新媒体环境下“内容为王”的传承及发展

◎巴桑卓玛

(西藏广播电视台，西藏 拉萨 850006)

信息生产要围绕媒介展开，媒体产业应该遵循“内容为王”的原则，因为内容不仅是产业的核心产品，也是承载媒介文化影响力的核心构成要素。在传统媒体时代，媒介信息容量受到了极大的限制，信息传播渠道较少，缺少优质的信息内容，所以信息内容在媒介产业中发挥着重要的作用。在新媒体时代来临之后，传播方式发生变化，传播渠道也更加丰富，传统媒体受到了巨大的冲击和影响，传媒的核心理念也发生了变化。但从发展的趋势来看，要实现新媒体的持续发展，以及促进新旧媒体相互融合，应该积极传承“内容为王”的理念，并在新媒体环境下进行创新发展，为媒体行业的进步开辟全新的路径。

一、新媒体环境下“内容为王”的内涵

(一)顺应时代

在新媒体时代，依旧应该将内容作为媒体传播的核心，为大众带来专业、权威、多元的新闻内容，这样才能持续发展。对于媒体来说，不论是新媒体还是传统媒体，“内容为王”都是核心力量。虽然新媒体带来了技术、环境的变化，导致媒体格局也随之变化，全效媒体、全息媒体等全新的媒体形式应运而生。但只要是媒体，就会围绕信息传递展开，而内容则是注意力资源汇聚的关键点。所以媒体要生存发展，就要提升品牌核心竞争力，也就是提供更多优质内容[1]。对于媒体行业来说，“内容为王”是顺应时代发展浪潮的理念原则，是推动行业发展的关键点。在新媒体时代，行业迅速发展，5G、人工智能等现代化技术的应用，使媒体进入全新的生态，先进的技术带动了新闻融合，分布式新闻逐渐形成，新媒体和各类产业相互融合，而这一切都围绕内容展开。所以内容是媒体行业的重要支撑，可以顺应时代发展浪潮，使行业紧跟时代脚步。

(二)全新特征

在新媒体环境下，“内容为王”应该将技术作为实现工具，并非单纯保障内容真实，还要展现出内涵与延伸性。例如，新华网自主开发了新华睿思数据云图分析平台，采用500亿条大数据，实时监控互联网内容并进行全面分析，采编人员利用大数据和云平台对舆情态势、网民情绪等精准研判，使新闻内容更加贴合大众，同时也具有层次性和内涵。在新媒体时代，可以将“内容为王”看作一种产品。新媒体开拓了新的发展格局，同时也创新了思维，不论是媒体还是受众，都可以创造内容，且具有很强的互动性。所以“内容为王”应该充分考虑受众体验。将受众放在核心位置，创造多种内容形式，包括自媒体、直播视频等。从体验的角度分析，“内容为王”并不是单纯的内容阅读，还是多角度的体验与感受。应该以高品质内容服务为着手点，对形态、内容、营销等多个方面进行创新，挖掘更多优势，树立独特的品牌内容服务，使媒体行业有更广阔的发展空间。

(三)引领发展

“内容为王”并不是以简单的新闻内容为主，而是采用“内容+”的发展模式，构建技术平台、终端平台、交互场景等等。新媒体时代应该重视“内容为王”的理念，发挥现代技术的优势作用，采用新技术改造媒体平台，使内容和平台相互兼容。构建“内容+技术”的模式，深化技术的研究与成果的推广，建设个性化移动终端平台，围绕受众挖掘和分析数据，了解受众的需求和兴趣，使信息传递更具针对性，使内容服务更加个性化。采用“内容+应用”的模式，发挥移动互联网的优势，通过构建交互场景，为受众提供更好的内容服务，使受众获得更丰富的信息感受。此外，也可以将内容与产品联合在一起，不仅要联系信息产品，还要与娱乐、商务、游戏等产品联合，促进内容与服务的结合，使媒体行业进入全新的发展阶段，满足各种信息需求。

