新媒体语境下党媒调适的情感转向与形象重构——以央视新闻微信公众号《夜读》栏目为个案

李 彪

一、研究缘起

新媒体崛起对传统媒体，尤其是受宣传模式主导的党媒带来了深刻的冲击。在转型变革的语境中，以党媒为代表的传统主流媒体既有客观上面临的危机与挑战，又有主动适应新媒体环境的努力调适。这些调适反映为党媒在社交媒体平台上的特色栏目打造，以及背后包含策划、叙事、呈现等环节在内的传播策略。对平台而言，党媒并非简单地“入驻”，而是需要“融入”。在此双向作用的过程中，伴随着调适所催生的新角色定位，传统党媒形象发生着重构。

央视新闻是中央广播电视总台新闻新媒体中心在2013年创立的微信公众号。《夜读》栏目作为原创品牌于当年4月正式上线。按照创作团队解读，《夜读》栏目并非简单的“美文搬运工”与“心灵鸡汤聚集地”，而是在探索新闻热点与文艺作品相结合的报道新模式，力求就新闻由头行“命题作文”，将新闻时事热点融入内容制作中。从标题、导语、配图、配乐、朗读配音到主体内容与延伸内容，创作人员通过策划与编辑尽可能地制作与“新闻眼”匹配的表达形式，最大限度地诠释主题。根据中国新闻奖媒体融合奖参评作品推荐介绍，《夜读》栏目是央视新闻微信公众号中唯一一个所有推送文章阅读量都超10万的品牌，传播量和影响力以及对粉丝的黏附力都非常强①。

除央视新闻的《夜读》栏目外，党媒人民日报、新华社、中国青年报等也分别在微信公众平台开设《睡前聊一会儿》《夜读》《夜思》栏目。由此可知，新闻导向类夜读栏目在传统党媒为适应社交媒体平台的转型调适中已形成稳定的传播表达模式。社交媒体时代，面对市场化媒体的挑战，党媒如何做出调适，重新崛起、“重夺麦克风”是学界研究的重要课题。本研究关注的重点正是这些新的传播表达模式中所蕴含的党媒调适的趋势转向，以及党媒与媒介语境、社会背景的互动。

二、文献综述：传播调适中的情感转向

学界对调适的关注源于政治学领域的政党调适（party adaptation）研究，其被界定为“政党组织为适应环境变迁而对自身进行持续调整和变迁的动态过程”。这种自我调适也被视作政党“弹性”的表现。学者龙强、李艳红将这种调适性引入到对党媒在新媒体平台的传播研究上，聚焦官方传播体系的调适，即“传播调适”这一命题。对于传播调适，学者主要从媒体运营或是更深层次的功能角色定位、文化领导权的重建进行分析研究②。此类研究通常选择将入驻新媒体平台的党媒新媒体中心或官方账号作为研究对象。以社交媒体为代表的新型媒体平台的诞生使公共传播多元化，巨大的资讯流使人们的信息需求更具选择性与个性化。这一方面使传统主流媒体，尤其是党媒报道“独家权威”的地位受到了挑战，另一方面部分消解了传统报道模式所确立的“硬新闻”（Hard News）标准在受众选择关注信息时的重要性。

对于党媒在新媒体平台上存在的传统消解与转变，传播学者的研究既有从传播模式和生产机制的整体取径，又有围绕具体策略特征的分析。在新旧交替、模式或特征的探讨中，情感作为一个被提炼出的关键词，在传播模式变迁中所起到的连接作用备受重视。新媒介塑造着人们的情感体验，改变着情感表达的规则。学者袁光锋从学理层面重思“情感何以亲近新闻业”，辩证看待了情感与传统新闻生产的客观理念的关系，提出“纳入情感能为好的新闻业提供更为坚实的基础”，并强调这是“在一个融合与转型的语境”的可能与现实优势③。无论是履行作为“宣传者”传统定位下的引导舆论功能，还是适应新媒体环境“重夺麦克风”的现实需要，党媒在传播体系的调适与重构中的情感转向都需得到关注。

