“外语+跨境电商”人才培养模式探索——以黄河科技学院英语专业为例

张培婷

2019年，教育部、国家发展改革委等部门部署启动“学历证书+若干职业技能等级证书”（简称1+X证书）制度试点工作，这对于职业教育来说是一项重要的探索。其中，跨境电商B2B（Business To Business）数据运营职业技能等级证书就是英语、国际贸易等专业毕业生考取证书的首选。在此背景下，黄河科技学院开展跨境电商项目化教学，让人才培养方略紧跟时代发展步伐。

一、跨境电商与外贸行业的现状

（一）跨境电商的数字化出海

近年来，跨境电商的发展如火如荼。据统计，在2021年10月份发布的《“十四五”电子商务发展规划》中，“跨境电商”这个词出现了21次。跨境电商在外贸行业中的异军突起，离不开国家“阳光化、数字化”的政策支持。

跨境电商发展背后的原因，包括外贸政策的支持、海外的市场红利等因素。比如之前平台需要专门租赁大型仓库来存放和客户的合同、报关单等纸质单据。这主要是因为税务机关退税的要求，一单出口生意大概需要十几项这种纸质的单据，一旦遇上监管核查，商家无法提供，还可能损失资金。有了国家“阳光化、数字化”的政策支持，海关推出无纸化通关政策，使用AI（人工智能）技术，实现了智能识别录单功能，不再提供纸质报关单，让商家能够在数字化平台上1秒钟就完成报关、通关这些流程，大大提高了成交效率。

除了政策支持之外，跨境电商正处于海外市场的红利期。受新冠肺炎疫情影响，传统的线下布展模式转换为线上模式，传统外贸向跨境电商转变。数字化技术促进了贸易方式进一步转型升级，跨境电商遇到了发展机遇期。

（二）跨境电商成为外贸行业的增长亮点

《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2021上半年中国跨境电商市场规模超过6万亿元，其中交易额占我国货物贸易进出口总值的三成。尤其是在疫情防控期间，跨境电商得到快速发展，增速超过行业平均值，对于提振整个外贸行业起到了重要的作用。

从平台模式上来说，2021上半年跨境电商B2B交易占比超过七成，而跨境电商B2C（Business To Consumer）交易占比不到三成。B2B模式依靠其高货值，成为跨境电商的主力，而全球经济的复苏和我国政策的大力扶持也为整个跨境电商行业尤其是出口方面带来发展红利。

二、跨境电商项目化教学的实践与探索

（一）项目化教学的特点与内涵

项目化教学改革是黄河科技学院导师制改革背景下课程体系构建的一个重要举措，是导师制“学习—实践—应用”中的“实践”环节，承上启下，支撑“应用”环节。跨境电商项目化教学是基于工作岗位群需求开发的对接市场的综合性实践类专业课程，以课程形式实施项目化教学，让学生接受实际项目的训练，开展真题真做，实现知识、能力和素质层面目标的培养。

项目化教学具有以下特点。一是具有综合性、创新性和挑战性等特点。二是项目具有真实性。项目化课程中所有的项目都来源于企业、市场的真实场景，是根据市场需求开展的真实项目。三是建立客观的课程评价标准。以市场导向、成果导向、客观性评价、市场评价为原则，学生成果以交付市场使用的不同标准划分不同的等级，根据需求衔接用人单位和市场检验，以实现学生高质量就业。

（二）基于B2C平台的跨境电商项目化教学

B2C，即“企业对消费者”，以亚马逊平台为代表，项目化教学主要分为如下内容。

第一，店铺注册。采用分组学习制，由组长注册亚马逊店铺，每个小组的店铺管理由组长统筹安排，所有组长都需接受指导教师和企业导师的统筹安排。如每个小组的产品选择、产品文案写作、图片处理、产品定价等内容需由小组成员共同完成，并将每位成员的贡献值计入期末考核。其中需要注意的是服务器IP管理与站点安全。亚马逊平台对店铺的登录IP管控严格，对于国内一家公司运营多家店铺的情况需要通过固定IP网址以防止店铺关联。

