网络直播带货中所体现的第三人效果理论

◎刘雨汐

(河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475000)

直播带货是通过互联网平台，借助直播技术进行商品销售、咨询答复等的一种新型商业模式。这一商业模式自2016年诞生后，经历了“兴起—野蛮增长—规范化”的发展阶段，虽然这一商业模式在如今发展迅猛，且受到了人们的广泛关注，但此前直播经济一直处于不温不火的境地，没有受到国人关注。随着国家层面的政策支持、互联网技术的进步、流量的助推、以及对消费者心理的把控和社交渠道的拓宽等，直播带货这一消费模式逐渐被人们接受，并出现了追捧趋势。2019年新冠疫情爆发以后，直播电商以爆炸式的速度快速发展。除了诸如李佳琦等常见的网红主播带货外，许多政府官员和明星也通过带货的方式来进行商品销售。疫情期间，直播带货全面开花，进入了全民直播的时代。直播达人呈现“完全素人、腰部红人和顶流”的分层。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2 175万，互联网普及率达71.6%。我国网络用户消费规模达8.72亿，较2020年12月有1 787万的增长，占网民整体的86.3%。十亿用户接入互联网，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。

一、第三人效果理论概述

第三人效果，又称第三人效应，最早由美国哥伦比亚大学戴维森教授于1983年发表的一篇题为《传播中第三人效应的作用》中所提出。关于第三人效果理论，其观点主要有以下几个方面：一是该理论认为受众倾向于高估传播媒介对他人的态度与行为产生影响，而低估其对自己所产生的效果。二是该理论认为：从受众的角度来看，受传播媒介影响最大的不是“我”和“你”，而是“我”和“你”以外的“他们”，即“第三人”。三是第三人效果理论有两层内涵：首先是与感受有关的认知层面，人们倾向于认为大众传媒对他人所产生的影响要大于对自己所产生的影响；其次是行为层面上的效果，人们会在受到传播媒介的影响后采取相应的行动。

1983年，戴维森发表了《传播中的第三人效果》这一文章。他认为，人们在判断大众传媒的影响尤其是负面影响之际存在着一种普遍的感知定势，即认为大众媒介所传递的内容对“我”和“你”未必产生多大的效应，然而会对“我”和“你”以外的“第三人”产生不可估量的影响。由于这种思维定势的作用，使得大众传播的效果通常不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应行为来实现的。戴维森在1978年至1982年间进行了四次实验，并验证了第三人效果理论存在的可能性。从此，该传播学理论在学界得到了广泛重视。

第三人效果假说具体表现为：说服性传播所面对的受众认为，这种说服姓信息对他人比对自己有更大的影响，且无论其是否为信息的直接受众，对媒介影响他人行为与判断的预估，都将使得自己做出某种反应。此理论包含两层意思：一是与感受有关，即人们倾向于认为传播媒介所传递的信息对他人有着更大的影响。二是从效果层面来看，正因有此感受，人们将采取各种行动，从而导致了信息的效果——尽管不是那么直接的效果。“高估”对别人产生的影响，“低估”对自己所产生的影响并不是什么新发现，但由此来解释传播媒介发生作用的背后逻辑，则在效果研究的角度上颇有创新，其提示的是一种间接的强大媒介效果。

二、直播带货中所体现的第三人效果

互联网的飞速发展，使得信息的传播摆脱了时空限制，信息传播可以不受位置限制，传统行业和新兴媒体之间有了深度合作并实现产品变现的可能性。当今，伴随着移动终端的迅猛发展，以及新媒体与传统行业之间不断融合，在直播间购买商品的这一线上消费行为成为当今消费者的购物发展趋势。新媒体时代，快节奏的生活方式使得大众依靠碎片化的时间来获取信息，直播带货的飞速发展与此有着密切联系。互联网时代下，人们的生活节奏较之前有了快速提升，消费者更加倾向于高效便捷的购物方式。直播带货这一线上经济模式，使得消费者足不出户就能直接选购自己心仪的产品，其出现较大地提升了消费者购物的便利程度。互联网的快速发展为直播经济的兴起提供了“东风”，借此为背景，许多线下经营的传统产业开始借助互联网转变为线上销售与线下经营相结合的营销模式。

