媒介融合对传统出版业的启发及转型之路

◎汪 荣

(中华医学电子音像出版社，北京 100032)

媒介融合是指将传统媒介融合，为信息的传播提供多元化渠道和多重功能性的发展方式。在新时期中，数字技术的发展让信息流通更加方便和高效，媒介融合理念开始成为信息传播的主要依据。不同信息媒介的融合发展改变了传统信息流通产业的发展认知和运作模式，但同时也获得了市场积极的响应。媒介融合带来的信息传播结构更高效、更多元、更便捷，能通过媒介之间自身优势的发挥，使民众更便捷与高效地获取需要的信息。基于传播学角度看，媒介融合属于时代演变，是社会需求、技术发展共同结合而催生的产物，对于出版业而言，也要基于媒介融合的趋势，推动自身的数字化转变，持续实现发展路径的创新融合，切实推动媒介融合下出版行业的发展，形成全方位拓展的局面。

一、媒介融合对出版业市场环境的改变

(一)内生环境信息化

媒介融合对出版业最显著的改变，便是出版模式上的信息化，信息技术的发展让信息传播技术变得高效和便捷，在媒介融合的影响下，新时期的信息分享模式转变为利用数字化网络信息技术进行信息交互，使人与人间建立起全新的信息流通渠道[1]。对于出版业而言，这种转变改变了传统业务模式中以实物出版为载体向民众输出信息的出版方式，信息输出以更信息化的面貌呈现在大众眼前，出版行业在抽象数字符号的支持下，构建起综合性数据媒体信息平台，采取数字化信息形式进行与民众、与媒体、与社会之间的衔接和传递，全面打破了以往信息沟通与交流的界限，大幅提升了信息传播的效率。总的来说，媒介融合背景下的传统出版业对行业出版模式进行了大幅度调整，信息化出版模式将伴随媒介融合的深入成为未来最为重要的信息媒介传输形态。

(二)外在环境大融合

出版业作为一种向社会提供信息输出服务的经营单位，其出版质量不仅关系着民众文化知识需求的满足，也和广大民众的文化素养、审美水平息息相关。所以出版业在行业发展中存在着政令性特征，因此，削弱了出版业的市场经营性质，让出版业有一种剥离于市场体制外的游离感，这种游离感导致出版业对市场变革的敏感度不高，市场的变化难以让出版业真正获得深度驱动[2]。不过在近几年，随着文化产业布局的成型，出版业也将开始面对和接受市场运行机制的影响，并学会依据市场特点进行变革。作为文化产业的重要部分，出版业应注重行业发展实际，以媒介融合为载体，创建符合产业布局需求的市场竞争模式，推动传统出版业的大融合和大变革，以市场经济体制的运行特点为基础，改变以往粗放式发展方式，加大对竞争市场的把控与审视，积极让位于资本经营，从而促进有形资产与无形资产的转化，让市场形势和出版业的行业形势紧密结合，使出版行业长期处于活跃的状态，以拓展更丰富的资金渠道和营销渠道，在资本市场的带动下不断提升其行业竞争力。特别是国家大力提倡文化输出的大背景下，面对全球经济交融带来的机遇与挑战，传统出版业必须从根本上转变发展路径，提高发展眼界，瞄准更大的国际市场，切实形成内外一体化发展的大格局，帮助国家推动文化输出，这样不仅推动出版业国外市场的有机融合，也可以帮助国家实现软实力的提升，增强祖国在全球的国际地位和国际影响。

二、媒介融合对传统出版业的启发

(一)产品创作和输出结构的改变

在全新的媒介融合形态下，出版业与作者之间形成了新的合作关系，使传统出版权利逐步向作者转移，这也更加契合当前信息价值的主要特征。在传统的出版业与作者合作关系中，出版社是作者和读者间的主要联系渠道，作者与读者之间无法单独完成衔接，必须经由出版社对作者作品的出版来完成作者和读者间的信息交流，这种单一化的产品创作和输出形式造就了出版业强势的发展模式。在这种环境下，出版社对于文化产品享有相当高的掌控权，但随着网络信息技术的发展，读者和作者间的交流屏障正在被打破，这种必须依靠出版社来完成作者和读者交流的局面正逐步被打破和重构[3]。在当下，互联网的全面覆盖让智能设备成为了全新的交互渠道，作者与读者之间能通过文字、视频等方式在网络平台中建立连接，并进行沟通，作者也可以通过网络平台自行发放作品，实现与读者的文化交流。这让传统出版业的存在感和文化交流作用被极大削弱，一方面使作者的出版权力和地位得到确立，另一方面也让出版社的发展面临着更多挑战。从当前格局来看，出版物在市场和政策上仍然占据着一定的优势，在文化输出上依然拥有比作者更强大的掌控力，但这种局势已然不能够长期维持，在媒介融合背景下，这种制约局势必逐步消失，从而为创作者带来更大空间和更多机会。由此，传统出版业发展方式必然面临挑战，为避免在信息技术推动下出版业被边缘化，必须要正视行业发展动态和需求，不断适应新的发展环境，扭转了传统出版被动的局面。

