试论垂直类综艺节目的创新与发展——以《我是特优声》为例

◎宋佳宁

(吉林大学新闻与传播学院，吉林 长春 130012)

新媒体时代下，各个视频平台都在生产综艺节目。虽然综艺节目的数量不断增长，但节目从内容、形式等多个方面趋于一致，走向“同质化”，难以让人们 产生新鲜感。并且随着互联网的普及，人们不再满足于接受同样的信息，更倾向于差异化、个性化的“私人定制”。于是各大视频平台积极开发新题材，将注意力从大众文化领域投向小众文化领域，垂直类综艺节目应运而生，进入了大众视野。

一、垂直类综艺节目概述

如今，物质生活领域和精神生活领域的产品日趋丰富，人类对物质和精神的要求也逐渐细化。针对这种现象，有学者提出了“垂直”的概念。垂直这个概念原用于电商领域，垂直电商是指专注售卖一个或者多个相关品类的电商。虽然在学界，垂直类综艺节目并没有明确的定义。但垂直类综艺中的“垂直”与垂直电商中“垂直”的概念基本相同，垂直类综艺是指深耕某一领域，以特定专业化内容、面向特定的服务对象所生产出的综艺节目。

阿尔温托夫勒在《第三次浪潮》中提到，“我们如今是把少数节目给极多的人看，将来是把极多的节目分给少数人看。”垂直综艺顺应了大众文化的分众趋势，采用圈层化叙事手法，具有较好的发展前景。“圈层”原本属于地理学概念，用来解释地球内部的分层结构，后被引入到政治、经济、社会等各个领域，加以改造，应用于相关领域研究。如今随着新技术革命和数码领域的深入发展，移动互联网走入千家万户，成为了人们日常生活中不可或缺的一部分。以互联网为平台，以趣缘关系为纽带的新型人际圈层也随之形成。“传播圈层是一种由个体认同联结为集体认同的社会交往”，个性化、差异化的人们因为相同的兴趣爱好而形成一个集体，他们拥有相近的审美趣味、交流习惯，具有“共同体意识”，对圈层外部有一定的“排他性”。同时，“圈层传播内容接入过程简化，价值和观念涵化，情绪感染加快和行动模仿倾向”，又加固了圈层关系。垂直类综艺节目多采用圈层化叙事，提供符合圈层内审美的内容，以吸引具有高忠诚度的粉丝，是圈层文化的典型案例。

二、《我是特优声》的节目创新点

“参与者、悬念、竞争、淘汰与选拔规则、时空规定、现场记录、艺术加工”这是构成电视真人秀节目重要的其中元素。将从其中几个方面挖掘《我是特优声》的突出特点与创新之处。

(一)参与者——故事主体创新

真人秀在选择节目参与者的时候，参与者与收视群体的相关性是必须首先考虑的。根据财报显示，B站用户中年轻群体占大多数，截至2020年年末，月活用户年龄在35岁以下超过86.7%。针对这一特点，《我是特优声》所选择的33位参赛选手中90后占大多数，他们之中既有初入职场的配音新人，又有大四即将毕业的学生，他们的经历和在配音方面的努力，更易激发年轻人的共鸣。《我是特优声》将年轻的33位参赛选手构建成观众关注的对象，让观众感到参与者的亲和力和接近性。

其次，真人秀的人物之间的互动也必不可少。参与者需要构成一种网状关系，这种网状关系也是构成故事和主要看点的元素。《声临其境》的参与者主要是演员，如第三季第一期，邀请了何冰、胡军、韩雪、俞灏明、秦俊杰、贾乃亮等，他们之间的关系主要是由节目赋予的，是因为节目安排才走到一起来，之间的互动难免显得生硬，不利于故事的挖掘。而《我是特优声》的参赛33位选手中，共有25名配音相关从业者，他们有些来自于同一个工作室或是在以往的工作中相互熟识，加之他们偏向于素人的身份，不用考虑对自身形象的维护。选手之间的互动就如同朋友之间的互动一样，流露自然。

