医药企业形象宣传构建及对外传播研究

胡小泉

近些年来，我国的经济水平发展迅速，大量的信息化设备逐渐进入到了人们的生活中，给人们的生活带来了大量的改变。国家在医药行业中投入了大量的精力进行研究工作，开发出了大量的医疗设备，为人们的生命健康保驾护航。随着时间的推移，我国已经登上了全球第一大原料药生产国与出口国的宝座，想要进一步发展，就需要投身到国际市场上。增强我国医药的国际竞争力，还需要在海外建设医药研究所，为国家医药行业发展做好充足的准备。在这个过程中，我们看到国家的对外形象是自身能力与综合实力的体现。

一、我国医药企业的形象以及国际化发展所面临的问题

（一）我国药品出口率不平衡缺乏结构突破

不同地区的国家所具备的文化差异极大，并且大部分国家都更热衷于西药，对中药的接受程度并不高，再加上用药习惯的不同，导致很多西方国家的人难以接受中药的用药习惯。而在国际的医药行业中，西药也几乎是呈现出压倒性的优势。想要在这样的情况下崭露头角非常艰难，尤其是我国本土的中药相关企业，更是受到了极大的限制。但是由于我国中药的特殊性，等待开辟的国际市场也是极大的，这也是我国中药对外传播的优势所在。在过去的很长一段时间，我国的出口药品依然是以西药为主，中药的出口率仅仅只能达到西药产品出口率的九分之一。随着时代的发展，我国中医药的国际影响力也在逐渐提升，中药的口碑有了回暖的痕迹，在与各个国家的沟通与交流中更是展示出了我国中药的优秀地位。

然而，若是仔细分析出口率的最终方向就不难发现，最终的目标依然是以我国周边的几个国家为主，尤其是日本韩国等，更是占据了近60%的出口额度，西方国家在医药方面也树立起了高高的技术性贸易壁垒，这就导致了我国能够出口的医药品极为单一，尤其是一些现代化的中医医疗器械，几乎在国际上都找不到名称，这也就展现了现如今我国面临着的最重要问题之一，就是出口率结构不平衡，资本的力量无法突破西方大国的贸易壁垒，降低了我国医药企业的对外传播效率［1］。

（二）我国药品企业的规模化发展尚未展现

近些年来，世界范围内的医药行业发展都极为迅速。为了保证能够自给自足，国家投入了大量的精力发展医药行业，并且取得了不错的成效。人们的生活条件逐渐变好，随之而来的就是社会老龄化严重，国家对于这一问题非常重视。由于老年人的身体较为孱弱，无法承受过于猛烈的西药治疗，所以我国的中药也逐渐开始崭露头角。在这样的环境下，中医药的发展有了新的方向，再加上中医药的特殊性，在市场上占据了极大的份额，这一优势也同样能够应用在国际市场上，中医药行业发展的潜力非常大。然而，由于我国中医药所使用的材料极为特殊，很多都是国内专有的名词，在国际上很可能会面临着语言不通无法精准找到所需重要材料的情况。目前，我国许多专职开发中医药产品的企业安于现状，几乎没有面向国际发展的计划，这就导致了在国际市场中中医药的市场开发力度不足。我国国内的中医药企业只有白云山医药集团此类的大型中医医药集团有一定的国际化出口战略，其他大部分中医药企业的官网与用药须知中甚至都没有英文。而且更为特殊的是，大部分中医甚至都没有所属的企业，只是通过散装抓药配药来为患者进行中医治疗。在我国综合的中医药出口总数据中，光是民营出口额就占了七成以上的比例。中医药行业竞争激烈，一些中小型企业甚至没有机会崭露头角就消失了。同时，要保证企业发展，就需要不断研发新的产品，加大研制新产品的力度。但是，大型企业对于新药的研发力度不足，中小型企业的研发工作又较为散乱，缺乏固定且综合的程序，难以在国际市场上突破西药的垄断。

