媒体融合背景下传媒业转型升级的资本运营路径

侯 璐

进入新时期，互联网技术的迅速发展催生了新的传媒业态，促使媒体融合步伐不断加快。面对新技术浪潮的冲击，我国传媒产业更加迫切地需要实现转型升级，以增强应对风险的能力。在市场经济体制下，资本的力量无疑是巨大的。对很多行业来说，拥有雄厚的资金是形成新业态的基础。因此，传统媒体的转型“触网”之路离不开融资。传媒业资源的配置问题也同样值得注意。因此，如何进行有效的资本运作就成为传媒业尤其是新闻出版业图存求变过程中面临的重要问题。

一、通过上市融资，实现规模经济

从2010年开始，国内传媒公司就掀起了一股上市的热潮。据中国新闻网报道，2011年至2014年，中国的上市影视企业超过20家。这三年是传媒企业转型升级的三年，也是上市计划逐步落地的三年。2014年“高峰”时期共出现了80起文化传媒并购案，牵涉资金700亿元，另有26家公司排队上市。到了2017年，在十九大报告提出“要坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛”的要求下，国家相关管理部门进一步推进新闻出版产业供给侧结构性改革。在宏观政策和媒体融合发展的双重驱动下，新闻出版企业不断深化内部体制改革，加大创新资本投入，着力拓宽产业链并开拓新市场，资产规模持续扩大。

武汉大学大数据研究院传媒大数据研究中心发布的《2021传媒上市公司绩效数据报告》显示，2020年，国内很多新闻出版公司虽然受新冠肺炎疫情和经济下行压力的影响，但普遍实现盈利，业绩大盘整体稳定。其中，位居榜首的中文传媒实现净利润18.30亿元，凤凰传媒、中南传媒等四家企业净利润均破10亿大关①。

封面所属的四川日报报业集团在《关于进一步推进媒体深度融合转型发展的意见》中就明确提出，将封面传媒作为上市主体进行打造，加快推进上市工作，对接资本市场。2015年10月28日，四川日报报业集团注资5000万元正式成立封面传媒公司。随后在2018年5月和2019年4月，封面传媒先后与四川文化产业股权投资基金、四川兴晟国企改革发展股权投资基金、新华文轩出版传媒股份公司等资本结成战略合作伙伴关系，完成了Pre-A和A轮总值5亿元以上的融资，进一步提升了资本化程度。

不仅传统报业集团力图通过资本市场完成转型，出版公司的上市之路也在不断铺陈。2020年6月19日，中国证券监督管理委员会官方网站预披露了《浙江出版传媒股份有限公司首次公开发行股票招股说明书》。2021年7月12日，浙版传媒公开发行2.22亿股，共募集资金22.07亿元，并于7月23日在上交所挂牌上市。浙版传媒的成功上市为其开辟了新的融资渠道，雄厚的资金完善了公司的资本结构，进一步增强了公司的市场竞争力和影响力。同时，全产业链布局得到强化升级，上市带来的正向效应不断凸显。

二、注资新技术，加快数字化建设

《中国传媒产业发展报告（2021年）》显示，中国传媒产业在2020年总规模达25229.7亿元，较上年增长6.51%，总产值预计在2024年将超过3万亿元②。在传媒产业总规模和总收益不断扩大的同时，为了稳住这一增长态势，传媒产业转型升级的诉求也愈加强烈。

媒体融合时代要求传媒行业将更多的资本投入到新媒体的建设上来。企业只有成功打造属于自己的优质新媒体，才有可能在这股迅速更迭的互联网浪潮中站稳脚跟，成为坚挺的“前浪”，而不被“后浪”所吞噬。

作为中国第一份都市报，《华西都市报》在1995年开启了中国报业的“都市报时代”。它创立的报纸市场化运作的理念和竞争策略至今仍被广泛使用。作为“前浪”的典型代表，《华西都市报》在进入媒体融合时代后，积极利用其丰富的资本运作经验，牢牢把握住“智能＋智慧＋智库”的理念，将大批资金注入新媒体，着力打造数字化产品“封面”，走出了一条传统报业成功转型之路。

封面传媒将技术视为革命性力量，并持续在算法、数据驱动、AI技术上加大资金投入。在技术革新领域，2017年封面传媒新闻数据研究部自主研发的机器人“小封”已经能够做到自动排版、自动生成文字摘要和智能语音合成音频、智能配图、智能纠错和查重等，且每月写稿超过10000篇。2020年，封面传媒推出的智媒云包含4大矩阵、9个部分、28个关键节点，联接6大业务系统，覆盖280余项功能，建立起基于全媒体的全系统解决方案。后续又推出“智媒云4.0”积极破圈，从“技术服务媒体”迈向“智慧文博、数字文旅”新领域。2021年6月8日，封面传媒成立封面传媒科技公司，融合国有投资和民间投资，着力打造“三环联动”：影响变现——资本支撑——产业拓展。

