微语态下短视频传播模式分析及发展趋势

◎郝 川

(聊城日报社，山东 聊城 252000)

短视频是微语态背景下视频传播的主流模式，相比于传统媒体的视频传播模式而言，短视频传播模式有着更多优势，且与传统模式之间存在着较大差异性。同时，由于短视频的发展时间相对较短，所以相应行业依然处于完善发展的状态下，其发展趋势值得进行深入的探讨与展望，最终实现整个行业的可持续发展。

一、短视频传播的主要过程分析

第一，用户与短视频平台开发商之间的大众传播。在短视频平台中，用户可以获取到短视频资源，这些短视频资源信息源头为短视频平台开发商。同时，开发商还可以结合用户反馈更新服务，双方相互影响。第二，各个用户之间的“双向互动”式人际传播。依托对短视频的点赞、评论、发弹幕，以及对相关短视频创作者的关注、私信等，促使用户与用户之间的双向沟通互动成为现实。第三，用户与第三方社交平台之间的“一对多”式人际传播。依托转发，用户可以将短视频转发至其他平台中，如微信朋友圈、QQ空间、微博等等，促使短视频传播范围进一步拓展。

二、微语态下短视频传播的主要模式分析

(一)突破叙事限制

传统视频在制作过程中往往具有一定的叙事结构，随着短视频的不断发展，其传播模式也得到了很大程度上的创新。相较于传统视频，短视频更加注重矛盾与冲突的表现，有效提升了整体视频的趣味性。短视频通过较小体量的视频片段进行话题引导以形成全新的语义环境，由此可以看出，打破叙事限制、创造语义环境成为微语态下短视频突出的传播模式与特点。许多短视频在传播之前都会在网络空间内经过一定处理，例如，将电视剧或综艺节目剪辑成花絮给观众观看，这也成为了节目推广的重要营销手段。当前，节目宣传从整期节目推送的方式转变为短视频宣传，这不仅得到广大受众的欢迎，同时还可以使短视频得到迅速传播。在进行节目宣传的时候，随着相关内容的不断推进，花絮短视频的发布也发挥出十分关键的作用，其趣味性可以有效实现话题引导，增强对电视剧的宣传效果。以央视频与哔哩哔哩推出的“2020最美的夜”活动为例，观众可以通过短视频进行相关内容搜索，虽然不具备完整的叙事结构，但也很大程度上得到了观众的喜爱与欢迎。

(二)即时与延时播放

短视频软件在不断发展过程中具备了更多、更完善的功能，观众在浏览短视频平台的时候可以有效实现点赞、关注、转发等操作，从而也进一步实现了短视频的即时传播与延时传播。即时传播主要指的是观众根据自身喜好对作者进行关注之后，在其发布短视频的时候就可以实现在第一时间观看。当前，粉丝转发已经成为短视频传播的最主要方式，同时凭借其短小精悍的特点可以消耗更少的流量。通常情况下，短视频的时长一般控制在几十秒到五分钟以内，同时也呈现出非常丰富的内容主题，通过十分简易的操作就可以实现短视频的传播，既可以满足观众群体在心理上的需求，又可以丰富其娱乐生活。短视频内容通过粉丝的传播获得更多的受众，同时粉丝数量的增加可以确保其呈现出更为突出的传播效果，最大限度地发挥短视频即时传播的重要作用。值得注意的是，随着信息技术的发展，更多传播媒体与智能化终端开始进入到人们的生活当中，这进一步为短视频的延时传播提供了发展空间[1]。短视频的延时传播主要指的是短视频内容并不随着时间而消逝，将其进行储存之后可以实现多次的播放，而短视频平台也可以根据观众的个人喜好将其感兴趣的内容进行反复推送。除此以外，短视频平台还会通过设置热点话题等方法对一些短视频内容进行重点推送，起到扩大吸引力的作用。延时传播的优势在于观众只需要关注平台信息就可以获取到自己感兴趣的内容，实现短视频的有效传播。