直播带货是以移动互联网为基础，通过图片、视频、直播等形式来向观众展示产品的相关信息，并以此来实现产品销售的新型经济模式，是伴随信息网络和疫情的推动而形成的产物。疫情期间，直播经济得到了快速发展，其自身的优势也更为凸显。新冠疫情爆发后，传统经济模式面临前所未有的冲击，电商直播带货成为社会共识，给线上销售带来了前所未有的机遇。虽然2016年被称为是“中国网络直播元年”，但由于2020年新冠疫情的肆虐，电商直播似乎迎来了新的风口。“直播上课”“直播购物”等现象盛行，甚至出现了“云监工”和“云养娃”，似乎所有东西都可以和直播相连接。相较于被称作网络直播元年的2016年，2020年可以说是中国网络全民直播的真正元年。其中，电商直播是最大的风口，在疫情的影响下，诸多行业的发展举步维艰，许多传统企业都想利用直播的形式来增加产品的销量，并扩大企业的知名度和影响力。

这一年除了传统的网红主播带货外，也有许多素人、演员以及政府官员加入到直播带货的队伍中来。2020年3月，周至县(陕西)、同心县(宁夏)、靖宇县(吉林)、宜川县(陕西)、虎林市(黑龙江)和石柱县(重庆)的6位书记、县长，走进战疫助农带货直播间，向诸多网友推荐当地特色农副产品。疫情期间，诸如此类的直播带货不在少数。公开资料显示，目前全国已有多个地方的县长或副县长通过网络直播的方式来销售农产品，总销量超100万件，总销售额高达5 000万元。官员“直播带货”自带流量，其凭借自身IP，使得消费者愿意为其带货买单。这也使得不少电商平台倾向于和官员联手，展开网上直播带货模式。电商直播在这一年内得到了井喷式的迅猛发展，直播也逐渐成为电商的标配。直播带货凭借其自身质优价廉、方便快捷等优势不断出圈，在冲击人们之前只从线下商店购买商品的消费习惯的同时，也受到了众多电商平台的青睐。

三、存在于直播带货中的第三人效果

人们通常认为带有说服性或者宣传性的信息对他人产生的影响要大过自己，倾向于认为自己在面对说服性信息的时候具有较强的判断力和辨别力。喜欢将自己的想法强加到别人身上，认为在面对说服性信息时他人更容易受到影响，或是认为他人和自己一样会受到“抢购风潮”“群体逃难”等突发性社会集合的行为的左右，这类现象的出现大都与大众传媒所引发的“第三人效果”有着密切的关联。

当今，我们处于“信息爆炸”时代，在日常的工作与学习当中能够感受到来自传播媒介的巨大影响。在新媒体时代，人们足不出户就能全面了解来自社会各界的信息，在拥有更多途径获取信息的同时，信息也变得更加公开透明，因此，很多人认为伴随着新媒体的快速发展，第三人效果理论已经消失，但是笔者倾向于认为在新媒体时代第三人效果理论仍然存在。相较于信息由主流媒体所掌控的传统媒体时代而言，第三人效果确实有所削减，但不可否认的是其仍然存在。下面笔者就来分析下存在于直播带货中的第三人效果。

第三人效果理论对自己面对说服性信息时持比较乐观的态度。在直播带货领域具体体现为，众多消费者在起初进入直播间观看商家直播带货时仅仅是持有一种观望的态度，并没有在直播间购买商品的计划，甚至还会对朋友圈或是网络中所存在的非理性的“剁手”行为表示不解。众多消费者认为自己在观看直播时较为理性，且更能控制自己的购买欲望，不会因为商家的宣传就有所动摇，更不会出现非理性的消费行为，但这其实往往只是消费者对自己的盲目自信。第三人效果理论让诸多观看直播带货，且认为自己可以做到理性消费的人知道什么是“光速打脸”。

以口红一哥李佳琦为例，在每次直播开始前，李佳琦都会先让自己的小狗和粉丝们问好，构建一个较为轻松愉悦的直播氛围，这样也能更好地获取消费者的好感。除此之外，李佳琦会利用情境来引导消费者，协助消费者联想使用商品的情景。在直播带货时李佳琦比较喜欢使用祈使句、感叹句等夸张的售卖语言来辅助商品销售，从而达到引导消费者进行购物的目的。比如，“这是男人看到你走不动的颜色”“高级到爆炸”“涂上后就天不怕地不怕”等，通过诸如此类的商品介绍，降低了消费者的理解难度，让消费者能够更好地了解此商品所能达到的使用效果。

这一促销技巧也使得众多消费者纷纷在其直播间“剁手”，在这些“剁手”的人群中，不乏有很多本来并没有消费需求的群体存在。这些群体在起初进入直播间观看主播带货时，只是抱着一种观望的态度，但是慢慢地就会受到主播说服性和诱导性信息的影响，从而忍不住进行购买。这也使得很多人在李佳琦微博下方留言说“你是掏空我钱包的男人”。由此可见，第三人效果理论在直播带货中存在性显著。