(二)悬念——叙事动力创新

能否制造出动力性目标是一档综艺节目能否从综艺节目市场中脱颖而出成为爆款的关键，对于真人秀节目的参与者而言，这种动力性目标，如对优胜者物质或精神上的奖励，能够驱使参与者去积极行动，参与者的积极性越高，对达成目标的渴望性越强，整个综艺的叙事就越有吸引力，更能激发观众的观看欲望。因此，故事的目标就作为一种悬念，推动参与者和观众与节目的进程捆绑在一起。在真人秀中，参与者和观众的目标是确定的，但是优胜者却是不确定的，这正是真人秀的魅力之一。而在《我是特优声》中悬念这一概念贯穿了节目始终，赛制随机性非常强，如比赛一开始为选手提供八部作品共二十四位角色进行试音，每位选手有三次试音机会，选择同一角色的参赛选手会进入封闭独立的试音间，凭借一句台词让导师评判能否拿到该角色。对于参赛选手来说，二十四个角色中是否有合适自己的角色，竞争对手的实力，这一句台词的发挥，都是未知的。

(三)竞争——网感化手段讲竞争

《我是特优声》作为一档声音演员竞技类节目，节目中的“竞争”元素必不可少，但竞争在诸多综艺节目中又属于老生常谈的问题，如何把“竞争”讲得有新意？《我是特优声》采用了网感化叙事。随着互联网在人们日常生活中的普及，综艺节目要想依托互联网进行广泛的传播，引发广泛的社会讨论，“网感”必不可少。于是“网感”也成为国内影视研究中一个流行的概念，其中具有代表性的观念是这样解读的：网感是指影视作品具有网络文化的风格特点和传播规律，具有碎片化、感官化、青春化的内容气质，有一定的情节爆点和情感痛点，有较强的用户参与性和体验感，是网络审美文化、价值取向、流行思潮的集中体现。有研究者从四个角度定义了“网感”，从内容上来看，网感要求节目制作者迎合年轻人的兴趣，制造年轻人感兴趣、能参与的话题；从形式上来说，拒绝起承转合逻辑清晰的线性叙事，突出变化、新意与刺激；从人物上来看，需要表现对象有娱乐精神；从宗旨上来看，突出正能量、娱乐性。《我是特优声》所选择的配音作品中有大量年轻人喜爱的动漫桥段，如《雾山五行》《天宝伏妖录》等，由于年轻群体对这些作品较为熟悉，他们能够对选手配音的表现进行评判，提高参与感；从剪辑上来看，将更具有视觉、听觉冲击力的选手舞台表现集中展示，既能让选手们的表现形成对比，又能给观众带来新意和刺激；从人物上来看，节目安排了许多环节去挖掘选手的娱乐价值，如《下一个是谁》，该环节会把相机交给选手，让选手去拍他们之间的互动。又如，UP主企划会安排选手围坐在一起，对青春、情商、爱情观等年轻人感兴趣的话题进行讨论；从宗旨上来看，既体现出了个人为了达成目标所做的努力，如演员高凯拿到《宝莲灯》孙大圣的角色后，虽然该角色的配音难度较大，但经过他的反复练习与虚心请教，最终在舞台上很好地呈现了这个角色；还体现出配音行业内的互帮互助，哪怕在比赛中是竞争对手的关系，更有经验的配音前辈也会帮助新人去打磨角色。这些网感化的手段使《我是特优声》获得9.0的评分，这正是网感化叙事取得的成果。

(四)淘汰与选拔——增添戏剧化

在几乎所有竞争性娱乐行为中，最具有戏剧性的变化就是胜利和失败，《我是特优声》将决定选手成败的人多元化，四位导师中有两位专业配音演员、一位老演员还有一位飞行嘉宾，四个人会从不同视角对选手的表现进行评判，加上现场观众的投票，增强了胜负的不确定因素。例如，选手赵乾景的晋级之旅，就体现出了故事的不可预知，他由于自身的异质性和个人魅力，在一登场就受到了较多的关注，被寄予较高的期望。但在第一个盲选试音环节没有得到评委的认可，之后也没有得到合适的角色，险些遭到淘汰。虽然开局不利，但在后期的比赛中表现不俗，最终取得总分第一的成绩。

(五)时空性——奇观化展现

真人秀是一种叙事性的节目形态，所有的叙事都必须有一个封闭的时间和空间，行动者必须在规定的时间和空间中完成任务和达到目的，封闭创造了故事，或者说创造了故事的紧张、期待和节奏。《我是特优声》就通过将比赛的空间奇观化，来激发观众的观看兴趣。

