品牌信息传播环境下消费者选购行为的研究

贾 峰 徐光明 李 晓

（西安工业大学 陕西 710021）

根据马斯洛需求层次理论，消费者选购商品最开始的出发点便是满足衣食住行等生存的基本要求，民以食为天，在满足第一层次需求时遵循着就近和便利的原则，菜市场、小餐饮和便利店等便是交易最为频繁的区域，各大资本也抢先布局各种实体店如京东小店，天猫小店等，后来为了追求生活质量，又出现了苏鲜生、盒马鲜生等，进入2020年，受疫情的影响，各种上门买菜服务也成为了资本亲睐的潮流，那么从菜市场到上门买菜服务，品牌在这过程中也发挥着很大的作用，菜市场中总有着一两家店价格公道、物美价廉的，自然吸引到了很多客人，这便是品牌的作用，延伸到上门买菜服务也是如此。商品哪怕再小，都有品牌的引导作用。

在满足更高层次的需求时，品牌的作用尤为明显，此时消费者追求的是性价比、质量等，品牌宣传便主要集中在此，流量和内容占据着主导地位，面对着新一代的消费者，只有更加吸引眼球的营销方式才能达到最好的效果。当购买力足够时，便乎出现互相炫耀、攀比的消费行为，但是炫耀的一定是品牌。

一、新长尾市场的形成

从帕累托提出了“二八法则”后，在商品经济时代就像是一项铁律解释着经济和生活中各种现象，20%的人占据着80%的财富、80%的利润是由20%的客户贡献的也成为了不争的事实。[1]但是在进入新经济时代，尤其是像腾讯、阿里巴巴等巨头出现，市场份额不在遵循“二八法则”，尤其是腾讯的游戏收入绝大部分来源于那些非高端用户的80%之中。举个例子，有10万种书，哪怕一年只卖掉一本，那么10年之后它们的总销量也会超过最新出版的《哈利·波特》。如何解释新经济的这种现象呢？由于信息化的出现，有了人工智能、云计算，大数据和3D打印，大大降低了生产、仓储、传播、销售等各环节的成本，实现了供需双方的精准匹配。使得原来传统经济不被关注的80%释放出巨大的需求，从而为电商企业带来了巨大的利润。克里斯·安德森把这种现象称之为“长尾”现象。形成长尾市场的三种力量分别是：第一，生产工具的普及促使更多的人去生产，市场上商品的多样性增多；第二，网络的存在使得传播方式的普及让更多的人可以在第一时间快速地接触到任何产品，大大节约了搜寻成本；第三，搜索引擎的出现可以帮助你选择你需要的产品，采用主动搜索和自动推荐技术去进行供需匹配。在海量的商品中，搜索引擎的发展帮助客户第一时间找到商品，也推动了长尾市场的形成。[2]

二、产品营销模式的改变

传统的实体营销和分销模式早就难以适应当下的营销环境，在“流量为王”的条件下，借助着全网式口碑营销和事件营销，然后通过社交媒介的广泛裂变，引流至终端，助力产品销售。中国当下的电商环境也彻底改变了消费者的购买习惯，人与产品的关系变成人与品牌的关系，而品牌只表达态度，与消费互动最终还是需要人来解决。用杠杆形容品牌与消费者的关系，就是消费者对品牌的认知价值下沉撬动品牌价值上升产生了势能。由于品牌势能是品牌和消费者相互造就的，针对自己的消费者不断进行有价值沟通，加上互联网平台产生的红利，正在不断拔高品牌势能，逐渐展现出圈的扩散效应。如何利用这股势能实现品牌价值让渡，让更多“人”为品牌传播价值认知，进一步推波助澜，就得看营销数字化赋能与转化。

营销的方式总是会随着新媒介的出现而革新，从传统的营销传播到基于互联网的数字营销传播再到当下以人工智能、云计算、大数据等新技术为基础的智能营销传播模式，在该模式中以消费者的实际需求为中心，通过创意化内容与消费者建立起来以情感连接为纽带的个性化精确化传播。整个营销传播链条都凸显智能化，从消费者的个人数据的全场景化、细致化的采集、内容的个性化定制、精准化投放，在整个过程之中，智能技术建立起来的更为先进的营销传播模式使得买卖双方节约了时间成本和信息成本。智能营销的出现已经重构了现有的媒介生态，重塑了消费者的生活方式，在皆可被量化的营销传播模式下，无论是产品方的广告投放还是企业的具体营销策略都可依据真实的消费者数据，使得投资最大化。

在这个过程之中最为关键的社交媒介用户的裂变，兼顾着流量和内容传播，当品牌的营销传播达到消费者层面之后，消费者先进行自我传播，该品牌的营销方式吸引了消费者，然后由消费者去进行人际传播。[3]

三、消费者的信息传播路径

这是一个创新经济思维引导下的创意传播媒体，整合了当下极为火热的多种概念包括植入营销传播、体验经济、智能媒介等，潜力和价值并存。那么我们来研究一下消费者的信息传播路径：