对于情感在新闻媒体内容生产上的具体反映，学者张志安、黄剑超以人民日报新媒体中心在融合环境下内容产品生产传播的新策略为议题，关注策略背后党媒对传播关系变化、受众情感的把握，总结出党媒情感传播模式的策略、动因及影响④。关于情感在新闻价值、媒体定位、话语体系重构等更深层面的影响，学者龙强、李艳红对人民日报微博账号“@人民日报”关于拆迁议题和农民工议题报道进行了搜集分析，总结出以“@人民日报”为代表的党媒正在新媒体平台上构建一种强调平民化与价值导向、以情感激发为主要诉求的“正义表达话语”，在新的舆论空间内中塑造出“正义的表达与捍卫者”的形象。需要注意的是，新角色的产生并不意味着传统角色的“离场”，在新的媒介技术与渠道大量丰富的前提下，同一媒体可以通过不同平台、不同栏目、不同的报道分类构建起自身的多重角色与不同形象。

关于新媒介对传统媒体角色的重塑，社交网络催生的“小编模式”备受关注。其对传统新闻专业的影响及改造，被相关学者的研究冠以“小编新闻学”之名。“小编新闻学”在业务实践和专业角色上均出现了与传统新闻专业理念相悖的情感互动、去政治化、行销取向，显示以社群运营为导向的新闻工作，逐渐与传统新闻学分道扬镳⑤。社交媒体这种“原生模式”影响着党媒在新媒体语境中的形象定位。党媒新媒体账号一方面适应社交平台特征，熟练运用“吸粉”策略，包括主打以抚慰情绪、激励斗志的夜读栏目，业界编辑将其统称为“鸡汤软文”；另一方面有意识地在涉及时事与重大新闻的报道中运用党媒官方、权威的形象优势，提升内容传播度，适应不同内容、风格的多重形象在各自发挥作用的同时相互影响。由此可见，新兴党媒所进行的传播调适的努力，建构起一种吸纳专业主义、煽情主义等不同范式的传播杂糅化样态。在研究者看来，这反映的不是一种混乱与冗杂，而是以不同方式处理自身因不同角色肩负的多重使命，反映出党媒建构分层化传播体系的结果。

三、研究设计与方法

本研究旨在探究党媒传播调适上的情感转向与形象重构，包括选择议题对象、话语修辞层面。本研究以2020年1月1日至2021年2月21日为取样周期，对央视新闻微信公众号《夜读》栏目所发文章进行汇总整理。其间，2020年1月24日到4月8日《夜读》栏目停更，其他时间保持日更。因此，共收集到文本334篇。

本文提出以下三个研究问题：

1.党媒调适的情感转向是如何在内容生产的议题分类、话语修辞等方面铺陈展现的？

2.党媒通过调适中的情感转向塑造的新形象是怎样的？

3.新媒介语境是如何使党媒调适的新转向、新形象得到凸显的，其与传统党媒定位、传播模式之间的关系是怎样的？

四、研究发现

（一）议题对象：以生活和文化为主的“软题材”与社会时事的“软处理”

1.类目构建

本研究将样本总体按标题、报道日期进行汇总整理，通过逐一细读文本，将《夜读》栏目历期文章按议题对象划分成三类：生活、文化、社会时事。对于议题对象的类别界定，研究者一方面结合文章主体部分的阅读体验与主流新闻网站的栏目进行划分，另一方面以文章写作方法为重要参考。

首先是生活议题，包括情感、家庭、个人成长、娱乐生活等内容的题材。此类文章在写作上通常以个人感悟、经历分享的表达为主，内容制作方式上通常以话题征集方式，整编网友分享的内容，以扩充素材。例如，2020年1月13日的文章《回家！》与2020年6月2日的文章《这世上除了你的爸妈，还有谁会无条件惯着你》都是以汇编收集网友对“春运回家”“与父母相处”的经历分享，情感表达上以思乡、亲情的感悟为主。

其次是文化议题。研究者对文化议题的界定借鉴了文化研究学派“社会的文化”定义：“一种特殊生活方式的描述，不仅表现为艺术和学问中的某些价值和意义，也表现为制度和日常行为中的某些意义和价值。”反映在文本的议题上，即为涵盖传统经典、民间习俗、地理文化、历史人物等元素在内，以知识生产与传播为主的题材对象。例如2021年1月2日的文章《故宫的隐秘角落，被发现了！》和《夜读》栏目二十四节气的固定专题，研究者在对此类文章进行划分时，以“新知介绍”功能为重要参考标准。