（三）我国药品产品质量存在一定的隐患

人们安身立业的根本无外乎衣、食、住、行、医，这些都是人们生活中所必备的，缺一不可。尤其是医药行业肩负着人们健康的重要使命，医药行业的产品质量是本企业能否得以发展的重要前提条件，是立业的根本要素。高质量的药品能够对症治疗，保障人民的生命健康，所以，医药行业发展的过程中也应当重点关注我国的药品产品质量，保证医药行业的稳定高效发展。相对于西药行业而言，我国的本土医疗中医更能代表我国的形象，但是由于中医的医药产业链非常长要将中药入药，从采摘到储存再到最终运输到病人面前为其提供治疗，中间可能会出现的变数非常大。药材是有自己独特的使用期限的，若是没能够在使用期限内入药，其效果就很容易大打折扣［2］。因此若是在中药制备期间，一旦出现了异常情况，就很容易影响到我国医疗相关企业的口碑，给我国的医疗企业带来不利影响，甚至打击到医疗出口以及对外形象。

由于药材出现问题导致的恶劣影响时有发生，并且影响力非常大。在上个世纪九十年代的时候，日本就发生了一次“小柴胡汤事件”，本应用来治病的药汤却成为了夺命的毒药，这就是因为没有对症下药。这件事给日本国内的汉方药造成了沉重的打击。在那之后，还陆陆续续发生了马兜铃酸肾病事件以及鱼腥草注射液致人死亡事件。这些事件的发生给我国中医药行业的发展蒙上了一层阴影，这极为不利于我国中医药企业的对外形象构建。2017年，我国国家药材监管局曾经发布的《药品检查报告》中曾经记载了明确的数据，所检查的药材相关企业中，不合格率甚至高达75%，这一文件的发布引发了轩然大波。有很多医药相关企业目光短浅，仅仅为了实现眼前的利益而肆意降低药材成本，导致所购置的药材质量不足；在生产工作所使用的技术与设备的质量也不足，还有一些弄虚作假浑水摸鱼的行为，严重危害到了用药患者的安全，也影响了我国中医药企业的口碑，损害了我国医药企业的声誉。直到今天，我国中医药方面依然还被阴影所笼罩。

二、医药企业形象构建的重要意义

对于企业的发展而言，要让用户对自身有足够的信心，首先就需要具备良好的企业形象。人们在进行医药选择的时候，自然会更偏向于口碑较好的企业。我国的医药企业想要以国际化为目标进行发展，首先就要重视自身的形象改革。国际化的医药企业所代表的是国家的形象，一旦进入到国际市场，一举一动都会受到行业内的关注。因此就需要最大程度地实现对医药企业的形象构建，从企业环境到企业人员，再到文化形象等，都需要具备的高超的管理与建设水平。同时，还需要依靠媒体与政府等为国际化的医药企业建立起完整的宣传网络，帮助医药企业构建起完善的形象，在医药国际市场中分一杯羹，树立起良好的医药企业形象，提高自身的口碑，同时还需要关注国际形势中的热点问题，并且加紧研制相关医药制品，为提高本企业的综合水平做好准备［3］。

三、医药企业踏上国际化的重要发展策略

（一）强化市场监督，杜绝劣质医药制品流入市场

随着时代的发展，我国的经济水平得到了提升，在这样的环境下，国内政府也逐渐意识到了医药方面发展的重要意义。国内的发展已经几乎达到了饱和，要保证我国的医药企业有更广阔的经济空间发展，就一定要重视对国家空间的探索工作。医药行业的实力标志着国家的综合实力展现，因此我国政府对医药行业的国际化发展相当重视，尤其是更能代表我国的特色医药水平的中医，更是受到了国家的推崇与期待。随着国家的不断努力，全世界有四十余个国家与地区签署了关于医药方面的合作协议，其表示愿意给我国中医药行业的发展提供国际环境，并且还将中医行业放在了自贸谈判中。这些国际方面的形势给我国的医药行业与世界医疗卫生体系的融合带来了新的发展道路。为了帮助我国的医药业进一步完善自身的形象构建，并且加速对外传播的效率，应当努力加入国际药品监查合作计划组织(PIC/S)此类的专业国际医疗相关组织，以此来为我国医药行业探索与出口打开新的道路。同时还应当加强与其他国家医疗机构的合作，找准自身定位，为非洲等医疗资源困难的区域提供帮助，促进国际友好关系的建立。国家医药行业相关的管理部门也应当重视起医药企业的形象构建，加大对于我国医药行业的工作扶持，将一切工作流程都放在可控制的范围内，尽可能实现我国医药企业的对外传播［4］。

