恐惧诉求在直播带货中对消费者购买态度和行为意向的影响研究——以10月31日晚李佳琦直播带货为例

杨 奡 吴卉仙

（中南财经政法大学新闻与文化传播学院 湖北 武汉 430000）

随着互联网的高速发展及智能设备的不断普及，购物方式变得越来越多样化，网络直播开始进入大众视野。2016年被我国业界公认为“直播元年”，无论是直播者还是观看者，人数都呈现爆发式的增长，蘑菇街、淘宝开始出现直播板块，电商直播平台得到了迅速发展。2017年到2018年，直播平台稳步发展，直播功能在苏宁上线、抖音开通店铺入口、快手推出“快手小店”、“京东计划”等多个项目在2018年推出，拉动了经济增长。2019年属于直播带货的爆发期，政府政策支持、网络平台加持、头部主播凸显，电商平台不断寻求创新发展，淘宝、天猫、京东和拼多多等相继开发自己的直播功能，将直播与自身的电商业务紧密结合，发展成直播带货平台。2020年新冠肺炎疫情阴影下，“宅经济”为直播带货的提升“添砖加瓦”。主播群体日益壮大，不断寻求跨界发展，头部主播和明星、主持人互动；直播场地不再仅限于小小直播间，而是和卫视进行合作，将直播间和晚会结合；商品优惠多多，尤其是在一年一度的“双11”购物狂欢节中，补贴与活动双重叠加，让不少买家摩拳擦掌，准备进入24小时疯狂“买买买”的状态，总体呈现多元化。

一、恐惧诉求

根据理论先驱罗杰斯的定义，恐惧诉求（fearappeal）是一种试图引起受众恐惧情绪以激发受众防御动机或自我保护行为的劝服性传播行为[1]。在国内已有文献研究中，涉及领域大部分局限于广告、新闻报道等方面，研究比较偏狭。有学者在论文里只提及到电视购物和网络直播现象，但是没有对具体内容进行分析，还有一篇涉及到微信朋友圈微商广告传播研究，这些研究总体数量不多。但是在新媒体的催生下，社交网络和电商平台开始结合，恐惧诉求已经衍生成为恐惧文化，周边世界充斥着各种不确定性东西，如线上课程在教育领域恐怖诉求的表现、代购尤其是美妆类在朋友圈的营销手段、网络直播带货运用恐惧诉求的表现等方面对恐惧诉求的运用越来越多。总之，国内已有文献很少涉及网络媒体和直播带货类型的话题。

本文通过新平行过程模型来看直播带货下恐惧诉求理论对消费者购买意愿的影响。新平行过程模型是研究广告的重要理论框架，包含恐惧要素和效能要素两个方面，细分为自觉罹患率、自觉严重性和自觉反应效能、自觉自我效能四个要素。

（一）恐惧要素：可分为自觉罹患率、自觉严重性。自觉罹患率是指威胁发生在特定对象身上的预期可能性，即与个人相关的受害风险；自觉严重性是指威胁导致的预期伤害程度[2]；是指在直播带货中，传递的信息包括语言、画面、人物、产品等能够使受众产生威胁情绪的可能性。直播带货中的内容往往会给人们营造“恐惧”环境，从而引起人们对某个产品的关注，销售者会将产品塑造成为和社会联接的必需品。依据表达形式的多样，其产生“恐惧”程度也会不同。恐惧要素主要决定消费者反应的强弱。

（二）效能要素：自觉反应效能是指信息中对所提供建议能有效降低威胁发生的可能性；自觉自我效能是指信息中所提供的建议是受众有能力执行的[3]。是指在直播带货中，传递的信息是否能够消除受众的不确定心理，带来实际效能，减轻或者避免恐惧影响，从而产生行动。如直播者宣传某品牌的眼霜产品可以淡化细纹、紧致肌肤，这对于想要永葆年轻的女性来说，购买该产品会减轻恐惧感，得到安慰。

总而言之，恐惧诉求作为一种常见的传播手段，在商业中，通过广告语、画面营造危机感和压迫感，使得人们感同身受，消费者为了消除这种恐惧感会接受提供的建议并付出行动。现在，这种恐惧情感已经渗透到我们的生活及我们的生活规律当中，更多被当做营销手段，许多行动者都试图通过“恐惧诉求”情感的唤起赢得消费者的注意力，催促人们赶紧付诸行动[4]，达到“敲警钟”效果。

二、李佳琦10月31日晚直播带货过程中恐惧诉求的体现

2019年李佳琦、薇娅等头部主播的出现，直播带货呈现出了蓬勃式发展。从2018年李佳琦和马云pk卖口红，李佳琦被称为“口红一哥”，在淘宝上逐渐稳固其影响力；2019年5月15日到6月13日，带货23亿，场均销售额8489万。2020年3、4、5连续三个月以及6月以来的两周，根据淘直播指数显示，李佳琦均为排名第一的主播。在庞大的数据之下，“ohmy god”式直播无疑成为业界直播的典范，李佳琦成为产品直播的领头人物。

