融媒体时代电视节目的短视频化传播研究——以《谢谢你来了》为例

张雅芮

自2017年以来，我国的短视频行业飞速发展。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿。短视频对中国的传统电视行业产生了强烈冲击，大量的电视观众选择获取信息更为简单快捷的移动短视频平台。面对这一趋势，传统电视节目制作者应从传播效果好的电视节目的短视频账号中吸取经验，进行创新，实现电视节目在传统媒体和新媒体上的双丰收。重庆卫视推出的青春励志节目《谢谢你来了》是地方台综艺节目短视频化的一个成功案例，为今后电视节目的商业化变现打下了坚实的基础。

一、融媒体时代传统电视节目面临的挑战

融媒体时代，各种媒介形式出现交融之势。新媒体的迅猛发展给传统电视行业造成了巨大冲击，传统电视行业面临着诸多挑战。

（一）平台选择多样化，受众流失严重

随着科技的高速发展和手机、平板电脑等更为便捷的移动终端的出现，大众选择休闲娱乐的方式不再局限于电视、报纸等传统媒体，智能终端已经成为绝大多数人接收信息的渠道。与此同时，资讯软件及短视频社交软件应运而生，如抖音、快手、微博、今日头条等。人们被这些新媒体平台吸引，通过电视获取信息的频率越来越低。因此，电视端的节目受众逐步流失。

（二）受众阅读习惯改变，时间碎片化

随着时代的变迁，信息的传播速度和人们的生活节奏越来越快。在移动通信技术加持下，短视频适应了时代的发展。抖音、快手等短视频社交软件不断产出的信息，结合更生动直接、易于理解的画面，持续刺激着人们的大脑，使人可以随时随地获取信息。短视频的高效性迎合了在快节奏生活下的人们的阅读习惯，满足了用户在空间和时间上碎片化阅读的需要。用户阅读习惯的深刻变化，导致人们越来越不愿意在电视机前等待电视节目的播出或看完一整期电视节目。

（三）电视节目固有劣势明显，观众互动性低

电视是线性传播媒体，电视节目的播出时间、播放内容都是规定好的。在观看节目的过程中，观众缺乏主动性，且其感受和反馈不能及时得到回应。虽然现在出现了弹幕，但其多被用在网络视频端，在传统电视节目上运用甚少。相比之下，移动端口提供了多样的短视频，丰富了用户的互动体验，使用户可以在手机上自由地选择观看的内容、速度和时间。

二、短视频平台的传播优势

以抖音、快手为主的短视频平台不断迎合时代发展的需求，更新换代自己的产品，为用户提供沉浸式体验。凭借短视频独特的优势，这些平台不断吸引到更多的用户，其提供的产品也不断满足更广大用户的需求。

第一，信息丰富，个性化推荐。随着移动互联网的发展和智能手机的普及，人人都可成为视频的创作者，所传播的内容也更丰富多样。抖音的观看模式是一个视频随机连接下一个视频，加之字节跳动“千人千面”的智能大数据算法，由此实现了对内容的精准推荐。而这样随机的偏好内容不断地刺激用户大脑，让抖音用户黏性持续增强。

第二，体量轻，传播速度快。一方面，相对于综艺节目的叙事体系来说，短视频体量更小，结构更为轻便。通过对时间的压缩，短视频内容更加紧凑，信息量更为丰富。另一方面，短视频的制作门槛低、周期短、成本低。低门槛的创作方式，让越来越多网友拿起手机“记录美好生活”。很多时候，刚发生的事情转头就会以短视频的形式出现在网络上。这都使抖音等短视频平台的内容具有极强的丰富性和实效性。

第三，互动频繁，社交性强。互联网具有极强的互动性和社交性，而短视频的发展依托互联网。在抖音端，接收信息的用户不再处于被动地位，而是参与到信息的传播中。用户在观看短视频时，可以通过分享链接、发送弹幕、发表评论等方式与其他用户产生即时互动，进一步增强了用户的共情和参与感。

融媒体时代的到来改变了媒体格局。以抖音为代表的短视频平台已经融入人们的生活中，其庞大的用户群已成为电视媒体不可忽视的潜在受众，电视节目的创新发展离不开短视频平台。

三、《谢谢你来了》在抖音端的短视频化传播

《谢谢你来了》是重庆卫视打造的青春励志节目。该节目讲述一个个普通人的故事，以致谢、致歉、致敬为主线，展示一代年轻人的青春历程和记忆，达到讴歌青春、传播正能量的目的。自2016年1月4日开播以来，节目获得收视率和口碑的双丰收。但近年来，受新媒体的冲击，《谢谢你来了》面临着如何持续发展的问题。2020年6月10日，《谢谢你来了》节目组在抖音上发布了第一条短视频，获赞3353个。经过不到两年时间的运营，截至2022年2月27日，抖音账号“谢谢你来了”共发布作品1079个，累计粉丝数2047.9万，总共获赞1.8亿。在抖音情感类和影视娱乐类的行业排行榜上，该账号多次上榜TOP30。《谢谢你来了》凭借自己独有的节目形式和情感内容，在抖音、快手等平台实现了自身的新突破。

