媒体融合下广播的新媒体传播路径研究

◎庄 媛

(安徽广播电视台，安徽 合肥 230001)

在媒介融合持续深入的今天，传统广播的生存空间逐渐被压缩，激烈的市场竞争不断分流着广播听众，广播的传播影响力和收听率均有所下降，与之相对应的，广告创收也面临着巨大的挑战。在数字化和信息化全面来临的今天，传统广播要抓住受众的心，就必须更好地满足受众的信息需求，在市场中获得更多的核心竞争力。

一、新媒体对传统广播发展产生的显著影响

(一)实现传播平台的多样化

广播的传统传播渠道较为单一，而新媒体出现，为广播媒体进一步拓展了传播渠道。尤其是传统广播与新媒体的融合，最大化凸显了广播媒体的优势，还开通了多样化的传播平台。因此，听众除了通过传统收听渠道外，还可以通过智能手机、笔记本电脑等设备收听网络电台，获取更多更全面的新鲜的资讯信息。新媒体平台无疑为传统媒体拓宽了用户市场[1]。

(二)放大传统广播的传播优势

首先，传统广播自诞生之初，就具备明显的伴随性、移动性和互动性的优势，而在新媒体环境下，在信息技术和网络技术的加持之下，广播媒体的传统传播优势进一步被放大，增强了听众与广播媒体的黏性。其次，传统广播媒体拥有大批专业技术人才，专业型主持人、编辑、记者在新媒体平台转型发展的可塑性强。最后，广播媒体在专业人员、社会资源配置方面，也有先天的巨大优势，这让原创内容拥有更多传播渠道，尤其当受众身处纷繁复杂的信息海洋中，传统广播媒体因其长期积累的公信力，更易成为听众的首选媒体。

(三)弥补传统广播的传播劣势

一方面，传统广播节目通过无线电波进行声音传播，其传播范围和声音质量受发射信号强弱影响较大，而通过新媒体平台收听广播节目，只要是网络覆盖范围之内，都可以接收到质量稳定的信息内容，彻底打破了地域空间的局限。另一方面，新媒体平台实现了广播节目的回放和点播收听，受众无须被动地在固定节目播出时段收听，而是可以根据自己的喜好，在广播网站和一些音频APP上，随心所欲地点播和回放自己喜欢的节目。同时，新媒体平台解决了传统广播大量音频媒资的储存难题，让媒资调取、节目分享更加便捷[2]。

二、媒体融合下广播的新媒体传播路径

在媒体融合的大背景下，各级广播媒体都在积极地探索与新媒体的融合传播路径，综合安徽广播电视台及全国各家媒体的实践，其主要的做法如下。

(一)组织架构上的调整

1.建设大中心

安徽广播电视台统筹包括广播在内的24个中心共同组成业务运营机构，全面提升统筹规划、创意研发、精品创作、营销推广能力，积极优化频道频率为龙头的相关资源配置，形成TV端、PC端、移动端、节目研发、市场运营为一体的市场主体。多个广播频率进行重组合并，结合不同的内容及市场定位，成立多个“运营中心”，这种理念的转变就是建立在以“听众”为中心向以“用户”为中心的思维转变，对听众的商业价值和广播的经营模式进行了重新认知和规划，不断提升节目质量和节目品牌知名度的同时，将广播节目当成一种特殊的产品进行包装和销售，使之成为极具特色的商品，再积极推销出去，从而吸引广播听众消费，进而获取节目的运营版权费和广告创收[3]。

2.推进大融合

多媒体信息中心是目前各级广播媒体在走新媒体融合路径时的常见组织架构。所谓的多媒体信息中心，就是相关人员以“中央厨房”的生产模式，为多平台提供信息作品，不仅包括传统的适合广播播出的音频产品，还包括适合新媒体平台上推送的图文或视频产品。

总体来说，多媒体信息中心打破了原来新媒体和传统媒体各自为阵的既有模式，将所有的信息汇总到一个平台上，经过加工处理，再将信息转化成适合不同渠道传播的样式。这种组织架构既节约人力资源，能够实现高效率的团队合作，并且能维持节目的高水平播出，实现全媒体渠道的标准化运作。

以安徽广播电视台生活广播为例，其建立了多媒体信息中心，自2021年4月起，安徽生活广播围绕建党百年，重点打造《溯源红色精神 百人接力诵读百封红色家书》融媒产品。该项目打破部门、岗位壁垒，由节目部策划制作，生活广播党支部负责邀请招募录制嘉宾，频率全体员工参与声音产品及新媒体产品制作。共有29家企事业单位参与录制，融媒产品同步在两微一端及学习强国APP上线，引起了很大的社会反响，微博话题 #100封红色家书接力诵读# 阅读量突破33万。目前，《红色家书》电视版正式进入拍摄阶段，安徽省博物院积极参与项目之中，珍贵的历史史料，加上视频化，让《红色家书》以多元化的形式呈现在各个传播端口，将影响力不断扩大。