2020年双十一采用分段付款模式，消费者可以分两批购买；直播地点打破了传统的直播间，首次将直播间从个人工作室换到了晚会节目现场，开创了直播新形式。根据壁虎看看-淘宝直播大数据显示，在10月31日晚至11月1日凌晨的直播中，李佳琦直播时长达5小时零7分，上架宝贝54件，直播间的累计观看量达到5945.02万人次，GMV总和7718.12万元，粉丝达3593.46万。本文通过研究2020年10月31日晚至11月1日凌晨李佳琦直播，从威胁要素和效能要素出发，看是否存在恐惧诉求现象及其运用情况。

（一）威胁要素

威胁要素是指其传递的信息当中能够对受众产生“预期威胁”，即产生威胁的可能性，以及在这些信息中产生伤害的程度大小。要使威胁要素起作用，那么在直播带货中，就要通过其传播的话语或者提供的产品信息上构建威胁情绪，以激起受众的威胁感，从而使其产生购买的欲望。

1.产生“威胁”的可能性

直播过程当中，不管是语气还是措辞，合适的话语构建，适当的情绪渲染在人们获取信息的时候会产生一种紧迫和威胁感，这种话语构建需考虑消费者的心理需求，贴近消费者，把握消费者，刺激其购买欲望，从而提高威胁可能性的产生。比如李佳琦在产品推广中会使用不同的语气来唤醒恐惧情绪：激昂式话语鼓舞人心，对于折扣力度大的产品会加大音量强调激起消费者情绪；贴近式话语娓娓道来，在贴近消费者的温和语气中拉近和消费者的距离，能够安抚人心，用两种不同语气加强对比，突出产品的稀缺性，产生胁制性。在措辞当中，使用强调性话语。重复使用“所有女生，我们要开始咯”以及“他来了”这种具有转折和提示的话语，可提高表达效果，略带调侃但却适当抓住人们的注意力。当然直播中效果除了措辞和音调之外，数量是最有显著性的因素。在话语构建中，李佳琦大量运用数据传播，用数据说事实，如CT吻痕只有两万只，这种稀缺性产品以及直播进度的实时播报唤醒消费者的紧张感，从而在这种话语和措辞构建中提高威胁的可能性。李佳琦直播另一大亮点就是会运用“锣”这种媒介，产生“警钟”效应，时不时提醒大家“不要睡觉，不然就抢不到了”，运用道具辅助传播。

2.信息所产生的伤害程度

威胁要素决定受众反应的强弱，在电商直播活动中，商品选择和信息传播会给消费者反应产生影响，会引发不同的伤害程度，影响受众的购买态度。在李佳琦直播活动中，通过“买两支送一支”、“买一送一”、2.7折、“折上折”这种折扣力度话语的传递，辅助“只限今天和数量有限”这种时效性和稀缺性的打折力度信息，增强威胁要素的强度，无形中给消费者产生影响，使消费者产生“这些产品会立马抢完，我不买的话是不是买不到了”这种害怕心理，形成负面驱使作用。同时李佳琦直播间不定时会投放隐藏红包，限时抢购，在微博上输入规定口令才能获取，如在预告王一博代言的语音定制颈椎按摩器时，在微博发放了一百元立减券。这种大力度的现金直减，增强了消费者的购买意愿。正因为电商直播的实时性、随机性和快速性制造一种紧张的心理促使人们进行消费。

（二）效能要素

直播带货中恐惧诉求想要发挥作用，就要注意“威胁”要素与受众的相关性及受众采取措施的可行性。所描述的威胁必须是消费者认为相关的和重要的，否则不会激发消费者恐惧感，从而无法达到改变态度、激发行为的效果。但如果仅仅是能够激发消费者恐惧感，商品价格过高受众消费不起、购买方式太过复杂时间成本不成正比的情况下，也无法达到激发行为的效果。

1.“威胁”与消费者的相关性

产品目标受众的性别、年龄和生活经验都会对传播效果产生一定影响。从性别来看，李佳琦直播目标群体主要是女性，由于男性一般会理性、冷静地对待恐惧广告，通常不会产生太大的心理反应，而女性则较容易受恐惧的语言或画面影响，从而对广告推荐的商品产生购买动机。李佳琦直播间选品大多是美妆类和女性生活用品；从年龄来看，不同的年龄层次对产品要求不同，需求也不同。在31日晚关于美妆类产品就有46件，占比85%，并且在推荐化妆品品牌时，李佳琦会更加具体地指出品牌适用性人群，如：DW粉底液适合油皮使用，雅诗兰黛适合敏感肌肤修复使用，针对性明显，让有类似需求的女生们产生共鸣，购买该产品，就能解决当下的困扰。在生活层面上，女性生活用品大多是知名品牌，满足各种需求，如卫生巾、卫生纸、洗衣液等生活必需品。各类商品品牌加持，折扣立减且针对性强，拉近了与消费者的距离，增强与消费者的黏性，唤起消费者的恐惧感，使其产生购买行为。

