智能网络下社交媒体议程设置效果研究——以S11赛事中EDG夺冠相关内容为例

吴怡瑶

20世纪60年代，麦库姆斯和肖提出了大众传播领域的议程设置理论。它是指媒体通过提供信息和安排相关议题的先后顺序，决定人们关注并谈论的事实。随着媒介环境的巨大变革，网络议程设置的概念应运而生。该理论认为媒体不仅会影响公众对单个议题或其属性的认知，还会影响公众对议题不同属性之间网络关系的认知。换言之，媒体不仅为公众设置了议程，而且刻画了李普曼所说的“关于世界的图像”。

如今渠道的多元以及容量的增大，导致传播主体的复杂化，受众不再依赖于媒体告诉了他们什么，而是融入时代潮流中通过个人的社交媒体主动或非主动地设置重要议题。如李婷婷认为，新媒体环境下传统大众媒体议程设置的功能在弱化。［1］高宪春认为，新媒体环境下议程设置呈现出“个体议程—社群议程—媒体议程—公众议程—政策议程”多向非闭合性特征，研究的重点应由“媒体”转向“社群”。［2］学者曾凡斌发现在某些事件上，中国的媒体议程难以很好地影响受众议程。［3］显然，议程设置理论随着时代的变化、技术的进步而有了新的效果和意义。

一、社交媒体的议程设置

社交媒体不同于传统的大众传播媒介，而更多地具有普及化、个体化、社群化等自媒体特征。近年来，受众在社交媒体上爆料、传播各类重大事件和热点话题，这个过程凸显了社交媒体议程设置功能。

（一）圈层化的传播者非主动性设置传播内容

智能网络下的“圈层化”是个人主动选择的结果，社交媒体为不同领域、年龄、阶层间的人提供了即时互动的平台。

在信息大爆炸时代，社交媒体存在渠道多元化、来源多样化、定制性强等特征。以英雄联盟S11赛程为例，从2021年10月31日到11月1日的微博热搜榜可以看到，关于S11赛事的EDG团队进入决赛的热搜有四个，分别从能否夺冠、热度与“双十一”尾款相比较、高校宿舍对EDG进入决赛圈的反应等方面入手，体现了社交媒体对议程设置主题多样性的衍生，吸引到大量的注意力，设置的信息在一定时间段，最多的达到了上亿的阅读量、上万的讨论量。

同时，与大众传媒提供集中的、有规律的议程不同的是，社交媒体的传播者大多是不专业的个体。因此，其传播的大部分内容是分散的、个体化的，但是随着分散信息的集中、大规模的出现，那些足以引起关注度的内容便会从冗杂的信息中脱颖而出，形成一定的覆盖面，产生一定的影响力，这些信息所带来的议程就具有了大众传播的议程意义。2021年11月6日晚，S11总决赛的预告，在晚上9点左右，50个微博热搜榜里关于EDG的各种话题有12个，这些分散的话题类型为决赛造势。这个本身具有一定引爆点的世界级比赛，从众多信息中带来了大量的注意力。

另外，社交媒体因为其无专业化组织提供信息，所以不能够进行有目的的、有效果的设定。但是，当具有足够注意力的热点出现，且社交媒体一致进行报道后，社交媒体的议程设置功能就得到了凸显。就像EDG夺冠这个热点，当天共有300家媒体通过微博这个社交平台发布相关的内容，使得EDG夺冠事件当天最高阅读量达到了22.6亿，讨论达到了264.9万。在这个过程中，大部分内容是由受众的互动性推动，并不断得到媒体更多地关注，最终对于赛事的发展和传播产生了一定的推动力和影响力。

（二）有选择的传播内容病毒式扩散

当传播内容达到共鸣点时，会通过社交平台进行大量的链式扩散。就EDG进入决赛来看，观察微博的主页可以发现，在S11赛程开始时候就被开辟出了专业竞赛内容板块，产生预热的效果；在EDG进入决赛的当晚，忠于英雄联盟且对LPL赛区有所期盼的人，通过抖音、朋友圈中具有强弱关系链的人进行宣传，大量的信息经由病毒式的链条快速扩散。与此同时，很多从未听说过EDG或“英雄联盟”的人被朋友圈当天的集中宣传信息刷屏，信息迅速占领微博热搜，该事件的热度迅速升级。再比如，社交媒体议程可以影响公众议程。EDG夺冠形成热点后，EDG、电子竞技、英雄联盟等专业电竞词汇开始在大众中传播和普及，电子竞技知识成为人们的话题，也在一定程度上改变了人们对电子游戏、网络游戏的既有认识，很多人从当初的反感转变为LPL赛区加油。

