伊犁州县级融媒体提升传播力路径研究

◎赵 娟 古那尔·艾则孜

(伊犁师范大学中国语言文学学院，新疆 伊犁 835100)

近年来，伊犁州各级媒体积极响应国家号召，大力推进融合发展，融合传播效果显著。目前，伊犁州县级融媒体正处于向深度融合迈进的关键点，再度明确其地方主流媒体地位、全面调研其融合发展中存在的问题，进而明确融合发展未来路径便显得尤为必要。

一、伊犁州县级融媒体建设与发展概况

(一)顶层设计全面实施，平台建设基本完成

伊犁州党委积极响应中央对县级融媒体发展建设的政策部署，为融媒体建设在机构整合、人才待遇与资金保障等各个层面提供有力支持。在政府大力推进下，伊犁州11个县级融媒体中心于2020年底前全部挂牌成立，并接入自治区省级媒体云平台“石榴云”。其中伊宁市融媒体中心为国家级融媒体试点，霍尔果斯市融媒体中心、昭苏县融媒体中心和新源县融媒体中心为自治区级融媒体试点。

传播渠道建设方面：截至目前，伊犁州县级融媒体除奎屯市融媒体中心尚未完成客户端自建外，其他10个县级融媒体均已完成官方客户端建设。嵌入式平台方面，11个县级融媒体除全部接入省级平台“石榴云”外还在其他网络平台开设运营官方账号。如截至2021年底，11个县级融媒体中心均进驻抖音，其中察布查尔融媒体中心抖音官方账号“焦点新闻”自2020年1月20日发布第一条抖音视频以来现已发布3 513条视频，累计粉丝138.4万。两微方面，相比微博，伊犁州县级融媒体中心更关注微信公众号的运营。11个县级融媒体均开设有微信公众号且能保证每日多条内容更新。微博方面，仅有6家融媒体中心开设有官方账号，粉丝数最多的伊宁市县级融媒体中心粉丝数仅为330人。除上述传播渠道外，伊犁州县级融媒体传播矩阵还包括今日头条、腾讯新闻、一点资讯等媒体资讯平台。从整体上说，伊犁州县级融媒体已形成了以自建客户端为核心的多渠道传播网络。

(二)整体推进与特色发展同步进行

“各地县级融媒体的建设有所同也有所不同，相同的是‘骨架’，不同的是‘血肉’。”[1]伊犁州县级融媒体建设在整体推进同时，各中心也依托自身优势形成特色化发展格局。如巩留县融媒体中心在突出媒体功能基础上，以政务与服务为重点，不断向综合服务领域拓展，形成“指尖上的政务服务中心”；霍尔果斯融媒体中心在功能建设上注重丰富全面，在内容建设方面紧密围绕特区精神、特区经济与特区文化进行布局，特色显著；新源县、巩留县与特克斯县等融媒体中心借助现代视听科技化属地丰富旅游、历史文化资源为自身品牌内容，吸引大批县域外用户关注；伊宁县融媒体中心在生产主体方面不仅以原创情景剧方式将媒体人员培养成为当地网红，同时非常注重与本土短视频达人和民间艺人的合作，尤其是其对现代少数民族文化与生活风貌的呈现不仅具有重大的现实意义，也成为媒体最具吸引力与竞争力的构成。

(三)融合效益初步凸显

伊犁州在推进融合平台建设的同时，通过调整媒体人员奖励机制激活了从业人员的积极性。形式创新、内容新颖的呈现出很好的社会传播效果融合传播优势尽显。如伊宁市融媒体中心推出了《壮丽70年·奋斗新时代》大型融媒体作品，传播了正能量，弘扬了主旋律；霍尔果斯市融媒体中心采写的多个作品为央视等主流媒体采用，各级外宣平台发稿量屡创历史新高，极大地改善了边地媒体的传播形象；伊宁县融媒体中心以抖品台短视频特色为作创作依据，将抗疫重大主题与当地人民日常生活高度结合，尤其融合了少数民族文化的作品，幽默、诙谐，集观赏性与公益性于一身，实现媒体特色内容生产。

二、共性和个性问题分析

从2019年5月相继挂牌以来，伊犁州各县级融媒体中心阔步前行，革新了伊犁媒体生态，给本地媒体发展带来强力生机。但在融合发展的过程中，也暴露出突出问题，其中既有全国县级融媒体中心发展存在的共性问题，也有伊犁州县级融媒体自身存在的“特殊”问题。

