从《云上的小店》探索人文精神视野下综艺节目的价值定位与人文引领的研究

◎卞合江

(湖南广播电视台，湖南 长沙 410003)

前言

随着生活节奏的加快，越来越多人选择通过观看综艺节目的方式，释放在工作和生活中所承受的压力，这一趋势在无形中加快了综艺节目的发展，而综艺节目无法满足现下观众的多维需求，大量综艺节目上线导致娱乐过剩、粗制滥造、较易出现审美疲劳甚至趣味低级。作为组成大众传媒所不可或缺的部分，综艺节目应致力于满足观众在文化、审美等方面所提出需求，并肩负起相应的使命，在明确价值定位的基础上，对自身在人文引领方面所具有作用进行充分发挥。

一、什么是人文精神

周文王·姬昌所著的《周易》之《贲卦·彖传》。原文：刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。译文：天生有男有女，男刚女柔，刚柔交错，这是天文，即自然；人类据此而结成一对对夫妇，又从夫妇而化成家庭，而国家，而天下，这是人文，是文化。人文与天文相对，天文是指天道自然，人文是指社会人伦。

人文精神的核心是现实生活中人的身心全面价值的体现，是一种对人的精气神的提炼，超越物质并且对理想、信念和深层，未知意义的探索等。精气神，文理道，都是去伪存真的，都是人的精神价值的肯定形式，无不透漏着本性本真，这表现形式为一种人文精神。

二、综艺节目价值定位研究

只有对综艺节目整体发展趋势进行正确把握，才能根据其态势对前进方向加以调整。作为满足观众所提出文化生活需求的辅助生活资料，对综艺节目进行研究的落脚点应集中在价值内容、价值主张和输出趋势三方面，在明确节目价值定位的前提下，确定可使其承担起相应职责的策略。

(一)价值内容

对综艺节目而言，价值内容所讨论重点在于节目应向观众传递怎样的价值，在购买消费资料时，消费者往往会考虑该资料能否提供自身所需价值，综艺节目也是如此，要想抢占更大的市场份额，关键是要想观众提供其所需的价值。在打造优质节目时，制作方应重点考虑传播职责、观众需求，在对节目进行创造的同时，制造并提供相应的价值。

1.功能价值

功能价值指的是使用户所提出使用需求得到满足的物理属性，在物理性资料上较为常见。作为精神性资料的综艺节目，通常不具备明显的功能价值，这点需要有所了解。

2.信息价值

信息价值是指消费者凭借消费向外界传递特定信息。对信息价值而言，综艺节目所扮演的角色更倾向于媒介，其价值主要存在于二次生产环节，例如，对节目进行创作或交流。一般来说，综艺节目所传递观点或是所给出话题，均能够引发观众的思考及讨论，随着信息时代的到来，观众往往会选择在贴吧、微博等平台对个人见解或想法进行阐述，并借助文字、视频等载体，对自身精神进行传递。

3.体验价值

体验价值的核心是以人为本，指的是以用户所提出个性化需求为依据，向其提供相应的体验，简单来说，就是在智力、情绪或精神达到特定水平后，观众意识所产生的感觉。观众选择观看综艺节目的初衷，通常是充实情绪、放松心情和排遣寂寞，另外，还有一部分观众希望能够通过观看节目的方式，达到获取知识还有充盈精神的目的。

例如，湖南卫视制作的乡村振兴新综艺节目《云上的小店》。2021年，恰逢中国共产党百年华诞。为积极响应国家号召，发挥文艺在脱贫攻坚战中的作用，把乡村振兴后产业兴旺、生态宜居、乡风文明、生活富裕的发展新貌呈现给大众，在此背景下，湖南卫视推出这个全新综艺。新在价值取向上首先回归到大多数都市人的本初，故乡，这是起点也是归处。为何取名云上的小店，乡村振兴师出有名，也是与观众第一层次的情感共鸣，故乡的云，云集所有人的智慧和力量，云集村里的好物，云端销售。节目以“便利店”的形式深入村民日常生活，在小河乡乡村振兴的“新坐标”上，把农副产品与文娱产业相结合展开一段促进乡村文化自信的新故事。今天就是村里人的节目姿态和亲近感，正能量取向和故乡情结，无不传递出，走进乡村，走近受众，而不再是真人秀场，不再以娱乐消遣和挖坑制造矛盾，看明星“斗”为主要目的。而是为了响应国家关于建设社会主义新农村的指导思想，是实打实小店的从零开始，试图在发展传统经济的同时，开发新型的营销模式，带领群众营造出一个更美好的小河乡。

4.文化价值

文化价值指的是可使用户产生归属感的文化属性，综艺节目所表现出的特质性决定其具有一定的文化价值。近几年，国内涌现出了大量将小切点和小选题作为基点，致力于对小众文化及圈层文化进行传播的综艺节目，此类节目的特点可被概括为专而精以及小而专，对特定群体具有极强的吸引力。此类节目的诞生，可使各类受众在爱好、需求等方面所提出需求得到满足，制作方便以此为切入点，通过深入挖掘的方式，实现了对小众文化市场进行打造的目标，基于圈层文化所展开垂直创作的现实意义，主要是利用公共平台展示小众文化，并在专家或明星等人的加持下，对其文化内涵进行深耕，使得小众文化被大众市场所认可并接受，无论是对本文自身、还是对爱好者而言，这一做法均极具吸引力。

