技术进阶下智媒体的盈利模式分析——以“封面新闻”为例

张朝萌

随着移动互联网和智能手机终端的崛起，以今日头条为代表的一批资讯分发平台借助渠道、技术、资本在新闻传媒领域爆发并迅速占领市场。与此同时，传统媒体却经营惨淡，遭遇受众流失、“二次销售”模式崩塌、渠道失灵、人才匮乏等困境。数据显示，我国报刊行业经营持续断崖式下跌，绝大多数处于严重亏损中。此外，过去几年，我国传媒业遭遇了经济增速放缓、金融去杠杆、税收严征收、监管趋严等因素的打击。对此，传统媒体开始摸着石头过河，纷纷转型或开办新媒体。但由于投入巨大，传统媒体始终没有找到可持续的盈利模式。在被逼到死角时，传统媒体转型必须走技术驱动的道路，通过智媒体重建内容平台，打造媒体产业链，进而重塑媒体的商业模式和盈利模式。

一、媒体传统盈利模式面临的困境

（一）渠道失灵，导致“二次售卖”模式坍塌

过去一段时间，传媒经济学中媒体盈利模式的主要特征是“二元产品市场”，也被称为“二次售卖”。媒体将生产的内容出售给受众，并将被吸引的受众的注意力卖给广告主。在这种方式下，媒体售卖的其实是渠道。这种方式过度依赖广告，收入来源单一。但如今，自媒体和一些资讯分发平台通过转载传统媒体内容吸引了大量用户。如果不是独家或优质的内容，那么用户则很难愿意为其付费阅读。并且，新媒体依靠自身优势不断吸引广告主前来投资，而传统媒体却陷入渠道失灵的境地，导致用户连接失效。由于自身资金不足，传统媒体无法投入大量资金进行互联网平台打造、产品开发、人才引进、品牌推广等工作，也就谈不上自身的转型。

（二）照搬纸媒内容，忽视新媒体传播规律

一些传统媒体在转型新媒体后存在照搬纸媒内容的情况，看上去开设了“两微一端”，但只是改变运营手段，把新媒介作为传统媒介的补充。这样的转型功能迭代更新缓慢，没有适应新媒体的传播特点和规律，只能说是“+互联网”，而不是“互联网+”，无法吸引更多受众。一些纸媒在本土积累了强大的社会资源，原本可以通过促成当地政府与企业的合作，为受众的信息需求和文化生活提供线上服务，但因缺乏互联网思维，重视内容而轻视技术和用户体验，导致媒体自身影响力被削弱，变现困难。由此可知，只有提供优质的“内容+互联网思维+全方位”的服务，才能真正提高用户黏性，将用户注意力转化为购买力。

二、封面新闻简介及其盈利模式分析

（一）封面新闻发展道路及现状

封面新闻由四川日报报业集团与阿里巴巴集团联合投资、华西都市报实施运营的封面传媒出品，是综合性互联网新闻产品，于2015年10月28日正式成立。2016年5月4日，封面新闻客户端1.0版本上线。该客户端宣布全力打造人工智能泛内容生态平台，依托《华西都市报》的实力坚持生产高质量原创内容，并率先在全国提出建设“智能+智慧+智库”的智媒体。封面新闻于2016年获得国家网信办颁发的互联网信息服务许可证，是当时全国第二家获批互联网一类资质的客户端。2017年，封面传媒提出“双品牌、双引擎”战略，以封面新闻为传播主阵地，坚持移动优先，推动《华西都市报》和封面传媒在移动互联网和人工智能等技术蓬勃发展的背景下融合前进。如今，封面新闻矩阵用户规模已破亿，客户端下载量超过3900万。

（二）技术驱动下封面新闻的盈利模式

封面新闻在传统媒体转型和新媒体竞争红海中找到了自己的定位，并杀出了一条“血路”。这背后不单单是依托《华西都市报》作为“中国第一张都市报”积累的口碑和资源，以及阿里巴巴的技术支持，近几年，其在新技术方面的探索功不可没。

1.大数据分析重构与用户的关系

封面新闻依托阿里巴巴提供的云服务研发了自己的人工智能融媒体平台——“封巢”。该平台通过自动采集数据，智能定位用户地理位置，让用户信息可视化，从而可以洞察用户在不同场景下的特殊需求，使新闻信息更具有贴近性。“封面推荐算法”是封面新闻自主研发的信息分发系统。在大数据挖掘和算法推荐的基础上，该系统把用户分类分群，将内容与之匹配，同时注重强调主流价值观导向。例如，封面新闻曾对用户做过调查分析。分析显示，用户中80后、90后群体占比较大。这些用户消费潜力高，热衷于美食、旅游、健身等话题。封面新闻坚持为这些“互联网原住民”打造优质产品，提高用户黏性，并及时调整兴趣推荐方向，提高推送精准度，同时增加人工编辑的干预纠正算法偏差，以价值引领产品，提高用户体验，最大程度留住用户。

