“陌生化”理论在电商晚会中的运用——以天猫双十一晚会为例

黄佳佳 谭儒烨

天猫双十一晚会始于2015年，截至2021年，已成功举办七届。虽然其本质上还是以营销为目的的晚会，但是在内容、制作、技术、运营、平台上都充分体现了经济收益、社会效应和娱乐精神的充分叠加，多年来起到了拉动品牌效益的巨大作用。在此期间，天猫双十一晚会经历了为购物而娱乐、为娱乐而购物和为娱乐而娱乐三个不同的发展阶段，让“双十一”也成为国民所熟悉、喜爱的品牌营销活动。2021年天猫双十一晚会别出心裁，呈现出“陌生化”的特点。这种陌生化不仅体现为表达形式的陌生化，还体现为舞台风格、晚会环节的陌生化。晚会以推理为主线，以悬念强化代入感，力求在注意力经济时代给观众趋于疲劳的视觉审美带来新意。

一、何为“陌生化”

“陌生化”这一概念初见于1917年俄国文学理论家维克多·什克洛夫斯基 （Viktor Shklovsky）的开拓性论文《作为手法的艺术》。这篇文章刚一发表就引起了轰动，也奠定了“陌生化”在俄国形式主义美学中的核心地位。“陌生化”，即通过陌生人的眼睛看待熟悉的事物，就是使日常事物变得陌生，通过唤醒人们的新鲜视角，恢复对生活的感觉的过程。“陌生化”旨在增强作品的表现力，给人以美感。这一概念强调的是为帮助读者感受事物的艺术性。文学作品应在内容和形式上超越常境，使事物变得“陌生”，从而使人们已经习惯化、自动化的感知力恢复到新奇状态。

这一概念最初多被运用到诗歌、小说、戏剧等文学作品创作中，作者利用陌生化的语言和情节冲突为读者带来全新的阅读体验。后来，“陌生化”作为一种取得良好表现效果的形式，演化为完整的理论，被广泛运用到电影、电视等多类创作中，发挥着更大的效用。

简言之，“陌生化”就是将熟悉的人物或者情节以陌生的方式表达出来，通过人物或情节的熟悉感和形式的陌生感之间的对立冲突，展现出创作者的意图，抓取受众的兴趣点。

二、陌生化理论在电视节目中的运用

陌生化的艺术手法与电影中的人物塑造、叙事效果、主题思想等息息相关，运用陌生化手法，可以使电影超越观众的期待视野，令其达到心理上的满足。电视综艺的“陌生化”包含两层含义：一是内容本身对受众而言是陌生的、不熟悉的、闻所未闻的；二是内容本身并不陌生甚至可能是众所周知的，但经过电视艺术手段的处理与呈现，变得具有新鲜感、新奇感和陌生感。

“陌生化”手法的运用，可以使电视节目在内容和形式上令人耳目一新，激活人们已经钝化的感官，让人们找到新的认知点和欣赏点。由此，电视节目才能实现差异化竞争，在一众同质化的内容中脱颖而出，向受众有效输送自己的价值观，发挥影响受众行为或者观念的作用。但需要注意的是，这种“陌生化”的手法由于其运用的便捷性和广泛性，早已不是某一种艺术类型或者综艺节目的独特表达形式，而成为一种相通的、无门槛的艺术现象。

三、2021年天猫双十一晚会的“陌生化”解读

（一）天猫双十一晚会的发展进程

“光棍节”起源于20世纪90年代，起初只是高校大学生群体中流行的一种调侃戏谑的说法。“单身狗”“脱光”等生动表述也让这一“命名”明显带有青年亚文化的色彩，亦即“青年群体基于共同兴趣和价值追求，创造性表达自我的文化实践”。

自2009年开始，阿里巴巴主导的“双十一”成功地将文化符号意义上的“光棍节”转化为商业资本意义上的“购物节”。而“双十一”从一个单纯的购物节衍生出文化表现形式经历了6年。2015年，天猫首次尝试双十一电视晚会这一新的文化输出形式，以促进购物销售为主题，采用综合文艺性表演为主的电视娱乐性节目形态，将品牌推广和产品售卖放在电视节目的框架下。

模式创新成功后，随后的天猫双十一晚会开始注重内容的打造，有意淡化资本在其中的主导性地位，着眼于受众在其中的参与性和满足感。比如品牌的广告越来越“软”，大量减少广告的直接播报，而是采用表演明星穿上品牌的服装，使用品牌的产品等形式来软性输出。与此同时，为配合自己打造出的购物节的氛围，在文化节目设置上也有意靠近这个主旨，设置了类似改编歌曲、以“光棍”为主题的小品和相声节目，流量明星参与活动等节目内容，呈现出表现形式多样、表达内容更丰富的双十一晚会，激发了公众对于“双十一”的心理认同与文化想象。