第二，产品选择。选品直接关系到商品力，要求商家能分析市场需求，打造出或选择出符合市场期待的产品和技术，并且根据用户需求的变化，对自己的产品进行升级迭代。主要遵循的原则有：充分利用各种调研工具、整合优势资源、确定行业品类等。

第三，文案写作。这是和英语专业学生联系最紧密的一项，也是考察英语专业学生基本功的重要手段。产品文案写作要认真思考六何分析法，在写作过程中要做到以下几点：将产品的特征与消费者的获益做链接；确定语言风格，建立品牌印象；标题和排版符合亚马逊的要求等。

第四，营销策略。主要包括产品定价、广告投放、视觉营销、社媒营销、服务营销等。在营销的过程中要在线上平台描述产品，讲好自己的品牌故事，定位好消费群体并针对此放大优势。

以上是项目化教学要求学生重点学习的内容，通过实践，学生基本掌握了跨境电子商务所需的基础技能，在一定程度上提升了学生的就业竞争力。此外，课程的学习还培养了学生的团队协作能力、独立分析问题和解决问题的能力。

（三）基于B2B平台的跨境电商项目化教学

B2B，即“企业对企业”，以阿里巴巴国际站为代表。该部分的知识以理论学习为主，学习目的在于丰富学生的知识储备，使学生在择业时更加从容。主要包括跨境电商营销策划、国际搜索引擎营销、海外客户的开发与管理三方面。

但是，B2B和B2C理论上来讲是两种生意模式。相较于B2C模式对消费者的理解力、营销能力的高要求，B2B模式更看重企业的供应链能力。B2B模式其实是企业在海外市场找到合作伙伴并联手铺开市场的一种模式，做购买决策的人不是C端的消费者，而是采购商、经销商、品牌商、制造商，他们的决策周期更长，但订单量会更大。对企业来说，从订单确认到产品设计，从工厂出货到关检汇税，最终到达用户手中，整个链条更为复杂，对供应链的能力要求也就更高。

考虑到英语专业学生的专业特点，开设了跨文化交际模块。和专业常规开设的跨文化课程不同，此模块开设的目的具有更强的针对性，主要是对跨境电商平台消费者所在国的宗教信仰、风俗习惯、民族性格、审美风格等方面进行介绍。这样有利于卖家根据产品特点和目标受众进行分类，确定主打产品和引流品，策划相应的营销活动等。

比如在节日风俗方面，借助数字化平台，卖家可以根据平台的提示提前准备产品。因为通过大数据分析，数字化平台可以直接提炼出基于文化背景的消费需求，告诉商家哪些东西在哪个市场会好卖。但在跨境贸易中，还有一些文化差异是隐形的，它们没有那么容易被感知到。大体上可以归为两类，一类是工作方式的差异，一类是特殊习俗的差异。

在工作方式方面，例如，在东南亚国家，人们的工作方式倾向于一次做好，做之前把需求全部搞清楚。而对于西方国家而言，客户需要信息透明，要掌控供应链每个环节的进展，特别是任何变动都需要汇报。

在特殊习俗方面，比如：和有宗教信仰地区的客户沟通时，要慎用动物表情包；面向中东客户的产品宣传不能出现比较暴露的女性图片；等等。如果没注意到这些文化差异，就会使得对方认为没有得到基本的尊重，销售方可能就会因此损失一笔订单，严重的可能会因此丢掉客户[1]。

三、“外语+跨境电商”人才培养模式

（一）跨境电商人才培养的困境

跨境电子商务作为2020年本科增补的专业，还没有毕业生，是全新的专业。并且，新专业设在财经商贸管理大类之下，意味着“电”与“商”之争尘埃落定。

因为跨境电子商务产业发展快、历史短，产业人才少，所以师资、教材、实践环节配套等都跟不上专业人才培养需要。想要培养出和岗位匹配度高的专业型人才，仍需付出诸多努力。

经过市场产业调研发现，跨境电子商务企业需要复合型人才，既要懂得外贸知识，又要能实操电商平台，既要懂营销活动策划，又要能优化搜索引擎，还要有较强的外语能力，能开发海外客户，最终对人才的评价依据往往是销售额。同时，跨境电商人才专业化还处于初级阶段，人才培养较难。