2.直播和短视频拉动营销收入

如今，网络广告、网络游戏、网络视频成为拉动传媒产业发展的“三驾马车”。有鉴于此，许多互联网巨头纷纷布局短视频和直播领域。封面新闻客户端版本完成了全频道视频化建设，并要求所有内容生产员工都会拍摄和剪辑视频。客户端内设置了“30秒”视频和直播板块，并将AR、VR、MR、5G直播等新技术运用在视频中，打造了虚拟演播室系统。短视频满足了受众的碎片化阅读需求，直播可以实现用户的在场感、沉浸感。如今，封面新闻一年可生产上万条原创短视频。在变更新闻生产方式上，封面新闻还启动了“青蕉拍客”计划。该计划采取UGC众包模式，建立完善的爆料、筛选、发布机制，用激励措施和政策吸引更多普通大众和专业的拍摄团队参与到视频生产环节中。在未来很长一段时间里，随着5G技术的广泛应用，短视频、直播红利依然存在。

3.机器人内容生产获取可持续变现来源

2017年，在封面新闻客端上线一年之际，封面新闻自主研发的小封机器人也随之诞生。小封可以参与到新闻内容生产的策划、采编、审核、发布等环节，内容涉及财经、体育、娱乐、灾害等十多个领域。该机器人不仅能在几秒内编写完一篇报道，还可以实时监控封面新闻的全网动向，并与用户在线交流新闻内容。新冠肺炎疫情期间，封面新闻还推出了疫情咨询机器人。用户通过与疫情咨询机器人对话，可以了解疫情数据、辟谣信息、同行患者查询、防护用品真伪鉴别等信息。如今，小封的每月发稿量可达上万篇，可以在全国34个省份自动抓取和智能分发新闻。此举可以使新型主流媒体面对突发事件时及时、主动、正确发声，占领舆论高地。封面传媒数据研究部总监表示，有数十家传统媒体前来交流机器人写作等AI技术应用，并已经与其中几家达成技术输出合作。目前，该技术已为技术输出商业化变现贡献了超2000万元的产值。

4.AI助力数字精准营销

如今，AI商业化应用在广告领域已日渐成熟。“封面AI营销”是基于AI技术的产品销售系统。该系统分析不同场景下的用户数据，用算法代替人的决策，为用户和广告主实时在线提供个性化的产品、服务和市场，推动数字精准营销，提高广告投放效率。例如，封面新闻智媒云系统中“远景商业”功能可以利用大数据技术制作仿真市场营销模型，其仿真结果将判断制定的市场营销策略是否适合，而企业可以据此调整和优化市场营销策略，以获得最大成功。封面新闻自上线以来不断创新客户端广告品种，基于LBS定位、制作个人画像等功能为用户提供针对性的广告，如开屏广告、信息流、原生广告等，让信息找人。广告即内容，内容即广告，此举大大削弱了用户的反感情绪。

5.涉足音频市场打造“耳朵经济”

互联网音频市场竞争激烈，喜马拉雅、荔枝FM等头部音频平台已发展得较为成熟，并收割了大量用户。2017年，封面新闻开始了新闻“音频化”的尝试，其最初是在每日推送的新闻中插入音频。2018年年初，封面新闻开辟了音频频道——听封，其内容除了新闻还涉及相声、有声书、脱口秀等领域。该频道依据场景化需求开设了不同专题的音频，每段音频大约3～5分钟，满足用户解放双眼双手的需求，还可以与视频功能互补。与此同时，听封还入驻了喜马拉雅平台和天猫精灵语音头条，借助二者积累的用户流量和数据，加之自己强大的P/UGC团队，进一步打开封面新闻的音频市场。

6.区块链技术保障原创内容版权

社交平台的繁荣在传媒市场中形成了新的寡头，一些内容分发平台为了流量擅自抄袭、搬运其他媒体的原创新闻，甚至制造假新闻。为解决这一问题，2020年1月16日，封面传媒自主研发、基于“智媒云”3.0的区块链数字内容版权存证系统（封面区块V1.0）在封面新闻App上线。自此，新闻生产者在封面新闻App发布的每一篇原创稿件都可以“上链”，并生成存证证书。基于区块链不可篡改、去中介、去中心的特征，封面区块V1.0可以一键上链、一键确权和一键维权，不仅针对文字和图片，音视频、H5等新技术产品皆可以一键打包生成证书①。当出现版权纠纷时，这些证书可作为依据，实现侵权责任追溯，降低维权成本。目前，光明日报和四川日报都已加入这个版权联盟链。在这个联盟中，各媒体成员可以共享内容和技术资源。此外，媒体可以搭建版权自助交易平台，使内容生产者和分享者享受到作品的版权交易。