2.消费者采取措施的可行性

网购的高使用率除了便宜，方便是主要的原因。网购的出现改变了购物方式，只要在家随手一点就能选购自己想要的东西，并且送货上门。双十一直播网购就是这样一种便利方式，其优惠活动吸引一批想要参与折扣的消费者，但是其复杂性同样劝退了求简单、拒绝繁琐的消费者。隐藏福利，物品叠加才能满减，收藏店铺好评才能返现等商家的套路也使一些消费者的购买欲望下降。直播带货中的恐惧诉求想要产生效果，就要为消费者提供更好的便捷性。消费者发现消除“恐惧”的成本低，采取行动的意愿则会提升。在10月31日晚李佳琦的直播间中，除了每讲解一个商品其助理就辅助讲解购买方式外，在23：30分时，李佳琦还花费半小时着重为受众讲解购买商品的方法，步骤精简，无过多繁琐程序，还提供了反馈渠道，为不会操作的消费者提供了客服服务。在较强的可操作性下，从消费者出发，使直播带货不仅仅是一种商业行为，还为它赋予人性情感，扩大恐惧诉求在直播带货中的有效性，增强了消费者采取措施的可行性。

三、启示

根据之前的理论分析，我们发现恐惧诉求的有效性在直播带货中是有迹可循。因此，致力于直播带货恐惧诉求效果的优化，其有效性呈现为两要素：威胁要素、效能要素，具体表现为构建有效传播方式和扩大针对受众群体，从而对消费者购买态度和行为意向产生积极影响。并且，在应用中每一要素都不能“蜻蜓点水”式一带而过，而是应该尽可能地发挥其要素的呈现。

（一）注意说服方式

以什么方式“打动”目标对象是影响传播效果的重要因素。“诉诸感情”是重要的传播方法之一，是指通过营造某种气氛或使用情感色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。在直播带货中，即表现为通过话语构建，营造焦虑气氛或某种色彩强烈的方式来激起消费者情感共鸣，促使其采取购买行动。通过话语，主播可以更加直观地表现其诉求。以李佳琦直播为例，采用不同的语音语调营造“恐惧”的氛围，引起受众的注意力，是其在直播中运用恐惧诉求的方式。不同主播有不同的直播方式，有人凭借语速激起情感共鸣，达到恐惧效果；有人凭借自己搞笑的语言风格无形之中传播恐惧要素。不同的说服方式带给消费者的效果不同，会产生不同的注意力和吸引力，从而加强对直播好感、增强对产品的记忆，因而表达传播恐惧诉求的方式也就各不相同。

（二）扩大相关性受众范围

在劝服理论中有一个可以提升说服效果的理论，叫“重要他人”：即个人意愿除了受个人态度影响外，重要他人的看法也是一种决定性因素。因此，直播带货可借用传播对象的“重要他人”，扩大恐惧诉求中“相关性”的受众面，来激发传播对象的兴趣和购买意愿，引导传播对象采取行动。比如李佳琦直播时总以女生为目标群体，总是说“女生们冲”“女孩们喜欢的”，但是同样也可以将目标群体扩大，针对有女朋友的“男生们”，男生发现自己的“重要他人”可能会喜欢该商品，就会因为博女友开心而采取购买行动。在直播带货中可以通过研究如何提高目标受众“重要他人”对商品的重视，促使目标受众为了“重要他人”诉求而得到有效劝服，扩大相对性受众范围。

（三）采取全面的解决措施

当使用恐惧诉求进行直播带货时，主播要尽可能为消费者提供全面多样化的解决方式，即表现为：主播要意识到消费者可能面临的问题，提供包括品牌、购买、售后、反馈等多方面的解决方案，增加消费者采取措施的可行性，使消费者处于无压力的选购状态。比如说现在大部分的直播带货中，首先主播会介绍产品性能，旨在让消费者更加了解产品功能，发挥产品最大作用；在直播的界面都有助理会实时解答，补充解释疑难问题；直播结束之后，同时还会提供售后和反馈渠道，为产品提供质量保障，保护消费者的权益，在这种全面的措施下增加和客户的黏性。即在商品选购时尽可能为消费者提供便利，促使其以最简洁的方式、最放心的心态购买商品。■