（二）优化战略布局，制定符合实际的国际化战略

我国改革开放的时间比较晚，医药行业快速发展的时间也不算长，远远比不上西方国家的发展时间。近些年来，我国的医药企业创新研究取得了各种突破性的进展，给我国药品出口工作提供了良好的开端。国家也意识到想要保证国家医药行业先进性就应当培养面向国际的医药企业发展，而且企业也要具备良好的国际化发展战略，为我国的药品出口打开局面。在进行医药出口的时候需要秉持着一定的原则，比如“先近后远、先易后难、先医后药”的原则，从周边国家开始进行对外传播试水，发挥出我国医药行业的特色。西医是针对急性病缓解的，而中医则是更温和的调理，对于一些疑难杂症有着优秀的疗效。在进行医药企业的对外传播工作期间，应当重点突出不同医药的特点，对症下药，防止一些由于用药失误引发的问题出现。我国的医药企业规模化发展尚且还没有展现出来。在这一点上就应当加强与其他医疗大国的沟通与交流，加深与日本、韩国等国家的沟通交流力度，展开一定程度的合作，扩大我国医药企业在国际范围内的影响力，实现医疗企业出口的最终目的［5］。

（三）聚焦药品本身，建立起优质良好的品牌形象

我国在过去的很长一段时间内都是以制造业大国的头衔出现在国际行业中。随着时代的发展，我国自身已经建立起了完整的医药行业制造链，从原料到研制再到贩售都已经有了完整的流程，并且由于技术的创新已经与许多其他相关技术企业进行了一定程度的联合，具备了较强的研发能力。无论是中药还是西药，最终的目标都是为了消除病症。国际范围中，人们对中药与西药的形态都存在着根深蒂固的刻板印象，认为中医药只有各种膏体、汤药以及丹丸，而只有西药是统一的白色药片。实际上，如今我国的中药行业已经逐渐在进行改革，已经突破了传统的局限性，制造出了各种胶囊、颗粒、喷剂、冲剂等形式，为了能够最大程度地改变中药原本苦涩难咽的口感，迎合新时代人们对于药品的需求与习惯。

为了保证医药产品的质量，中医药也在学习西医药的常用方式，将所含的重要物质成分按比例标注在药品的包装上。为了给人们提供更良好的安全保障，满足人们的需求，让人们能够吃得放心，还需要将可能会出现的不良反应与用药禁忌标注清楚，让人们能够根据自身的情况来选择合适的药品；还需要阐述利害关系，让人们尽可能根据医疗指导来服药，保证自身的安全性［6］。

此外，一些具备外在条件的医药制造企业能够利用其自身企业的规模优势，帮助国内的医药企业延伸产品的优势，将医药行业的规模拓展到其他各个方面，拓宽我国医药企业的国际化发展空间，为我国医药企业的国际传播提供底气。

（四）做好宣传工作，塑造出突破创新的媒介质量

医药行业要实现国际化发展，做好国内外的宣传工作也十分重要。要在国际市场上站稳脚跟，就应当在国内先做好宣传工作，可以使用义诊的方式来进行区域性的宣传治疗，在宣传的同时能够为居民的身体健康提供一定程度的防护。还可以开展一些社区内的交流活动，促进邻里关系的同时做好宣传工作，媒体也是优秀的宣传渠道，利用这些能够加速我国医药企业的对外传播速度［7］。

四、结束语

国家的地位是受到国内企业的影响的。尤其是一些关系到国家命脉的企业，更是影响着国家发展的前景。要保证国家经济发展的稳定性，就需要从民生问题出发，提升与人们息息相关企业的发展进程，才能够更好地提升我国的国际地位。同时，要促进我国医药企业的出口与发展，积极做好培育与研发生产工作，帮助企业在国际层面上提高自身的竞争力，为医药企业的发展进一步创造出良好的发展环境，进一步做好医药企业国际形象的完美构建与国际层面上的对外传播工作。