媒介四重出售理论视域下主流媒体公益直播效果探析——以央视带货公益直播为例

张晓月

近年来，随着移动终端和数字技术的普及和发展，全民直播的时代已经来临。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，同比增长7539万，占网民整体的63.1%①。在新冠肺炎疫情暴发后，主流媒体通过直播带货的方式助力社会群体实现行为同一性，解决了农产品滞销问题，同时增强了自身的品牌能力建设。探析主流媒体公益直播的效果，有助于我们进一步探索主流媒体的品牌建设和媒介融合发展之路，在后疫情时代，为主流媒体转型发展提供更多的借鉴路径。

一、“全民直播时代”主流媒体的角色转变

（一）现实背景：新冠肺炎疫情下的公益直播带货

2020年，突如其来的新冠肺炎疫情使得湖北地区的农产品滞销，许多农民不懂得如何利用直播电商宣传自己的商品，大量农产品堆积在自己手中，严重阻碍了地方经济的发展。疫情期间，人们使用媒介的场景从移动、便捷的随机场景转变为沉浸式的固定场景，“直播+电商”开始迎来黄金时期。中央广播电视总台作为官方主流媒体，积极履行社会责任，开启了一系列的公益直播，通过跨界合作、平台再造、社会动员等措施解决滞销的农产品，让农民恢复正常的生产生活节奏。主流媒体利用“直播+电商”的形式将助农与促进消费融为一体，既解决了农产品滞销问题，又完成了数字化背景下的角色转变。

（二）理论依据：从二次售卖到四重出售

“二次售卖”是传媒经济学中的经典理论，揭示了新闻媒体的两次售卖环节。第一次售卖指传播媒介先将媒介产品卖给消费者，满足消费者对客观环境的信息需求，减少信息的不确定性。在第二次售卖过程中，消费者的注意力成为商品，打包卖给广告商。1989年，罗伯特·G·皮拉德在《媒介经济学》中用“双重市场理论”阐释了媒介市场与众不同的特质，即媒介在一个相互影响的双重产品市场中运行，它在产品市场售卖内容，而在服务市场将其集聚的受众注意力资源出售给广告商②。

“媒介的四重出售模式”是学者屠忠俊基于中国本土国情提出的理论。我国的新闻媒体是党和政府的喉舌，实行“一元体制，二元运作”的媒介制度，它要求媒体的所有权完全属于国有，必须宣传党的路线、方针、政策。同时，在管理上采用企业的办法，自主经营、自负盈亏、依法纳税，这能够让媒体有一定的自主权，激发市场活力。新闻媒介的四重出售模式有两个前提，首先，新闻媒体提供的信息可以分为“新闻学上的信息”和“广告信息”。其次，人们接受的新闻信息能够提升自我对于自然界、社会的认知和判断，“宣传、广告”信息在精神层面相当于一种按摩，舒缓现实压力，恢复自我③。

二、主流媒体公益直播中的四重出售

（一）第一重出售：“政策传达+观念宣传”

1.平台重造：宅经济满足用户消费需求

当前，“宅经济”的经济模式已经广泛渗透到大众的消费生活中，尤其是在新冠肺炎疫情期间，媒介的使用场景转变为线上，在家上网课、办公、网购成为人们工作和生活的常见方式。百度数据显示，自2020年1月18日以来，在线教育、在线医疗、在线娱乐与生鲜电商四大行业整体热度环比增长超100%，近30天远程办公的需求环比上涨663%④。“宅经济”的快速发展在一定程度上弥补了实体经济的损失，除此之外，它能够有效契合用户媒介使用场景的变化，足不出户就能购买商品，在消费的过程中也能实现自我价值。媒介在整个消费过程中实现第一重出售，传递商品信息，拉动内需，促使公众积极响应政府推出的一系列消费券政策，重新投入消费，从而恢复地方经济的发展。

2.社会动员：实现帮扶效果最大化

2020年是我国实现全面脱贫攻坚的关键一年，因为疫情的影响，我国的脱贫攻坚工作面临巨大的挑战，但脱贫攻坚的工作不能停滞。主流媒体充分利用“直播＋电商”的形式可以最大限度实现帮扶效果最大化。俗话说，“授人以鱼不如授人以渔”，要想从根本上帮助弱势群体摆脱现有境地，实现自产自足、长效发展，就需要有效地整合社会资源，让农民群体产生内生动力。目前，基于央视等主流媒体的信任背书、网络直播的高互动性、疫情影响下人的共情心理，用户的公益意愿有更大的可能转化为购买行动。与此同时，公益直播助力农民群体掌握出售农产品的方式和路径，大大缩短了数字鸿沟之间的距离，让社会公益的效果层层递进，有效整合媒体、企业、政府、用户等多方的社会资源，实现了帮扶效果的最大化。

（二）第二重出售：“经济效益+品牌宣传”

