“使用与满足”理论视野下对刘畊宏现象的研究

孔江宏

（辽宁师范大学文学院 大连 116000）

近几年，新冠疫情全球肆虐，人们的生活方式发生了极大的改变，长期居家的生活方式促使人们提高了对锻炼身体的需求，受到场地、器材等要素的制约，线上“云健身”成为新的流行趋势。

此前，“云健身”主要以短视频为主要传播渠道，有极强的互动性，并且不受时间和空间的限制。互联网平台上各大健身软件如Keep、Fit、悦动圈等，短视频软件抖音、b站等都纷纷推出了“云健身”视频合集。“周六野”、“帕梅拉”等健身博主也受到广泛的关注。[1]“云健身”以其便捷性、普适性的特点日益受到追捧。

疫情之下，催生很多“直播+”行业。“云健身”的形式也从短视频转移到直播形式中，直播健身具有即时性、互动性的特征，以独特的优势获得关注，现象级明星健身博主“刘畊宏”就是以直播健身的方式爆火，得到全民关注，短时间涨粉5000万，引发网络居家健身热潮。“刘畊宏女孩”、“刘畊宏男孩”成为新的网络热词，大众纷纷加入这场健身狂欢活动中。

刘畊宏直播健身的爆红有多方面的因素，可以从政策、科技、营销手段等角度进行解读，本文则从受众的角度切入，以“使用与满足”理论为依托，深入分析观看刘畊宏直播或跟随其健身的受众心理需求。

一、使用与满足理论

“使用与满足”理论是一种受众行为理论，该理论从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。[2]“使用与满足”理论是基于个人特定的需求，个人有目的有动机地接触媒介，从而实现需求的满足。

该理论最初由传播学家E·卡兹等人在1974年发表的《个人对大众传播的使用》一文中提出，将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。[3]1977年日本学者竹内郁郎对这个模式做了若干补充，说明我们今天的媒介接触习惯和选择偏好，是建立在过去的媒介接触经验的基础之上的，而我们今天的媒介体验，则影响到我们今后的媒介接触行为。

二、刘畊宏现象

台湾明星艺人刘畊宏在上海居家隔离期间，凭借独创的《本草纲目》版毽子操，成为抖音“现象级”主播。在2018年，刘畊宏就开始和妻子王婉霏在淘宝直播卖货，去年底转战抖音。从2021年12月到2022年2月，刘畊宏夫妇的直播带货效果一直难以实现突破。

今年2月18日，刘畊宏开始在直播间带粉丝跳操，过程中还经历几次直播间被封，这些意外却创造了许多笑点。4月7日的直播中，刘畊宏夫妇穿起羽绒服健身，是为了避免被平台误判胸肌大为“擦边”，而这个选择让刘畊宏的健身直播彻底出圈。之后，刘畊宏夫妇的直播健身热度一路攀升，多年健身的专业性加上好友周杰伦《本草纲目》魔性的背景音乐，让刘畊宏吸引了众多因疫情防控在家运动的受众。

目前，刘畊宏夫妇在抖音直播健身操，不仅在微博热搜、微信朋友圈等社交媒体刷屏，抖音粉丝也已超过6000万，目前粉丝数还在持续上涨。网络上也涌现出众多“刘畊宏女孩”和“刘畊宏男孩”加入到居家健身的行列中来。一时间，“刘畊宏”成为一个网络热词，也成为一种网络现象。

三、刘畊宏直播健身的特点

相较于以往的线上健身视频，刘畊宏主要以直播的形式开展健身运动，比短视频更具即时性与互动性；另外，还包括不同于其他健身直播的特点，如动作简单重复、音乐注重旋律感、趣味性的直播氛围等。下面对这些特点进行详细分析。

（一）即时性、互动性

即时性与互动性是由直播的特性而决定的，是媒介技术发展的结果，这一特点也体现在其他类型的直播中，如卖货直播、美食直播等，受众可以实时发表评论与主播互动，主播可以及时反馈给受众，随时调整直播内容，更具有灵活性与亲近性。但是直播这一形式在健身运动领域中还不太常见，这会更加考验主播的专业性，在刘畊宏的直播中，主播需要长时间持续运动，不能通过剪辑等方式造假，更能体现其专业度与身体素质，使得刘畊宏以自身实力获得更多关注。另外，即时的评论互动也可以提高线上健身的可操作性与科学性，受众可以随时进行提问，主播也可以及时回答问题，并作出必要的提醒，防止过度运动导致的身体损伤。