(二)线上出版对线下出版的替代

中国新闻出版研究院发布的相关数据显示，2013年至2019年间，我国的国民人均纸质图书阅读量已经从4.7 本下降到2.1 本，这一下降趋势显然和数字化阅读的流行有密切联系。2013年到2019年的几年间正是我国网络市场规模爆发式扩充的时期，根据CNNIC 给出的数据，2013年时，我国的网民数量为6.18 亿人，到2019年已经这个数字已经上升到8.54 亿人，网络覆盖率的增加和网络用户的增长也使得社会民众的阅读习惯发生了深远的变化[4]。在媒介融合背景下的传统出版业已经面临着严峻的市场考验，实体出版物的阅读量呈现出不增反降的大幅波动，信息化阅读正逐步取代传统阅读市场，而消费者在出版物获取渠道上，也逐步由线下消费向线上消费转变，网上书店、网上商场成为读者的新宠，这种便利化的阅读方式，给予了读者更优质的体验，加之网络信息服务及移动互联技术的支持，使其具备了天时、地利、人和的有利条件。从传播学的角度分析，线上出版物消费渠道的出现，在更新了信息传播路径的同时，也使其对传统出版业的数字化流通带来冲击。并且线上出版物借助其成本优势，不断制定低价营销策略，使成本居高不下的传统出版业举步维艰。这是因为电子文本的资源消耗更少，制作成本更低，甚至可以达到无成本制作的地步，比如，一些阅读平台和电子书商推出的“线上免费阅读”模式，阅读和下载文本不需要读者支出任何费用，其收益主要来自于网民登录平台时的流量支出，在惠及消费者的同时，也使传统出版业面临更艰难的处境，进一步削弱了出版社原本微薄的收入。因此，面对媒介融合环境下数字出版新垄断，传统出版业必须要重新制定战略规划，尽力摆脱线上渠道所带来的束缚。

(三)知识产权引发的跨界竞争

在媒介融合的全新时代，知识产权已经成为各方争夺的关键，在信息冗余的复杂环境下，优质作者或者作品已经成为稀缺资源，并且事实也证明，要想在复杂的信息竞争环境下独树一帜，就必须要通过优质IP 资源的开发，使出版业具备核心竞争优势，从而在多元化的市场运营中，获得更大的经济收益和社会效益[5]。比如，以各类文学作品为台本基础，经过影视化加工后被搬上银幕或者网络平台的影视作品，这些影视剧或者网剧通过将文字内容动态化，让信息获取的门槛更低，也收获了大量的拥趸，使作品本身的传播力大幅上升，取得了巨大的成功，同时这种成功的转型也让版权方及作者获得巨大收益，其价值已经超出了其出版物本身的价值范畴。面对不断增长的行业价值，部分域外行业也开始加入到文学产业的市场角逐中，包括各类互联网巨头均尝试着在IP 资源的竞争中发力，以争夺IP 资源的拥有权，打造多元化经营的局面。