在内容制作方面，封面传媒不断探索“XR”技术，强调VR、AR、MR等在内容上的嫁接，实现了从图文到影音的转型。封面传媒还用新技术创造新内容，打造主流视频传播平台。针对不同的人群，尤其是年轻用户，封面新闻着力打造青蕉社区，构建年轻态社群平台，并利用UGC的方式加强用户互动，建立起“内容平台+社群运营+商业变现”的商业模式，在泛娱乐领域构建年轻人的话语体系。

近年来，随着5G技术成为大热的议题，封面传媒资本运营的触角也延伸到5G产业。通过推出5G视频智媒体实验室，封面传媒开始拓展5G+4K+3D富媒体直播、MR视频等业务领域。发展到现在，封面传媒自主研发的技术产品和平台已经实现输出，这部分营收在总营收中占比近20%。尤其值得注意的是，2020年封面新媒体营收占比超70%，在销售中占据绝对主导地位。正是因为《华西都市报》因时制宜的资本运作，使其组织生产形态从“工业时代”转向“网络时代”，完成了传统媒体的华丽转型。

三、吸收创投资金，助力新兴产业发展

互联网时代，新兴传媒产业的核心是数字化技术，因此，它从发展伊始就不可避免地与创投资金挂钩。新兴产业依靠创投资金的扶持得以度过最为艰难的成长期。在发展进入稳定阶段后，创投资本通过推企上市的方式实现资本退出，由此，一个新兴的传媒企业真正诞生。

（一）短视频行业

短视频行业是近几年兴起的风口。短短几年间，抖音、快手已然成为一种文化现象。《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2018年至2020年，我国短视频用户规模持续增长。截至2020年年底，短视频网民规模为8.73亿，网民对短视频的使用率达到了88.3%。2020年，我国短视频行业市场规模为2051.3亿元，破2000亿大关③。

在抖音、快手占据短视频市场半壁江山的格局下，其他小型短视频公司发展势头也不容小觑。2020年1月，四川信手网络技术有限公司制作的主打短视频同城购物的快节App获得千万人民币天使轮融资。2020年3月，成都一几文化科技有限责任公司的动画短视频项目伊拾七获得原力创投的二期基金原力燃点的数百万元天使轮融资。截至2021年6月30日，2021年内已上市的短视频行业相关公司达13家，总市值达7.17万亿港币④。由此可见，短视频行业体现出极强的“吸金”能力。

与此同时，短视频的迅速崛起也加速了短视频营销方案服务商的发展。2020年6月，中国最大的短视频营销方案服务商NETJOY HOLDINGSL IMITED（嗨皮网络）申请港交所主板上市。该公司未对外公示财报，但艾瑞咨询的调查报告显示，按短视频广告的用户流量消耗量及投放于短视频平台的效果广告的用户流量消耗量计算，该公司是中国第三大营销解决方案供应商，市场份额分别为3.6%及6.3%。所以，嗨皮网络的上市是资本在短视频产业注射的一针强心剂。该公司的上市更加坚定了社会资本注资传媒短视频领域的信心。

（二）移动音频

2015年至2021年，我国互联网移动音频市场规模和活跃人数呈逐年增长态势。艾媒咨询在2021年4月发布的《中国在线音频行业研究报告》显示，2020年，中国在线音频用户规模为5.7亿，预计在2022年将达到6.9亿人⑤，“耳朵经济”未来可期。截至2021年第三季度，我国移动音频活跃用户规模排名较靠前的是喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM，其中喜马拉雅全场景月活跃用户已达到2.5亿，远高于同类App。

自2017年下半年以来，互联网音频行业成为资本的宠儿。2017年，喜马拉雅FM和蜻蜓FM分别获得合鲸资本亿元以上D轮融资以及BAT等方面超10亿元的融资。2019年，喜马拉雅FM又获得腾讯、高盛等资本40亿元的投资，市场估值已达240亿元。资本的青睐使得喜马拉雅FM占据了更大的市场份额。2021年的相关调查数据显示，喜马拉雅FM在整个互联网移动音频行业的占有率达70%左右，头部效应愈发明显。

（三）网络游戏

我国网络游戏产业诞生于20世纪90年代。如今头部的腾讯、网易、完美世界、盛大、巨人等在发展初期都得到过创投资本的帮扶。这些企业在发展稳定后分别在美国、中国香港等地上市。

2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，“宅经济”得以迅速发展，游戏产业规模也随之实现新增长。2020年，我国游戏用户规模超过6.6亿，中国数字娱乐产业市场规模中游戏产业占比达49.8%，同比提升了6.4个百分点，同时，其实际销售收入、用户整体规模增长率均实现同比增长。其中，移动游戏贡献了游戏产业75%以上的营收，带动了整体游戏市场规模的增长。

