生成与嬗变：新媒体视域下奥运会舆论研究

郑烨锋

学者曼纽尔·卡斯特认为，时间和空间是“社会结构和结构变化的最直接的表达”，时空变化会带来社会变迁①。在新媒体时代，信息的传播过程在时间和空间两个维度上得到无限的重构，来自不同时间、不同空间的声音此起彼伏。网络舆论由此散发着不同维度的意义，并呈现出新的时代特征，而网上对舆论的引导也面临着诸多挑战。

奥林匹克运动会能促进人的生理、心理和社会道德的全面发展，也能促进各国人民之间的相互了解。它是一场在全世界普及奥林匹克主义、维护世界和平的国际社会运动。2021年东京奥运会（以下简称“东京奥运会”）在全球疫情防控压力下采用“无观众”形式，借助短视频与社交媒体传播形成多个舆论焦点，引发社会高度关注。其以“更快、更高、更强、更团结”的奥林匹克新格言守护疫情冲击下的人类世界，让疫情之下的奥运会竞技性与观赏性依旧不减②。本文在新媒体视域下，以东京奥运会网络舆论为研究对象，探索新环境下舆论呈现的新特点，进一步解读这些新特点背后的未来舆论引导新方向。

一、媒介传声筒：从对话出发

以社会互动和信息共享为主要特征的社交媒体打破了网络空间中人与人孤立和隔膜的状态。媒介成为传播更大分贝声音的传声筒，使网友间的对话拥有无限可能。通过充分交流，网民逐渐形成“自己人”印象，进而获得其他网友信任。这就进一步带来网络舆论生成传播机制的深刻变革。

（一）对话主体多元化

与过去传统媒体占据舆论制高点不同，在新媒体语境下，媒介技术赋予普通受众前所未有的话语权，每一位网民都可以利用媒介平台和移动传输设备为自己发声。与此同时，传统媒体的话语权日渐式微，出现了学者喻国明所言的“渠道失灵”的局面③。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民规模已经达到10.11亿。互联网在我国以极快的速度普及开来，而通过媒介中转站进行对话的主体也愈加丰富和多元。

伴随着东京奥运会各大项目赛事的逐渐展开，微博、微信、抖音、百度贴吧等社交媒体平台纷纷引爆舆论热点。首先，奥运会是国家体育强国形象和民族精神的展示平台，代表官方声音的传统主流媒体在网络舆论场依然表现强劲。就奥运会播出版权来说，中央广播电视总台占据了主导位置。传统主流媒体利用赛事资源以及专业解说团队在实况报道、新闻信源、专业评论等舆论引导方面发挥出领头羊作用。

同时，体育迷也是活跃群体之一。当前，体育项目的垂直细分满足了各个年龄阶段、性别分布、地域区划的受众需求。体育迷在社交媒体发布相关意见，随着粉丝基础的不断扩大，逐渐上升为该领域的意见领袖。而在媒介仪式观构建下，普通网民也加入网络舆论场表达意见。网民的这一举动，一方面是为了迎合热点，获取民族自豪感，另一方面是在与运动员进行互动的前提下实现情感满足。

此外，不同于传统意义下“遥不可及”的运动员形象，更多的运动员在东京奥运会期间通过短视频或直播的方式与网民积极互动。他们就奥运议题相互回应，共同完成奥运媒介仪式观下的新场景建构。而公众人物之间的相互对话更成为舆论热议的中心。本届奥运会乒乓球女单冠军陈梦与演员黄晓明多次在微博互动，使得#陈梦约黄晓明回青岛聚一聚#、#陈梦是黄晓明表妹#等话题迅速登顶微博热搜第一，引爆话题流量。

至此，在以移动数据为导向的媒介场景中，官方媒体、体育迷、普通网民、参赛运动员等都利用各自擅长的渠道参与发声。而对话主体也突破阶级层面、行业设置、年龄性别对立等，变得愈加多元立体，呈现出一种“跨圈层对话”的舆论模式。

（二）对话渠道和形式多样化

传统媒介事件的对话渠道和形式相对比较单一，如在北京奥运会期间，针对奖牌征集活动，群众主要以信件、手机短信或报纸来传递比赛信息，并以广播电视实时转播等为主要发声渠道。而智能手机、社交媒体和平台算法的普及构成了当前传播形态的新特征。技术可供性的变迁带来传播“可见性”的改变，构建了当前网络事件的传播舆论景观。