最后是社会时事议题。此类议题在界定上接近传统新闻的定义，对应公众关注的时事议题，特征上兼具公共性与时效性，写作上以要闻事件为中心。例如，2020年4月9日至4月11日以新冠肺炎疫情背景下的武汉解封与援助医护人员为主题的系列文章《长夜将去，大城重启——50幅图片回顾过去76天的武汉》《岂能尽如人意，但求无愧我心》《爱是软肋，更是铠甲》都属于社会时事议题。

2.类别数量

编码过程由两位编码员随机抽样选取48篇样本完成，编码员间信度为0.81，符合要求。

依据上述标准，生活议题共183篇（占比55%），文化议题共110篇（占比33%），社会时事议题共41篇（占比12%）。从分布上看，生活、文化类是文章选题的主要题材（约占比88%）。软性题材的选题偏向符合央视新闻“致力打造走心人文作品”的目标，贴近“精品睡前读物”的定位。

从党媒传播体系来看，软性题材为主的选题偏向本身即蕴含着情感转向。特定的选题，结合特殊时间节点上的社会背景与传播情境，即可构成激活个体情感、引起情感共鸣和加剧情感张力的“原型沉淀”⑥。一方面，从生活、文化选题这类软议题来看，生活类新闻围绕“青春”“亲情”“友情”“爱情”“成长”等关键词，包含着个人式的情感体验和生活感悟，文化类新闻传播在介绍传统文化的同时也在传递着“自豪”“光荣”等情感。这两类选题在话题选择上也切近时下热议话题，个人在经历与情感上更能产生共鸣的“原生家庭”“内卷”“国宝故事”等议题，在写作上更接近文艺作品，多有情感的抒发与表达，形式多样，且能赢得用户的互动。

另一方面，《夜读》栏目的另一目标是“探索新闻热点与文艺作品结合的新模式”，社会时事类选题正是反映此类公共时事热点的代表。相对于党媒传统模式的时事新闻报道，《夜读》栏目会在此类强调资讯传递与公共价值的“硬新闻”题材的基础上选择个体视角的微叙事，从公共事件对象中提炼出具体可感的、接近读者且更易产生共情的某一面向，实现时事议题的“软着陆”。

以2020年4月9日至11日连续登载的与抗疫有关的三篇报道为例，栏目选取“摄影记者镜头记录的武汉”“央视记者的抗疫讲述”“前往疫情一线报道的记者夫妻”，以组图、记者手记、讲故事的方式来反映武汉解封与抗疫救援这类现实议题，将社会时事的公共性转化为个人视角下的“城市复苏”“坚守岗位的付出”“灾难救援中的爱情”等面向，将公共事件蕴含的公共情感落到个体的体验感悟与情感表达上。此类报道结合特殊时间节点的时事背景，呈现出包括生活、爱情、工作、国家与社会在内的多元情感。

社交媒体所强化的即时推送与个性化订阅的传播模式，改变了新闻生产的主题偏向。与单纯强调“传统新闻价值”“影响性”的硬题材相比，“接近的”“具有人情味的”“带有感染性，能引发互动”的软性议题更容易受到社交媒体平台编辑的青睐，这也是逐渐形成的新的新闻价值标准和媒介法则。软性议题的选择偏向、硬题材的“软处理”，以及围绕议题的情感表达上呈现出的微叙事、重个人情感体验、易引发共情的议题面向，都反映出党媒调适在选题上对新媒介语境的适应与转变。

（二）话语修辞：强调互动的对话模式与情感表达的激活与转化

本研究通过对《夜读》的文本精读和对应议题对象的类目划分，归纳出其在话语修辞上呈现的主要特征。一是超越议题对象的区分，栏目在话语修辞上整体呈现出统一的、风格化的情感表达模式；二是这种情感表达模式在话语修辞上表现为强调互动的对话模式，以及注重情感表达的激活与转化；三是从功能来看，话语修辞所实现的功能在不同议题间虽有表现与程度上的差异，但情感传播功能却具有稳定表达和显著呈现。对此，本研究选择标题设计上的修辞特征来分析整体话语修辞特征的呈现，这源于标题设计对数字媒介内容传播效果的重要影响。有学者认为，词类的使用、情感倾向等因素均会对读者的内容选择产生显著影响，沿标题特征分析是探究新媒介平台上的内容设计规律的合适切口⑦。