（一）统筹兼顾的短视频表现形式

一是三段式短视频结构满足用户的收视需求。短视频作为一种新的内容传播载体，有着短小精悍、制作成本低、传播速度快等特点。《谢谢你来了》电视端的传统节目时长约45分钟，时长较长、内容较多，不适合抖音端的发布和播放。节目组为迎合抖音的时长限制和观众快节奏的观看习惯，创新地使用了三段式的方法，将一期长节目浓缩成13～15分钟，并在此基础上将节目拆分为3段约3～5分钟的短视频组，这3个短视频叙事相互联系又保持一定的独立性。抖音的推荐机制让用户在推荐页随机刷到自己感兴趣领域的视频。用户如果对这个视频产生兴趣，则可能点击进入主页浏览其他视频，甚至关注博主。三段式叙事之间相互联系、互设悬念的视频形式，使得抖音号“谢谢你来了”获得较高的粉丝转化率，高效地把抖音系统推荐的粉丝转化为自己的粉丝。

二是双账号形式覆盖更多观众群体。目前，节目组除抖音号“谢谢你来了”外，另开设抖音号“谢谢你来了-超级播”。有了节目短视频在抖音成功运营的基础，“谢谢你来了-超级播”于2021年2月19日发布第一条视频就获赞3803次、评论370条，得到大量网友的关注。截至2022年2月27日，该抖音号粉丝数为366.9万，获赞1885.0万。不同于“谢谢你来了”，《谢谢你来了-超级播》发布的内容是与电视节目内容相同的长节目。该抖音号的视频内容未经节目组二次剪辑，仅去掉节目开头和结尾的广告。“谢谢你来了-超级播”一期节目总长度约为40分钟，同样运用了三段式的短视频结构，分为3段约10～15分钟的短视频组进行发布。两个抖音号每日发布的视频主题完全同步，仅有长短详略之别。用户若在“谢谢你来了”观看短视频后仍不过瘾，可以不更换平台而直接在“谢谢你来了-超级播”中观看完整节目。这样的双账号形式不但方便了用户的使用，而且覆盖了部分习惯看长视频的用户。节目组用少量的资源投入细分领域，形成短视频账号矩阵，提高节目的核心竞争力。

三是节目编导自制广告吸引忠实观众。传统电视节目的收入大部分来自电视广告商。而抖音账号变现一般来自视频内容中的商品推广、直播带货和使用抖音插件实现留资、分红等形式。在某个普通账号拥有一定的粉丝基础后，一些商家会主动向该账号寻求商业合作，如产品推广、销售，该账号以此实现流量变现。《谢谢你来了》在电视中的广告主要是以节目中的常规插播和主持人涂磊口播的形式出现，而在抖音端则用了小情景剧的形式，在短视频中插入节目组工作人员自制的小广告。小广告长度约15秒，具体情节会根据广告产品特征和当期视频所讲述的内容进行创作。《美丽乡愁（1）》中，当事人刚夸完媳妇朴实、素雅，紧接着就插入小广告，反串的“妈”看着这期短视频批评“女儿”：“一天就知道买，你看看别人多朴实呀！”借助这一场景，顺理成章地带出广告内容，既完成了视频主要内容的表达，又用较低的成本为节目组带来额外的广告收益。

（二）独具匠心的短视频编辑技巧

一是直奔主题的讲述方式。抖音短视频有着开头黄金3秒的原则，这一原则要求短视频在开篇就必须直入主题来吊起观众胃口。与整期完整节目相比，《谢谢你来了》抖音端的短视频去掉了节目中讲述背景故事的VCR、开头的自我介绍、主持人询问当事人参加节目的原因等内容，开头直接从主持人和当事人的对话开始，内容一般是主持人简短犀利的提问，或当事人戏剧性的讲述。视频用吸引眼球的故事或当事人不同寻常的表达方式勾起观众的兴趣，并迅速让观众了解到故事的关键信息，从而达到提高播放量的目的。2021年5月20日发布的短视频《奋斗（3）》一开始，主持人就向一个25岁左右的女生提问：“我觉得你这种人应该挺会攒钱的吧？”当事人回应，自己从初一到研究生毕业一共攒钱20万元，并讲述了自己的身世。视频开头直奔女研究生如何在刚毕业之时就攒下20万元的话题，引起了观众的兴趣。视频通过一问一答的形式，逐步铺开女研究生的奋斗历程，展现了现代青年不卑不亢、自强自立的精神面貌。其内容充满正能量，引发了人们的广泛讨论。