1.跨平台连接：媒体矩阵助力公益品牌高效增值

在媒介融合背景下，主流媒体纷纷尝试构建媒体矩阵，以增强自身的传播力、影响力、引导力、公信力。习近平总书记指出，要“推动媒体融合向纵深发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体”。主流媒体实现了多平台、跨渠道、全媒体的连接，让公益议题在多样的表现形式、持续的互动关系、稀缺的优质内容等方面得到强化。例如，“小朱配琦”“李佳琦朱广权直播”等多个话题引发热议。微博数据显示，截止到2021年11月5日，“小朱配琦”引发14.8万讨论，3.9亿阅读。另一方面，通过巧妙设计公益直播的主题，利用谐音、对话等方式进一步拉近了与用户之间的距离，如“谢谢你为湖北下单”“搭把手，为爱买买买”等公益主题凸显正能量，并且兼具口语化的传播特性，使用户形成强烈的情感共鸣。

2.区域品牌：打造品牌的文化底蕴

区域品牌是对一个区域内品牌集中化的一种描述。在央视的一系列公益直播活动中入选的品牌大多是集中于湖北整个区域的商品，例如武汉特产热干面、荆州凤爪等。区域品牌的联动能够形成集群效应，各类差异化的组合将会为区域品牌的建设提供多元视角和思路，产生规模经济。在公益直播系列中，央视主持人侧重讲解湖北农产品的文化底蕴，打造农产品的文化特色，让更多的人了解品牌的悠久历史。例如，央视主持人朱广权引用杜牧《泊秦淮》中的诗句，用“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花”开头，用充满趣味性的打油诗介绍了湖北的热干面、小龙虾等。区域、媒体、平台的品牌建设通过一场公益直播实现效果最大化，激发人们对于地域文化的共鸣，既增强了品牌的文化内涵，也能够在直播场域中打造出差异化优势，实现品牌与媒体的双赢。

（三）第三重出售：“品牌建设+信任背书”

1.官方话语：央媒信任背书削弱不确定性

“直播＋电商”行业发展迅速，但选品质量良莠不齐。主流媒体公益直播的优势在于具有权威性和公信力，消费者可以基于“信任”放心下单。在这个过程中，央视主播、网红、明星等多方合作形成一个强大的意见领袖的场域。经过意见领袖的筛选、鉴别、砍价，主流媒体的权威削弱了信息的不确定性，能够在虚拟空间中快速建立与用户之间的忠诚度和信任感，成为公益直播的品牌保障。例如4月30日，人民日报发起“为鄂下单”的公益直播，单场引导成交额2.26亿元，销量近250万单。公益直播中，官方话语与民间话语通过互动、点赞、下单等方式迅速占领舆论的制高点，引发了一场基于“信任”下单的直播狂欢活动。

2.跨界联动：主流媒体“借船出海”建设服务型媒体

面对新媒体的冲击，主流媒体为了增强自身的传播力，纷纷“借船出海”建设服务型媒体，延长自身的价值链，以更好地实现为人民服务的工作导向。“媒体的本质角色是媒体服务提供商，媒体服务一方面服务客户，另一方面服务用户，媒体服务是当下媒体转型的方向，也是未来媒体发展的趋势。”⑤除此之外，跨界联动不仅指的是时间、空间、场景的联动，还有差异化与用户审美的联动。在“小朱配琦”直播中，朱广权擅长将产品的历史文化背景融入段子中介绍产品，引经据典，让网民们纷纷赞叹央视主播的学识渊博，而李佳琦以网友熟悉的“OMG”经典口号出场，以强大的号召力和感染力去介绍产品的特点。主播的不同动作、语态、调性等相互碰撞，实现了不同用户审美维度的碰撞。

（四）第四重出售：“获取信息+按摩放松”

1.情绪按摩：沉浸式体验纾解现实压力

“媒介即按摩”强调媒介对受众的物质身体与精神载体的影响，使用媒介即享受按摩，媒介以一种无意识、麻木的方式潜入我们的世界，影响着我们对于客观环境的认知和行动。当下用户参与公益直播的心理动机，除了购买、消费外，娱乐放松也成为媒介使用的重要前提。基于网络直播的实时性、互动性等特质，用户可以通过打赏、弹幕等形式随时与主播产生互动，主播也可以及时回应用户对于产品的提问，在平台、用户、主播三者之间形成一个虚拟的准社会关系，满足用户与主播之间的双向陪伴。在这个过程中，直播充当一种按摩工具，不断以沉浸式的体验缓解用户的现实压力，为用户个体身份的自由转化提供了便利。