二、新媒体环境下媒体面临的“内容”压力

(一)内容缺失

从本质上分析，如果媒体新闻缺少扎实的内容，则任何传媒形式都只能短暂地发展，并不能保持用户黏性，发展会逐渐陷入困境和僵局。新闻生产的形式有很多，但不论是传统的报纸广播，还是当前的微博、短视频等新媒体，都要将内容放在核心位置。但随着时代的发展，技术不断提升，人们获取信息的渠道增多，所以对信息的需求不仅仅是新鲜、生动，单纯利用人们的好奇心已经无法满足媒体发展的需求[2]。调查显示，很多受众已经对大量同质化信息产生厌倦感，优质内容短缺，甚至存在很多技术难题，新媒体、传统媒体都因此陷入发展瓶颈。

(二)竞争激烈

从目前的情况看，媒体行业虽然蓬勃发展，但也面临很多困境。一方面，不论是中央还是地方，都已经认识到融媒改革的重要性，并且积极参与改革工作，发展公众号、APP、短视频等新媒体渠道，通过不同的形式为受众提供五花八门的信息内容，在一定程度上满足了受众的需求。但越来越多的媒体单位觉醒，自媒体也迅速发展，导致行业竞争愈加激烈，新旧媒体都有着急切的创新需求；另一方面，新媒体的发展使内容受众的身份具有两面性，人们不仅是信息受众，同时也可以成为信息传播者，充分展现了新媒体的开放性和多元化。但在这种背景下，媒体市场中的内容会大幅度增加，不仅内容筛选难度加大，竞争也会更加激烈。

(三)才智短缺

在媒体行业的发展下，不论是内容的创新还是技术的推广，都需要人才的引领。媒体行业应该采用多样化的才智引领方式，为人才提供更多岗位和机会，使新闻内容可以不断创新，全面提升媒体竞争力。但从当前的发展情况看，媒体行业存在资源短缺的问题。一方面，优秀人才重金难求，大部分自媒体运营者都出于兴趣爱好，虽然有活跃的思维，但专业能力有待提升。传统媒体的专业人才较多，但缺少新媒体人才，人才结构不合理，技术、创新、创意等方面明显缺失，但在资金、资源等方面存在优势；另一方面，新媒体建设脚步不断加快，大部分媒体已经完成了公众号、短视频平台、微博等新媒体的建设，但从内容的角度来看，各个媒体存在明显的同质化问题，缺少独特的品牌特色，很难吸引或保留受众，内容创新、品牌树立、服务优化依旧是亟待解决的问题。

三、新媒体环境下“内容为王”的传承与发展

(一)加深理解，发挥优势

在新媒体环境下，信息服务行业迅速发展，随着短视频平台的崛起，媒体行业进入了新的发展时期，用户习惯也随之发生变化。调查显示，70%的用户习惯使用短视频平台获得资讯信息，尤其是30岁以下的年轻群体，对短视频平台有很高的依赖度。随着用户行为的变化，媒体行业也要做出创新改动，不仅要加快入驻短视频平台的脚步，还要创新服务模式，充分发挥媒体优势，为用户提供更好的内容服务。在实际发展的过程中，要坚持传承“内容为王”的理念，但也要结合时代特征对传统的理念进行创新和发展[3]。从目前的情况看，今日头条、腾讯新闻等早期崛起的网络媒体目前依旧有很好的数据表现，体现了媒体服务行业的常规业态，但也依旧能从中看出用户转移的趋势。在新媒体环境下，更早一步实现创新改革的媒体，可以更好地抓住机遇，竞争力也会得到明显的提升。例如，网易传媒在2020年7月发布内容品牌“网易文创”，构建了网易哒哒、谈心社、人间、迎合看板等20多个头部内容组成的IP矩阵，充分体现了“内容为王”的发展理念，借助优质内容和创新服务突出重围，在新媒体市场环境中占据了一席之地。新浪新闻也同样将“内容为王”贯彻到底，重视内容创新，并且与微博话题协同共振。可以看出，在“内容为王”理念传承与发展的过程中，新媒体环境虽然为媒体行业带来了压力，但同样也有很大的发展优势。媒体行业应该直面压力，充分发挥新媒体优势，在技术、形式、服务等方面进行创新改进[4]。要以新媒体为基础，不断超越和完善，把创作优质内容放在首要位置。例如，《悦览》第二版将“全民阅读”作为基础，重点介绍全新出版作品，深入挖掘书籍背后的文化源头，探寻作者创作历程，不仅呈现了精彩的内容，还承担了文学作品推广的使命，深化了内容的内涵，得到了更多人的认可。