情感研究的“衔情话语理论”（emotives）认为，情感表达作为一种描述性话语，能够影响情感的激活、转化，并进一步产生确认、否认、强化、弱化的情感作用结果。其中，人称代词的使用备受关注。第一人称代词现在时态，以及第二人称和第三人称代词在特殊语境下的使用能够激活情感，传递话语表达“建立关系的意愿”，产生情感“在场效应”。

经过研究者对334篇栏目文章标题的词频统计发现，标题中使用第一人称代词（“我”或“我们”）的文章共计48篇，使用第二人称代词（“你”或“你们”）的文章共 77篇，使用第三人称代词（“他”或“她”，“他们”或“她们”）的文章共14篇，使用人称代词的标题总占比约为39.5%。由此可知，使用人称代词是栏目标题设计典型的修辞策略，而第二人称代词的使用最为常见。

从具体使用情况来看，2020年1月17日的推文《世界很老，但你，总有办法年轻》，议题对象属于生活类，以“青春”为主题，关键词“年轻”的主语为第二人称的“你”，营造出对话语境，使“青春”这类接近个人经验与情感的主题对象在修辞表达上更加贴近读者，引起读者对同一主题的个人记忆与相应的个人情感，符合社交媒体对标题吸引阅读的功能定位。2020年1月24日的推文《我们哭着降临世界，却可以笑着走向永恒》，议题对象属于文化类，介绍的是《如果国宝会说话》节目中出现的国宝文物与解说文案。标题直接转引网友对节目文案的热评，隐喻的修辞手法需要读者阅读正文后才能理解第一人称代词“我们”内涵上的一语双关，且在话语表达上具有明显的“煽情”色彩。

标题设计上除对人称代词的使用外，在话语修辞上大量引用网络评论、对话、歌词、诗句等，甚至是纯标点符号，与传统新闻报道“包含关键资讯要点”“开门见山式”的标题已有很大的差异，甚至在设计上刻意隐藏关键信息，或是使用祈使句、问句，甚至是指向不明的句式，以吸引读者阅读。例如，“×××条你要懂的，值得细读”“哪个瞬间，让你觉得赶快过年了？”“！！！！！”等。与呈现信息相比，此类标题在设计上呈现更多的是编辑的“感觉”，往往带有情感倾向和“煽情表达”，使读者好奇并产生情感共鸣。这种吸引读者点击阅读的话语修辞与社交媒体平台上内容传播的“订阅—推送”模式有紧密的关联。

党媒在话语修辞上的调适、转变与媒介语境关联紧密。在情感表达上，虽然面对不同议题对象所产生的情感可能不同，但在话语修辞的表达上都力图实现情感激活上的接近性与转化中的共情性。总结来看，引发读者的阅读兴趣，强调互动的对话模式，注重情感表达的激活、转化都与社交媒介的传播特征、以自媒体为代表在平台上所形成的媒介规范有着不同程度的融合与借鉴。

（三）形象重构：“陪伴者”的形象构建与多重角色的共现

传统新闻生产逻辑下的党媒以“宣传者”的形象出现，承担宣传要闻资讯与舆论引导的功能。新媒体语境下，信息来源与舆论发声的多元化客观上使党媒不再能够单纯凭借信息传播独立占据“宣传者”的位置，进驻社交平台的党媒也需适应“竞争关注”的新媒介规范。社交媒体平台上兴起了“小编模式”，相比传统媒体“单向”模式的“宣传者”和“把关人”形象，强调运营与行销导向的社群媒体编辑需要主动构建起“双向”甚至是“多向”的形象角色，需要转变为引发共鸣与好奇、重视情感交流、较为平等的“好友”形象。