(二)积极搭建立体化新媒体传播平台

总体来看，“一台一网，两微一端”已经成为各家媒体的标配。除此之外，广播频率还在积极谋求和各种头部新媒体的合作，充分利用新媒体的资源优势，不断增强自身实力。比如，安徽广播电视台广播频率，目前已经有“安徽广播网”这一官方网站，此外，还积极打造了“安徽卫视ATV”“海豚听听”“海豚视界”等手机客户端。安徽生活广播作为其中一套频率，除了在官方网站和官方APP上有内容输出外，还在以下几方面积极搭建传播平台：

1.加强与微信及微博的合作

微博和微信作为新媒体的代表，兼具大众传播和人际传播双重特点，从诞生之初就备受用户喜爱，现如今已经发展成为两大国民级应用，特别是微信。截至2021年6月30日，微信及WeChat的合并月活跃用户数为12.51亿，同比增长3.8%。这一惊人的用户数量，意味着广播媒体决不能放弃对这两块领域的开发和利用，要通过精耕细作，将这两大软件的用户引流成为广播媒体的听众和用户。因此，基本上各家广播媒体都开设了官方微博号和微信公众号，作为信息传递与受众沟通交流的重要渠道，与此同时，还可以借助用户的使用痕迹进行大数据分析，对用户进行“画像”，挖掘每一个可能成为用户的心理行为，了解他们的兴趣爱好，进而实现调整和改变[4]。

2.深入移动终端，加强与头部音频APP的合作

音频手机客户端是一种打破传统广播形式的应用，让受众随时随地收听节目变成现实，广播媒体加强与这些APP的合作，上传优质广播节目，可以弥补本身由于媒体用户群体被划分而造成的用户缺失，能够吸引更多的听众特别是年轻听众。比如，2020—2021年，安徽生活广播与喜马拉雅APP联合打造原创历史文化音频栏目《晚清四十年》，目前已上线300多期，阅读量突破百万，收获众多好评。

3.抓住直播风口，增加短视频和视频直播比重

网络直播和短视频已经成为受众，特别是年轻受众的“新宠”，这部分受众的消费能力旺盛，容易转化成潜在的客户群体。因此，诸多广播频率纷纷抢抓直播风口，在一些知名的视频APP上开设账号，制作短视频进行推送，扩大频率的传播影响力。与此同时，积极推进视频直播，一方面稳步推进广播节目的“视频化”进程，在广播节目直播时间段，同步在网站或视频APP上直播，揭开广播主持人的神秘面纱；另一方面，在重要节点及重大落地活动举办时，采取视频直播与传统媒体报道形式相结合，获取更大的社会影响力。

2020年1月29日，央视频APP在疫情期间对武汉火神山、雷神山医院建设进行慢直播，短短两天时间观看人数突破4 000万。受此启发，安徽生活广播随即在合肥天鹅湖边300米高度的地标建筑上架设摄像头，运用新媒体平台24小时传播合肥天鹅湖户外实况。全国各地的受众可以随时随地进入直播间互动留言，感受合肥一天的微变化，并以独特的视角欣赏合肥灯光秀。据统计，慢直播最高日观看量突破10万+。

再如，2021年2月8日除夕当天，安徽生活广播举办了一场别开生面的直播——《大年三十，来“皖”家乡的味道》，频率当天中午12点在安徽城市之声广播频率、安徽城市之声抖音号和海豚视界APP同步直播，邀请各行各业留在安徽过年的外省人，一起吃顿团圆饭。这一创意就是为了响应国家提出的“疫情期间，就地过年”的号召，不仅彰显了主流媒体正确的舆论导向性，而且这种别具一格的立体化传播方式，也受到了网友和听众的广泛点赞和关注。

三、媒体融合下优化广播新媒体传播的策略

(一)输出精品内容，重视碎片化语境

广播渠道和新媒体渠道的传播规律是不一样的，总体来说，网络用户在接收信息时状态更加随意，注意力更容易分散，他们对于信息的耐受程度不断下降。这就需要广播媒体不断输出精品化内容，重视碎片化语境的传播特点和规律，优化节目内容与形式，不能直接将大段节目直接发送，而是要碎片化传播，这样才能精准确定传播内容，又符合受众的消费习惯，从而获得更好的传播效果。

(二)重视直观的图片、视频传播，重视标题制作

如果广播媒体仅仅简单地将节目现有的文字配上几张图片上传到互联网上，其实这种做法传播效果不好。现如今网友被信息的海洋包围，放眼望去，各种有冲击力的图片和视频比比皆是，如果广播就是发布一些传统的无新意、无冲击力的内容，很容易淹没在信息海洋中。因此，广播媒体一定要重视直观的图片和视频制作，升级原有内容，做出新意和创意，设计一套风格鲜明的排版或视觉元素，才能让受众印象深刻。