(三)浏览数据引导

现阶段，短视频行业的竞争激烈程度表现出明显提升的发展趋势，在这样的行业大背景下，短视频制作持续向着精细化、专业化的方向发展。依托对短视频平台用户黏性的深入分析，可以判断出不同短视频平台所具备着的竞争力与实力；依托对短视频作品观看人数的统计分析，可以判断出不同短视频作品的质量水平；依托对短视频作品的受众浏览时长数据、用户点赞的短视频作品类型进行分析，可以判断出用户的属性。在当前的实践中，通过结合上述要点展开对用户浏览数据的全面性、详细性分析，能够确定出短视频的发展方向，并切实结合用户实际的短视频观看行为，由短视频平台向用户完成其感兴趣短视频作品的精准推送。例如，在针对用户主要观看时间数据进行全面分析，可以确定出用户的日常作息，并以此为基础在平台内落实对短视频发布时间的调整，将用户观看短视频作品的习惯设定为传播要素，实现目标用户的细化，并同时促使短视频作品的精准化推送成为现实。

(四)用户创造内容

互联网有着较为明显的开放性，所以依托互联网搭建起的短视频平台，在实际的短视频内容传播时实现了传播单向制约的破除，促使短视频的交互特性得到更为明显的显现。当前，UGC理念在传播领域得到更为深入的应用，其强调小众用户社群，例如，天涯平台、知乎等，也驱动着短视频用户逐步转变为短视频作品的创作者。在合法合规大背景下，短视频的UGC传播模式并不存在内容方面的限制[2]。例如，“记录世界记录你”为快手短视频平台所设定的UGC定位、“抖音，记录美好生活”为抖音短视频平台所设定的UGC定位。与天涯平台、知乎等平台相比，短视频平台在UGC社群方面所设定的门槛始终维持在偏低状态，在短视频平台内，用户作为短视频制作者，不仅可以进行日常向短视频内容的发布，也可以结合趣味性评论组建起交流社群。在不同用户创造内容的定位社区中，所有用户可以依托短视频平台感受到更加强烈的存在感，利用制作与发布短视频、提交热门评论等方式展示自我，以此促使短视频内容的多样性大幅提升。

依赖UGC社群模式，短视频的传播速度明显加快，其主要围绕用户创造内容的理念增加短视频平台的用户数量，从而促使相应短视频平台的市场占比增长，同时也为短视频的更广泛、更快速传播提供有力支持。

(五)播放、传播与创作的“三位一体”

在传统媒体传播的背景下，视频传播的首要环节为制作者，最后一个环节为受众，且整个过程只能单线展开，不具备可逆性。短视频平台的开发与利用使得上述视频传播的局限性得以打破，此时，受众不仅可以传播短视频内容，还可以自己完成对短视频的制作，即兼具制作者与传播者的角色任务。由此能够来看出，短视频传播推动着播放、传播与创作的“三位一体”成为现实，此时，对于短视频平台的用户而言，其可以作为短视频的制作者，也能够直接参与短视频的传播，同时也可以作为短视频信息的单纯受众存在。

现阶段，UGC互联网模式逐步兴起且得到迅速发展与深入利用，为更多短视频制作者的原创短视频传播提供了有力支持，也为其带来一定经济利润。在这样的背景下，更多网红(短视频制作者)在进行短视频作品的制作过程中，普遍会插入一定广告，而相应受众在观看短视频作品的同时，也接受广告宣传信息，整体接受程度较高，客户转化率也表现出明显提升的状态[3]。同时，由于短视频传播并不受到空间的限制，所以短视频制作者的受众地理位置分布广泛，因此，所呈现出的最终宣传效果、广告效应也能够达到更为理想的水平。

三、微语态下短视频的发展趋势探索

(一)内容的创新性更为明显

短视频的受众面表现出显著扩大的趋势，在这样的大背景下，短视频内容的趣味性与娱乐性程度随之提升，且整个行业的竞争压力增大。此时，短视频及其平台想要实现更好发展，其内容的原创性与创新性也必须要有所提高。受到短视频平台数据分析、用户热点捕捉的影响，短视频内容表现出较为显著的同质化问题，在拍摄风格、背景音乐、舞蹈动作等方面均能够提取出较多的相似点，促使短视频内容千篇一律。例如，在2020年6月，短视频内容更多集中在“河南洪涝灾害”等方面；在2021年7月，短视频内容更多集中在“东京奥运会”等方面；在2022年2月，短视频内容更多集中在“冰墩墩”等方面。总体而言，短视频内容更多展示出一段时间内的热点话题，所以在内容方面不可避免地呈现出较为明显的同质性，极容易导致受众对短视频的感兴趣程度下降。

因此，创新逐步成为短视频内容选题与相关作品制作的核心要点，也是微语态下短视频的主流发展趋势，实践中，要求短视频创作者主动提取、开发多角度且多类型的内容主题，而不是一味地跟风。同时，在虚拟现实技术、动作捕捉技术等先进技术不断发展的背景下，短视频的表达与呈现形式也有所更新，为短视频制作与呈现形式的创新提供技术支持，促使短视频的多样化表达在未来成为现实。