天猫双十一晚会邀请的国际明星本身也承载着意识形态的符号意义，通过对这些明星“他者”形象的建构，凸显以“中国”和“世界”为标志的社会整体，增加节日的整体参与感和全球观众对晚会的关注，从而向观众传递全球化消费的意识形态，在全球化背景下吸引更多领域、更多行业、更多人群一起享受中国互联网经济的发展盛宴。

（二）2021年天猫双十一晚会的“陌生化”

陌生化的手法有两种，即文本层面和舞台层面的陌生化。在2021年天猫双十一晚会中，这两种手法皆有所体现，用新颖的形式，将大众熟悉的内容进行“陌生化”处理，让这场晚会别开生面，引人入胜。

2021年天猫双十一晚会由浙江卫视、东方卫视、优酷、点淘等平台联合直播。晚会采用“科幻+国风”等多元风格特点，讲述从2060年投放“2021年双十一美好祝愿”的礼物，但在投递过程中却发生了意外，四个时空能量块在穿越时空时意外跳跃到赛博朋克、童话世界、现代都市和大唐国风四个不同的时间和空间的奇妙旅程。观众穿越在各个舞台风格中，一晚即可感受四种舞台和生活风格。同时还在场外搭建了“太空舱”“朋克世界酒吧”“现代公寓”“动漫城堡”“大唐盛世”“国潮风”六个场景，通过这种打破维度和次元的方式，实现观众对平行世界的美好想象。

1.人物塑造的陌生化

晚会一开始，浙江卫视主持人沈涛就出现了。他穿着黄色的魔法师袍子，手握魔法杖：“不要怀疑，你没有换错台，我也没有走错地方。”他以这样的方式拉开了这场晚会的序幕。随后他带领时空推理团一起推演，最终找到线索，与原本的晚会主持人形象形成鲜明对比。这种对比首先体现在他的外在装扮和身份设定上，摒弃了主持人标准的西装革履式装扮，借用《哈利波特》里的魔法师元素，穿上了魔法师袍，手握魔法杖，营造一种身份的奇幻。其次体现在他的行为表现上。他改变了主持人常用的字正腔圆的表达方式，故意放低声音，放慢语速，加深受众对其魔法师身份的认知，再配合手里不断挥舞的魔杖和“滋滋”的施法的声音，塑造了一个完全陌生的人物形象。这个形象是和他之前活泼欢乐的主持人形象完全不同的，是一次成功的陌生化表达。后面出场的嘉宾也遵循了这种陌生化的表现形式。例如，林允等嘉宾装扮成特工，在各个场景穿梭，扮演着时空护送者的角色。而这样陌生化的人物塑造，都有意在改变人物以往给人们带来的固定印象和行为风格，力图用“旧”人打造出“新”的人物特色。

2.舞台风格的陌生化

不同于以往晚会现场一派祥和、快乐的气氛，2021年天猫双十一晚会一开始就是紧张、刺激、暗黑、赛博和朋克风的。晚会一开始，并不是如我们常见的在一个明亮的大舞台上，而是沈涛坐在一个满是席位却空无一人的会场中，灯光也是比较暗的，突出了悬疑色彩。灯光、舞台布置都成了风格陌生化的最大助力。

随着情节的推进，时间跨越到2060年，充满赛博风的智能空间让人眼前一亮。配合“科幻+国风”等多元风格的主题，制作团队首次把梅赛德斯奔驰中心内场旋转90度，把舞美视觉横向拓展延展到横宽80米，构成了一个“从2021到2060”的时空隧道，成为双十一狂欢夜历史上最大的主舞台，与之前方正规范的主舞台体现出最明显的差别。然后利用100多个悬浮的天猫盒子在空中组成翼状矩阵，跟随音乐和灯光律动变化，呈现出若隐若现的未来感，舞台的边界变得模糊，仿佛一座悬空打造的城池。还有30米长的“天梯”，象征着从时空之门内穿天而上，在各个空间穿梭，搭建了一条与未来对话的纽带，满足Z世代的年轻人对“触碰未来、拥抱未知”的探索欲。最后配上撞色的灯光设计，黄色、蓝色、红色等风格突出的光束穿插在舞台中央，营造出一个跟以往舞台有明显差别的、充满科技感的台面。