四、将第三人效果巧妙地应用于直播经济

伴随着直播带货行业的快速发展，各个主播间的竞争日益激烈。企业在保证商品质量和提供优质服务的同时，也应加大自身的营销力度，找到合适的营销方法，从而更好地满足消费者的需求，占领更多市场份额。通过对众多领域广告案例的分析，笔者发现“第三人效果理论”作为一种营销方法，应该被巧妙地运用到直播带货中去。

在日常的购买行为当中，我们通常要比自己所认为的更容易受到说服活动的影响。这也使得大众传播的影响和效果往往不是在传媒指向的表面受众中直接发生的，而是通过与他们相关的“第三人”的反应才得以实现的。在直播带货中，主播应该尽量避免或是减少有较为明显意图的说服行为，营造一种类似于“我们”的传播情境，让消费者感受到主播不是单纯地想从他们身上获取利益，而是真心实意地站在消费者的立场上考虑。以李佳琦为例，李佳琦虽为男性，但是他在向顾客推销口红的时候，会先在自己的嘴唇上进行实验，之后再向顾客推荐，且他在推荐时所使用的语言也非常巧妙。在需要对消费者的特征进行描述和评论时，他往往会采用委婉的词语，比如，他会说“个头娇小的女生推荐穿XXX码”“所有女生……”。在第一句话中，他在形容顾客身高时没有使用带有贬义色彩的“矮”，而是使用含有褒义色彩的“娇小”；在第二句话中，他用“所有女生”来涵盖各个年龄阶段的顾客，而没有使用“年轻”和“年老”来加以区分。除此之外，李佳琦在推销自己所销售的商品时，都会先亲自体验，之后用直观的方式来向受众传达自己的真实感受。在推销自己所销售的产品时，他往往实事求是，会很直观地告诉大家哪个口红色号好看，哪个口红色号相对而言没那么好看。这就会让受众对他本人产生信任，且更加倾向于购买他所推销的产品。且李佳琦在每场直播活动中都会尽力为消费者争取最大优惠。李佳琦在介绍商品时，会先将商品的原价告知消费者，随后会告知消费者在直播间提交订单所花费的价格，并为消费者计算出在其直播间下单所享受的折扣额度。与此同时，他会让助手会用一张纸来清晰地计算折扣，并用显眼的字体样式写上折扣。此外，李佳琦还会通过阶梯式的价格来正确引导消费者提交订单。他曾在直播间里表示“我要就要给你们全网最低价，不然就不做”。例句中“全网最低价”这样的字眼对消费者有着极大的冲击力，会让消费者认为他是切实为消费者考虑，他是和我们站在一条战线上的，极为可观的优惠力度让消费者产生“不买就吃亏”的心理错觉，从而增加产品销量。且李佳琦会站在消费者的角度，为消费者解决在直播间购买商品后所遇到的各种问题，从而增加用户黏性。

五、结语

伴随着直播经济的快速发展，直播行业在创造巨大经济效益的同时，也在吸引更多的人加入直播行业。从之前的专业主播，到现在的演员以及素人，都希望通过直播带货的方式来获得经济收益。但是直播带货作为一个新兴行业，国家以及平台方对其的管理和约束还不够完善，导致一些棘手的问题出现在我们面前。2020年央视315调查表示：直播带货中存在网红与电商联手骗取粉丝钱财的这一现象。据业内专业人士透露，在快手，有的商家会花费几十万打榜，取得与大号主播连麦的机会，之后主播会帮其吆喝，骗取粉丝钱财，从而获得收益。“网信中国”所公布的《网络直播营销管理办法(试行)》中提到：网络带货不得欺骗误导用户。除此之外，还有主播自身缺乏职业道德修养所造成的偷税漏税行为。2021年12月，浙江省杭州市税务局稽查局查明，网络主播黄薇(网名：薇娅)在2019年至2020年期间，通过对个人收入进行隐匿、转换收入性质、虚构业务等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法对黄薇作出税务行政处理处罚决定，追缴税款、并处罚款等共计13.41亿元。薇娅因偷税漏税致歉后，其在淘宝、小红书等多个平台的账号被封。直播经济在快速发展的同时，依然面临着诸如主播自身职业素养不够、选品环节把关不严、售后服务不够完备等情况。面对着这些现象，一方面主播自身应不断提升自我的职业操守，在保证自身经济效益的同时，也要兼顾消费者的相关权益。另一方面平台方也应加强管理，不断完善平台的管理规范，为消费者营造一个良好的消费环境。唯有如此，才能更好地维护消费者的相关权益，实现直播经济向好向善的良性发展。