浅谈新媒体时代下广播的改革和发展畅想

巩欣然 中央广播电视总台

一、引言

我国国家广播电视总局杨明品先生曾在网络新视听的采访中强调，我国未来广播电视发展所面临的新时代的机遇，强调了新的发展阶段中广播电视行业发展改革的重要性。

广播作为传统媒介之一，在日常生活中扮演着极其重要的角色，随着互联网技术的高速发展，新媒体的兴起给广播等传统媒体带来了艰难的挑战，但其中也蕴含着巨大的机遇。经过改革后，我们可以清晰地看到，广播事业的发展呈现出一系列新趋势。本文首先从分析新媒体对传统广播产生的冲击影响展开论述，其次分析新媒体时代下广播的改革途径，最后对广播改革未来的发展和可能性进行畅想和分析，希望能够给我们广播改革、媒介行业的发展提供一定的借鉴和参考意义。

二、新媒体对传统广播的冲击

21 世纪以来，互联网技术高速发展，网络媒体的出现极大地丰富和便利了人们的日常生活。音视频网站、网络直播、短视频等网络新兴媒体改变了以往广播电视等传统媒体的单向交互方式，使信息的发布、传输、交互更加便捷，极快的占领了传统媒体大部分的市场，给予传统媒体巨大的冲击。主要体现在以下几方面：

（一）新媒体节目内容相比于传统广播内容更丰富、更有特色

传统广播往往只传播音频信号，内容单一且表现形式不生动形象，听众只能通过电台主播的声音来获取信息，展开想象，且容易产生歧义。

互联网的发展，催生了新媒体以更加生动、形象的平台化的模式展现在了广大群众面前，穿插于人民群众生活的方方面面。比如，智能手机的普及和快速渗透。使得越来越多的年轻人能够通过手机、IPAD、电脑等电子产品，从互联网中获得更多的来自全球各地的实时播放的视频、音频、图文等信息和内容，使得全球人与人之间的信息差异得到了进一步的缩小。新媒体节目运用视频、音频、图像等多元化方式将信息展现给受众，使受众接收信息更全面，理解信息更便捷，且新媒体相比于传统广播传递的信息内容也更加丰富，新闻、历史、音乐、汽车等多方面内容有助于抓住受众的眼球，更容易吸引受众。

（二）新媒体市场占有率后来居上

新媒体虽然起步较晚，但随着网络技术的发展，新媒体的成长十分迅速。抖音于2016 年9 月上线，上线的半年里，一直没有得到公众的关注，抖音官方微博的第一条微博也是2016 年11 月2 日发布的，并且微博的内容就是一些平台小视频转发，其点赞数和评论数几乎可以忽略不计。而在2020年，据数据显示，抖音用户规模已达到5.7 亿人，预计2022年将达到6.9 亿人。短短几年，抖音已经占据了大部分用户市场。

抖音、B 站等中视频、短视频平台的快速崛起，说明了新媒体平台的内容更加丰富，人民获取信息的方式更加便捷。新媒体的出现正在逐步替代传统的报纸、电视网络等媒介。

（三）新媒体受众参与率更高、互动更紧密

传统广播听众与主播的互动方式单一且困难，在同一时间内主播与听众只能一对一的交流，而新媒体如哔哩哔哩等视频网站开启的弹幕模式可以让观众们在观看视频的同时，与其他观众通过发弹幕形式在线实时交流互动，也可以让主播在直播时更容易收到观众们的反馈，并与观众们互动。在新媒体时代，人人都是自媒体，都可以享有话语权。听众在互联网上获得信息时有了更多的自主权，不但可以自己控制选择何时、以何种方式获得信息，还可以随时对自己接收到的信息做出评价和反馈。比如，腾讯的张小龙推出的微信，由于使用界面非常简洁、使用功能操作简单、上手很快，专业性门槛低等特性，使得微信一经推出就深得人心，目前微信的用户已经基本上覆盖我们10 亿以上人口，除了年纪特别小的未成年人和年龄特别大的老年人以外，基本上大家的日常线上沟通都是通过微信。同时，我们也可以看到，微信的护城河非常深，经过这么多年的发展和演变，目前还没有出现一款新的社交软件能够代替微信的社交功能。与此同时，原先的短信、飞信、电话等传统媒体根本无法与之抗衡。

