三农类短视频如何“出圈”——以自媒体“华农兄弟”为例

时昀佳

（河北传媒学院 石家庄 051430）

2020年11月，《中国数字乡村发展报告（2020年）》发布，对中国的数字乡村发展提出了“释放数字红利，培育壮大农业农村发展新动能”的展望。[1]近年来，众多视频媒体平台也大力扶持三农类的内容，如快手的“幸福乡村带头人计划”、西瓜视频开辟的“农人”专栏频道等，鼓励广大农民通过短视频内容输出获得经济收入。越来越多的农民在互联网上注册了自媒体账号，快手、西瓜视频、火山小视频等平台成为他们内容发布的主要阵地。以李子柒、华农兄弟、美食作家王刚为代表的三农自媒体发展迅速，三农文化逐渐“出圈”（指人或事物的知名度突破粉丝小圈子，进入大众视野），走出了农村，吸引了城市中的受众群体，甚至走向了国际舞台。

一、三农自媒体“华农兄弟”

三农即指农业、农村、农民，而三农自媒体则指的是社会公众借助一定的媒体平台或传播技术，生产和传播“农业、农村和农民”的有关内容。[2]“华农兄弟”是典型的“三农”类短视频自媒体，账号名称中“华”代表中华，“农”代表农民。主要运营者是两位土生土长的农民，其中刘苏良负责主要的出镜，胡跃清负责视频的剪辑与发布。2017年11月，华农兄弟开始在西瓜视频上发布短视频，2017年12月入驻b站，2018年8月，b站粉丝将华农兄弟的视频吃竹鼠的片段剪辑到一起，命名为“吃竹鼠的100个理由”，华农兄弟因此爆红，登上微博热搜，在同月入驻微博。目前，账号“华农兄弟”在b站平台拥有629万粉丝，总播放量达到了10.1亿，在以Z世代为主要用户群体的b站中拥有极高的知名度。

二、内容创作为“出圈”奠基

作为土生土长的农民，华农兄弟在年轻人中的出圈走红绝不仅是偶然，而是有其深厚的视频内容沉淀。创作上的精巧构思成为其“出圈”的基础，不论从主题、画面、情感、知识分享与价值导向的任一方面，华农兄弟都有其过人之处。

（一）优质内容为基础，垂直领域深耕

1.特色的视频主题

在前期的视频中，华农兄弟将一种不太常见的动物——竹鼠作为主要拍摄对象，发布一系列有关竹鼠的视频，与其他农村生活的博主区别明显，首先在选题上就形成了稀缺性。其次，他们专注“竹鼠养殖”这一垂直领域，分享生活的同时，刘苏良也以自身经验向观众讲解饲养竹鼠的知识，比如饲料的选择、竹鼠的适宜生长温度湿度等；在野外拍摄时，也会涉及有关动植物品种特性的分享；具有一定的科普价值和专业度。在众多农村创作者中别具一格的竹鼠题材，与对这一垂直领域的深入挖掘，使华农兄弟的视频有其独特的传播价值。

除了选题上的独特性，华农兄弟在呈现方式上也有其独到之处。与同为分享乡村生活的李子柒相比，华农兄弟的视频更为朴素和真实。诚然，两者的生活都经过了镜头与后期剪辑的重塑，但华农兄弟的塑造方法显然更加写实。在视频中也基本没有背景音乐，声音大都为自然音与同期声。如果说李子柒是“仙女”，那么华农兄弟给我们呈现的就是更为烟火气的人间乡野图景。精神内核上的真实记录式拍摄剪辑，使视频流露出未经雕饰的、动人的真诚感。

2.优质的视听语言

负责视频制作的胡跃清对视频的质量有着相当高的要求，他在前期就购买了4K高清摄像机，后来还买了无人机和水下摄影机。有次补镜头，刘苏良穿在里面的黑色衣服忘在了县城，胡跃清叫他必须去家里再找一件黑色的。另一次，为了一个更完美的瀑布镜头，他专程开车20分钟回去补拍。[3]视频取景地虽然在充满着泥泞与尘土的农村，拍出的画面却构图精美。视频中除了刘苏良的出镜镜头以外，还穿插展现南方农村的自然风光的空镜头，起到交代环境、过渡前后段落、配合叙事抒情等作用。此外，画面景别变化丰富，灵活地使用推、拉、摇、移等拍摄手法，并且在摇镜头时特别注意留有起幅和落幅。胡跃清对拍摄剪辑上的高要求使视频成片节奏流畅，整体来说具有一定的观赏价值。