(一)我国县级融媒体发展所存有的“共性”问题

一般来说，“欠发达地区县级融媒体中心建设面临着资金短缺、技术落后、人才匮乏等诸多问题的困扰。”[2]伊犁州县级融媒同样存在上述问题。特别是曾长期作为国家级贫困县察布查尔锡伯自治县、尼勒克县，上述问题更为明显。经济发展水平是媒体融合建设与发展的基础。受制于资金的短缺，伊犁州县级融媒体基础设施薄弱、设备陈旧、技术软件落后，从而局限了媒体生产与传播能力。另外，由于生活水平及福利待遇低，也较难吸引融合传媒人才驻足。尽管县级融媒体中心建设在一定程度上强化、刺激了地方媒体的转型，但“硬件”与“软件”的根本问题却拘囿于社会发展水平难以在短期得到根本改善。

媒介融合是极为复杂的系统工程，不仅包括技术融合、业务融合，还包括平台融合、市场融合、机构融合和产业融合等不同层面。除此以外，媒介融合还伴随着传播者与用户的融合。伊犁县级融媒体中心在推进融合发展时已关注到其系统性的问题，在有限资源条件下，尽可能全面推进融合传播。技术融合方面，各县级融媒体中心重视设备与技术投入，基本能够保持融合新闻生产与传播；在业务融合方面，各县级融媒体中心充分吸纳主流及兄弟媒体融合的成功经验，建立起以“中央厨房”模式为核心的融合生产、传播机制，积极进行融合性新闻与相关内容的生产与创新；平台方面，各县级融媒体中心以自建平台为中心，并充分重视社交媒体及其他网络平台搭建传播矩阵。但囿于多种内外因素，伊犁州县级融媒体中心大都停留在作品融合层面，全面、深度融合举步维艰。

相比上述问题，伊犁州县级融媒体建设发展更为突出的问题是融合业务原创能力水平不足且欠缺与受众互动，进而呈现出与受众严重分离的现象。具体表现在以下几点：首先是互动方面，并未发挥出社交媒体的互动价值，基本还是单向传播，用户黏性低；其次是协同生产水平低。虽然媒体已经开始注重用户生产的内容，但由于多重因素导致这方面并没有能够以生产为链条达成与用户连接；最后是生产内容与用户需求差距较大。伊犁州县级融媒体新闻主体依然还是党政新闻，内容严肃，形式呆板，欠缺百姓真正想看的充满“烟火气”的本地民生新闻。

(二)伊犁州县级融媒体发展存在的“个性”问题

媒体融合本质是以技术为基础的文化融合，其最鲜明的地体现为传统媒体文化与新媒体文化的融合[3]。伊犁州是多民族聚居区，这意味着媒体融合中的文化融合除了新旧媒体文化融合以外，伊犁州县级融媒体还牵扯到多元的少数民族文化融合问题。伊犁州县级融媒体在文化定位方面虽有特色意识，但在实际经营过程中并未在多元化的同时形成标志性品牌文化。造成媒体形象模糊不清，让受众难以感受到清晰的媒体文化“脸孔”。

如察布查尔锡伯自治县作为我国唯一以锡伯族为主体的多民族聚居的自治县，有着极为丰富的民族文化资源。但因融媒体原创能力不足，这些极为宝贵的差异性文化资源并未能够充分利用起来；新源县融媒体中心非常重视抖音短视频创作。充分利用航拍以及快速剪辑等视听语言凸显新源县特殊的地域与人文之美，画面精美，节奏分明，具有一定的精品性。但限于媒体自身影响力致使作品难以出圈；伊宁县融媒体中心官方抖音平台以高度趣味与教育意义的短视频形成鲜明个性特征，但同样依然仅为“小众传播”作品。

由此可见，伊犁州县级融媒体中心，在整合地方特色文化方面因欠缺自觉意识、融合创意不足以及传播力有限等问题，未能产生如期的影响。县级融媒体是深入中国大地乡村的毛细血管，最能感受与体会最广大人民群众的情感脉动、所想与所需。伊犁州县级融媒体中心不仅要以宣扬中华传统文化为核心，同时也肩负着少数民族文化传承、传播、交流、互融的重要使命。如何将新媒体文化、传统媒体文化与多元民族文化相融合也是伊犁州县级融媒体面临的重要课题。

三、媒体主体视域下伊犁州县级融媒体发展的应对策略

目前，县级融媒体发展“最需要的并不是‘大屏幕、大平面、大机构、大技术’，而是从顶层设计角度的体制机制改革，以及与之相匹配的资金、人才、机构改革政策”[4]的观点已基本达成共识。伊犁州县级融媒体目前已完成“搭台”，全看媒体人如何“唱戏”。尽管有着诸多媒体为所不可控的社会因素，但作为建设和发展融媒体的核心主体，县级融媒体应充分转变观念、大胆创新、能动应变，走出适合与自身发展的融合道路。

