互联·融通：融媒体时代服务型政府政务宣传的多元创新路径——以苏州市第七次全国人口普查宣传工作为例

李梦柯 郭朗睿 齐 岳 乔子扬

政务宣传工作是政府工作流程中不可缺少的重要一环。随着融媒体时代的到来和服务型政府的推进，为摆脱枯燥无味的宣传方式，真正做到人民“喜闻乐见”的政务宣传，政府部门纷纷向新媒体靠拢，采取“活态多样”的宣传方式，通过适配媒介进行政务传播，最大程度地扩大部门声量、发挥政治价值。文章结合苏州市第七次全国人口普查（以下简称“七人普”）工作过程中的政务宣传工作，对融媒体时代下服务型政府的宣传方式进行探索、总结。

一、融合·服务：融媒体时代政府工作的新语境

（一）政务新媒体助力政务宣传工作开展

“政务新媒体”是指政府机构、公共服务机构和具有真实公职身份认证的政府官员进行与其工作相关的政务活动、提供公共事务服务、与民交流和网络问政的新媒体平台［1］。自2009年桃源县政府创设全国首个官方认证政务微博“桃源网”以来，全国政务新媒体发展如火如荼。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，我国网民规模为10.11亿，互联网普及率达71.6%［2］。面对庞大的网民群体，采用传播速度快、范围广的新媒体，创新政务宣传内容及方式已是必然。

（二）政务宣传助推服务型政府建设

“服务型政府”是指在公民本位、社会本位理念指导下,在民主制度框架内,把服务作为社会治理价值体系核心和政府职能结构重心的一种政府模式或政府形态［3］。政策发布是解决公共问题的主动性行为，话语场域的构建与管控是政务宣传工作的重要内容［4］。在政府部门的常规工作中，政务宣传工作是移动互联网时代党和政府联系群众的重要渠道，是引导网络舆论、构建清朗网络空间及提高社会治理能力的重要途径，也是助推服务型政府建设的重要环节。将政务新媒体应用与服务型政府建设相结合，爆发的“声量”巨大，不仅能够扩大政务宣传的辐射范围，及时更新发布“一线”信息内容，还可通过新媒体平台的互动评论等功能构建双向沟通反馈机制，激发公共参与意识，发挥公民话语权，进一步体现“以人为本”的服务型政府理念。

二、“苏州路径”：融媒体时代七人普宣传创新实践

全国人口普查是重大的国情国力调查，而人口普查宣传工作是其重要组成部分。新媒体时代，媒介形态和传播模式的变革带动了宣传方式的改变，政务宣传也适应了技术变迁和受众信息接收习惯的更新，形成了政务宣传新局面［5］。在苏州市七人普的政务宣传工作中，为提高大众对人口普查的关注度和参与感，营造“全方位、多层次、宽领域”的宣传声势，苏州市人普办与市委宣传部联合印发了《苏州市第七次全国人口普查宣传工作方案》，设立了微信公众号和专题网站，以宣传相关知识并报道普查进展。同时，全市各地以综合试点为契机，通过普查试点登记启动仪式、七人普健步走、人口普查进社区等丰富多彩的活动形式，开启了普查登记预热宣传。

（一）七人普宣传工作的总体特征

1.多层级统筹，全面化覆盖

自第七次全国人口普查开展以来，苏州为提高居民对人口普查工作知晓率、参与度，引导广大居民群众配合普查、如实申报，各层级、行政区全面协调、共同发力，因地制宜开展宣传工作，以求实现最大限度的人群覆盖。其中：张家港市通过新闻综合频道助力宣传；常熟市开展人口普查“文化下乡公益行”宣传活动；昆山市以党建为引领推动宣传；吴江区制作动画小视频；吴中区设置特色打卡；姑苏区制作宣传折页等。

2.多通道开辟，矩阵式传播

为增进市民的认识，为人口普查营造良好的信息环境，苏州市各地上下联动。线下充分利用横幅、标语、宣传页、LED屏等进行大力宣传；线上及时通过微信、抖音等平台对各项活动进行同步报道推送，还专门开设公众号和专题网站部署普查工作、推广普查经验、开展普查宣传。“苏州市第七次全国人口普查”微信公众号于2020年6月4日以市统计局为主体完成微信认证。苏州市第七次全国人口普查专题网站于2020年5月正式上线。一系列措施并举，提高了广大市民的知晓率、参与率和支持率，发挥了矩阵宣传的作用。

（二）七人普宣传工作存在的问题

1.内容覆盖范围狭窄

在宣传内容方面，重视宏观的政策宣传，缺乏微观具体素材。多数为人口普查对国家的教育改革、社会保障、养老政策、生育政策、地域发展的重要性与必要性等内容。在宣传形式方面，各宣传平台转发的宣传海报、视频、材料中，部分原创内容质量不高，无论是文字内容还是美工排版水平都有待优化。

2.缺乏沟通反馈机制

政务服务与内容更多是单向传播，即一种由政府部门传向社会公众的自上而下的信息传递模式。在此次七人普的宣传工作中，苏州市专设的微信公众号未开通公众留言功能，部分开通留言功能的政务微信、微博、短视频账号的回复比例也不高，政务部门不能及时接收社会公众的意见建议。据调查，在人口普查宣传工作中交流互动类型的文章较少，整体来看公众和政府之间缺乏必要的交流与互动。