“媒体奇观”的概念来自道格拉斯·凯尔纳，他将那些被媒体渲染到极致的事件称为“奇观”，指的是“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”。垂直类综艺节目往往通过奇观化的主题、人物、场景布置、故事布局来吸引观众的注意力，通过奇观化叙事提供超越日常生活的奇特体验。以《我是特优声》为例，节目为了更直观地展现配音的魅力，将配音演员请到台前来，相较于在录音棚为角色配音，台前的配音给选手提供了表演的空间，如第二次公演中赵乾景和高其昌两位选手将漫画《镖人》搬到了舞台上，在配音的同时加上了表演。舞台配合以灯光、舞美等技术手段来辅助展现，给观众带来了视觉享受。

三、垂直类综艺节目的发展与反思

(一)节目制作方：精准定位，力求“出圈”

从内容上来说，垂直类综艺节目致力于深耕一个领域，注重展现一个领域的面貌，又有较强的专业性。这些特点对于某些观众来说具有天然的吸引力，如《我是特优声》能够吸引配音爱好者，《舞蹈风暴》能够吸引舞蹈爱好者，这些爱好者所形成的圈层，即为垂直类综艺节目主要的受众群体。但圈层具有排他性，圈层内部能从中获得审美体验的内容，可能不能引起圈层外部的共鸣。圈层外部缺乏进入圈层内的动力。一档节目的好坏与观众的口碑是密不可分的。在获得圈层内受众的认可后，如何“出圈”，吸引更多圈层外的受众去接触节目并获得他们的口碑成为了节目制作方需要思考的问题。因此，节目制作方要渗透破圈元素，让更多人去了解该综艺节目所垂直的领域，从而提升节目的社会价值。

(二)节目宣发方：细化渠道、打破“广撒网”

综艺节目内容不断细化，受众定位越发精准，这给节目宣发方带来了挑战，能否将垂直类节目的相关信息准确地投放到受众所在的圈层，这影响了垂直类综艺节目的宣发效率。但目前国内综艺的宣发模式还是处于“广撒网”的状态，既依靠微博、自媒体炒作话题作为主要宣发手段，等待目标受众自行撞进“网”，但在综艺节目是满足特定受众的个性化、专业化需求时，这种“广撒网”式宣传所产生的效果相对浅显，所以垂直类综艺节目宣发时也要细化渠道，进行覆盖式宣传，深入与之相对应的圈层受众所在的社交平台，制作与节目内容相符合的短视频、软文等进行宣发，以此为主，并以在微博、自媒体等广泛式平台上做细化式宣传为辅助，如选择圈层受众所在的微博超话进行宣发，以形成具有针对性的宣发矩阵。

(三)节目播出平台：强化个性，提供“私人定制”

节目播出平台为了迎合互联网时代受众个性化、差异化的需求，引入多样化的内容进行播放。如腾讯视频平台上有电视剧、电影、综艺、动漫、少儿、纪录片等多个内容分区。未来，受众对精神产品的审美要求不断提高，节目平台为了吸引受众，将会承载更多样化的节目，这样的分区将不断细化。而现行的会员免广告、会员专区这种粗犷式的付费模式将会迎来挑战，因为在会员制的付费模式下，付费用户购买了大部分节目的观看权限，而他们只看符合他们个性化需求的一小部分节目。如某一悬疑电影的受众购买会员后，可能并不会观看除悬疑电影外的内容。或许将来可以改变会员制这种简单的付费模式，朝着定向付费发展，既用户根据自己的需求为单一分区，甚至某一个节目、节目中的某一集进行付费购买，如猫耳FM等一些音频APP上就实行着这种付费模式。《我是特优声》在付费模式上也做过类似尝试，它将舞台纯享版和花絮设置成会员专享，让对该节目更有兴趣的人进行付费，可以让感兴趣的受众了解比赛的更多细节，而其余部分无需付费，这可以吸引对这个节目没那么感兴趣的普通受众。在定向付费的模式下，受众想看哪个买哪个，将自主选择权交到受众手里，这既给受众带来了一种节省付费的感觉，又会给制作方带来更大的经济效益。