定位为“睡前读物”的《夜读》栏目每天推送时间为夜间10点左右。这种栏目安排首先保证了传播周期上的固定“陪伴”。在认知经验上，“睡前读物”通常都被赋予“安静、气氛轻松的阅读场景”“专注投入的阅读体验”“温暖深刻的内容风格”等特征。场景传播研究认为，由空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围四个基本元素组成的“场景”是理解移动时代媒体的新入口，而“睡前夜读”的栏目定位正与场景有逻辑和实践上的相连之处⑧。因此，本研究试从传播场景的角度来分析党媒“陪伴者”的新形象。

从信息流传播的角度看，《夜读》栏目的内容模式定位是“新闻热点与人文作品相结合的报道新形式”，组成上包含新闻由头、散文或诗歌等文艺作品、朗读音频、配乐和插图等要素。交叉文艺作品与新闻报道的美文式内容吸收了文艺作品重视情感表达的风格特征，新闻由头的使用则承担着连接的使命，其中包含经验与情感上的双重连接。在推文末的网友留言中，除对议题对象的讨论外，常见的评论还有对当期推送在标题、配图、文章等环节上的评价。例如，“夜读的文章越来越走心了”“小编你咋那么懂我”“图片好评”“今天是励志的央央子”等，都显示出了网友对《夜读》栏目的积极评价。

从关系流的角度看，“小编模式”强调与读者间较为平等的“朋友”关系，在话语修辞上强调互动的对话模式，《夜读》栏目力图构建与读者的“陪伴”关系，在长期、固定周期的收看阅听中甚至有演变为读者生活习惯的倾向。在后台编辑与网友在评论区的互动中反映出整个栏目被具象化，成为“互道晚安”“表白”的对象。许多网友会分享与当天推文主题相关的经历，将栏目作为倾诉的对象，谈论自己最近的生活、心情等。具有集中代表性的且数量较多的一类回复是“每天都在迎接夜读”“感谢夜读陪伴度过的每一个夜晚”“2021继续同行”等。这种在信息与关系上建立起的“陪伴”，缔造出了《夜读》栏目所代表的党媒“陪伴者”的新形象。与现实生活的陪伴相比，这种“陪伴者”形象更多反映的是情感层面的“关联”与“寄托”。

如前所述，新形象的产生并不意味着传统形象的“退场”，党媒调适并非“断裂式”转型，而是处于传统与新语境之间“弹性”“灵活”的适应与调整，反映到形象定位上则表现为党媒在新媒体平台上承担的多重角色共现。从自身定位来看，发挥“四力”，传播时事要闻，宣传政策与主流价值观，引导舆论，仍是党媒传播体系的首要之义。官方发声、具有权威性和引导性的“宣传者”形象与“陪伴者”以及其他新的角色定位之间并非“零和”关系，而是多重共现，相互影响。央视新闻微信公众号的其他栏目，尤其是时事要闻推送在标题设计、话语修辞上也会采取不同程度的“软化”操作和“情感表达”策略。对于这些影响及其背后的趋势规律，都应在多重形象共现的前提下做进一步考察，讨论多重形象之间的互动关系，这是把握传播调适“连续”与“断裂”特征的关键。

注释：

①中央电视台.夜读[EB/OL].中国记协网,2018-07-20.http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-07/20/c_137332864.htm.

②龙强,李艳红.新媒体语境下党媒的传播调适与“文化领导权”重建：对《人民日报》微博的研究（2012-2014）[J].传播与社会学刊,2017(39):157-187.

③袁光锋.情感何以亲近新闻业：情感与新闻客观性关系新论[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(10):57-63+69.

④张志安,黄剑超.融合环境下的党媒情感传播模式：策略、动因和影响[J].新闻与写作,2019(03):78-83.

⑤刘昌德.小编新闻学：社群媒体与通讯软件如何转化新闻专业[J].新闻学研究,2020(142):1-58.

⑥蒋晓丽,何飞.情感传播的原型沉淀[J].现代传播(中国传媒大学学报),2017(05):12-15.

⑦刘果,汪小伢.标题特征对数字媒介内容传播效果的影响——基于新闻评论类微信公众号标题的实证研究[J].新闻与传播评论,2020(06):29-39.

⑧彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.