2.话语按摩：游戏机制与饥饿营销引发集体欢腾

集体欢腾是涂尔干提出的概念。通过描绘澳洲原始部落所开展的仪典，涂尔干将集体欢腾视为集体意识和集体良心的来源。一切规模化、仪式化的集会都必然产生集体欢腾，它的实质是一种超越个人的群体能量⑥。在直播场域中，主播可以通过动作、表情、神态等不断刺激消费者的购买欲望，趣味性的产品展示、快节奏的游戏环节使得消费者沉浸在虚拟的狂欢中，成为涂尔干口中的“集体兴奋”。当下，在直播场域中的受众大多是95后、00后，他们非常享受游戏的戏剧性与刺激性。例如，在公益直播中，主播为了深度刺激消费者的参与感，用“秒杀”“最低价格”“倒计时”等话语不断刺激着消费者的购买欲望，在介绍商品时尽量满足观众的需求，让整个购买过程充满参与感，就像观众熟悉的游戏通关环节，一层一层，点燃观众的购买欲望。

三、主流媒体公益直播效果优化路径

（一）注重情绪按摩，激发用户共鸣

在公益直播的过程中，用户对商品的购买离不开情绪的作用。这意味着主播要在直播场域内通过打动用户来实现产品的推销。直播应致力于围绕产品打造一种正面积极的情绪氛围，充满刺激性和戏剧性的情绪按摩会直接影响直播间内用户对产品的认知、意见和态度。在群体中，情绪和观点的传播呈现快速、裂变的特点，并且极易感染他人。在群体感染的情绪下个人容易丧失理智和认识，投入直播的狂欢中。例如，在疫情期间，一系列公益直播活动的主题都集中于为湖北加油，直播间里的产品也大多是湖北的特产，再加上援鄂医疗队对于战疫的描述，基于共同的体验和集体记忆能够引发人们的共情心理，从而产生购买行为。

（二）完善带货机制，确保产品质量

主流媒体公益直播的一大优势在于主流媒体自身的权威性，基于这种信任背书，用户的选择、决策、购买行为才会更加顺畅便捷，因此，主流媒体的公益直播活动更应重视商品的质量和售后服务。对于央视主播而言，网络直播场域内的话语形态和语言体系相较于新闻场域是有所不同的。网络直播要求幽默化、戏剧化的表现形式，而不是刻板、说教的姿态。无数观众的提问互动，对整个直播流程的把握以及自身形象的展示，都对央视主播提出了一定的挑战。除此之外，主播背后的团队需要跟进行业发展动态，积极响应国家出台的政策、方针，在直播行业起到“领头羊”的作用，严把产品关。一旦消费者购买到劣质、过期的商品，不仅会对消费者权益造成损失，更会对主流媒体的品牌建设造成负面影响。

（三）权衡媒体职能，维护公信力

疫情期间的一系列公益直播实现了主流媒体与直播平台、明星网红、商品品牌之间的跨界合作，一方面为主流媒体的品牌建设提供了新的思考路径，另一方面为直播平台、商品品牌打上了文化烙印，有效整合了社会资源，帮助了弱势群体。然而，主流媒体公益直播的定义与其他直播不同，其重点应在于公益，推动地方经济恢复发展，利用其自身的影响力和号召力扩大品牌的认知度，这是媒体履行社会责任的职能体现。对于主流媒体来说，应权衡自身的媒体职能，正确认识直播带货的趋势，明确我国新闻媒体是党和政府的喉舌的定位，不断增强新闻媒体的公信力、影响力、传播力，避免陷入“塔西佗陷阱”。

主流媒体公益直播是主流媒体基于时代背景做出的一次选择，也是媒介融合趋势下的一次新尝试。通过“直播+电商”这种形式既帮助了地方经济恢复发展，助力农产品滞销，又在助力中增强了官方媒体的品牌建设，助力品牌高效增值。主流媒体在公益直播场域中完成了四重出售，对于政府、企业、媒体、用户来说是一种共赢。后疫情时代，主流媒体可以利用“直播+公益+电商”的形式建设服务型媒体，提升自身的服务价值，实现多领域的价值转换，坚持以人民为导向。但与此同时，后疫情时代下公益直播的热度已经消散，主流媒体在媒体定位、品牌宣传、传递信息等方面该如何进军直播行业，如何更大程度地发挥自身的影响力和公信力，还需进一步思考和实践。

注释：

①CNNIC.第48次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心,2021.

②[美]罗伯特·G.皮卡德.媒介经济学[M].赵丽颖译.北京:中国人民大学出版社,2005:13.

③屠忠俊.媒介的四重出售模式[J].当代传播,2003(06):8-9.

④佘颖.“宅经济”火了，新业态来了[EB/OL].经济日报,2020-02-22.http://www.cac.gov.cn/2020-02/22/c_1583912011981658.htm.

⑤夏洪波.媒体服务是未来媒体转型方向[J].中国广告,2017(05):52-54.

⑥王斌.线上集体欢腾：理解青年网民集体行动的新视角[J].中国青年研究,2015(10):82-87.