乡村振兴下的白沙镇农产品包装服务设计研究

姚杰

（作者单位：华侨大学美术学院）

党的十九大明确提出实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，坚持质量兴农、绿色兴农。由此可见，农产品对乡村农业的发展发挥了重要作用。白沙镇的地理位置优越，农业产业基地多，种类丰富多样，涵盖了枇杷、杨梅、甜橙、大豆、茶叶等优质农产品。白沙镇应当落实乡村振兴政策，立足区域优势，通过服务设计方法提升农产品的形象与价值，进一步促进白沙镇地区特色农产品的销售，增加当地经济的收入，推动乡村振兴。

一、白沙镇地区农产品包装现状

消费者对产品的第一印象往往来自于产品包装的感受，所以产品包装设计的重要性不言而喻。对于农产品包装而言，其最重要的需求是通过包装的形象来传达农产品的地域特色与文化内涵。通过市场上现有的包装进行整理与分析，发现白沙镇大多数农产品的包装都是以塑料袋、包装纸盒为主，塑料袋普遍都是简易包装，包装纸盒大多从网络图片扣取下来直接印制，搭配没有经过设计的图案和字体进行补充说明，过于单一，对不同人群的需求也不明确，面对市场上的农产品包装毫无竞争优势，从而会影响农户的经济收益。一方面，白沙镇农产品包装过于单一，信息浅显，排版简单，另一方面，缺少深厚文化内涵，对地域特色的展示相对较少，使得自身农产品的优势无法呈现出来。针对此种情况，设计师深入了解白沙镇地区的风俗人情与历史文化，运用服务设计思维对用户需求进行思考，进一步提出白沙镇区域的农产品包装新的设计方法，提升农产品的形象与价值，在一定程度上以设计助力当地乡村产业的发展。

二、农产品包装服务设计路径分析

据研究表明，创新农产品包装能改善农业的经济效益，想要提升白沙镇地区农产品的销售量，运用服务设计的方法是关键。因此，在乡村振兴政策支持下，运用服务设计的方法与工具结合白沙镇当地实际情况，最终提出的农产品包装设计方法服务于消费者也服务于当地农户，具有现实意义。

（一）服务设计的探索阶段

服务设计的探索阶段是整个设计方向的核心阶段，主要运用利益相关人、用户画像、用户旅程地图等服务设计工具进行分析，定位出潜在的目标用户，消费群体，根据目标用户体验过程中的所偏好或消费需求，在设计过程中制定出解决方法，设计用户所需求的包装，提出设计方法。

1.利益相关者

利益相关者是通过综合考虑所有利益相关者，让各方都可以高效、愉快地完成服务流程。传统农产品包装设计以消费者为中心，往往方面地考虑消费者，忽略掉消费者之外的利益相关者。分析出与“农产品”有关的组织机构，通过中心成员、直接相关者、间接相关者构建利益相关人体系。挖掘中心用户的真正需求，深入去了解农民需要解决的问题，以及需要达到的目标。在采购、售卖、宣传、供给、政策、策划等方面所联系的利益相关方。将利益相关者理论引入白沙镇农产品包装设计中，可以挖掘未来市场的发展机会。

2.用户画像图解

利用用户画像挖掘用户行为、兴趣、需求等方面的特征，能使企业更好地了解用户、定位用户，为企业其他活动的开展提供基础和依据。通过访谈、观察、用户调研等方法，最后总结出四类农产品潜在的目标用户，见图1，用户画像，农村小学老师Abbtt、在校研究生Gary、城市家庭主妇Lilith、乡村创业经理Bill。

图1 用户画像

根据用户画像，可以发现目标用户的主要需求是购买体验、包装创意、绿色环保、交互包装、人文关怀，因此在农产品包装设计方面是关键。随着人们的消费观念不断变化，农产品的包装也应当不断应运改良，以消费者为中心，贴合当下消费者阅读习惯和购物需求，结合地域特色突出当地农产品的特点，体现出农产品应有的独特价值，才能吸引消费者的眼球。

3.用户旅程地图

用户旅程图在服务设计方法中尤为重要，通过真实的目标用户以时间顺序去经历整个服务流程，了解用户在流程中所产生的服务体验的情绪变化，以消费者体验过程为中心，针对体验过程中消费者的每个触点与体验不佳之处进行分析，结合实际情况推理出设计机会。

根据目标用户经历的完整服务流程，笔者绘制了用户购买农产品的旅程图，见图2，可知用户在购买农产品的情绪波动较大是与农产品的包装相关，前期购买主要痛点有：农产品琳琅满目，品牌鱼龙混杂，无法判断产品的质量，导致难以选择。中期主要痛点有：包装过于传统，没有特色元素，同质化严重，没有吸引力。后期主要痛点有：拆包装缺少交互，体验感较为平淡，没有创意，包装不易回收不环保等问题。由此可见，农产品的包装不仅要在外观上满足消费者的需求，而且还要在心理上吸引消费者的喜好需求，从而刺激消费者产生购买的欲望。针对用户旅程图中的痛点，分析出消费者愿意为农产品买单的机会点，为后阶段包装策略提供设计思路。