（四）新媒体在大数据支持下，内容、广告等投放更精准

相比于传统广播投放的固定广告，在大数据支持下的新媒体可以根据受众最近观看查询购买的商品来单独向不同受众推荐他们更需要的、更贴近于实际生活的商品广告。随着商品广告的个性化技术越来越完善，广告商们也越来越青睐于新媒体投放，传统广播的广告收入市场受到了强烈的冲击。我们可以看到，分众传媒、新潮传媒的崛起，就是依托于互联网的科技水平的提升，帮助新媒体企业能够借助大数据分析，更加精准的讲TOB 企业投放的广告内容、广告需求，更快速地传达给目标客户。通过品牌广告、效果广告等内容形式，将产品触达消费者，最终形成品牌效益。

三、新媒体时代下传统广播的改革方向

为了应对新兴媒体带来的挑战，广播电视行业纷纷开始升级更新，进行技术改革，广播在技术改革过程中，各个方面都逐渐得到完善，形成了新的互联网广播，发生了很大的改变。

互联网时代广播和传统广播都是向听众传递信息的媒介，传统广播以广泛的传播范围，信息实时更新，便利的收听条件等因素受到广大人民喜爱，互联网时代下的广播也将这些优势很好地保持了下来，甚至将传统广播由于技术落后问题在现代社会条件下的一些缺点进行了改革完善。

前两章节，笔者根据我国目前新时代下，新媒体的发展对广播行业发展中面临的瓶颈和条件进行了简要的分析。本章，笔者将尝试从以下几方面对我国传统广播行业的发展改革的方式和路径进行一一分析，希望能够给我国传统广播行业提供一定的借鉴和可行性建议，帮助我国的传统广播行业能够积极应对新兴媒体的影响和挑战。

（一）丰富传统广播的内容形式

传统广播是通过无线电波和导线传播声音内容信息的，广播形式与传输方式单一，且听众有限，只有持有特定广播接收设备的人们才能接收到声音信息。传统的广播传播内容的方式往往都是通过音频，由广播主持人将每日准备的广播内容一字一句地传达给收听电台的听众，内容固定且单一，给听众的可选择性几乎没有。长此以往，传统的广播行业的音频内容、发展模式不利于传统广播的积极发展，需要结合新媒体的发展，寻求新的增长点，改变行业发展的颓势。

（二）推动互联网广播的快速渗透

传统的广播媒介多以收音机、电视机为主。由于受限于传统的广播媒介的单调性，传统广播的渗透虽然很高，但是随着长时间的影响，使用者普遍会觉得功能单一、形式单一，导致整个传统的广播行业处于慢慢衰退的状态。互联网时代广播借助网络高速发展的便利，利用网络的传输介质来高速传输到任何接通网络的媒体播放设备上，人们可以通过手机、电视、计算机等许多设备来收听广播接收声音信息。不仅限于用音频来传递信息，很多互联网广播电台也通过网络建立了自己的音视频网站，在各个短视频平台上开通了自己的官方账号，发布视频来传递信息，大大地拓展了听众的局限性，使更多的听众能够接收到信息，占领更大的市场。

（三）提高广播内容的传输速度、增加互动性交流

传统广播以往只是简单的传递信息，收听的听众们只能获取到声音信息，却不能将自己接收信息后的想法评论实时回馈给正在发出信息的电台主播，只能以其他信息传输形式如写信、电话等将自己的想法评论回馈给电台主播，这使得信息在传递交互中有着巨大的延时性，使信息传递交互非常缓慢。现代互联网广播通过网络传输的低延时和可互动性，不仅将电台主播发出的声音信息实时的传输到了身处于天南地北不同方位的听众身边，还可以让听众通过留言评论的方式将自己的想法及时反馈给电台主播和其他听众，也可以让听众们在留言板中互相讨论，阐述自己的观点，这极大地拓展了信息的互动性，也使听众们对广播节目有更多的参与性。

（四）提高人民参与广播的积极性

传统广播的主播往往都是电台的员工，普通人民想要成为主播只能通过电台考试培训。互联网广播使普通人成为主播的途径更为便捷。现今网络上有许许多多的互联网广播电台平台，人们只要下载互联网平台的直播软件，就可以在家使用自己的直播硬件设备轻轻松松开启自己的主播之旅。人人都可参与也使得广播行业发展颓势渐渐转好，有了更好的发展前景。我们可以看到，短视频平台凭借其内容的丰富性，上传的快速性、内容剪辑的门槛比较低等特性，使得越来越多的人参与到短视频平台的制作、发布中；更多的用户被丰富的内容所吸引，也参与到了短视频行业中。由此，短视频行业、淘宝电商等新兴媒介催生了直播带货的新模式，给传统的广播行业、网络电视行业提供了新的发展思路和借鉴意义。