东京奥运会在舆论上形成了百花齐放的场景。不同渠道的声音各具特点，同时相互映照和补充。传统主流媒体以权威属性、独特资源先发制人，通过实时直播比赛盛况以及手握场外新鲜资讯，并辅以深度体育精神价值观评论来完成舆论的造势。微博作为实时分享信息的社交媒体平台，提供给网民就实时热点信息进行意义再生产的场地。抖音短视频等则更多地呈现出视觉效果，为受众提供视听层面的瞬时满足，同时利用流行音乐配合优质画面内容进行裂变传播，实现民间体育精神和爱国精神的同向共情。抖音的直播功能还实现了不同声音在同一时空下的矩步共享。微信公众号、知乎等平台更多表达的是一种图文结合式长思考的舆论声音。

技术赋予媒介平台不同的意义，也赋予各方主体不同的权力。无论是在线转播、实时报道的传统媒体，还是当前诸如微博、抖音短视频等热门社交媒体，它们的传播渠道和方式都不再局限且单一，而是不断走上图文同步、短视频、长直播等各种传播方式的融合之路。这在一定程度上说明，大众舆论渠道实现了前所未有的拓宽，舆论自由也进一步得到释放，普通受众表达声音的欲望更是在传播裂变中得到回馈和满足。

（三）对话效果层次化、立体化

相关数据显示，我国19岁以下网民占比为15.7%，60岁以上网民占比为12.2%，城乡结构、用户文化水平均呈现出一定的梯度状况。这些数据展示了不同的用户画像。由此可见，用户在互联网平台上的对话效果呈现出更加层次化、立体化的特征。

网络舆论场既有基于传统媒体严肃性的直播和新闻报道，也有其他平台轻松愉悦的信息传播。在东京奥运会中，观众不仅聚焦比赛前台的讨论，还把目光转向赛场后台的“杂声”。传统媒体在获取一手信息和主流价值引导上都具有关键意义。无论是在报道奥运赛事的时间规模上，还是多频道、多平台共振的空间走向上，代表着官方话语的传统主流媒体一直在积极构建着属于自己的媒介仪式观。同时，民间话语也充斥着各异的声音，且赛事场外的“影像”也被无限放大。民间话语以互联网平台为建构场域，以创造多元价值导向、文化身份认同的网络热梗实现刷屏式的传播。我国羽毛球运动员陈清晨因热情、不服输的独特比赛气质和迎合年轻网民的共情心理，被网友称为“lucky姐”，其个人相关表情包在社交平台迅速出圈。某国乒乓球运动员的发球姿势等动作也被制作成配以诙谐文字的表情包，引发短视频平台一众网民争相模仿。在网络舆论场中，官方话语的严肃与民间话语的风趣并行，两者相互补充，双向呼应。官方舆论与民间舆论进行互动，使舆论场的对话效果更具立体感和层次感，且更加迎合年轻受众的需求。

二、声音在碰撞：网络舆论之战

学者保罗·莱文森曾说：“任何技术都是刀子的翻版。”技术带来的历史性变革不仅意味着赋权作用的成果，还意味着危机与挑战。在互联网舆论场万声齐放的过程中，若缺乏有效引导以及一定严格意义上的专业把关，则会对营造风朗气清的舆论空间产生负面影响。

（一）海量信息下，真相走向模糊

伴随着网络传播的快速发展，舆论生态、媒体格局、传播方式都发生着深刻的变化。进入新媒体时代以来，网络舆论场的出现为诸如“新闻反转”“后真相”“网络谣言”等负面舆情提供天然的养分，并在未加有效管制的情况下使负面舆情肆意扩散。2021年8月12日，微博热搜#朱婷报案网民造谣诽谤#词条引发广泛讨论。在东京奥运会比赛期间，部分网民捏造事实，造谣我国女排运动员朱婷排挤队员、不遵守训练规矩等，并有针对性地以社群传播的方式进行输出。对此，有关主流媒体迅速回应：“作为为国争光的运动员，因身体状态导致的发挥不佳、成绩不理想并不是网民无端造谣、抹黑，甚至用谩骂语言进行人身攻击的理由。”

新媒体时代背景下，多方信源、多元传播主体、多样传播渠道为受众展现出海量的信息，而部分真实有效的信息则有可能石沉大海。部分受众缺乏明辨是非的能力，且受困于媒介信息环境带来的负面作用。网络舆论场中，真假信息铺天盖地，对塑造风朗气清的舆论空间产生极大的阻力。

（二）粉圈主义思维渗透，舆论点迷失

放眼整届东京奥运会，体育圈充斥着愈来愈浓厚的粉圈思维文化。粉圈思维文化在一定程度上体现了奥运会作为全球媒介事件高热度转化效果的成功，以及多方主体间互动逻辑的完善。但在过度粉圈主义思维的入侵下，我们应警惕舆论场关注重点的迷失。各种热点扎堆涌入，反而干扰了核心议题的深化，导致奥运议题宣扬的主流人文价值在舆论纷争中逐渐被淡化甚至淹没。