3.后期平台疏于运维

苏州市在普查准备阶段，合理统筹，确保重要节点有声音，持续宣传不间断；在普查登记阶段，播报普查登记工作的实时动态以及普查工作中涌现出的先进人物和先进事迹。但在普查数据处理及资料发布阶段，平台运维间断，账号疏于运营管理，只是完成任务式地发布信息，未能达到“围绕人口普查取得的成果，准确权威系统做好解读工作，让各方更好地理解普查数据”的较高水准。

三、互联·融通：服务型政府政务宣传的多元化创新路径

为改变政务宣传存在单向灌输多、双向互动少的“我讲你听”的现象，适应政务的传播格局发生的变革，2018年，国务院办公厅印发《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》，指出到2022年，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局［6］。2019年，国办印发《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》，将政务新媒体纳入量化考核，进一步整治政务新媒体乱象。随着移动政务应用（APP）、政务微博、政务微信、头条与抖音政务号等一大批新兴政务新媒体进入公众眼帘，政府部门需以“新”媒体的新思路、新方式、新途径，开展政务宣传工作，应对新形势、新格局，助推服务型政府转型。

（一）坚定政治立场，把握意识形态

坚持政治属性，把握主流媒体正确的意识形态与价值导向是有效开展政务宣传工作的前置之要。政府部门自身需强化阵地观念，充分发挥网络意识形态宣传“桥头堡”和“放大器”的作用，守牢意识形态主阵地；政务新媒体在角色定位上，需明确自身主要承载的两重使命，即及时、有效地公开政府信息，提供服务性资讯或宣传性信息，以及为民众意见表达提供途径，促进交流与沟通，推动政民良性互动［7］；党员干部要利用政务新媒体走好网上群众路线，充分发挥网络问政、网络反腐、网络监督作用，推动各项工作不断完善。

（二）融通多重媒介，建设宣传矩阵

融媒体环境下，大众传播的时空限制被打破。政务宣传的传播载体由单一形态的纸本实物向现代多媒体扩展，这反向推动着政务宣传跳脱出纸本化、平面化的维度，综合各传播方式、汇集各传播渠道，构建多元内容样态，形成多维话语形式［8］。目前投入较大成本建设的自媒体账号，部分存在单项政务宣传工作结束后即遭弃置的问题，既造成了资源浪费亦不利于用户黏性保持。面对新环境，理应综合多样传播方式，深耕网络新媒体平台，运用新媒体技术手段，聚合多方面受众，为政务工作打造立体化、多维化传播空间，从而实现多视角关注、多终端呈现，使政务宣传报道更加喜闻乐见、深入人心。如利用虚拟现实、人工智能等新兴技术，将文字、图像、音频、视频等充分整合，打造多样宣传作品，进行多方位演绎，强化互动感与趣味性；发挥微信、微博、抖音等传播平台的优势，结合各平台受众特点，进行全方位、立体化宣传，扩大政务宣传辐射面，建设新型主流政务融媒体宣传矩阵。

（三）明确受众需求，激发情感共鸣

融媒体时代，传播格局发生重大变革，而多元化传播的核心始终在于优质内容，开展政务宣传工作，需不断加强政务内容建设，探索多元内容。一方面需要明确受众需求，建立有效的互动模式与反馈机制，参考公众的需求点和兴趣点设置议程，促进受众获得参与感；另一方面需要提升内容质量，增强内容可读性和易读性，兼具知识性与趣味性。从七人普宣传工作来看，其形式灵活多样，内容质量水平高超，漫画、标语、MV等寓教于乐的内容展示了政府部门的用心良苦，颠覆了民众脑海中略显呆板和说教味浓厚的宣传工作，打破了民众对传统政务信息宣传严肃、刻板的印象，拉近了政府部门与群众的距离，还助推公民转发、点赞，形成信息扩散的良性循环。

（四）鼓励各方参与，培养公共意识

政务宣传工作的开展离不开当代大众基于政务议题进行的自主参与、自由表达。融媒体时代，去中心化的互联网社交平台成为在广播电视之外信息传播的重要阵地；在其中，大众具有广泛的参与空间，由信息的“接收者”转变为信息的“传播者”，可基于个人兴趣进行自由表达与分享，政治社会话题在私人化的传播圈与线上大众化的信息平台之间交互渗透。这种经由互联网表达出来的政治态度、意见和行为倾向，正形成无所不在的网络舆情。公民的讨论与表达会加剧公民与政府之间政治舆论的共振，深刻影响国家政策和政治的走向。公众自愿并自由地参与公共问题的讨论与表达是民主政治的核心，但要达成激发大众表达意愿的目标核心，需传播主体识别潜在受众群体，挖掘能够激发受众文化认同与情感共鸣的政务宣传内容，激发受众的表达意愿与“创作声量。”［9］

四、总结与展望

移动互联网时代，政务宣传工作是政府推进政务公开、政务服务、社会治理的重要途径，是党和政府联系群众、服务群众、凝聚群众的重要渠道。融媒环境下，开展政务宣传工作，要在创新时围绕明确的传播目的，实现政府部门职能及服务功能，在话语内容方面保持官方权威性的同时，也要在严肃性和生动性之间寻求平衡，构建符合政府形象的话语表达体系；在运营中主动传递正能量，传播主流文化价值，扩大主流文化价值的阵地，充分发挥融媒体时代的优势。借由此，我国可形成规模可观的政务新媒体矩阵，通过这种矩阵运营的方式，一方面可以为我国政务开展、政府改革、政策宣传等装上“扩音器”，另一方面可以协同生产出更优质的政务宣传内容和作品。