3.优良的价值导向

首先，视频中的刘苏良大部分时间都在劳动，种植植物、收割竹子、喂竹鼠等活动，无一不是通过自己的双手获取劳动果实，展现了一位勤恳踏实、兢兢业业的传统中国农民形象。其次，刘苏良钓鱼时将小鱼放回水中、野外烧烤后注意灭火等画面被有意地留在了视频中，体现了中国农民从古时延续至今的对自然的敬畏与尊重，保护环境、可持续发展的理念贯彻在他们的视频中。不论是从深层的精神内核和具体做法上来看，华农兄弟的视频都有积极向上的价值导向，适宜在互联网上广泛传播。

（二）寻回工业化时代下“消逝的童年”

尼尔·波兹曼在《童年的消逝》中写道：“在所有童年历史中，对于童年历史的探讨，已经变成学者之间一个非常重要的课题。当某个社会现实逐渐绝迹时，它就会变成人们怀旧的焦点，是促使人们加以思考的主题。”[4]当今社会处在飞速工业化时期，城镇快速扩张，农村面积逐年减少，越来越多的人加入城镇户口，对生活在繁忙都市的人们来说，记忆中的乡野生活难以回归。华农兄弟的生活状态正是人们所追求的怀旧的、“去工业化”的，视频中呈现的抓鱼、喂猪、摘野果等颇具童年意趣的活动激起了人们对童年农村生活的回忆，成为了人们怀旧的焦点。

与此同时，由于社会正处于转型期，长期处在结构性压力下的人们，亟须排解焦虑和抑郁。视频中大片的山野风光和成片展现出的无忧无虑的惬意生活满足了观众的压力疏解需求。胡跃清对鸡、鸭、猪、狗等乡村动物的特写拍摄又使画面充满生活意趣，给人以“治愈”感。刘苏良大口吃竹鼠、鸡鸭的画面也极富感染力，使人精神愉悦。人们通过观看乡村景色、生活及农村的动物们，可以满足其放松心情的心理需求，需求的被满足影响他们后续的媒介接触行为，为他们继续关注华农兄弟的后续视频提供了条件。

（三）“人设”与“玩梗”结合，打造个人IP

1.“前台”人物的设定

在多期视频的累积下，刘苏良无意中塑造了一个“村霸”的形象，他热衷于摘“兄弟家的菜”，去“兄弟的鱼塘”抓鱼，烤“兄弟家的鸡”。用拟剧理论来理解，在视频产品这一表演区域的“幕后”，刘苏良只是与人为善的老实农民，但在“台前”，他便是一个“横行乡里”的“恶霸”——虽然他在拍摄前已经与兄弟打过招呼，但在视频剪辑后，却呈现出了极具特色的霸占兄弟财产的“人设”，因此粉丝们为其取名为“村霸”。人设是指人物形象的一种外在设定，包括个体的外貌、性格、特征等。[5]“村霸”这一关键词成为刘苏良的人设，视频中，他一件蓝色旧外套、一双拖鞋、一把镰刀，游荡在村中，时常去兄弟家“顺手牵羊”，这样的设定与多数人印象中憨厚老实的农民形象反差较大，具有特别的个人魅力。粉丝们纷纷在视频下评论“兄弟敢怒不敢言”“兄弟心里苦”，而这也进一步强化和巩固了刘苏良的“村霸”人设。

2.口头语与“玩梗”衍生网络热词

在视频中，刘苏良有一句口头语“很漂亮哦”，他经常带着慈爱的眼光夸奖动物“漂亮”，而被他夸奖的动物往往下一秒就成为了盘中餐，如此巨大的前后反差营造出了戏剧效果，使人忍俊不禁。“漂亮”也成为了华农兄弟的专属“梗”（笑点），并且也衍生出了类似“漂亮警告”等网络热词，这些词语在互联网其他博主的内容下也能得到广泛的适配和应用，进一步扩大了传播范围。