在每一波信息流的传递过程之中都会有着传递、解读和记忆的过程，在今天的信息流爆炸的时代，人人可以接触到的信息量相当巨大，但是经过上述的传递过程可以被记忆入脑的少之又少，那么对于信息的传播者或产品营销方就要选取在整个信息传递过程之中的某一节点去加强利用。其实在消费者选购产品的过程之中受到了多种因素的影响，其中决定选购产品可以使用经济学方面的理论，人们在购买商品时总是要尽量达到“物美价廉”的效果，物美价廉是消费者关注商品的两个方面的因素，一是价值，二是使用价值。优质优价，表明优质商品中凝结了更多的无差别的人类劳动，而价值决定价格。经济学就是为了探究精神获得最满足的理论，这种满足感来源于消费者对于产品的认可或评价。这就要使用传播学理论去研究，这种认可和评价或者说对于产品起初的了解便是来自于多种媒介的传播，媒介信息的传播过程之中受到选择性偏好的影响：[4]

第一，选择性选取。消费者总是在选择自己喜欢的媒体或媒介，庞杂的媒介媒体充斥在消费者的身边，这也必然造成了有些产品信息只能被部分的受众所忽略。

第二，选择性认识。就算已经接触到该产品信息的群体在进一步了解、加工信息时，会因为该信息的自身原因或残缺或虚假或注水等原因，使得信息被扭曲、误解等，最终会被部分的受众所淘汰。

第三，选择性保留。进入受众脑中的产品信息被迅速地遗忘，可以被保留在脑中的只有少部分。

第四，选择性回忆。随着时间的迁徙，被越来越多的同质信息所冲没，可以被回忆起来的也只是小部分。

第五，信息抵达，当所接受的信息成功地被唤起之后，产品的信息也即达到。

所有的信息的传递都在遵循着这一循环过程，上述的多种选择性的偏好在产品的宣传过程中造成了多种障碍，信息传播者要想克服这些障碍就必须从每一个环节着手，就传播者在发布信息时，也必须加强对于信息从形式到内容的设计，才能在第一时间抓住受众的眼球，通过或是新奇、幽默、讽刺的形式内容来吸引受众的注意，只有正确的、有价值的消息才有机会被受众得以保留下来。在受众有了购买动机，脑海中审慎的组织信息，不断地重复出现熟悉的线索，这也是改善“信息回忆”的必要过程。上述的所有过程即使都有效完成，受众也还是不会轻易地采取行动，因为受众的“态度”决定着是否采取购买活动。营销传播受到受众态度的影响，当面对着传递来的信息时，潜在的消费者评估购买后的效用或者是欲望的满足程度达到合适的时候，受众才能变为消费者。

在信息抵达后，要想完成购买行动，也是受到了多种因素的影响才达成了购买决定：[5]

第一，品牌的文化内涵和产品背景。这是信息抵达最先遇到的问题，产品的背景故事讲得好不好，决定了覆盖的人群广度，也是第一印象的主要来源，这一点就是靠广告和软文实现。

第二，内容口碑。主要来源于已经使用过的用户评价，也是极为重要的效用反馈，但是如何提高参与度也是商品方应该着重考虑的，口碑背后是更为强大的生产力。

第三，马太效应。人们在选购商品时，往往会选择销量更好的那一款。

第四，促销活动往往是被更多人关注的。促销作为厂家的让利活动，付出很少的价值换取同等的使用价值。

第五，购买体验。决定了是否成为回头客最主要的因素。

第六，趋近效应。花了很多时间挑选、比对，消费者又确实需要。

消费者每做一次购买决定都有着背后逻辑的支持，从新市场的形成，然后商家做出的营销策略的改变，都在影响着消费者的购买决定。

四、消费者购买决策步骤

消费者的购买决策过程可以分为五个步骤，如下：

第一，需求认知。消费者购买行为的先决条件，意识到自我需要，有可能来自于自身心理和生理的变化，也有可能受到外界刺激而激发的想法。

第二，信息的寻找和对比。经济学中将人都设定为理性的，所以一切经济行为发生前，都可以经过严密的思考，在购买决策行为发生前，消费者需要去搜索产品的相关信息。比如：产品的价值、服务、售后、体验，购买的时机、地点、方式等一些与自身密切相关的信息。这些信息的来源便是上述提到的信息到达路径所提供的，这类的信息大多都起到导向作用，此时品牌信息占据着极大的优势。

第三，考量替代品。消费者总是期盼着利用最少的钱去获取最大的价值，替代品的考量便是消费者在做出决策选择时了解自身痛点，选取使得自身效用最高的产品。

第四，购买决策行为的实施。在经过替代品考量之后，消费者已经达成了购买意愿，但是从购买意愿到行为的实施还要受到额外信息的影响，一种是意外情况的出现包括自身计划的改变、产品情况的变化、自身变化等，第二种信息的干扰是其他人的态度，与购买者的关系越亲密则越会影响购买者的态度改变。

第五，购买的后续评价。当购买了商品之后消费者的评价主要是来源于对于产品的满意程度，消费者所意愿购买的产品的性能、售后等与实际所得之间的对比。这决定了消费者对于该产品的消费评价影响着自己是否再购买或影响其他人的购买选择。

结语

经济学和传播学同时作为着极古老的学科，但是又承载着普遍的社会功能，也可以说经济学和传播学的概念是密切地与社会大众联系在一起的，我们会使用相关的概念去实施社会行为，也可以说社会人的每一次社会行为都是在多种学科理论影响之下做出抉择的，甚至在做出社会行为时都无意识地使用了某种学科。传播学和经济学的理论结合是无形的，也是极重要的，在做出行为抉择时，传播理论和经济理论的合流在当前传媒大环境或者称之为“流量时代”与社会结合较为密切的社会功能学科的相互发展是大势所趋。■