二是一目了然的短视频小标题。与平时的新闻标题一样，抖音的标题设置也十分重要。抖音的题目分为发布标题和视频内容标题。发布标题是视频发布者设置的标题，包括内容和话题词等，长度较长、字数较多。如“报恩！24岁女孩M66w房车，带74岁养父全国自驾游#自驾游#养女#报恩@谢谢你来了-超级播”，主要功能是可以借助抖音话题和关键词吸引那些通过引擎搜索节目的观众。视频内容标题是反映视频主要内容的一个简单的标题，如“亲情”“笑对人生”。抖音号“谢谢你来了”除了这两种标题外，还有一个在每期视频画面上方的长标题。这个标题通过一小段文字让观众直接看见该视频的看点。这些标题的制定标准是概括主要内容、有爆点、有反差，达到吸引观众点击视频、提高视频点击率和播放率的目的。如“老爸默默的眼泪让24岁养女逆袭年入百W”“放弃铁饭碗，19岁到北京刷盘子，如今身家千万”。

三是有的放矢地攫取优质内容。短视频秉承“内容为王”的理念，在有限的几分钟里必须清楚地交代故事内容，以抓住观众眼睛，完成内容的输出。电视端的综艺节目会根据电视观众的心理特征调整故事讲述顺序，并不断设置悬念，在后期制作中多次打磨和审核内容，才会将其呈现在观众面前。在电视端，45分钟的《谢谢你来了》长节目已经是浓缩出的精华，而抖音端的《谢谢你来了》一期内容则是3段约3～5分钟的短视频组。在这些短视频的制作过程中，剪辑人员需要从精华中筛选出最精彩、最有看点的内容，然后结合短视频的传播特点独立成篇，实现在短视频平台的病毒式传播。编辑人员需要了解观众的喜好和心理特征，才能对短视频的故事内容进行取舍。在《谢谢你来了》的《信念》这一期中，后期编辑主要突出了“爸爸瘫痪和母亲离家出走后，8岁哥哥辍学种地把弟弟培养成了大学生”这个情节点，弱化甚至省略了其他内容。该情节充满正能量，能够引起观众的情感共鸣，有利于短视频在网络的分享传播。

（三）挖掘并强化自身优势

一是情感话题传播效果好。首先，情感是抖音最受欢迎的话题之一。在抖音，短视频化比较成功的综艺节目有《奔跑吧，兄弟》 《快乐大本营》 《爱情保卫战》 《非你莫属》 《缘来百里挑一》 《初入职场的我们》等。除了自带明星效应的节目，电视节目短视频化效果较好的多为情感类节目。在所有的账号内容中，情感是永恒的话题。《谢谢你来了》是2021年11月抖音行业排行榜影视娱乐类唯一的电视综艺节目，排第13名。《谢谢你来了》节目内容均为真人真事，内容平民化、接地气、话题度强，非常适合在抖音传播。2021年6月17日的《找寻（3）》完播率高达68.25%。该视频主要讲述了一个养女怕留疤不愿意做肿瘤手术，养父跪求养女治疗的故事。短视频中，养父母无私的爱让人动容，而评论区的网友纷纷留言感慨父女情。这类极具讨论度的情感内容，让视频获得很高的评论量、点赞量、分享量。抖音推送机制会自动将其推向更大的流量池，这样的良性循环为该短视频带来更好的成绩。

二是节目受众和抖音粉丝的重合度高。2020年抖音官方用户画像显示，抖音用户男女比例整体均衡，新一线、三线及三线以下城市用户最多。《谢谢你来了》在电视端的主要受众是30～50岁、重庆本地和三线及三线以下城市的中年女性。数据显示，《谢谢你来了》抖音端的粉丝女性占比在63%左右，年龄分布集中在30～50岁的粉丝占总粉丝数的83%左右。除此之外，《谢谢你来了》自2016年开播以来，积累了大量重庆本地的粉丝，有一定的粉丝基础。数据显示，通过搜索关注节目抖音号的粉丝有23641人，这部分节目老粉丝占较大比例。

三是积极互动，增强用户黏性。一个抖音账号的维护不只有视频的发布，要想提高视频的播放量并为账号带来更高的商业价值，对账号的运营必不可少。账号需要及时地与粉丝互动、回复评论留言，以此提高用户黏性，打造节目的良好形象。《谢谢你来了》作为老牌电视节目，本身就自带忠实的粉丝，抖音号“谢谢你来了”和“谢谢你来了-超级播”与粉丝的积极互动打破了电视节目传播的壁垒。节目工作人员及时地回复粉丝的留言、点赞粉丝的评论，引导其他用户积极互动，以此拉近与粉丝之间的距离，增强账号的权重。

四、结语

综上所述，融媒体时代，任何媒体要想获得长久的发展都要顺应时代的潮流，通过融合实现多平台传播。短视频化是电视节目多渠道传播的积极尝试。《谢谢你来了》乘着短视频之风不断创新发展，为自己带来了新的机遇，这值得如今面临困境的传统媒体分析和借鉴。