(二)创新模式，开拓渠道

媒体行业虽然主要提供咨询服务，但也离不开生产和消费。新媒体平台的商业模式可以分为两类：一种是信息内容、算法推荐和广告变现联合，不论是内容还是算法，都围绕流量服务展开。另一种是内容生态、算法优化和流量运营联合，算法和运营都是为了提升内容的影响[5]。后者更能体现“内容为王”的思想，也更加符合媒体的发展趋势。为了使“内容为王”的理念更加深入，应该了解信息消费需求。通常可以分为消费逻辑、学习逻辑和动机逻辑三种消费需求。消费逻辑就是用户在阅读内容后，可以产生获得感，从而刺激消费；学习逻辑就是通过信息阅读获取知识，简化复杂的知识体系，帮助用户解决具体问题；动机逻辑就是在用户阅读结束之后，产生某个强烈的行为动机。不论以流量为核心，还是以内容为核心，在模式设计上都要贴合三种消费需求，从而衍生出相应的营收渠道，也就是知识付费、直播带货等等，资讯服务也因此迎来了更大的商机，行业内涵、标准、门槛随之发生变化。虽然流量生意可以带来可观的效益，但生命周期较短，用户黏性不大，新流量会源源不断地流入[6]。在流量饱和之后，如果缺少长生命周期的内容，则无法再继续生存和发展。所以应该转变流量红利的模式，应该重视内容服务的创新和完善，开辟更多信息渠道，深化内容的内涵，并且进行有效的延伸。例如，网易文创由多个工作室构成，形成了具有创新能力的生产体系，构建了多圈层、多品类的IP矩阵，内容不仅包括知识科普、城市文化、情感洞察，还包括社交互动、新商业、新消费等等，为网易新闻的发展提供了更多路径和空间，极大地增加了用户黏性。也就是说，内容品牌跨越时间周期，就必须要确保内容的价值、态度和思想，针对不同的用户需求，采用多元化的输出方式，覆盖更多消费群体。

(三)重视差异，优化服务

在时代发展的进程中，媒体行业始终面临着各种挑战，从早期的传统媒体，到门户网站、移动媒体、自媒体等新媒体时代，行业始终依靠创新和改进来适应时代。在新媒体环境下，媒体形式不断创新。相较于电视媒体、纸媒等传统媒体，网络媒体是一种新媒体形式，但随着时代发展，短视频出现，门户网站也受到了冲击和影响，新媒体也开始不断迭代更新。所以即使属于新媒体领域的门户网站，也要根据时代的发展不断创新，重视差异化服务，在内容分发上引入算法技术，强化短视频、直播等新形式在内容输出中的占比，采用话题运营等方式激励创造者输出更多优质内容[7]。要利用用户的双重身份，不仅要接受用户的建议反馈，也可以发挥用户的创造力，解决才智短缺的问题，同时也可以获得更加丰富的信息内容。应该促进跨界融合，媒体行业可以与短视频平台、信息流平台达成合作关系，逐步向多元化、综合化的方向发展。通过不同的模式来增加用户的选择，使用户可以根据需求选择渠道，使信息服务更加个性化。从媒体的角度分析，应该发挥内容的作用，与用户达成良好的信任关系，发挥新媒体的互动特征，展现更有深意的内容，与青年群体产生情感连接，进而提升用户的忠实度，同时也充分发挥差异化优势，转变传统的品牌营销策略，使信息服务有更高的品质。当然，营销获利并不是媒体行业的唯一目标，应该树立正确的舆论观念，明晰媒体的责任，在追求个性化、多元化的同时，要承担“知识管理者”的责任，做好信息疏导、舆论引导的工作。一方面，管理部门要重视舆论导向风险防控，对媒体舆论进行严格规范；另一方面，媒体自身要树立责任意识和品牌公信力，真正发挥媒体在社会舆论导向中的作用，使媒体达到发展的新高度。所以要着重培养内容选择能力、创造能力，形成非结构化思维，从不同的角度进行分析，通过二次整合呈现更有深度、有价值的信息内容，使受众需求得到满足。

四、结语

综上所述，在新媒体环境下，媒体行业要坚持“内容为王”的原则，传承传统媒体的工作理念和责任意识，同时结合时代特色发展新渠道、新方式和新内容。首先，要明确新媒体环境下“内容为王”的内涵；其次，要分析当前面临的困境压力；最后，根据新媒体发展的特点，采取有效的传承和发展策略。