三、媒介融合下传统出版业的战略创新策略

(一)建立与市场动向贴合的出版模式

随着媒介融合时代的到来，内容产品的形态和覆盖面愈发广泛，仅依赖于传统的出版模式，显然无法适应市场的新需求，因此，传统出版业如果不加快转型，必然会丧失内容产品的核心优势，甚至影响整个行业的未来规划。内容生产与销售作为出版业核心资源，要切实立足于该基础之上，持续拓展经营和发展理念，在内容生产与传播融合的环境下，积极寻找模式及内容上的突破和创新，改变传统出版业所面临的困局[6]。一方面，实现传统出版业内容产品认知拓展。对于传统出版业而言，应当转变传统认知和思维，避免对内容产品的视野局限，将其从单纯的图书、杂志等产品向信息产品延伸，即基于媒介融合的大环境下，深刻理解内容产品的概念，将经营不再看作是一次性的销售，而是从信息角度挖掘内容产品的价值，将传统图书、杂志资源融入到数字化环境，使之形成多元融合发展场景，从而完成信息产品的多层次销售。通过这种内容产品上的创新，既让创新内容产品组合满足读者需求，又难免给经营模式带来变化。另一方面，实现传统出版业生产管理的转变。出版业以往的生产与管理，主要侧重于对内容的生产与管理，在时代的变革之下，这种方式显然存在不适应性，而更应当从实际需求出发，使之转变为信息的生产与管理，通过创新生产领域和流程，完成与市场群体之间的互动，推动各个节点之间的创新融合。

(二)借助媒介融合创新输出渠道

随着时代的发展与市场的变革，传统出版业在继续发挥传统资源优势，挖掘书刊传播渠道价值的同时，仍然需要积极结合时代形势，构建融合传播平台，使新媒体技术下的信息价值效益最大化出版社努力构建融合性传播渠道。传统出版业作为信息传播媒介之一，在媒介融合背景下，必须深刻把握信息传播的特点和规律，摆脱以往传播模式中的单向性，与多元化的传播渠道融汇贯通，形成多种传播途径共存的全新结构。比如，传统出版业侧重于实体经营，依赖于发行商、代理商的经营方式，不仅使资源拓展受到局限，更极大地消耗了时间成本和生产成本。因此，必须要重新将目光转向数字化出版渠道，利用虚拟出版环境进行创新，通过数字化技术载体将内容产品应用其中，大幅提升数字化出版物的效率。毋庸置疑，随着媒介传播模式的变革，未来的传统出版业必将走上数字化融合平台之路，最终完成网络、媒介与通信之间的大融合。

在媒介融合的大背景下，出版社要全面拓展多元信息接收终端。在当前，以智能手机、平板设备为核心的阅读终端，已经成为读者阅读的主要选择，在移动互联网络技术支持下，完成了平台与用户之间的衔接。这将需要传统出版业要完成由传统向创新的转变过程，关注阅读终端的发展与应用，拓展信息接收终端领域。出版社要塑造以用户为核心的服务模式。面对日新月异的用户需求，传统出版业应重视用户阅读体验，真正将消费与服务进行无缝衔接，更好的提供融合化、个性化的服务，以此来吸引更多的读者，改变当前所面临的不利局面，赋予传统出版业以更大的振兴动力。

(三)以媒介整合改变信息输出方式

所谓全媒介整合，即传统出版业在基于对传统优势优化的同时，不断拓展新的媒介领域，选择最适宜的发展路径和模式，并从技术层面向哲学层面进行思考，以探寻传统出版行业面临的本质，从而实现传统出版理念的革新，最终完成对媒介平台融合的期待。

出版社要将报、刊、书、网进行融合，使之成为一体化的全媒体，并促使其在各自领域中发挥自身优势，达到渠道集中、优势互补、相辅相成的目标，使传统出版业资源得到最优配置。实际上，通过这一系列的创新与整合，必然将会给读者提供更丰富的信息资源，并在信息技术优势的保障下，提升行业服务能力，让读者拥有更强烈的获得感，利用全新、优质、个性化体验，改变既定的用户阅读需求，使传统出版业重新回归。当然，在实践中也应保持深度认知，认清全媒介融合的本质，即融合的本质并非单纯的信息流动和共享，而是要体现其生态价值链特点。如要实现行业竞争及市场需求间的平衡，必然要打造新的发展形式，包括体制改革、组织变化、机制调整等，并利用内生创造力实施升级与再造。同时借助信息技术特征，将文字、摄影、语音、视频等进行综合创新，形成多位一体的出版内容，重塑传统出版业振兴的自信。

四、结语

随着媒介融合时代的发展，传统出版业所面临的机遇与挑战前所未有，而关键是在于如何把握核心，如何立足于创新突破困局，使传统出版业能够集中优势资源，重新布局未来发展方向。同时，针对内忧外患的全新格局，必须要寻求自身的变革与模式的创新，不断迎合市场需求及数字化出版方式，加强出版渠道的掌握、整合和创新，意图依托自身资源禀赋，打造全新的多元化出版平台，真正在网络时代走出发展新路。