在“村霸”人设形成后，华农兄弟在随后的视频拍摄与运营中也注意延续与利用，在标题中多使用“兄弟”“漂亮”等关键词，视频内容上也延续了之前去兄弟家拿东西的风格，搞笑的同时也塑造了记忆点。如同李佳琦的“Oh my god买它”一般，形成了华农独有的“IP”，为“出圈”打下了深厚的基础。

三、优质营销策略助力“出圈”

（一）找准平台，贴合受众

华农兄弟最初在西瓜视频上创建账号，之后在年轻人的视频社区“b站（哔哩哔哩弹幕网站）”注册账号发布视频。b站的受众整体呈现出年轻化的特征，对新鲜事物的接受度、包容度较大，用户的“二次创作”尤为突出。

首先，b站是一个弹幕（在网络上观看视频时弹出的评论性字幕）网站，弹幕的二次创作属性使视频具有了对话感，观众可以对视频内容实时发表自己的见解，并进行二次解读。在这个过程中，用户自发地对视频内容进行了解码和再次编码，在这个过程中，内容也在用户的参与“修改”后更贴合平台特性，更适于传播。例如弹幕将刘苏良经常穿的蓝色衣服称为“蓝色经典皮肤”；在他宰杀动物时，镜头中总会出现公鸡打鸣的镜头，因此弹幕中网友把华农的鸡称为“送终鸡”。视频产出后，弹幕的加入使视频天然地具有了与b站平台和用户的契合性，更便于在平台内进行传播。其次，b站的用户自发以华农的视频为素材制作“鬼畜”、表情包等。华农的原始素材经过二次剪辑，配上音乐，形成了别样的媒介景观。如b站博主制作的“吃竹鼠的100个理由”等，将刘苏良为了吃竹鼠而说出的“借口”集合起来在一个视频中密集地呈现，塑造了一个为了吃竹鼠不择手段的馋嘴养殖户形象，类似有趣的内容也进一步深化了华农的人设，促进了二次传播。

（二）联动推广，定位精准

华农兄弟在与其他博主进行联动、接取广告推广时定位也较为精准，在多次的营销中，也强化了自身的账号属性。比如华农兄弟的特点之一是食物烹饪方式简单，每次烹饪时都添加同样的佐料、使用类似的烹饪方式。因此，华农与厨艺精湛的厨师长“美食作家王刚”多次联动，在对比之中也反向突出了自身的特色。在接取广告时，也多是设置成去兄弟家拿东西的剧情，符合其一贯的“村霸”形象，没有因为接取广告而丢失了视频的一贯调性，在保证趣味性的同时也强化了其人设。

（三）直面风险，迅速转型

2020年初，新型冠状病毒疫情突发，国家对野生动物实施管控，自1月19日后，华农兄弟发布的视频中不再带有标志性的竹鼠。但他们没有因此停止更新，转而将视频创作的重点转变，在视频整体风格基本不变的前提下，继续拍摄其他类型的乡村生活。

虽然转型迅速，视频中特色竹鼠元素的缺失还是给账号带来了一定的影响，账号内视频的同质性也使粉丝活跃度逐渐下降。在日后，华农兄弟仍需探索新的传播方式和创意，找到新的立足点，以维持其账号活性。

华农兄弟创建自媒体账号以来，带动了几百户养殖竹鼠，帮助村民销售赣南脐橙，带动村民共同致富。这种以农民为运营主体的自媒体通过互联网扩大影响力、提升媒介话语权的途径，对其他农民也有较大的参考意义。同时，这些三农创作者创作的内容也为受众主动构建了一幅“乡村图景”，新生代农村青年正以自己的方式记录和传承乡村文化。未来，政府与媒体平台也应进一步扶持三农自媒体，选拔生产优质内容的三农创作者；各地农民也可参考华农兄弟的内容创作及营销方式，以优质的特色内容为基础，贴合人们对乡野生活的向往心理，利用互联网技术记录乡村风土人情，展现三农风貌，塑造出独特的三农账号特征。■