(二)定位的差异性进一步显现

长时间的发展中，短视频类型逐步增加，优质短视频内容也渐渐发展成为不同类型短视频的代表作品。而在当前的发展中，应当对短视频类型做出进一步细化分类，结合大数据技术的应用，完成对短视频平台用户的差异化定位，并参考用户爱好的差异性实现对短视频作品的划分与推送。例如，针对美妆类短视频，可以进一步细化出护肤类短视频、彩妆类短视频、美甲类短视频等等，并根据用户标签与喜好更为针对性地实现对短视频作品的推送。

(三)内容审核监督力度持续提高

相比于传统媒体视频作品而言，短视频的发展历程较短，属于新兴事物，所以在监管方面并没有形成较为完善的要求与标准规范，这就使得部分短视频创作者为了追求更多流量而进行造谣、散播虚假信息，或是打“擦边球”等等，甚至会上传违背社会道德或是法律约束的短视频内容，在社会中造成极为不良的影响，制约着短视频行业的更好发展。基于此，持续提升内容审核力度是短视频行业的必然选择，也是主流发展趋势。例如，2020年7月，抖音短视频平台响应国家“剑网2020”专项行动号召，针对违规账号与内容做出处罚，清理相关视频并封禁相关联账号，为短视频行业的健康、持续发展做出贡献。

(四)平台与资本的介入逐步增多

对现阶段互联网传播行业的发展情况进行分析能够了解到，行业的资本热区集中在短视频方面[4]，同时，受到市场活跃程度持续性提升的影响，短视频的潜在用户数量也表现出逐年递增的发展状态，基于这样的情况，短视频市场对平台与资本的吸引力随之递增，越来越多的平台与资本均介入短视频市场竞争与发展。例如，梨视频于2016年上线，而在上线后的几个月内便获取到金额相对较大的融资；秒拍的母公司为炫一下(北京)科技有限公司，其在2016年年末确认完成5亿美元E轮融资，此后该公司的估值达到30亿美元。能够看出，短视频市场对资本的吸引力更强，而资本的大规模涌入也为短视频行业的更好发展注入新活力。需要注意的是，在新投资热区形成后，行业资源的整合成为必然趋势，最终逐步发展为稳定性水平更强的市场竞争格局。共享经济、在线教育也曾经作为投资热区吸引了大量资本，并在经历行业盘整后发展趋于稳定，这也指明了短视频行业的发展趋势，即在大规模资本进入后加速行业盘整，最终驱动短视频行业平稳发展。

(五)PGC模式的逐步形成与深入应用

内容是短视频的核心竞争力，就当前短视频的发展情况来看，短时频内容体量的增长方向集中在PGC模式方面。自2016年起，短视频的发展特点有所更新，其内容创作也逐渐实现机构化演进[5]。例如，易头条为抖音官方授权的MCN机构，大量签约短视频创作者，并将相应创作者拍摄、制作的短视频直接发布在抖音平台中，并联合抖音平台共同推广。在短视频制作与传播过程中，视频作者能够享受MCN机构的资本、技术以及品牌资源，相对应的，必须要在约定时间内完成一定数量的短视频作品发布，或是达到预设流量目标。这种短视频创作者平台的组建使得独立的短视频创作者不再“孤军奋战”，在短视频行业中的竞争力也得到明显提升。

同时，在当前的发展中，市场中存在着的短视频平台数量与种类大幅增加，为了获取更多用户流量以及市场占有率，各个短视频平台普遍积极吸纳优秀短视频制作团队，由短视频制作团队为平台带来更多流量，而短视频平台为相应团队提供更多经济收益，促进短视频平台与短视频制作团队的共同发展。

四、结语

综上所述，在短视频的传播过程中，其传播模式主要遵循着突破叙事限制、即时与延时播放、浏览数据引导、用户创造内容、播放和传播与创作的“三位一体”这几方面要点，其传播范围与速度均维持在较高水平，相比于传统媒体的视频传播有着更为理想的成效，是微语态下视频传播的主流模式。同时，经过长时间的发展，短视频及整个行业逐步表现出内容的创新性更为明显、定位的差异性进一步显现、内容审核监督力度持续提高、平台与资本的介入逐步增多、PGC模式的逐步形成与深入应用的趋势，推动着短视频行业的健康、可持续发展成为现实。