图2 用户购买农产品旅程图

（二）实践阶段

1.交互式包装设计方法探索

交互式包装是消费者与产品之间建立心灵沟通的一种包装方式，使消费者与产品之间所产生的互动性。主要以消费者体验为核心，考虑消费者在与产品接触以及使用产品整个过程的一个整体感受。相比较于传统的包装，交互式包装提供给用户更多的是人性化，趣味性与可参与性，让消费者可以深深地产生共鸣。例如在2015 年逆袭的法国连锁超市鲜榨柳橙汁，5000 万次的媒体曝光量仅用了短短的3 小时，其设计点在于一个小小的标签。设计师洞察到了消费者往往喜欢在鲜榨果汁店铺购买柳橙果汁，原因在于新鲜程度，为了满足消费者的需求，设计师在包装上展示了榨汁的时间，见图3，聚焦的时间让消费者一目了然，满足了消费者对果汁新鲜程度的需求，受到了广大消费者的大力追捧。因此，产品包装能引起消费者的兴趣，与其产生情感的共鸣，才能够在同类产品的竞争中遥遥领先，这是成功包装的核心要素。

图3 果汁包装（图片来源：https://www.digitaling.com/projects/15250.html）

通过调研，白沙镇农产品包装缺乏可参与性理念，未能与消费者建立良好的情感联系，使得地方农产品的关注度逐渐下降。在白沙镇农产品包装中运用交互式理念，可以增加于消费者的情感交流，与消费者产生共鸣，从而提升白沙镇农产品的包装形象。

消费者从最初购买产品开始，收到产品，打开产品包装到使用产品的每个流程都是一个体验的过程，整个过程的信息通过五感传达给消费者。通过以上服务设计工具分析出消费者有一个痛点是想要了解农产品的详细信息，例如农产品生产的企业，在生产各个环节的场景展示。产品包装设计在信息传达上也日渐重视用户的在网络渠道的信息需求，因此可以在农产品包装上设计一个引导的流程并添加二维码，引导消费者使用电子移动设备去扫描二维码，一方面，通过二维码就可以更直观了解到农产品的生产过程、当地的文化，以及更多的产品信息，让消费者对农产品的安全更放心，对提升农产品的附加值有很大的帮助，另一方面，消费者通过扫二维码对产品进行评价，也将个人的信息登记于系统后台，便于了解消费者的需求，以便提供更好的售后服务。

2.感官包装设计方法探索

多感官，是由视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五种感官组成，人们通常称之为“五感”。在传统的农产品包装设计中，设计师往往依据自身的设计经验去考虑包装的功能性，并没有察觉到包装的交互性与体验性，消费者不能够主动地去与包装上的信息进行互动，因此，可以通过包装的颜色、结构、图形等方面传递给消费者，吸引消费者对包装的关注，以及与包装所产生的互动与情感联系。

声音是包装与消费者之间产生情感联系的方式之一，也是探索本土性过程中的重要环节，人们通常强调本土性，强调人与人之间的沟通与交流。当地方言是展现本土性与农产品发源地的最直接方式之一，在包装上可以运用当地流行、正能量、趣味性的方言文化元素进行设计，这样增加消费者的新鲜感，吸引消费者，更能引起消费者的兴趣，通过当地方言文化的拼音、谐音、特殊文字作为宣传语，引导消费者进行学习交流，既可以加深印象，也可以传播当地文化的特色。将当地方言的文化元素融入农产品包装设计的过程中能够引起消费者对当地文化的认识，既可以在听觉的维度上增加了体验，也可以推广宣传当地的文化特色，从而增加消费者的好感度，提升在市场上的竞争力。

3.创意环保包装设计方法探索

随着人们文化层次不断提升，环保意识也逐渐提高，对于农产品质量的要求也越来越高，很多消费者在选择产品时，具有环保特色的产品更容易得到消费者的青睐，如果农产品包装设计没有创意环保，只是普普通通，那么消费者的眼光很有可能就忽略过去。

在包装造型上，作为设计师，应具有生态环保意识和社会责任感，用最节约的包装结构达到最合适的造型目的。例如，台湾著名粮商品牌“掌声谷粒”，掌声谷粒是典型的创意环保案例，采用最朴素牛皮纸包装，口袋装的外观造型，手柄封口部分是通过麦纸藤揉制而成的，在牛皮纸外贴上棉纸外衣，棉纸上是用中国汉字特有的传统艺术书法，手写产品信息，消费者会从包装中感受到诚恳感人的创意故事，这样的包装能够让农产品在竞品中脱颖而出。

在包装材料上，因为国家一直提倡绿色环保理念，人们也越来越亲近大自然，所以设计师在包装材料上尽可能选择可再生材料或可降解材料。例如，泰国著名的取之于己用之于己的稻壳大米包装，是通过大米在机器去壳的过程中所剩余的可重复利用的稻壳来设计的包装。大米盒子包装上的大米形状是采用压膜工艺而成型的，其创意在于盒子包装可作为纸巾盒来二次利用，既有创意，又环保廉价。因此，农产品包装可以利用当地特有的自然生态资源，如稻壳、麻、木等可重复利用的材料，吸引消费者的购买欲。

三、结语

乡村振兴是国家发展战略的重中之重，运用服务设计思维对乡村振兴农产品包装进行分析，并针对农产品包装设计进行探索，主要从农产品包装的交互性、五感维度以及创意环保上构思设计策略，从而提升白沙镇农产品的销售量，增加当地的经济收入。以乡村的农产品包装设计提供理论参考，助力乡村产业发展。