（三）媒介本身成为议程设置的工具

麦克卢汉“媒介即信息”理论认为，媒介本身才是最有价值的信息。因此，对于社会来说，真正有意义、有价值的“信息”不是各个时代的媒体所传播的内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。智能网络时代，社交媒体成为受众获取信息、维系关系的工具，个人社交媒体的使用也更具有自主化、个性化特征，可以随时随地进行自我的议程设置。例如，微信传播中公众号的阅读以及朋友圈的内容阅读都是自我设置议程的体现。同时，微信的置顶好友的功能也可以自行设置议程秩序，更加方便地体现个人意志和态度；分享推荐功能可以通过经常分享自己关注的内容达到共通的意义空间，形成相互议程设置的效果。

以EDG夺冠为例，除了在微博上的广泛传播线之外，还有熟人关系的朋友圈传播线，在年轻群体的朋友圈会存在大面积的刷屏现象，通过朋友圈立各类flag等行为，让人很难不关注事件的走向。这对于不关注电竞信息的人来说，是通过社交媒体被议程设置的过程。

（四）强弱关系链共同发力引导公众舆论方向

社交媒体中存在强关系和弱关系两种形态。顾名思义，强关系就是指互动强的人；弱关系是指亲密度较低的人。格兰诺维特认为虽然“强关系”是一种坚固的关系，但“弱关系”在传播速度、成本和效能等方面具有优势。通过强关系获得的信息具有较高的重复性，而弱关系更能跨越社会群体界限获得更多的信息。

社交平台微博作为多数传播渠道的研究对象，其存在的大众传播，更加倾向于人际传播，可以以一传百的速度进行话题传递。在S11总决赛的一周之内，相关话题一直位列微博、百度、知乎热搜。大众传播的优势就体现在快速地传递信息，而人际传播的优势在于能够产生有效的说服力——既满足了构建个人交际网络的需求，又使得信息传递个性化。EDG夺冠之后，个人的社交账号对夺冠表达了赞赏，也肯定了电子竞技的地位；同时，央视新闻等权威媒体也发微博送上祝贺，并对EDG夺冠之路的“不破不立”主题进行点评。点评既提高了传播效果又体现了国家倡导的职业发展趋势。

二、社交媒体议程设置的效果分析

（一）扩大了议程设置的主体范围

正如克莱·舍基所言：“互联网时代将是人人的时代。”社交媒体在议程设置功能上将媒体和公众的关系拉近，媒体和公众的互动性越来越高，黏性也越来越大。公众在各种平台的基础上，不断地发表观点和意见，甚至非主动性地推动事件变成热点，这个过程就是公众的议程设置。议程设置的主体已不再局限于传统媒体，而扩大到能够发表言论的所有媒介。正如S11赛事EDG夺冠事件居高不下的话题热度，是经过不断地转发、评论，进入公众视野形成公共议程，同时吸引了一些官方媒体对电竞精神的宣传报道，使之成为媒介为公众设置的“议程”，使得电竞精神被全世界都看到。

（二）捆绑热点话题，多领域、多元化传播

信息可以快速地通过社交平台进行扩散，与传统的大众媒介议程设置不同的是，社交媒体设置议程内容不再局限于事件本身，而是经过不同受众的个性化回复和评论延伸出不同领域的话题，并通过对热点话题的捆绑进行多元化传播。例如，EDG进入决赛的时间与“双十一”重合。因此，在设置议程时，分别从能否夺冠、热度与“双十一”尾款相比较、高校宿舍对EDG进入决赛圈的反应等方面入手，体现了社交媒体对议程设置主题多样性的衍生，可以达到捆绑热点话题，造势传播的效果。

（三）传播形成的舆论难以准确预测

大众传播进行议程设置往往具有一定的集中性和系统性，是遵循一定的中心原则和宗旨的过程。但社交媒体的议程设置是突发性、无规律性的，往往对于一个事件的看法是千人千面的，不同看法之间的解读、不同思想之间的碰撞结果都是不可预测的。因此，社交媒体的议程设置结果是难以准确预测。

（四）算法推荐带来受众认知的窄化、定向化

在信息大爆炸时期，虽然信息更加全面、多元化，但是人们对信息的选择则呈现出窄化和定向化趋向。随着智能网络下算法技术的不断发展，传统媒体的议程设置权力开始向算法平台转移。［5］“你能看见什么由平台的算法所决定，算法在影响你的立场，进而塑造你的价值观”。［6］算法技术在搜索用户使用数据并进行类似推荐时，由于一个平台可接触面的相对固定性，往往会限制浏览其他内容，因此，信息茧房的形成更加容易。