粉丝文化指个体或者群体内心对于喜爱甚至崇拜的形象幻化出的一套更加接近自我喜好的虚拟印象，并由此引发围绕喜好和追捧而产生的一种文化消费④。很多运动员凭借个人的才能和魅力引发无数粉丝的追捧。以微博粉丝数量为样本，2021年8月8日到8月18日奥运会期间，我国游泳运动员汪顺增粉80万，射击运动员杨倩和跳水运动员全红婵分别增粉34万和32万。运动员的流量价值通过粉丝量的增长得以凸显，进而有可能实现商业变现。

但有时候，部分粉丝会因过度消费自己的“幻象”而造成自我损失，或者对崇拜的对象产生过激行为而引发一系列的社会问题。因此，必须理性看待体育圈内的粉丝文化。奥运会的初心和目的是展现各国优秀运动员的竞技风采和人本至上的体育精神。普通受众把运动员当作追逐和学习的对象原本无可厚非，但若把粉圈文化中的网爆、攀比等负面行为扑向充满正能量的体育圈便显得不合时宜，甚至背离奥运精神的初衷。个别运动员赛后负面情绪被直接呈现在镜头前，网民在社交媒体上对其恶语相向，以控评、私信辱骂的形式表达不满。需要注意的是，观众有发声的权利，但以粉圈思维对运动员进行控评、网爆实为不妥，也偏离了媒介仪式中的舆论重点。

三、舆论场景观背后：嬗变与反思

舆论新景观折射的是时代变迁下的社会语境。社会思潮层面不断衍生的新特征也直接影响着舆论场的走向。在新的舆论场中发现新嬗变，反思新问题，是舆论研究的方向和目标所在。

（一）主流媒体有效引导——不再唯金牌论

以往，主流媒体的讨论大多聚焦于金牌归属、赛事项目排名等话题上，而赛场上努力拼搏的运动员在充满竞争色彩的话语建构下往往被漠视。一些运动员由于没有获得金牌，随即被打上失败者的标签，因此受到广泛的舆论讨伐。但伴随着传统主流媒体的积极有效引导，奥运精神得到更加普适性的推广。

在东京奥运会上，虽然四届老将跆拳道运动员吴静钰未能闯进决赛，中国女排止步八强，羽毛球运动员谌龙带伤夺银，但是人民日报等主流媒体发文#奥运会让人记住的不仅有金牌#、#最令人的感动的未必是夺金牌，而是体育精神#，为这些运动员喝彩。苏炳添、王春雨等选手虽然没获得金牌，但他们以突破历史性纪录的拼搏精神获得大众的肯定。主流媒体不仅在及时传递比赛信息上发挥了重要作用，还在正面引导和宣传体育精神等方面发挥了关键价值。在有效引导的背后，是主流媒体积极迎合热点，进行有效的媒介议题设置的结果。主流媒体向普通大众传播更为正面的议题，将奥运议题更好地与社会主义核心价值观进行融合，以体现其重要的社会功能和政治属性。

（二）意见领袖价值展现——全方位解读赛事

意见领袖最早由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用。由他们将信息扩散给受众，可形成信息的两级传播⑤。

当下，意见领袖的定义突破传统阶层，其价值得到更立体的体现和表达。传统主流媒体在转播赛事时配有专业的技术解说员，可见，主流媒体在专业性和传播质量上更具优势。伴随媒介平台的扩展，社交媒体内出现一批在特定领域里既具有专业性，又懂得社群传播特点的意见领袖。与传统解说不同，这些体育圈意见领袖有着多年的观赛经验和一定程度的专业能力，并且能以普通大众可以接受的话语模式在社交媒体将赛事进行传播。此外，退役运动员也通过个人媒体账号进行内容创作，如吴明霞就通过短视频科普跳水常识，以亲身经验消弭大众对专业项目的知识鸿沟。

总的来说，传统主流媒体以更为专业权威的技术解说为主，而民间普通意见领袖更擅长契合大众需求和接地气式的话语解读，二者皆针对奥运会文本进行相应层次的编码。与此同时，主流舆论和民间舆论不是彼此分离的状态，两者相互吸收、碰撞、借鉴，共同为普通大众谱写奥运之歌。

（三）普通大众——网络民族主义视角下的博弈

“网络民族主义”的概念往往被用来指称民族主义思潮在互联网时代所呈现出的新发展与新形态。随着互联网传播技术的演进与现实政治的改变，网络民族主义本身也在不断发生变化⑥。由此，原本与民族主义并不相关的思维和逻辑开始加入网络民族主义的观念中。近年来，“帝吧出征”等事件让人重新审视网络民族主义的新转向。