7.媒体电商融合拓展产业边界

封面新闻在过去与成都市电商协会、新华文轩签署了战略合作协议，以扩大电商规模。封面传媒有广阔的渠道和活动承接能力，在本土电商落地、与互联网电商平台合作中能为其提供策划和推广平台。封面新闻在App内打造用户积分系统，用户在APP通过每日签到、阅读文章、观看直播短视频、发表评论等获得积分，并能在积分商城兑换奖品供线上或线下使用。O2O模式的业务可以增加受众阅读内容的动力，延长其在App上停留的时间。封面电商整合了互联网电商资源，提供符合年轻人内容消费的场景，力求将受众注意力转化为购买力，打造“阅读＋消费”的跨媒体盈利模式。此举可以促进媒体受众资源和品牌价值变现，而主流媒体的公信力和影响力也会使用户对电商品牌产生信赖。

8.社群营销反哺品牌价值

移动互联网催生了社群经济，线上线下的生活融为一体，可以放大社群价值。封面新闻将自己定位为“亿万年轻人的生活方式”，打出连接年轻人的社群营销牌。“青蕉社区”视频社交项目是一大亮点。基于用户兴趣，该项目以一套统一的用户管理系统开放UGC内容，挖掘年轻人生产短视频的能力，打造去中心化的优质内容社区。“青蕉社区”号召用户带话题投稿原创视频，制定激励和扶持计划，培养KOL（关键意见领袖）。用户的自组织、自生产、自传播和群体协作产生的价值认同可以激发其创造力，并反哺品牌价值；平台也将用户的兴趣、需求进行整合并建立数据库，开发出垂直领域的创新应用服务。

三、探索封面新闻未来盈利方向

（一）区块链加密经济的应用

习近平总书记曾强调，“把区块链作为核心技术自主创新重要突破口”。媒体引入区块链技术有助于提高新闻生产效率，降低生产成本。今后，封面新闻可以通过区块链搭建分布式的内容生产平台，将每个节点创造的价值以加密的形式记录在链。应以加密货币调动生产者和用户的积极性，促使其积极参与到新闻生产和传播中。生产者可以依据智能合约对内容进行定价，适当吸引用户进行付费阅读或打赏，逐渐摆脱经济上依赖广告的“二次售卖”模式，从而生产出更高质量的内容，达到自给自足②。此外，还可以通过激励方式让记者和读者为他们所感兴趣的调查报道发起众筹活动，改善调查报道搜集信息难、被其他媒体洗稿的局面。然而，目前区块链加密经济在我国还处于起步阶段，其成本高昂且具有一定的风险和不稳定性。对此，需根据相关法律和体系，完善消费者保护机制，提高用户的媒介素养，遵循技术伦理。

（二）打造智能文化产业链

产业是持续发展的保障。新技术的发展会推动文化产业形态发生深刻变革。因此，主流媒体需要承担振兴文化的使命，巩固自己的内容优势。封面新闻在过去开设了宽窄、历史、读书等人文内容频道，还打造了“封面开讲了”等文化活动品牌，同时创建专家智库，丰富受众精神世界。下一步，封面新闻可以构建“科技+传媒+文化”的生态体系，构建智媒产业链，以AI技术为支撑，提供多样化的资讯服务，瞄准“体验经济”，发展VR、AR、裸眼3D等新技术娱乐交互文化产业。此外，还可进军数字文创产业，覆盖网络文学、动漫、游戏等领域。未来，文化产业的管理和商业模式会有新的发展，且更加智能化、个性化、场景化。对此，应扩大服务供给范围，提升自己的核心竞争力。

四、结语

纵观我国媒体近几年的转型发展道路，在瞬息万变的新媒体环境中，传媒产业只延续传统的盈利模式不可能实现长远发展。因此，必须拥有互联网思维，向新技术靠拢。封面新闻通过技术、资本、人才、管理打造了一个智媒体闭环，形成循环、高效的智能媒体生态，塑造了一个强大的媒体大脑。传统媒体的转型道路各有不同，生产结构和开发的产品多种多样，但内容仍是核心和根基。要让这个根基更坚固强大，需要一些新技术持续造血。未来的封面新闻需要不断完善内容生态和盈利模式，进一步明晰自己的定位，坚持为用户服务，让人类与技术、机器协同作业，努力提升主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

注释：

①金韶,倪宁.“社群经济”的传播特征和商业模式[J].现代传播(中国传媒大学学报),2016(04):113-117.

②谭小荷.加密经济重构媒体生态？区块链驱动下的新闻商业模式创新——基于PressCoin的案例[J].新闻界,2018(06):10-17.