广播信息传播中，借助新媒体平台，受众接收信息的成本越来越低，在信息过载的状态下，要迅速抓住受众的眼球，就要从标题抓起，重视标题制作[5]。

(三)尊重人际传播特点，加强与受众互动

广播在新媒体融合时候，必须要尊重人际传播特点，加强与受众互动。首先，建立社群，形成稳定的收听群体，增强听众的归属感和节目黏性。其次，增强互动，及时倾听和回复受众反馈。最后，重点培养意见领袖，引导他们在社群中最大化发挥出人际传播的威力，对传播内容进行二次甚至多次传播。作者所在频率安徽广播电视台生活广播，依托健康类节目《马大姐话健康》建立互助微信社群，群成员有任何健康方面的问题，群管理员会第一时间对接各大医院专科医生，及时给予回复。

(四)提高技术能力，拓展新型传播平台

奠定观众发展的基础，是广播和电视媒体发展的基础，受众在哪里，我们的传播平台就要延伸到哪里，这对平台整合和技术搭建提出了更高的要求。传统媒体在培养相关平台研发人才的同时，可以引入市场机制，以“视听节目”“城市服务”“政务答复”“同城交友”等服务为基础项目，始终坚持“内容优先”的理念，加快打造技术先进、特色鲜明、用户活跃、具有自主可控权的多功能信息获取和多元化服务移动终端。积极拓展广电+政务、广电+社区、广电+学校、广电+商业的传播渠道与合作模式。需要注意的是，在新媒体规模不断扩大的情况下，传统媒体要加强对内容制作、收发等各个方面的监督，完善新媒体的融合管理机制。

(五)挖掘人才潜力，打造类型差异化主播人设

广播的核心业务主要围绕内容展开，在信息频道多元化、各种媒体竞争日趋激烈的今天，广播内容的核心竞争力不仅仅是第一手的“独家报道”，更是有内涵、有深度的“独家解读”。所以无论是传统媒体还是新媒体制作，编辑的地位都将进一步得到加强。在庞大的信息面前，编辑不仅能判断用户需要什么、认可什么，还可以解释内容，尤其是实现“独特解释”。即依靠新闻工作者制作内容的传统专业制作时代，将逐步向新闻专业制作、全民社交制作、编辑内容加工制作等同等重要的共同制作时代转变。2021年9月底，东北限电话题频繁登上热搜，安徽生活广播的新闻编辑在编发广播新闻稿件的同时，以观点分享的形式，围绕《安徽会不会限电 官方回应》这一主题制作了短视频，分析多地限电背后的深层原因，并且联系官方，回应本省受众关切。短视频在安徽城市之声抖音账号推出后一天，阅读量突破200万，优质内容的输出提升了媒体的内涵与价值。由此可见，传统广播媒体可以围绕新闻专业技术人才的属性、特点，在新媒体平台打造不同类型的差异化主播人设，让广播采编人员从幕后走向台前，培养一批具有互联网思维、适应新媒体需求的高质量广播从业人员。

(六)延伸产业触角，积极与市场对接

融媒体时代，广播媒体要实现创意和结构上的创新，需要不断延伸产业触角，运用市场手段优化内部资源分配，以更好地适应时代及大众对媒体形态的需求。传统广播电视媒体可以尝试建设全权经营子公司，以实现产业开发战略的整体发展与独立运用。比如，依托广电资源优势，深耕电商发展，构建主播、选品、运营的闭环培训体系，打造个性鲜明、专业性强的“直播达人”。同时，积极为优质品牌和高素质主播搭建合作桥梁，为社会培养优质电商直播人才形成生态化培训产业链。

广播媒体需要把自我营销放在与内容生产同等重要的战略高度，进行营销理念、营销方法、营销模式的全方位创新。尤其要善于多媒体交互、移动终端媒体导入、社会媒体平台的连接、用户数据库的建立与分析、各种业务融合的自我营销。通过这种方式，用户不仅可以收听收音机，还可以参加常规的会员活动。用户的稳定积累使广播媒体在传播信息、提供服务的同时，能够灵活地进行推广和营销。这将使通讯、广告投放、电子商务、个性化服务以及其他相关服务的效果最大化。由于新媒体与广播、电视媒体的融合，并非简单的多个平台附加，而是各层面的融合，其融合发展也包括二次创新，所以广播和电视不仅要促进云计算和大数据技术的应用，还要在制作和播出的过程中注意“收集、编辑、播放、保存、使用”的全过程，并真正形成综合性生产“云”平台。

四、结语

综上，随着媒介融合发展浪潮的深入，如何将更多的优质内容通过新媒体路径呈现给受众，是广播媒体亟待解决并需要持续深入研究。广播媒体唯有紧扣时代发展脉搏，不断拓展新的传播手段，开辟新的传播方式，培养和引进新的人才血液，才能生产出更多的信息精品，满足广大听众的内在信息需求。