（二）音乐的律动感与熟悉感

刘畊宏健身直播中的歌单是吸引受众的一大亮点。刘畊宏的爆火也在一定程度上依托好友周杰伦的歌曲，歌单包括《本草纲目》、《龙拳》、《牛仔很忙》、《公公偏头痛》等。一方面，这些歌曲的欢快旋律与运动的频率一致，极具律动感，音乐节奏感强，搭配毽子操具有记忆点，使健身操具有动感与感染力，有助于提升直播的效果；另一方面，周杰伦的歌曲在观众群体中具有集体记忆，在年轻一代人的心中有特殊的地位与熟悉感，能够引发受众强烈的认同。

（三）充满趣味的直播氛围感

刘畊宏的直播注重氛围感，用趣味性的口号和魔性的动作、激动的语气鼓励粉丝坚持，例如健身口号“腰间的赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线我都要”；在运动的过程中还会提醒新来的粉丝不要急于做动作、可以适当休息等，在直播中最有记忆点的毽子舞，以充满魔性的拍腿毽子操重新打开《本草纲目》，在熟悉与魔性的交织冲击下迅速吸引眼球；直播间中还会频频“爆梗”，例如，刘畊宏因穿着健身服饰被抖音官方误判为“哺乳期擦边”，最后夫妻二人只能穿羽绒服跳操等充满笑料的事件。

除此之外，刘畊宏与家人之间的温馨互动也加强了直播的氛围感，很多受众不仅是为了健身而观看，还会被刘畊宏与家人的甜蜜互动而吸引，让受众能感觉到他对健身、对家庭的热爱，以及对观众的诚意。直播中独特的氛围感是吸引观众的一个亮点，使观众获得陪伴感与归属感，并保持长久的观看与运动兴趣。

（四）动作简单易学

在刘畊宏的直播中，简单重复的毽子操传播最广泛。简单易学的动作提高了受众参与的兴趣，同时具备全民性的特点，适用于所有年龄阶段的人群；另外，很多线上健身运动除了动作较难，有些还需要使用器材，而刘畊宏的健身运动就克服了这些问题，徒手运动不需器材，减少负担；不会设立特定的目标，没有压力；健身难度不高，普通人也可以跟进。在直播间里没有攀比和身材焦虑，这种轻量化、自由化的方式，正适应了当下的生活节奏。

四、参与刘畊宏直播健身的受众心理分析

根据《抖音运动健身报告》，2021年抖音运动健身视频数量同比增长134%，健身类主播涨粉同比增长208%，以“00后”为主力军的18岁至23岁观众观看运动健身视频最积极。在本文中，参与刘畊宏直播健身的受众指的是观看直播的受众，跟随其进行实际健身的受众也包含其中。

“使用与满足”理论强调受众接触媒体是基于特定的心理需求，受众试图在这些内容中满足心理需求，而这与受众所处的社会环境有很大的关系，作者根据对现实情况的观察与文献资料的收集整理，对受众的心理需求进行深入探究。

（一）满足居家健身需求，实现自我管理

受到疫情的影响，不少地区处于防控状态，线下健身场所关闭或减少，居家线上健身成为主要健身途径；随着生活水平的提高，大众的健康意识日益强烈，同时又受到时间、场地的限制，大众居家健身的需求激增。

一方面，本身有健身刚需的人群，在专业化的健身场馆关闭的情况下，对“云健身”的需求更加强烈，刘畊宏的直播既有专业性，又兼具趣味性，成为较好的选择；另一方面，长期的居家生活导致人们想要提高身体素质、改善生活方式，健身需求持续上升，面对网络中海量、复杂的健身视频，全民性的健身直播更能引起人们的关注。

刘畊宏的健身运动简单易学，不用操作健身器材，方便大部分人练习，健身门槛变低，满足受众日常健身需求的同时，还提高了受众对健身的兴趣；直播中没有设置明确的运动目标，运动压力小，在直播的欢快氛围中进行运动，可以更加有效地实现对自我身体的管理；在具备知名度与专业度的健身主播刘畊宏的带领下，健身效果的可信度更高，还可以受到即时的语言激励与监督，督促自身，以达到预期的健身需求。

（二）满足放松、娱乐需求，实现情绪疏导

随着社会的快速发展，人们的学习工作压力都在迅速上涨，在倍感焦虑和压力的现实中，人们希望找到压力发泄的出口，健身直播追求身体的放松与精神的快乐，这时刘畊宏的直播健身就成了人们放松身心的一种工具，起到暂时放松心情的作用。