不仅如此，晚会还分成了四个场景：未来赛博、童话世界、现代都市、大唐国风。每个场景开始前，都会加入电影大片般的故事剧情，随后才开始明星们的歌舞表演。观众可以穿越在各个舞台风格中，感受现代的美好生活。

3.晚会环节的陌生化

以往的天猫双十一晚会，往往借助于高密度的明星效应，尤其是利用了粉丝的猎奇与追星行为，同时以“综艺晚会”的娱乐之名将大众吸引至电视机前观看营销晚会。2021年的天猫双十一晚会打破了以往观众心中对晚会的固定认知。以推理为主线，以悬念强化代入感，加大推理过程，每个节目中都暗含着一个关键信息，时空推理团需要从中得出关键线索，解开时空之门。明星的个人表演，如唱歌跳舞等都成为找寻线索必须完成的任务，通过节目的推进找到信息碎片，助推碎片的收集。娱乐表演不再是主要呈现的内容，而成为辅助表现的手段。这样变化的主次秩序让观众将目光聚焦于推理过程本身，在娱乐化的氛围中享受推理的过程，参与到这一场狂欢互动中，成为隐形的劳动者。

此外，时空的转换也是这一场晚会的特色环节。从2060年到2021年的时空转换中，除了需要嘉宾自己通过重重关卡找到相关线索，晚会还设置了观众互动的环节，观众可以通过淘宝App参与到时空能量的找寻过程中，既看晚会，又拼脑力。例如，第一轮嘉宾们得到两个手电，但是不清楚是什么含义的时候，就求助了网上观众的答案，根据观众的答案了解到这可能是指向两重光波。这样的互动环节设计，加深了用户的参与感。最终，时空推理团成功得到线索，找回丢失的四块时空能量，晚会至此进入尾声。

4.主旨表达的陌生化

值得关注的是，与以往单纯推广营销品牌产品不同的是，这一届双十一晚会更注重深刻意义的表达。首先，在每个场景切换的过程中都穿插了相关的公益短片，升华晚会的主旨。短片的内容都是结合近期的时事热点制作的，例如，有新冠肺炎疫情期间全民抗疫的内容，还有国家对实现碳中和目标的远景规划等内容。通过这些公益短片的制作和播放，让双十一这种单纯的消费活动和世界大事、人类命运结合起来，延伸出更丰富的内涵。而它想借助公益短片传递的是，我们相聚在这里，不止是因为一场营销晚会，而是对美好生活的期待。其次，将这些公益短片中体现出的公益内容和表演、解说、线索结合起来。公益本身才是它追求的目的，而晚会所配套的表演和呈现的内容，都是为它所服务的，为了让主旨表达得更加明确和直接。例如，主持人通过对话解释了选择2060年作为时空投递点是因为国家提出了“二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和”的伟大目标和承诺。节目还选取了新农人代表阴丽云来现场讲述新农人的故事，展现技术为经济赋能，不仅仅体现在收入上的赋能，还体现在为我国广大的农民群体的生活、观念带来的深刻影响上。天猫双十一晚会所做的就是展示这种成果给每一个参与其中的人带来的好处。由此，通过对绿色、低碳、健康等关键词的凸显，展现出天猫双十一晚会想实现的社会价值。而这样的表达也是以前双十一晚会没有涵盖的内容，为观众带来了全新的情感体验和价值共鸣。

四、结语

“陌生化”手法可以增强观众的新鲜感，激发人们的“亢奋性”心理，促使受众驻足观看，延长其审美时间。但同时需要注意的是，如果作品只是单纯地吸引受众眼球，却没有蕴含深刻的内涵，就会在受众的记忆里留下走马观花的痕迹，不会产生持久的影响。形式“陌生”的最终目的必须上升到给人以新的感受和新的领悟上。

2021年天猫双十一晚会的主题是“节能减碳”，将国家战略和公益结合了起来。晚会的四个时空模块分别是团结一心、碧水蓝天、和谐家园、自信中国，并且每个谜底揭晓之后还会有符合主题的短片播放。最后，天猫代言人易烊千玺带来了公益祝福，呼吁大家节能减排，让地球更美好。

种种巧思的安排让这届天猫双十一晚会实现了形式上的创新和内涵上的丰富。只有富有人文关怀、能与观众感情“共振”的优质内容，才能引发人们长久的关注与兴趣。天猫双十一晚会至此已经不仅仅是一个广告营销晚会，而成为借助明星效应传播正能量、呼吁美好社会的载体。