四、新媒体时代广播发展的畅想

笔者从丰富传统广播的内容形式、推动互联网广播的快速渗透、提高广播内容的传输速度、增加互动性交流、提高人民参与广播的积极性等几个方面，对我国传统广播行业的发展改革的方式和路径进行一一分析，希望能够给我国传统广播行业提供一定的借鉴和可行性建议，帮助我国的传统广播行业能够积极应对新兴媒体的影响和挑战。接下来，笔者以我国中央广播电视台的发展创新为例，对我国未来的广播行业的发展进行畅想和创新，希望我国的广播行业发展逆流而上，成为我国新时代发展不可或缺的一部分。

虽然互联网时代下的广播经过了技术改革后它的传播方式和互动方式都完善了许多，但是它的黏性用户还远远不及新媒体，想要占据更大的广告市场份额，提升更多的广告收入还是需要进一步进行媒体融合，借助新媒体用户量多、流量大的优势，在各个火爆的新媒体平台上建立自己的官方账号，吸引更多的用户。这一方面，笔者认为传统的广播行业应该从“增加用户黏性、提高用户忠诚度”的角度出发，开发新的广播内容、表现形式，吸引更多的用户收听广播节目；广播行业可以积极的创造新的表现形式，与新老用户增加互动和交流，提高传统广播内容的趣味性。另一方面，传统广播行业可以从加强获取“消费者心智、吸引年轻人”的角度出发，从年轻人入手，可以在早期让年轻人对传统广播形成一定的认知，在年轻人的用户心中产生潜移默化的影响。

如今不止广播行业，各行各业都开始在当红流行媒体软件上注册运营了自己的官方账号，向人们展示它们各单位的日常工作，宣传它们举办的活动，极力创新自己的视音频内容来吸引更多的人关注，行业间都开始“内卷”了起来。所以互联网时代广播在媒体融合的同时，还要加强对自身媒体内容的创新，内容生产的业务能力应该不断提高，创建更多的金牌团队，打造并维护自己的品牌。制作有影响力的新闻，提高主持人的主持能力，增强广播节目的质量，杜绝粗制滥造的节目，提供源源不断的优质内容。分析市场的变化，分析不同受众的需求，迎合他们的需求，制作满足他们的个性化需求内容。扩展用户基础，提高用户黏性。

现今社会生活节奏越来越快，人们很难保持良久的注意力来观看长时间内容复杂的视音频内容。广播也应该改变原本节目半小时、一小时的长篇大论，应在节目中植入碎片化思维，推出新闻快讯等碎片化剪切板节目，适应快节奏的生活和听众接收信息的习惯。以中央广播电视总台的音频客户端云听为例，云听于2020 年3 月14 日正式上线，布局听精、听资讯、听广播、听电视、云听中国和云听乐龄六大业务板块，集纳总台央视及央广精品节目，聚合全国广播频率，持续生产文化类、知识类优质IP 节目、有声资讯和高品质有声书。作为唯一拥有新闻资质的互联网音频平台，“云听资讯”以自制有声快讯和聚合中央广播电视总台精品新闻节目为特色，为用户提供全天候、全场景的音频资讯服务，让用户在纷繁的新闻资讯中便捷高效获取每日值得关注的热点和有价值的信息。云听还在2020 年12 月开通了“云听互动直播间”，直播间采用“新技术+”创新广播直播方式，实现与传统广播频率即时互动，全天直播，这是云听以“互动+社交”推动媒体融合发展的探索。从中央广播电视总台的“云听”创新的改革路径中，我们可以看到，传统的广播行业已经在尝试运用和借鉴新兴的媒体平台、内容形式触达更多的年轻人，形成积极的影响和渗透，为后续创新发展传统广播行业提供了可行的方案和改革途径。

随着国内市场经济的不断发展，媒体正面临着新的洗牌，伴随市场经济的不断发展而相应演变。广播还是要坚持以生产优质创新节目为第一竞争力，继续加深媒体融合，利用大数据分析用户，满足用户需求，不断开发和更新产品内容。综上所述，我们可看到，随着互联网经济的快速发展，新的媒体业态正在对人民群众的生活产生日益重要的影响，而传统的广播行业、电视行业也正在面临挑战和机遇。传统的广播行业需要积极应对这种挑战和机遇，改革广播内容、广播形式，提高听众的参与度和积极性，为广播行业焕发新的活力创造条件，帮助我国的传统广播行业在新时代的发展背景下重获新生，再次领航出发。