除了日常的生活压力，在疫情之下，长期居家生活的人们会滋生更多负面的情绪，独处的孤独感与对未来的恐惧不安感都使人们的情绪达到崩溃的临界点，需要有发泄与释放的出口。

在刘畊宏直播中，首先，运动会让人暂时摆脱负面情绪的困扰，将更多的注意力转移到锻炼身体上，持续的锻炼也会增强对自身变化的期待感；其次，单纯观看直播的受众也会在欢乐温馨的直播氛围中感受到积极情绪的引导，欢快的歌曲旋律、积极的运动口号，以及刘畊宏与妻子之间的互动，这些因素都会使受众的心情得到放松，并对情绪有正向积极的引导，从而对负面情绪起到疏导的作用；另外，刘畊宏的直播当中也会出现许多梗点与笑点，比如最初破圈的三次乌龙事件，还有直播间中各种评论梗，“看了好几期都没瘦，这需要本人跳吗”、“大家都还活着吗”等等，还有各大明星、网红以及网友们的效仿视频，更有刘畊宏亲自下场批作业的梗，这些都是受众放松心情、娱乐自我、疏导情绪的途径。

（三）满足趋同心理，达到社交需求

在当代社交网络中，追求流行趋势的年轻人通过玩梗的方式使自己进入社交圈子，实际上是想要获得其他人的关注与认可。尽管很多人对刘畊宏的了解程度并不高，但是依然会使用与刘畊宏相关的话题，比如与刘畊宏相关的评论梗、背景音乐等，这是因为刘畊宏在网络中的传播达到一定程度时，成为了一种潮流，它的流行也成了年轻人追求热点的符号工具；另外，随着刘畊宏直播健身的受众范围扩大，刘畊宏相关的内容已经蔓延到人们日常生活的交流当中，很多人也会通过刘畊宏与他人进行社交，形成共同语言，避免社交尴尬的同时刷存在感。

在传播学中，趋同心理指个人希望与群体中的多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。[4]在很多情况下，个人会被迫接受多数意见，虽然在网络社会中群体压力较小，但是对于热点事件来说，最终会反映在现实生活中，现实中与他人的交流还是会受到趋同心理的约束。网友们在社交平台晒出自己的跟练视频或照片，并自诩为“刘畊宏女孩”，通过相互分享话题创造一种群体归属感，这种群体感会形成群体压力，促进其他人参与。

虽然部分受众希望通过网络热梗融入社交，但是也有很多受众是基于健身目的的社交，“刘畊宏女孩”们与“刘畊宏男孩”们可以与刘畊宏进行真实的交互，评论、弹幕的发送使受众在直播间营造沉浸式的参与式互动，通过刘畊宏的健身直播结识更多有相同兴趣的网友，在交流中获取更多有关健身的知识与技巧，通过分享健身成果与心得吸引更多有相同兴趣的受众。

（四）具有亲近性，满足心理陪伴感

在刘畊宏直播间，刘畊宏的妻子和很多普通人一样，在陪练的过程中时常会偷懒、抱怨、划水，并露出狰狞痛苦的表情，与专业又轻松的刘畊宏形成强烈的反差感，这很容易让同样经历痛苦健身过程的受众产生情感投射，这种真实接地气的表现会引起受众情感诉求，具有熟悉感与亲切感。

同时，刘畊宏原本有明星的标签，又在直播中塑造健身主播的形象，与受众进行亲切的交流与互动，受众在刘畊宏的直播间里可以受到实时的指导，并通过“发送弹幕”实现互动关系的构建，既满足了受众的健身需求，也满足了陪伴需求。“明星私人陪练”的标签满足了受众的欲望，提升了观众的在场感和陪伴感。

此外，周杰伦的歌曲也为刘畊宏的直播带来强烈的熟悉感。“集体记忆”这一概念是由法国社会学家哈布瓦赫首次提出的。他认为，集体记忆是“一个特定社会群体之成员共享往事的过程和结果，保证集体记忆传承的条件是社会交往及群体意识需要提取该记忆的延续性”。[5]周杰伦的歌曲曾是很多人的青春记忆，当极具韵律感的《本草纲目》在刘畊宏的直播间响起，会激起受众对于歌曲的集体记忆。那些蕴含在周杰伦歌曲中的回忆，具有独特的熟悉感与陪伴感。

结语

对于疫情下的社会来说，刘畊宏直播健身的爆火在满足受众诸多心理需求的同时，也带动更多人投入到“云健身”当中，对于提高国民身体素质、疏导疫情导致的负面情绪有极大的促进作用。对一种新现象的评价会存在不同的声音，有人喜欢刘畊宏的同时，也会有人认为其运动强度过大导致受伤。但我认为，刘畊宏的健身直播为社会带来了积极向上的生活态度、健康的生活方式，是值得提倡的，但是受众在具体锻炼的过程中，还要从自身身体条件出发，适时调整健身方式，不要一味地跟风。刘畊宏直播的未来发展趋势还需要官方平台进行监管、引导，受众自身在满足心理需求的同时，也要保持理智去接受网络中的新鲜事物，始终保持自己的判断力。■