2018年至2020年，游戏业融资方向集中在微信小游戏、VR和5G等，其中Cocos、比心、Dream11和维塔士的融资均破亿。这期间的游戏行业资本流动较为频繁，其中世纪华通重组盛跃网络获得证监会有条件通过。最终，世纪华通以298亿元收购盛跃网络100%股权。此次重组完成后，世纪华通市值达到800亿元，一跃成为A股头部上市游戏公司。

此外，电子竞技也成为新蓝海。电竞游戏市场营收从2019年的947.27亿元增长至2020年的1365.57亿元，增加418.3亿元，同比增长44.16%，已连续6年保持扩张。2020年，电竞游戏用户达4.88亿，同比增长9.65%，用户数量保持稳定增长⑥。加之来自国家体育总局、文化和旅游部等方面的政策支持，诸如京东、苏宁等头部电商上市公司均已涉足电竞产业。现今，许多电子竞技俱乐部背后都有上市公司注资。

四、加大收购兼并力度，实现多元化经营

如今，传媒产业要实现产业转型，就必须做到延伸完善产业链、引进专业技术人才、实现数字化升级和多元化经营。现阶段，大多数上市传媒公司均通过加大收购兼并力度实现产业转型，提升业绩，其中浙报传媒是一个较为成功的典范。

2011年9月，浙江日报报业集团借壳白猫股份实现上市，后经资产重组更名为“浙报传媒”，控股股东变为浙报传媒控股集团。在此之后，浙报传媒通过一系列并购、参股、合资手段，将产业链延伸至网游、电视电影、动漫等多个领域，将现有的媒体资源进行整合与共享，完善集团全媒体布局。

浙报传媒主要从以下两方面进行全媒体布局。一方面，因游戏产业发展前景一路向好，2011年4月，浙报集团斥资32亿元收购盛大网络旗下的杭州边锋和上海浩方两家游戏公司，将游戏纳入自己的全媒体架构。2012年5月，为扩展文化产业投资规模，浙报传媒以2.6亿元现金收购了东方星空创业投资有限公司44%的股权。另一方面，浙报传媒通过打造传媒梦工场，借助资本运作和传媒运营资源的投入，根据产业布局孵化优质团队，充实自身新媒体力量。最终，通过5年不断地兼并重组和调整产业布局，浙报传媒在2017年2月将原有的包括《钱江晚报》等在内的传统媒体产业售出，完成了自己的数字化转型，并更名“浙数文化”。2020年年报显示，浙数文化营收35.39亿元，净利5.12亿元、扣非净利5.72亿元，整体营收呈稳中有进态势。

浙报传媒转型的案例表明，市场化经济下资本运营方式更趋灵活，传媒资本与其他行业资本互相渗透成为常态。同时，浙报传媒的成功转型为我国传统媒体转型提供了一个可借鉴的样本：传统媒体通过借壳上市完成融资后，利用兼并的方式实现多元化经营，培植自己的优势产业，再将不符合自己发展规划的资产卖出，最终彻底实现转型升级。

五、结语

媒体融合时代的新要求对传媒业而言既是机遇，也是挑战。新技术的涌现改变了我国传统传媒业的生产格局和商业格局。新时代传媒产业只有凭借更加市场化的资本运作，才能更有效率地实现产业转型升级。在资本的推动下，我国传媒产业可以通过明确经营主体主动对接资本市场，经由上市融资实现规模经济。传统媒体更要迎着新技术的东风，积极注资人工智能、算法、区块链、5G等领域，加快数字化建设，打造优质的符合市场需求的新媒体产品。中小企业要广泛吸收社会创投资本，推动一批新兴传媒产业诞生并快速成长，开辟出更广阔的发展空间。同时，加大收购兼并力度，进行多元化经营，通过重组优化产业结构，促进资本流通，实现增值目标，也是我国传媒业转型升级的一剂良方。

注释：

①武汉大学大数据研究院传媒大数据研究中心.2021传媒上市公司年度绩效数据报告 [EB/OL].媒至酷，2021-07-14.https://mp.weixin.qq.com/s/bs4F2cFb7 Z1EEJShrBCnxg.

②崔保国,徐立军,丁迈.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告(2021)[R].北京:社会科学文献出版社,2021.

③中国网络视听节目服务协会.2021年中国网络视听发展研究报告[EB/OL].传媒,2021-06-03.https://mp.weixin.qq.com/s/cg9TNyFMRYW_k6ugQ-cA4Q.

④光大证券.短视频行业2021年度中期策略报告：短视频的新升级时代[EB/OL].雪球,2021-07-31.https://xueqiu.com/9508834377/192730200.

⑤艾媒咨询.2020-2021年中国在线音频行业研究报告[EB/OL].艾媒网,2021-04-07.https://www.iimedia.cn/c1020/77855.html.

⑥中国音数协游戏工委(GPC),中国游戏产业研究院.2020年中国游戏产业报告 [EB/OL].2020-12-17.http://www.cgigc.com.cn/details.html?id =5c14c98b -ffc8-11eb-ae89-000c29a9423b&tp=report.