(五)设置内容过于娱乐化、商业化

“在各大议程设置类榜单中，娱乐类的新闻几乎占据半壁江山”［7］，以微博为例，虽然也有开辟文娱榜和要闻榜，但是大部分时间热搜榜中的娱乐类八卦信息更多，而关于国家时政的新闻关注度却相对较低。作为具有舆论引导功能的热搜榜渐被娱乐内容侵蚀，不利于议程设置正向效果的呈现。

三、提升社交媒体议程设置的路径

1.虽然智能时代的到来，为社交媒体的发展提供了技术的支持，形成了“人人都有麦克风”的局面，但是技术的价值偏向也加大了社会分歧，形成了两极化的趋势。在算法推荐技术的个性化信息推送过程中，受众被长期投送自身感兴趣的信息，甚至部分用户沉浸在其中无法自拔，增加了使用频率和接触时长。但是，由于智能化技术本身具有一定的价值判断，甚至由于人的因素，还带有一定的“偏见”。［8］以用户量较大的微博为例，热搜榜所形成的社交媒体的圈层化对于主流意识形态的话语权具有消解的作用。因此，主流的政府媒体要加强对于社交媒体的使用，通过对于不同社交平台账号，加强与受众的互动性，传递主流价值观，形成主流意识形态的氛围，潜移默化地影响受众的思想和行为向正向化发展。

2.议程设置往往起到了引导舆论的作用。随着社交媒体加入到议程设置的过程中，因为个人的媒介素养无法得到保证，甚至是缺乏新闻专业主义，那些通过社交媒体平台上发布未经核实的信息，往往容易被猎奇心理的受众快速传播开来，由此形成极强的公共议程，但这并不代表着这个热点新闻一定是具有社会价值的。所以，需要传统媒体通过自家网络媒体的平台，或是通过社交平台中自家账号对事件的议程设置进行相应地干预、引导，形成公众议程功能与媒体议程功能相互促进，并最终触发政府决策议程的局面，更好地凝聚主流价值观，形成合力促进社会和谐。例如，后期EDG夺冠，央媒通过微博转发并发表职业发展趋势的评论，表达了国家倡导职业化发展的时代趋势。

3.因为微博数据和机制具有不透明、不公开的特征，因此，热搜榜的议程设置经常会受到资本的限制和操纵。买热搜和降热搜的行为也无法被避免，同时成为了娱乐圈营销推广的工具。南方都市报曾经调查指出上热搜的冲榜推广模式：广告主、营销机构以及“网络意见领袖”的大V联手，发布和炒作特定内容，制造舆论焦点，让更多网友参与推动讨论，最终由广告主获利。社会需要通过公开、平等、透明的意见表达，自然形成的热门话题。因此，对于各浏览器热搜的整改迫在眉睫。对于平台来说，需要统筹兼顾社会效益和经济效益；对于政府来说，需要加强外部监督，确保数据公开透明；对于个人来说，需要提高自身的媒介素养，要有自己的思考，理性发表观点。

4.对社交平台的传播来说，通过个人选择、人工智能和算法推荐等过程之后，每个人能够接触到的信息就变得固定化，这就使得信息茧房映射到交际领域形成定向化的人际交往，从而增加了局限性，使得个人越来越甘于蜷缩于自己的小圈子，不利于信息的多元化发展和人际关系的拓展。因此，媒介要在最大程度地发挥算法技术优势的同时也提供一定比例的异质化内容，从而为“茧房”提供窗口，激发用户去探索不同的兴趣；政府要加强对媒介的监督，促使媒体承担起舆论引导的责任；个人要坚持不断探索新兴趣，加宽自己的接受面，对不同意见的内容进行反思，突破认知局限，避免自身建构信息茧房。

四、结语

新媒体时代的到来，每个人都可以通过自己的社交媒体软件获取所需要的信息，这个过程体现了受众在议程设置过程中的主体地位，也表达了个体在社会生活中的群体归属诉求。同时，在社交媒体使用的过程中，由于人们所需要的议题在朝着多样化、具体化方向发展，从而导致群体发展更为细化，网络传播模式更加去中心化。因此，随着媒介议程与公众议程不再只是单线传播关系，需要重新审视每个当下媒介、受众与议程之间的关系，更多地凝聚双方力量为公共议程提供连接点。面对技术和时代对议程设置不断重构的现象，对于传播学中经典理论来说，需要不断地保持与时代和实践碰撞，不断反思和进步，只有这样议程设置理论才能更长远地发展。