（二） “外语+跨境电商”人才培养对策与建议

根据企业的用人需求，对跨境电商人才进行画像，并以此来探究“外语+跨境电商”人才培养路径。首先，他们需要熟悉外贸知识，熟悉电商平台规则，掌握操作流程，这是最基本的要求。其次，他们需要掌握熟练的外语书面和口头交流技能，并了解海外市场的风俗文化习惯。外语并不局限于英语，还包括西班牙语、俄语、法语、阿拉伯语等覆盖范围广、使用人口多的非通用语言。再次，他们需要灵活掌握国际搜索引擎营销和全网营销等技能，能够使用Photoshop等工具进行产品图片处理，对短视频、直播等新媒体形式保持高度敏感，并能进行海外客户的开发、谈判、服务与管理等工作。最后，他们需要熟悉相关产品领域的专业知识，并在某一行业深耕。以此为基础，探讨“外语+跨境电商”人才培养方案设计的四个原则。

第一，就业导向。跨境电商是应用学科，人才培养目标是就业，不是科研。能力模型源自企业，通过岗位分析得到，之后配以相应课程和实践，重视实践技能的培养。落实学校企业双导师制度，进行校企合作，给学生传授就业中实实在在会用到的技能，增强他们在人才市场上的竞争力。以黄河科技学院为例，此次跨境电商项目化教学课程结束之后，部分学生已经到公司进行跨境电子商务带薪实习，也有学生已经在学校创业园进行外贸实习。毫无疑问，这将大大提升他们毕业后的职场竞争力。还有学生在经历了系统的理论学习和实践学习后，结合自己家乡的产业特点，充分挖掘周边资源，开始了艰辛的创业之路[2]。

第二，特色导向。可以针对英语专业的学生开设第二外语课程，有条件的高校还可以开设第三外语课程。以黄河科技学院为例，除了将日语作为第二外语课程供学生选修，还设有西班牙语、德语课程，在学生掌握这些外语技能后会大大降低和海外买家的沟通成本。此外，俄语、阿拉伯语都是不错的选择。各高校应根据自己所在省市的产业集群特点，有针对性地进行选择。此次项目化教学中，还专门开设了跨文化课程，也使学生受益匪浅。毕竟语言的学习离不开目的国的文化，这不仅能够大大降低买卖双方的沟通成本，也使卖家在策划营销活动时能够有的放矢。

第三，成果导向。人才培养方案覆盖全网全模式。对跨境电商企业而言，拿订单是目标，电商平台及其他营销模式如B2B、B2C都是手段。此次项目化教学，以亚马逊为代表的B2C模式和以阿里巴巴国际站为代表的B2B模式均有涉及，并分析了二者的区别，目的是让学生根据自己的优势去选择适合自己的平台，在工作中取得更好的业绩。

第四，价值导向。通过对商业价值链进行分析，将人才培养方案重点放在附加价值高的环节，即把课程重心前移至营销引流，重视基于数据分析的运营和销售。这也是我国跨境电商产业发展的历史阶段决定的。体现在项目化教学上，就是根据不同的平台、产品品类和目标受众选择不同的营销方式，并根据销售数据不断优化。

本文以黄河科技学院为例，分析了跨境电商课程在英语专业学生项目化教学中的实践。此次项目化教学的重点是亚马逊和阿里巴巴国际站两个平台的理论与实操，使学生能够掌握跨境电商平台的相关实操流程，获取相关的专业知识与技能。通过课程实践，学生基本掌握了跨境电子商务所需的基本技能，在一定程度上提升了学生的就业竞争力。此外，课程还培养了学生的团队合作能力、独立分析问题和解决问题的能力，弥合了课堂与就业之间的差距，帮助学生树立了理性的择业观。最后，本文提出了“外语+跨境电商”人才培养方案设计的原则，即就业导向、特色导向、成果导向和价值导向。