《云上的小店》自2021年10月29日开播以来，首播当晚三网收视第一，热搜33 个+，炸开了以流量和曝光度为主的综艺圈，成为一道别样的光芒。毕竟也是开店，起初看起来似乎和中餐厅、亲爱的客栈这些节目并没有什么不同之处，这与以往大制作真人秀节目却大有不同。区别在于所开的店的类型上，文化价值上的不同。同样是小切口大文章，这个综艺不再以取悦女性观众为首要目的，也不单单以经营创收为结果。在文化价值引领这一块，从第一期汪涵探访村里的画舫，从村中挖掘文化价值，为白天务农，闲时作画的农门朋友们给出了更精准的文化建议，培养农民画家而不是画师。第二、三期，汪涵合理运用自己的人脉，帮助村民结识画家朋友，提升水平；让这个村里的文化创业点有更上一个台阶的可能和路子。

节目还做出了文化价值取悦观众的新方式，感受幸福。村里的小店如同一个平台，汪涵和两位嘉宾还发挥自身文艺的优势，为村民们开办了“乡村广播”、“露天电影”、“画画指导”等服务，累了一天的大家，可以聚集村里看电影，能歌善舞的朋友还可以登上舞台表演。参与到如此接地气的文化生活，丰富了村民们的精神，电视机前的观众们也能从其中感受到城市里少有的慢节奏，得到了心灵上的放松与共感。

(二)价值主张

近几年，政府加大了对文娱行业进行监管的力度，要求文娱类节目对娱乐尺度进行严格把控，帮助观众树立正确且科学的价值观。2018年，偶像养成类的综艺节目点燃了观众的热情，针对这一现象，广电总局先后两次下发相关通知，要求地方电视台、各网络平台所播出节目既不得过度娱乐化，同时也不得宣扬急功近利或是享乐拜金等错误思想，明确指出应遏制炒星追星或是泛娱乐化倾向。由此可见，在发展势头极为迅猛的背景下，综艺节目必须承担起相应的责任，传播正能量并引导观众对正确价值观进行确立。

(三)价值输出趋势

1.引入意见领袖

意见领袖是指在传播网络中十分活跃的，可为他人提供相应建议、信息或是观点的，能够给他人产生影响的人。对综艺节目而言，意见领袖往往具有较其他类型节目更为重要的作用，具体表现为控场、输出价值观等。而在叙事爆点成为大趋势的当下，意见领袖所具有作用变得更加突出，这也对其提出了较以往更为严格的要求。意见领袖不仅是连接观众和综艺节目的纽带，还是过滤观点及信息的主体，这也决定其所产生影响，通常能够波及到价值引导、节目传播等方面。和其他类型的意见领袖相比，综艺节目的意见领袖往往具有以下特点：可通过潜移默化的方式给观众产生影响，此外，还可凭借自身以往的经历，对观众价值走向进行引导。

汪涵曾说，《云上的小店》这档节目的真正意义就是帮助村民发现问题，解决问题。也希望将外面美好事物带给这里的村民们。显然，这位店长的表态直白而实诚。“云上的小店”是节目组在小河乡开的超市，可又不完全是一家超市。它更是节目组与小河乡的“联络站”，很多温暖人心的故事，都在这里慢慢上演。

明星带货有风险，言语需谨慎。而这次意见领袖汪涵面对爱心帮扶与线上销售，显然做出了最严谨而又不失温暖的决定和行动。节目第二期，身患疾病的吉家阿婆来到“云上的小店”，希望能帮自己把家中的大米售卖出去，并且吉阿婆说，这大米的品种是“玉针香”。把大米拉回店中，众人便开始为吉阿婆的大米打包装，取名字，热火朝天地讨论起“销售渠道”，甚至还打起了沈梦辰朋友圈的主意。就要开始销售了，涵哥突然叫停，邀请了一位专家，过来为吉阿婆的大米把关，检查大米的品质和品种。经过初步鉴定，大米的品种是“莉丝”，并非“玉针香”。但帮扶没有因此停下，汪涵一边联系大米销售活动场地，也苦等专家的鉴定证书，爱心帮扶，同样需要安全保障，既然要销售，就有义务为消费者的基本权益负责，比如，保证食品安全，确认大米品种。如果当时云上小店轻信阿婆的话，直接按“玉针香”品类和价格销售，一旦被消费者发现，很可能陷入负面新闻发酵，甚至陷自己和两位明星于不义。意见领袖与信息对称，爱心帮扶与严格把关，可以说起到了很好的引导作用。而汪涵此举不仅“救”了自己，也保住“云上的小店”。