当下，网络民族主义有了进一步的表现，且参与对象渐趋年轻化，表达渠道更加丰富，传播规模也愈加宏大。作为一项全球范围内的媒介仪式，奥运会承载着祖国对外形象以及国人努力拼搏的民族精神展示。受众通过观看赛事直播、发布意见评论、转发报道信息等行为进行情感输出，完成集体荣誉感下的仪式构建，共同见证奥运精神的诠释。

在多元社会思潮的影响下，网络民族主义事件值得我们深思。比如，在东京奥运会乒乓球混双决赛中，日本运动员的行为言语受到争议，引发网民的不满，部分公众人物甚至纷纷发声抗议打分的不公平。在此期间，各大社交媒体都掀起一波波舆论高潮。普通受众通过控评、刷屏、转发、戏谑等行为进行内容生产和情感表达。与“帝吧出征”相仿，部分网民以图文、视频等形式抢占海外舆论高地，在Facebook、Instagram等海外社交媒体上进行刷屏。整个东京奥运会期间，国内网民在表达个人情绪的同时，实现个人成就的满足。

（四）平台流量夹击下——舆论“造神”思考

学者邹振东在《弱传播》中提出，人类生活在两个世界：一个世界是原本的现实世界，另一个世界是传播的舆论。新媒体时代，舆论既可以是公众敞开心扉的渠道，也可以是极端“造神”的工具。

东京奥运会赛场上，部分优秀运动员凭借完美的发挥和独特的个人潜质收获了前所未有的流量，其个人社交媒体的粉丝量增长迅猛。年仅14岁的跳水运动员全红婵以刷新历史的成绩在短时间内刷爆各大社交媒体平台，与其有关的各种信息更是频繁登上微博热搜。媒体不断用“新一代跳水女皇”“未来之星”等对其进行标榜。但媒介信息的导向作用也直接作用于现实。在全红婵获得冠军后，其家人生活受到极大的影响，而她本人由于读错几个字便遭到网友的负面攻击。一时之间，舆论渐趋两极分化，走向非黑即白的极端场面。由于媒介情感导向会影响公众在舆论中的态度，因此，媒体在冷静客观报道的基础上进行相应的舆论引导就显得至关重要。网民不能用舆论工具满足私欲需求，进而造成浑浊的网络风气。而有关媒介平台应主动利用技术赋权自身，完善舆情预警机制，针对负面舆情提供更为有效的预设性解决方案，在纷繁复杂的海量信息中进行及时筛选，以便精准出击。

四、结语

舆论引导是指政府和媒体通过对有关信息的组织、选择、解释、加工和制作来影响公众舆论的耗散状态，进而促使其向着自己希望的方向发展变化的一种社会过程。移动互联网技术的不断发展极大地改变了舆论的传播方式。网络舆论场愈来愈开放的同时也变得复杂流变，并且逐渐成为意识形态话语权的必争之地。

从东京奥运会切口出发，正是由于匿名性、及时性、交互性等特质，舆论空间表达和严峻挑战并存，新景观需要新的舆论导向。一方面，媒体应在舆论传播的不同阶段作出及时应对，围绕舆论引导在创作、生产、传播和反馈等各个环节引发的问题进行有效疏解和管控，并在此基础上不断整合线上线下的舆论交流，实现舆论空间多向互通。另一方面，舆论场上的主流媒体、意见领袖、公众以及政府等主体都应在各自的领域内主动出击，依托不同主体在网络舆论空间中的属性和职能，基于技术能动性，采取相应的针对性策略，发挥其在社交媒体平台中的正向舆论引导作用。与此同时，多个主体之间应相互补充，共同交流，为构建风朗气清的网络舆论生态圈贡献力量。

注释：

①[美]曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九等译.北京:社会科学文献出版社,2006:1-495.

②刘叶郁,杨国庆.中国奥运冠军精神内涵凝练与时代价值[J/OL].天津体育学院学报：1-9[2021-12-02].http://kns.cnki.net/kcms/detail/12.1140.G8.20210810.1323.002.html.

③喻国明,弋利佳,梁霄.破解“渠道失灵”的传媒困局：“关系法则”详解——兼论传统媒体转型的路径与关键[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015(11):1-4.

④王谦.理智与情感：浅析粉丝文化与舆论引导[J].新闻爱好者,2021(01):55-57.

⑤郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011:1-275.

⑥邹军.媒介变迁视野中的网络民族主义：兴起、演进及反思[J].南京师大学报(社会科学版),2021(03):131-139.