间距的调整，但是这一次要求学生运用所学的知识对字间距进行理性地分析，同时以“视觉感受”为辅助完成排列。通过这类训练让学生从视觉感受上熟悉了西方字体的存在，消除文化隔阂带来的恐惧。

（二）基于品牌消费心理的字体认知实验

字体设计具有品牌文化的承载能力，帮助品牌刺激消费欲望。[4]现阶段的学生尚无为品牌设计字体的基本能力，因此将更注重培养学生的字体风格识别与挑选能力，为品牌选择合适的字体。对于初学的学生来说，他们对于西方字体的认知停留在电脑系统的默认字体，对于经典的字体、字体家族、字体风格、在什么场合该使用什么样的字体等一无所知。为了更好地帮助学生理解字体风格的差异，感受到字体风格所表现的情感，该如何在品牌设计中应用、影响消费心理，教师设计了如下课堂互动实验：

题目：糖果实验

目的：让学生切身感受到字体风格对心理的暗示作用，进而对人的感官体验产生影响，影响消费心理。

方法：分别在屏幕上展示两组字体（图4），并给每位学生发两颗相同的水果糖，要求看着字体依次品尝：第一次只展示左图圆润的字体，学生反映糖果甜度；第二次只展示右图不规则边缘的字体，学生再次反映糖果甜度。

图4 糖果实验展示的字体

实验结果很明显，第二次的糖果尝起来更酸一点。虽然是相同的文本内容，但不同的字体特征对学生的心理产生了影响，完成了从视觉到味觉的转化，并引起了感知的变化。这种变化不以任何的文化背景条件，它源自于普遍的视觉感知。当应用于中国品牌中时，字体设计能成为跨文化的感知存在，感染消费者。

三、与本土品牌合作实践

掌握基本的西文字体排版能力，运用所学知识于品牌中设计实践是本课程的最终目标。在课程后期，课程任务融入与宁波科探中心的校企合作项目，学生接触真实的品牌案例进行品牌调研并设计实践，是对西文排版综合能力应用的一次模拟演练。

与本土品牌案例进行课程合作的优点：（1）学生从设计初始就接触本土文化、品牌的设计发展，有利于促进学生对中国本土文化的了解，引导对本土品牌的关注，在设计时结合当地实际的文化需求；（2）方便学生对品牌进行实地调研考察，收集调研资料。在完成本课程任务前要求学生参观调研科探中心的各场馆，考察各馆的主题特点，现有的视觉设计，服务对象，参观人群年龄段，等等，再选择感兴趣的主题馆分组设计。本土品牌的地理优势让学生能够亲临品牌应用的现场，获得第一手资料。（3）将《西方字体》课程内容与中国品牌实际应用联系起来。在实现跨文化服务的同时，关注本地消费者对于品牌国际化的体验感受，满足国际化与本土的共同需求。课程任务要求为宁波科探中心完成英文海报设计，但考虑到场馆所面向的人群大部分是中国人，学生需具备进一步中英双语设计排版的能力，满足多元化的需求。在合作中本课程能给本土品牌带来国际化的设计认同，也能充分考虑其本土文化特需求和特点，为中国品牌跨文化交流做支撑。

四、课程内容改进思考

（一）字母的图形创意设计

《西方字体》主要教授西文字体的基本知识与排版技能，不涉及西文字体库的设计。受限于课程时间安排，一味地排版设计内容略显单调，但也没有足够的时间学习完整的字体设计；面对国际化的中国品牌市场，对本课程的基础实用性也提出了不同的要求。英文单词或是单词的创意设计在中国品牌形象国际化发展中有广泛的应用，如logo、品牌视觉元素、标题文字等。因此，是否在课程中适当加入单个英文字母或是单词的字体创意设计内容，一方面创意设计能培养学生对西方字体设计的兴趣，另一方面扩大课程教学内容的跨文化适用范围。掌握该技能学生在接手品牌案例后将有更多地发挥空间，衍生出丰富的创意设计。

（二）中英文混排的排版练习

目前的课程内容着重于纯英文的排版设计，但品牌在国际化的同时仍需考虑中国市场的适用性。因此是否考虑能与中文字体设计课程联动，布置相应的任务课题进行中英文混排的练习设计，让中国品牌在多元文化的市场中灵活应用它的品牌设计。

五、结语

当今中国品牌形象设计越来越离不开西方字体的参与，这是品牌国际化发展的必然。本课程发挥中外合作教学的优势，在继承传统西方字体经典内容的前提下，一改传统的教学模式，针对中国学生的特殊情况用创新趣味的教学手段将《西方字体》课程“中国化”，消除学生对陌生文化内容的恐惧，积极参与教学中；强调教学内容的实用性，从品牌国际化需求的角度出发思考课程内容、课程任务、教学方法等，使中国品牌在视觉设计上既能符合西方审美文化惯例，又能保持其品牌特点，实现课程内容的跨文化服务；注重西方字体在多元市场给消费者带来的体验，进一步考虑国际化后的中国品牌在本土市场的适用性。关于本课程的进一步发展还有值得探索研究的地方，希望在未来的课程设计中不断试验前行。