(一)集中精力，打造核心传播平台

目前，伊犁州县级融媒体传播渠道多元。对于初入融合发展阵列的县级融媒体来说，同时经营众多不同渠道，任务艰巨。特别是经费有限、人员匮乏、自建客户端花费大但效果却并不尽如人意等现实情况，很大程度上分散了从业人员的创作精力，也给技术基础本不扎实的县级融媒体增加了运营难度与成本。如除伊宁市融媒体中心客户端“伊宁好地方”的下载次数达到10万+，其他县级融媒体中心自建APP下载数均在1万以下，而官方抖音平台粉丝数最少5万+，最多则有33万+。另外，从融合作品角度而言，目前伊犁州县级融媒体很少能够做到针对不同平台的差异化生产。这不仅造成大量同质信息传播，也造成了渠道资源浪费。“县级融媒体的建设是为了实实在在服务人民，要充分了解自身资源和需求，求优不求多，求精不求全。”[5]在融合建设起步阶段，更要充分结合自身能力，锚定目标平台，精简业务、集中精力打造核心传播平台更适合县级融媒体融合发展的初级阶段。

(二)加强内容建设，推出融合精品

“内容永远是媒体竞争力的核心要素。”[6]尽管传播生态瞬息万变，但“读者关注的重点仍然是内容，内容的特色、可读性等因素吸引着读者，要实现传播目的，依旧需要依靠优质的内容，否则，建再多的渠道都无济于事”[7]。在传播渠道多元化的新媒体时代，内容是吸引用户与平台的根本。尽管有部分作品“出圈”，但从整体上来说，伊犁州县级融媒体原创水平低、融合程度低、创意模式化、表现形式单一。如现有融合新闻作品虽然有短视频、H5以及图表等运用，但数据运用和可视化程度低，不同媒体手段融合程度低；短视频创意也存在模式化、娱乐化与本土现实生活脱节的现象。未来县级融媒体应加强在融合创意层面的投入，以创意带动创新，以创新带动融合发展。

(三)注重用户体验，调动协同生产

县级融媒体作为国家新型主流媒体的重要组成部分，担负着“引导群众、服务群众”的重任，为此必须注重用户体验，谋求用户认同。唯有了解不同群体用户的媒体需求，进而进行差异化内容生产与传播，才能吸引更多的优质用户。另外，新媒体的出现彻底打破了大众传播媒介的单向传播模式，而注重用户能动性的UGC、PGC、OGC之间的融合已经成为今天网络信息生产与传播的主流方式。伊犁州县级融媒体可通过加大对本地民生新闻报道、提升媒体服务水平等来增强用户黏性，通过适度开放内容平台来充分满足用户发声需求，增强协同生产。

(四)强化区域整合，拓展产业链接

县级融媒体在理念与实践上面对的突出困境之一是产业化程度低。一方面，县级融媒体很难如专业性强的媒体一般通过付费阅读化“新闻作品”为“新闻产品”。另一方面，地区经济水平整体偏低，广告资源匮乏共同造成媒体造血能力低，进而导致整个运营的恶性循环。县级融媒体，尤其是作为新疆县级融媒体，构成复杂身份特殊，总体在坚持党的喉舌的媒体核心地位不变的情况下，同时也要通过整个自身与地方资源整合，拓展多元文化产业链条，打造“新闻+政务+服务+电商”的智慧运营模式。

(五)充分扎根本土，兼顾放眼世界

伊犁州县级融媒体对外传播有着高度自觉。不仅通过转播高相关节目进行对外传播，同时部分自制节目中也具有鲜明的对外传播属性。如伊宁县融媒体中心发布了由中共中央对外联络部新闻办公室联合新疆维吾尔自治区人民政府新闻办公室、外事办公室共同创作的系列短视频《来自中国新疆的真实故事》，以动人的百姓日常小故事传达出“中国新疆，岁月安好”的主题。位于经济特区的霍尔果斯融媒体中心更将面向全球的对外传播列入媒体发展定位中：“依托中新社海外宣传资源，与周边国家主流媒体建立合作机制，充分利用中亚多媒体矩阵，不断增强我国对周边国家舆论的辐射力和影响力”。

四、结语

总体而言，加快“合”的步伐，提高“融”的深度，构建新型主流媒体，提升“四力”能力依然是伊犁州各县级融媒体中心未来发展的主要方向。伊犁县级融媒体不仅是全国融媒体建设的“最后一公里”，维系党和人民群众的重要“末梢”。同时作为国际传播高度关注的区域，伊犁县级融媒体传播也必须兼顾国际视野，落实“文化润疆”，通过讲好新疆故事，塑造好中国形象。最后，作为地方媒体，县级融媒体要真正发挥媒介作用，在盘活地方传播网络的基础上，推进媒体网络对政务服务以及文化产业的融合，真正实现“融合”发展，形成“伊犁模式”。