2.使用叙事爆点

在很长一段时间内，综艺节目均倾向于“从点出发”，通过展示正面形象的方式，给观众以正向激励并对价值观进行相应的传递。例如，湖南卫视所制作的多档选秀节目，均强调依托个体对生活所具有多样性进行揭露，通过展示乐观的心态和梦想的力量，给观众以激励或感动，使得正能量在观众群体中得到快速传递。

现阶段，综艺节目已进入“从面打开，在为观众展示个性群体以及多面生活的基础上，引导观众主动对相关话题进行挖掘，并通过思考和交流的方式，形成相应的共鸣或提出不同见解，使其价值观得到剧烈碰撞”的阶段，在湖南卫视热播的多档综艺节目中，均对叙事爆点进行了使用，例如，《爸爸去哪儿》对日常叙事爆点进行了使用，《歌手》对个人荣誉与音乐不可对比的这对矛盾话题是最初爆点，其后的个人经历与选歌故事，更是将每位歌手的话题与比赛爆点引发。《我家那小子》等同名系列，将上帝视角和亲情观察，将父母和孩子和朋友之间的不知道，才知道，这些最亲近的人们的隔阂与隐瞒，沉默与理解进行爆点释放。

均对日常叙事爆点进行了使用，通过全天候跟拍明星日常生活的方式，对其个体行为、两性相处状态进行如实展示，确保观众能够代入自身的思想或是心理认知，针对节目组所给出“夫妻怎样分配家务”“如何科学管理婚后财产”等话题发表自己的观点。

三、如何对人文引领作用进行发挥

有关人员以人文精神为切入点，分别从整体、局部视角出发，根据综艺节目发展态势提出了以下建议：

(一)消除圈层壁垒

研究表明，综艺节目亟待解决的问题，主要有质量无法达到观众的心理预期、收视率和口碑不匹配。作为依托圈层文化所诞生节目类型，综艺节目极易陷入以下两个困境中：其一是观众心理期待过高且要求严格，其二是节目热度高，使市场竞争变得更加激烈。由此可见，对综艺节目而言，要想将节目受众范围扩大至各个层面，关键是要尽快消除圈层壁垒，具体方法是以垂直深耕为前提，在维持原有精细运营模式的基础上，赋予节目对其他领域受众更强的吸引力，促使圈层外人员主动参与其中，以此来达到对自身竞争力进行增强的目的。

(二)保持节目活力

近几年，综艺节目的关注度、数量及类型均呈现出节节攀升的趋势，要想实现持续发展目标，关键是要对节目整体质量进行提升。研究表明，综艺节目所面临问题，主要是收视率和观众评价不符，这也从侧面说明综艺节目存在质量无法达到观众诉求的情况。节节攀升的收视率表示观众对此类节目的期待值极高，而口碑下滑表明无论是节目质量、还是观看效果均有极大的上升空间，若不尽快改善观众口碑，将使节目活力乃至生命力受到负面影响。

此外，随着信息时代的来临，流量文化、快餐文化给节目制作方带来的诱惑变得更大，致使一部分节目出现盲目追逐利益的情况，而未能做到保持本心、落实职责，由此而造成的问题，主要是节目价值观不正确、制作不精良和创意缺乏创新，甚至还会出现内容低俗的情况，即使观看人数始终维持在较高水平，仍然无法逃过口碑下滑的命运。同时随着播放周期的延长，节目所具有获利也会呈现出明显的衰落态势。由此可见，在竞争极为激烈的当下，要想使节目立于不败之地，制作方应做到从全局视角出发，抵御眼前利益所带来的诱惑，利用好的口碑及内容维持节目获利，确保结果所带来长期收益能够最大程度接近预期水平。

(三)提高领袖门槛

综艺节目所面向受众以15 岁至35 岁为主，这一年龄段的观众对新鲜事物和先进观点的接受度较高，节目所传递观念通常会给其产生深远影响。由在社会口碑、综合素养和专业能力等方面具有突出表现的人选担任意见领袖，可使节目层次及整体节奏得到全面把控，在此基础上，引导观众就节目内容展开理性讨论，通过潜移默化的方式，帮助观众树立起正确的价值观，使节目所具有人文引领作用得到充分发挥。现阶段，多数综艺节目均已做到提高领袖门槛，领袖的作用也因此而得到了更加充分的发挥，但仍存在以下不足：首先是领袖资质水平参差不齐，高资质领袖占比较小；其次是新派思想的价值未能引起制作方重视；最后是针对节目所展开讨论，在丰富性与层次感方面仍有较大的上升空间。制作方应尽快解决上述问题，确保意见领袖所具有作用获得最大程度发挥。

四、结语

通过上文的分析可以看出，未来一段时间内，综艺节目仍然能够维持其较高的热度，有关人员既要对其所表现出的发展态势有所了解，还要进一步拓展其发展空间，明确大众传媒对观众所产生的影响，通过对节目质量和整体品位进行提升的方式，在维持其原有娱乐性的基础上，充分发挥综艺节目在人文引领方面具有的作用，为经济乃至社会的发展助力。